社交和社区的区别:网易云音乐社区+社交的更多可能性

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一开始是打算写网易云的分析报告,后来研究了一下社区和社交的定义,于是产品研究报告就变成了网易云音乐的社区社交发展分析与发想。整理思考的时候略有仓促,有不足之处多多指教。

区别

社交和社区最基本区别

连接方式:社区和社交的构成都是人和内容。

  • 在社区里面,首先构建关系的是人和内容,例如微博内看到了有意思的博文,之后点赞,之后再关注沟通,其中人和内容(A路径)为第一关系;
  • 而在社交首先构建的是人和人之间的关系,例如微信新加了一个朋友,之后他发了朋友圈,然后我点赞,其中人和人(路径C)为第一关系。

社交和社区的区别?以及从调研到头脑风暴网易云音乐社区+社交的更多可能性。

第一关系可以衍生除其他关系,但是第一关系是用户留下的首要条件,用户会因为社区内容不合胃口而离开,但是不会朋友发的朋友圈不合胃口就解除关系。(一般不会)

其他区别

(1)强关系和弱关系

社区内的人的关系一般是弱关系,互动方式主要是基于内容的互动方式例如点赞,评论,转发等等,就算沟通也是评论下公开互动,离开内容就不会衍生其他的话题。社交平台的人是强关系,互动方式是直接个人间的沟通,信任度高,对话成本高。

强弱主要体现在两个方面:强关系,构建门槛高,信任度高,关系直接,构建门槛低,信任度低。因而社区关系更加自由活泼,而社交关系更加严肃认真。(这也是为什么说微信朋友圈的带货是转化率最高的地方,基于强关系进行价值输送更能被接受)

(2)是否有确定的信息接收对象

社区内的人发布信息以发布为主要目的,没有规定到底谁接受这条信息,社区内所有人对信息可见;社交发布信息以对应某个人或者某群人接受为主,只有这个人或者这群人才能看到这个信息。这也就意味着社区内看到信息是随机的,互动非即时;而社交看到信息是固定的,互动属即时。

(3)平等和中心化

社区内的内容分发依靠很多信息,包括了排行,时间,个性推荐,相关等等,而社交内容是直接获取的。这也就意味着在社区内的各个角色非平等,内容发布(到形成互动关系)取决于内容质量,所以社区内会有PGU,UGC;而在社交中只要关系达成则为平等关系。即社区更像是个有很多层级的生态圈,而社交是个扁平的网络。

由于一般来说每个应用不会单独只有社区或者社交概念,微博既有社区性质的圈子,也有社交性质的关注和聊天,soul既有社交性质的匹配聊天,也有社区性质的广场。一般说社区和社交的时候都是平台上哪一部分占比比较大,或者用户使用应用的目的主要是社区还是社交来区分社交类产品和社区类产品。

常见社区类产品和社交类产品:

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建设着力点

社区类的第一关系是人和内容,所以运营为第一重点,思考的内容是如何刺激内容发布?如何确保内容的质量,维护社区氛围?如何确保高效率的内容分发和互动?

社交类的第一关系是人和人,所以玩法为第一重点,思考的内容是如何减低人与人主动认识的门槛?如何让人与人之间的沟通更有趣,能够发展第二次第三次沟通对话?

这里突然补充一点,由于这篇文章一开始是从网易云产品分析开始写得,后来开始思考社区和社交,于是题目就定为社区和社交,但是仔细来讲社区和社交并不是这一条线上的仅有两种形态,一般来说还有媒体和社群。

简单对比分析情况大概是这样:

社交和社区的区别?以及从调研到头脑风暴网易云音乐社区+社交的更多可能性。

但是因为这篇主要还是想要基于网易云音乐去思考所以主要从社区和社交讨论。

看完以上,就大致对社区和社交有个初步的概念,而网易CEO丁磊在谈及对未来规划时表示:要挖掘云音乐更深层次的社交功能,不单单是社区,还有社交。不过,网易云作为一个音乐播放器为什么要发展社区和社交?

