针对网易蜗牛读书增长策略,做竞品调研与优化

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本文以网易蜗牛读书为对象,对其做了简要的产品分析,并重点结合竞品分析对比了增长策略的不同、优势劣势,进而总结出如何优化网易蜗牛读书增长策略的建议。

一、「网易蜗牛阅读」APP分析

(一) 产品架构

图1 产品架构

网易蜗牛阅读APP包括领读、分类、书桌和我4大版块,从4大版块的产品逻辑和表现来看,无时无刻在响应这款产品的Slogan,即:专业领读好书推荐,全场好书每天畅读一个小时。

1. 领读

分为推荐、关注、有偿征稿3个场景,其本质都是向用户推荐感兴趣的书籍。比如:推荐,除了⎡新上好书⎦和⎡猜你喜欢⎦的直接推荐电子图书,其它都是通过文章(书评)和领读人间接地引导用户找到合适的、喜欢的书籍。

2. 分类

虽然叫分类,但产品并未只做简单的分类,推荐也是随处可见的。基本每个分类下都有精选、7日在榜、新上架。

3. 书桌

不仅在阅读体验上做了功夫,也在无时无刻促进转化率的提升,如多渠道分享(微信、QQ……)、会员续订、加入购物车等。

4. 我

除包括个人主页、消息、共读、书评、问答、批注、礼品卡等一系列个人行为外,还提供了余额充值、会员续订、邀请好友兑时长以及城市文化地图等促进用户增长、提高转化率的功能入口。

因此,单就网易蜗牛阅读APP的找书、读书、分享书的流程来看,笔者模拟了用户A从不同内容入口找到感兴趣的图书并购买、分享的流程。

图2 用户A在不同内容入口找到意向图书并购买、分享流程

(二)传播场景

从拉新和留存角度分析「网易蜗牛阅读」APP的增长策略,并模拟电子书籍的传播场景。

1. 拉新策略

①新用户3天免费时长

②邀请好友各得一天【蜗牛Turbo会员】

③每周当成功邀请到第3个好友后,你可额外再获得3天【蜗牛Turbo会员】的奖励,每周重置一次奖励。

④【蜗牛Turbo会员】天数可以累加,邀请的好友越多获得天数越多。

2. 留存策略

①Turbo会员体系:7天(¥6)、30天(¥25)、180天(¥148)、365天(¥298),购买时长越多,越划算。

②阅读时长激励:1个蜗牛币币=1个蜗牛壳,阅读1小时奖励1个蜗牛壳,攒够即可兑换电子书无限制阅读权。

③阅读等级荣耀:设置境界分用于快速衡量用户在阅读领域的能力水平,通过坚持阅读、发表书评、提问回答、参与讨论、点赞分享等行为,可快速提高境界分。境界等级包括独上高楼[0~300]、衣带渐宽[300~600]、蓦然回首[600~850]、扫地僧[850~1000]。

④领读人计划:境界分超过600可申请成为领读人,领读人可写书评,赚取更多的境界分。

⑤兑换折扣:境界分600分以上享 98折,850分以上享折。

⑥共建小组:境界分350以上可共建小组,首次免费拥有该书,获得更多蜗牛壳。

⑦有偿征稿:凡入备选文章直接送3天Turbo会员礼品卡;被编辑推荐的文章至少送5天Turbo会员礼品卡;高质量文章,按平均500元/千字支付稿酬,上不封顶。

⑧互动奖励:点赞评论送时长给对方。

⑨老用户每天免费阅读1小时

3. 传播场景

从书、书评/问答、APP活动、口碑以及领读人的5个引流入口,分析本APP或电子书籍传播的场景。

图3 网易蜗年阅读 APP传播场景

(三)用户特征

从年龄段分布来看,19~25周岁的人群占比最大,18岁及以下的人群排第二,其次是26~30周岁的人群。也就是说,网易蜗牛阅读App的主要用户群体是30周岁以下人群。(数据来源:1500例用户调研)

图4 年龄分布

图5 职业分布

‍从职业分布来看,学生群体占比最大,达到61%,其次是互联网/IT行业(占比9%)和文化/教育/培训/科研行业(占比6%)的人群。(数据来源:1500例用户调研)

从地域分布来看,深圳、杭州、合肥、武汉、上海等南方一、二线城市用户霸屏TOP10,北京用户却不在前10之列。(数据来源:易观)

图6 地域分布

从用户分时使用时长来看,18:00-20:00是网易蜗牛读书用户的主要阅读高峰。此阶段为学生放学、白领下班、吃晚饭的时间,用户可见缝插针地地铁公交或是饭间阅读。(数据来源:易观)