先做个竞品分析。

网易云音乐竞品业务对比分析

网易云因其的评论文化,社区概念已经深植用户心中, 2020年版的网易云,社区除了评论区的互动,主要体现在云村方面,网易云想要用云村打造社交属性(当然现在看上去云村还在发展阶段)。

先看看网易云的竞品业务分析:

竞品选择

2020年艾瑞指数音乐音频-在线音乐APP排名(2019年2月独立设备数),前五名为酷狗,QQ,酷我,网易云,虾米; 从用户来看,可以体现酷狗,QQ,网易云,存在一定的用户重合度。都是男性稍微比女性多一些,年龄集中在25-35岁之间。(用户年龄比对的图没有放上来,来源于艾瑞的app指数)

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艾瑞指数

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2019年7月在线音乐APP用户重合分析(来源微信公众号躬长张)

补充:

而由于一月份腾讯刚刚整合了QQ音乐,酷我音乐和酷狗音乐三家播放器(以及他们的版权曲库)

所以现在的市场也可以说是TME(QQ,酷狗,酷我),网易云,虾米为三大阵营。不过因为因为TME旗下三个应用的业务有区别,所以在这里就拆开进行各自比对。

竞品业务模块比对:

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从社区的角度,比对各应用的业务

从上面的图表看,音乐类应用已经从音乐播放器变成了以音乐为基础,横纵发展各项业务的平台,横为与音乐相关,但是本身可以独立成为一个业务的各项业务例如直播,K歌等等,纵为以音乐为基础,因为用户细分而衍生出来的各项业务例如风格类音乐社群,电台等等,横纵侧重点各个平台稍有差异。(下文会提到,网易云和虾米更倾向于纵向发展,酷狗和QQ倾向于横向发展)

综合以上,网易云音乐发展社区和社交应该有以下原因:

(1)从业务分析来看,酷狗和QQ音乐更倾向于横向,网易云和虾米现在看来更倾向于纵向。而社区正是纵向上的发展和拓展。同时基于网易云本身的评论社区风格,社区乐评,是和TME拉开差异性一个体现。

且从之前的各种用户讨论争议来看,年轻一辈的音乐播放器的用户其实更倾向于纯粹的音乐体验,贸然横向拓展可能会向之前拓展直播业务那样形成用户排斥心理。

(2)网易云的用户群在年龄分布上,较集中在20-30的人群。(虽然三个应用的年龄重合度较高,但是网易云较为集中),而这批用户特征:普遍有自己比较独特的兴趣爱好,风格较多样口味有更多可能性,更为个性化,也更多地活跃在各社区应用上;细分社区建设比起拓展功能应用更能获得他们的好感

(3)老生常谈的用户粘性云云

:那么具体的业务模块比对呢?

社区业务比对一:视频/官方音乐资讯

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(左)网易云(右)酷狗

酷狗发布视频的时候着重强调的是视频相关的歌手明星,单向音乐权威信息传递感更强烈, 而网易云主要是 PGC(或者是 OGC)内容,加上内容描述型的标题,社区感更强烈,两者都同时保留了发布按钮。

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(左)虾米音乐(右)QQ 音乐

QQ 音乐和虾米音乐的视频动态页都没有视频发布按钮,视频来源主要为官方提供,虾米音 乐的视频主要为各式的发布正版 MV,现场录制视频等等,视频卡片展示形式和酷狗类似, 只是主题上,酷狗更多是社会流行音乐,而虾米呈现更加个性化的内容;QQ 音乐视频主要 为基于音乐版主的阐释和推荐,内容存在一定差异,因此保留了关注按钮,让用户进行筛选。

为什么网易云和酷狗视频没有使用 QQ 音乐的关注筛选功能?

根据用户心理推推测,一般会看动态的用户分为两部分,第一部分为休闲消遣,对内容要求 没有那么高,对信息包容性较高,更注重氛围感,第二部分为获取音乐资讯,对内容要求高, 当内容不是自己喜欢的会直接选择离开。#从网易云音乐的用户来看,应该后者数量更多一 些,因此笔者觉得应该从内容质量和细分,在动态媒体这一个角度做出改良设计。

媒体这部分虾米还有一个功能叫,文章。是四个应用里面唯一出了文本音乐分享评鉴的应用。

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虾米-发现-看点页面

看点文章是官方运营的,在列表处只以阅读量作为了主要参考信息,没有展示发布时间和点赞信息等等,但是不影响体现整体社区文章内容的质量感,所以内容定位应该是精而少。

基于文章的最主要作用是音乐的分发,但是获取音乐效率会比直接的关注信息和榜单要低一些,但是优质的音乐推荐和文艺的风格,相当吸引部分追求个性化比较文艺悠闲的的音乐爱好者,个人觉得可以作为其中一个主打的虾米特质然后做拓展。

在使用体验上,文章具体页面,音乐无法直接收藏,只能收藏文章,体验造成了一点点的阻碍。

总结:

在资讯上,QQ音乐和网易云都采取了OCG音乐媒体人发布为主要内容,且在页面上着重强调了发布者的讯息,营造了社区讨论感。而网易云同时保留了发布按钮,提供用户发布上传的入口,而QQ音乐提供的是筛选,关注和非关注的筛选,让用户主动选择喜欢与不喜欢的内容。

虾米和酷狗主要以围绕音乐人本身的MV,演出为发布内容,资讯传达感觉更重,同时虾米有自己的独特栏目,文章,让虾米用户在了解音乐的同时收集音乐,相当具有音乐气质。

社区业务比对二:PGC/UGC/关注的音乐人/关注的朋友的动态

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(左)酷狗(右)虾米

动态上看,酷狗的动态在“我的”的子页面,而虾米的动态在“音乐圈“tab 里面的一个子页面; 酷狗和虾米的动态内容主要都是基于音乐为出发点,用户的情感的抒发和表达,酷狗用户来 源包括(达人,通讯录好友),虾米用户来源包括(达人,通讯录,附近的人),都是是基于 音乐的生活圈子。重强调的发布者信息,发布者内容阐述,以及右下角的发布按钮,都体现 酷狗和虾米在动态上面着力点是社区的建设。

一个小小的差异是,酷狗的动态折叠在“我的”页面,而虾米的动态在“音乐圈”tab 里;原因推测是酷狗背靠腾讯和音乐应用最庞大的数量基数,关注的人主要是现实社交的人,即通过音 乐分享,评论等方式,在酷狗平台添加现实中的朋友,所以是基于音乐的朋友圈。 而虾米更倾向于广场式音乐社区内的动态,而且从把评论直接在动态卡片列表就放出来,更是强化的广场社区的感觉。

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(左)QQ(右)网易云

QQ 音乐的动态和视频是结合起来的(应该说 QQ 音乐没有专门的视频栏目,有一个专门的动态栏目,但是动态中的主要内容形式是视频),动态包括了精选和关注都是同时包括了音乐人和精品音乐媒体人,并不包括关注的朋友动态(根本没有发布动态的入口)。而网易云的动态在“云村”的位置,内容包括了关注的音乐人音乐媒体人和朋友(对以上三部分没有做区分)。

根据调研情况,网易云的“动态”使用频率比云村高,网易云用户其中一个最主要的音乐资讯或者是找歌的途径就是直接浏览关注的音乐人的动态。所以动态的点击率应该是较高的,但是在动态折叠到云村之后,由于用户还没有习惯用云村,获取信息的来源变成了“我的”里面 “我的信息”获取关注的歌手和音乐人的动态更新。

总结:

四个应用,UGC 和动态方面的区别:

(QQ 其实可以不考虑进入比对,因为 QQ 的动态实际上是媒体资讯)