图7 网易蜗牛阅读用户分时使用时长

根据上述用户特征的分析,笔者抽像了如下的用户画像:

表1 抽象用户画像实例

二、竞品增长策略调研

(一) 微信阅读

1. 拉新策略

(1)新用户赠送7天无限卡

(2)定期组队抽无限卡:100%中奖,5人成队,组队成功后队长将额外获得两天无限卡奖励,新用户越多抽到的奖励越好,每次成员有1个新用户时,至少中3天,有2个至少中5天,有3个至少中7天。

2. 留存策略

(1)邀请未使用微信读书的好友下载并登录微信读书后,获得3天无限卡。

(2)每周一期免费领书,一周可领一本。

(3)时长兑书币:每阅读 30分钟可兑1赠币,每周最多可兑10赠币。

(4)无限卡类型:含月卡(30元/月)、季卡(20元/月)、年卡(19元/月),购买时长越多,越划算。另有首月特惠9元、连续包月19元/月活动。

3. 传播场景

 图8网易蜗年阅读用户分时使用时长

(二)樊登读书会

‍‍1. 拉新策略

(1)新用户注册完成后立得7天VIP,免费畅享200本好书音视频解读。

(2)新人满减券:满30元减5元券、满199减20元券;满499减50元券。

2. 留存策略

(1)邀请好友:请好友免费体验,得20分;请好友付费加入,立得600分。

(2)积分兑换:签到送积分;积分换书、积分换物、积分换卡。

(3)荣耀勋章:小试牛刀(完美勋章、分享勋章、评论勋章、启程勋章、求知勋章、VIP勋章)、学无止境(好学不倦、学富五车、才高八斗、满腹经纶、学惯中西、博古通今)、推荐达人(初出茅庐引路人、小有名气引路人、大名鼎鼎引路人、一呼百应引路人、举世闻名引路人、初出茅庐领读人、小有名气领读人、大名鼎鼎领读人、一呼百应领读人、举世闻名领读人)

(4)线下活动:不定期举办线下沙龙、讲座等线下活动。

3. 传播场景‍‍

图9⎡樊登读书会传播场景

三、「网易蜗牛阅读」增长策略优化方案

(一)基础增长策略

1. 增长策略1:组团获得Turbo会员

触达:微信、QQ(微信群、朋友圈、QQ空间)

认知:权益诱导,制造低门槛(组队成功,100%中奖)、紧张氛围(已有**人中奖)

转化:新用户越多,中奖时长越长。(说明:30以下群体社交属性很强)

2. 增长策略2:分享机制

触达:微信、QQ(微信群、朋友圈、QQ空间)

认知:权益诱导,引流越多,Turbo会员时长越长

转化:发起人每成功邀请1人,赚2天时长,若被邀请人成功邀请其它朋友入驻,发起人再获得赚1天时长,依次类推。

3. 增长策略3:意见领袖

触达:蜗牛阅读APP

认知:知名作家、书评人等意见领袖推荐,减少查找兴趣图书的成本

转化:意见领袖保持至少每周一篇高质量的文章或书评,书评内容不宜过长,字数控制在500字左右。

(二)个性化增长策略

表2 个性化增长策略

(三) 增长策略方案

1. 小明用户

  • 用户特征:有足够的时间,无经济来源,同学朋友多且互动较频繁,用阅读类APP,一是为了娱乐;二是积累写作素材。
  • 增长策略:基础增长策略+(综艺节目)广告宣传+功能优化(收藏)

2. 小李用户

  • 用户特征:有足够的时间,无经济来源,同学朋友多且互动较频繁,用阅读类APP,主要是娱乐爱好,平时较宅,可能会喜欢看《老梁故事会》、《天天悦读会》等节目。
  • 增长策略:基础增长策略+(综艺节目)广告宣传

3. 小张用户

  • 用户特征:有足够的时间,有一定经济来源,交际圈在逐渐缩小,但生活在一线城市压力非常大,主要用来解压打发时间。
  • 增长策略:基础增长策略+故事大赛

4. 小慧用户

  • 用户特征:平台较忙,有一定经济来源,交际圈较小,生活在一线城市压力大、交通时间也长,一般在地铁上看书打发时间。
  • 增长策略:基础增长策略+广告投放(地铁)+章节付费

5. 小段用户

  • 用户特征:平台很忙,有经济来源,交际圈较小,生活在一线城市压力大、交通时间也长,但需要不断迭代自身的知识体系,所以选择碎片化时间阅读权威的手机电子书,充实头脑。这类群体具有非常强的读书目的,注重知识的转化。
  • 增长策略:基础增长策略+读书总结

 

本文由 @Alian 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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