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社区业务比对三:粉丝社区

现在看来是只有网易云和虾米有。

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(左)虾米-粉丝说(右)网易云-云圈

一开始了解云圈的时候,基于朋友圈的概念先入为主地认为云圈是社群的意思,后来才发现是社区的概念。 QQ音乐的粉丝说和网易云云圈,定位为统一明星粉丝的沟通交流平台发布按钮。

上面两张图中,左边虾米的张国荣社区,有七百动态,而右侧的是三百动态,从内容发布上看,应该是虾米的活跃度更高,但是由于右侧网易云展示动态,还展示了关注量和阅读量,从视觉上就更加营造了粉丝群的活跃感,反而显得比左侧页面更加活泼。 因此,基于粉丝这样一个特殊的群体应该有,更加符合他们心理需求(例如热闹,连接等感觉的功能或者信息出现)

#粉丝用户是在线音乐应用的一个庞大用户群,可单独去思考该用户行为和需求。

社区业务比对四:风格社区

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(左)QQ音乐-专区(右)网易云音乐-专区

暂时来看,专区主要的定位是,特定口味的人群的内容的分发,而非是特定口味人群社区交流空间,体现社交的只有专区最下方的评论部分。

风格专区现在两个应用,主要是内容分发,社区互动较弱,如要增强互动,仍有较大的拓展空间。

用户调研

调研目的

(1)不同人群分类对于社区的期待和不满是什么?

(2)对社交的期待和不满是什么?

调研情况:

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调研总结

(1)用户群暂时分为风格偏好类,明星偏好类

风格偏好类用户,行为呈现的是音乐爱好者行为,对音乐的理解程度引发对社区或者讯息的需求。

深度爱好者希望得到更加权威,及时,核心的音乐资讯,而浅度爱好者则会期待从音乐以外延伸出去,得到其他的例如情感抒发,生活体验之类的东西。

明星偏好类用户,行为呈现的是粉丝行为,愿意为明星打榜,付费,愿意结交圈子沟通关于明星的信息。具体行为信息在下面的头脑风暴处有补充。

(2)面向风格以及明星用户的社区建设渗透率不是很好,互动性有待提升

(3)对于本身极其喜欢评论的人而言,转到热评墙,转移到云村喜欢mlog的人占比不大,主要体现从评论区转变成单条评论的时候,整体评论的氛围减弱了,而且评论区上下互动就没有了;

而云村mlog内容分发随意性较高(暂时没有很好的分发方式),容易产生场景和感受的错位,风格不对口,因此仍然有待改良

(4)社交方面,半数人表示:由于音乐口味的多样性以及独特性比较难找到特别合适的朋友;且基于几首歌在心理上,不足以成为一个有效的社交链。

头脑风暴

发散一:粉丝社区:根据具体的粉丝行为,分层提供所需要的内容

粉丝社区包含的内容(抛开重度粉丝行为,重度粉丝行为体现在数字专辑区域)

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“粉丝”行为应该分为三层:

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因此对云圈做出以下头脑风暴优化:将三栏的动态,玩音乐,精选,改成最新资讯,动态,玩音乐。

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发散二:云村mlog :提供内容筛选

流程浏览流程图

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(在流程上体验出现的主要问题是,同一首音乐的mlog,mlog详情和mlog列表页切换偶尔会出现音乐突然中断)

定位:音乐作品和音乐日常交流社区;以音乐为出发点,找到同好。

形式:

  • 形式一(也是最多的):图+文+音乐,图片一般是4-9张,文字400-1000字不等
  • 形式二:视频(视频的风格现在看来和mlog的差异比较大会形成一种突兀感)

内容类别:

影评:发表对某个电影或者电视剧的感受。

根据主题:个人经历和感受表达个人的故事和悄悄话。

音乐人:对某音乐人的评价。

基于音乐:音乐衍生出来的旧时记忆,生活经历,生活感悟,恋爱经历,未来畅想等等。

Mlog和视频内容分发逻辑:广场分发主要是从热门推荐,但是点击进入单一mlog下滑之后推荐的,是以上一个Mlog的风格为主要参考对象推荐。

现暂时看到的运营方式:

(1)身份奖励

发布mlog数量和质量达到一定程度可以平台认证为Mlog达人,同时享有平台流量倾斜,冲刺奖项权利等等。

(2)主题:(内容运营)

发布mlog话题,设置标题,例如#哪首歌陪你度过了人生的迷茫期#,话题的要求,以及mlog的要求

(3)201908的云村建设,现在已经撤掉了。

头脑风暴立足点:(调研信息)

云村mlog内容分发随意性较高(暂时没有很好的分发方式),容易产生场景和感受的错位,风格不对口。

头脑风暴改良:

主要是提供了一个小筛选栏目

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补充,关于云村未来的发展:

一般社区的发展,一般以内容的质量和新意吸引用户,但是现在看来,云村未来保留评论的风格,UGC占比比较大。UGC没关系,但是个人感悟为主的文字+图片创新的空间似乎并没有很大,如果广场现在主要是面向想要找到生活共鸣的用户,内容差异可能不大,广场上的内容会产生麻木感。现在最大的活跃方式是,话题内容运营,可能,要新增一些玩法。

待发想。

发散三:社交方式:陪对方式改良,互动方式改良

下图是暂时网易云上出现的两种个人对个人的社交方式,一个是内测的因乐交友,一个是音乐密友,原理都是基于音乐口味的相似性,结识同好。

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(左)网易云的音乐识友(右)音乐密友

方案1:更加全面、多样的一个共同性的匹配

增加相似参数比对:可能会增加用户之间的差异性,但是与其用户在各种摩棱两个的相似中陷入选择困难症,不如直接展示更加全面的相似参数。少反而显得知音可贵。(蹭歌的具体解释在第二点)

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补充,关于相似数值的取值。

由于音乐密友里的数值无论怎么滑动一直处于60-80的状态,偶尔90,反而会让用户产生怀疑数据准确性的感觉,因为太过类似。其实产生差异性未尝不可,第一,因为有差距大的,所以才显得口味相似的人是多么少见,反而容易产生想要关注了解的心情;第二,差距大的,也能激起用户一种好奇心,和自己完全不一样的用户,喜欢的音乐是什么类型的。

方案2:从互动交流到通过音乐直接互动交流

现有的社交方式开始必须要发送文字,哪怕是音乐交友里面多了一个双向地筛选,沟通起来还是只有发送文字打招呼这一项,而对于本来音乐社交就比较薄弱的社交链,哪怕是真的希望结识同好,发起互动也需要跨过很大的心里门槛。

根据此设想了一种一般互动方式,流程如下:

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根据上一页进入别人的私人FM(或者别人的最近喜欢),然后进入(对方)私人FM或者对方推荐歌单播放页。

播放页有感激按钮。即当喜欢对方的歌单(喜欢对方的私人FM),可以用分享音乐来回赠对方,达成互动。

当收藏歌曲超过三首,发送“是否感谢”弹窗,当收藏歌曲超过五首,发送是否关注弹窗。

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最后

报告有很多不足之处,分析比较浅薄,调研不足,头脑风暴仍有局限,因为时间关系所以暂时收尾,总结经验教训。如果有什么写得不当之处望多多指教。

网易云音乐是我很喜欢的一个应用,因评论而心动,因推荐而迷恋。我作为用户之一,可以在这个平台认识到同样喜欢网易云评论文化,喜欢同样音乐的人的确是我的心愿之一。很期待网易云音乐社区+社交的继续发展。

 

本文由 @徐悦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 太菜了

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    1. 啊 不好意思 能力不够 所以待提高的地方还有很多 如果有觉得错误的地方 望可以指出纠正 超级感激

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  2. 看完着实累够呛

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  3. 很不错,

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    1. 谢谢 如果有什么问题 尽管提出来

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