“斑马AI”的前世今生:从发展路径看产品启示

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本文主要回顾『斑马AI课的发展历史』,看看它在不同时期,是怎样应对市场环境和竞争,抓住发展机遇的。

自打全国各地幼儿园、小学在宣布延期开学以后,笔者的朋友圈成了晒娃圈,不是秀孩子的学习成果,就是坚持第X天学习打卡。做了个小调查,发现身处在不同城市的几位好友,竟都凑巧在上斑马AI的课程。作为马上就要升级成宝妈的笔者,一直以来也专注在做教育产品,当然要好好了解一番。

以下是这里斑马AI课的关键迭代版本,先供大家初步了解:

可以看到,它的版本迭代路径,可以概括为三个关键阶段:

“免费工具型产品为起点,获流量——尝试系统课程(1V1&班课),试变现——丰富课程品类,提LTV”。

下面,我们就沿着这三个阶段,分别看下。

2017年:以工具型产品起航

2017年10月,斑马英语首次登陆App Store,通过应用市场、猿题库内部产品导量等方式,在当年12月做到了累计下载40万。

1. 市场环境&竞争格局

回顾当时市场环境,资本市场在经历了2016年的寒冬之后,2017年整体融资数虽有小幅上涨,但投资重点还是在K12。2015-2017年,K12融资数量每年占比平均维持在20%。

而斑马所在启蒙领域,当时还处于发展较早期。2017年较知名的几例融资,主要为软硬件结合的智能早教机类产品。工具型产品可以说还相对处于蓝海。

斑马在2017年时主功能为绘本,我们可以看下当时存在且到今天仍活跃的2个同类型绘本APP:“伴鱼绘本”、“洪恩双语绘本”。

这2家产品都是在2017年下半年起步,时间点与斑马接近。

“伴鱼绘本”从免费英文绘本切入,以核心刚需的听绘本场景,配合绘本朗读,构成其第1个版本。内容选材上则选择了一些品牌绘本如“Big Cat”系列。

图:伴鱼绘本V1.0

“洪恩双语绘本”则依托其自有绘本品牌,主打绘本双语阅读,仅覆盖听绘本场景。但V1.0.0版本是当时市面上少有的,一发布就收费的产品,付费模式包含单绘本购买及付费会员。

图:洪恩双语绘本V1.0

而斑马则以“免费绘本+学练结合”的形式,在竞品中打出了一定的差异化,获得了一批早期种子用户。

2. 产品还原&推广动作分析

从斑马V1.0.0版上可以看到,当时它以低幼年龄段的英语绘本为主,绘本数量并不多,学习流程上简单清晰,主要为『听绘本』和『跟读』2种模式,比较适合低龄儿童日常学练

图:斑马AI课V1.0

虽然发力较早,但当时市场上已经有不少绘本app,斑马需要为自己找到产品『特点』,彼时猿辅导已获E轮融资,旗下小猿搜题、猿题库以技术算法著称,据称有一支来自各大知名公司的技术团队,斑马的负责人郭常圳也曾于网易北京邮箱和有道词典负责研发工作。斑马借助母公司的技术优势,在启蒙领域内率先打出“AI概念”:强调孩子不仅能听绘本、跟读,还能进行口语评测,以期与同类竞品拉开差距。

不过当时1.0.0版的ai互动,在功能设计上主要体现在口语评测功能上,和市场上一些口语测评工具细到音素的做法相比,比较简单,主要采用的是用星级等级来做评价。

相对于AI互动和跟读评测的噱头,家长选择绘本APP更关注的则是“内容”。斑马从一开始并未采用市面上的常见玩法(比如搜罗知名绘本自己做配音加工,亦或是和牛津阅读树等出版机构联合制作)。而是组建了一支自己的教研团队,自行编撰制作,从结果上看,无论是绘本主题、画风、配音都是比较精良的。

上线第1个月整体下载量28万,APP发布第3天创下单日下载3万的峰值。我们也来看下当时的推广动作:推测主要通过以下3种获客方式迅速积累一批种子用户,达到第一波下载量高峰。

  • 内部产品互导:利用猿辅导已有产品如“猿辅导APP”“官网”等,引导下载斑马,形成初期的基础流量。
  • 应用市场ASO:关键词上在“品牌词”“核心需求词”“竞品词”均有覆盖。再结合上述内部导量带来的大量下载,同时产品体验和用户评价都比较好,因此很快获得苹果应用市场的关注,连续3次拿到“新鲜APP”的推荐位,曝光时间长达1个月,这无疑是给斑马早期的用户积累添砖加瓦。
  • 市场投放:2018年3月,猿辅导赞助综艺节目《了不起的孩子》第三季,也带来了新一波下载。

一点思考与启示:

  • 工具是获取流量的一种好方式,选择对用户群高频刚需的场景切入,有助于初期流量积累。
  • 一开始就要注重稳定的获客渠道,如应用市场ASO,加强关键词布局和应用ASO描述等。
  • 如果公司内部有其他产品,利用好资源,做好公司内产品导流。
  • 主动去到用户本身存在的场景中进行推广,无论是综艺获客,还是地推,都是案例,但要结合自身实际情况。
  • 注重内容质量,自建内容团队或引进高质量绘本,虽然起步可能不一定快,但有利于累积势能,对产品的长期发展更有利。

2018年:新增英语体系课,首次尝试AI互动课。

2018年1月,V1.7.0的发布标志着斑马英语终于开始“收费”。APP中增加了L1(2~4岁)、L2(4~6岁)级别的英语体系课。

此时斑马英语还是以“免费绘本”做为主体定位。APP首页主要内容还是“绘本”,课程次之。

图:斑马英语 2018年版本

从V1.0到V1.7,短短4个月不到的时间,斑马英语一点弯路都不饶,果断推进“课程付费”,并且只做系统课。对于当时一票工具类产品来说,是有些另类的。

在当时,通常工具类产品要做付费,一般不是卖广告、做电商、就是做与工具相关的内容付费(比如:绘本工具,可能在当时大家会觉得,绘本付费与APP关联性更强)

那斑马为什么选择“课程付费”呢?

如果我们对其母公司——猿辅导的发展历程稍作了解,就不难发现这并不奇怪。

早在2015年4月,切割出去的“粉笔网”推出公考笔试课,招生规模达1万人,并在2015年年底实现了营收5600万,净利润1000万。

这给了猿辅导团队启示——体系化的课程能够成为较为稳妥的变现方式。于是2015年8月~10月,“猿辅导”也推出专题课、系统课。

可以看到,公考、k12领域都沿续了同样的路径:“免费工具型产品为起点,获流量——尝试系统课程(1V1&班课),试变现——丰富课程品类,提LTV”

2016年,2款产品共实现了数亿营收。这在当时的猿辅导内部已经是被验证过的模式。斑马英语延续这个逻辑,是『自然而然』。

如果我们把眼光从猿辅导本身放开,看看当时业内其他产品,也可以印证这点。

儿童榜排行第一的“叽里呱啦”,早期也是从英文儿歌工具起家,2015年曾尝试通过社区进行垂直商品推荐,但电商需考虑选品、仓储、物流等多方面因素,未能做大。2017年,叽里呱啦开始转型做“课程付费”,2018年11月,传出单月营收2000万的消息。

今年传出新一轮1.2亿美元融资消息的“凯叔讲故事”,也在2018年推出了亲子课堂,而后将课程品类扩展到英语、大语文、思维、素质类课程。

一点思考与启示:

变现是产品必然的使命,但选择却有多种可能。猿辅导在公考、k12、启蒙三个领域,均采取的『体系化课程变现』模式,最终也印证了成功。教育领域早期有『内容为王』之说,很多工具产品想当然地进行资源包付费,但到今天也未见公开消息有谁获得营收上的成功,这固然与国内消费者的习惯有关,也因为教育毕竟是『人之于内容』 的生意,与其『内容为王』,不如说是『服务为王』。

2019年:纵向做深打造爆品,横向进行扩科布局

2019年,斑马团队专注在产品打磨,和品类扩充上。

产品首页改为“课程”,绘本则退居二线,其作用变为“增加APP使用场景,提高留存和使用时长的辅助模块”。

1. 纵向完善斑马英语课程,打造爆品

英语体系课在2018年推出L1、L2之后,随后又继续完善,将2-8岁孩子英语学习水平细分为7个等级,形成L0-L6的课程产品。(该等级体系在2020年变更为S1-S5,原L0对标现在的S1,L6对标现在的S5。)

据了解,斑马的服务内容团队在2019年已扩展到辅导老师达500+人,内容生产团队100+人,从编制上也可看出其重视程度。

2019年9-10月,斑马英语传出营收过亿的消息,一时间令各家羡慕不已。

2. 横向向思维、语文进行扩科

3月,猿辅导推出了斑马思维APP和小程序,一开始命名为“闪电思维”,推出针对4-5岁的L1体验课。价格5元,体验课模式上和斑马英语类似。但正价系统课当时并未一起推出。

11月,团队筹备的斑马语文开始推文,12月推出1元购买原价49的斑马语文内测体验课,配有10次AI互动课程以及配套随材。

一点思考与启示:

斑马采取的是『先做出爆款』,再『横向复制其模式扩品类』的做法,在斑马英语的课程产品上,重兵投入人力,精耕细作,与某些家『一上来就扩品类』的做法不同,更有利于长期竞争力的打磨。

2020年:提高LTV,探索新模式

2020年2月,V4.0.0版本将APP更名为“斑马AI”,原“斑马思维”APP正式并入斑马英语中。

有消息称,今年3月,合并后的斑马AI课整体营收达到了3亿,其中思维课转化率高峰突破50%,营收达1.5亿,可以说整合策略是有效的。

1. 产品定位调整,强调“AI课”

斑马一直强调的是针对2-8岁儿童的启蒙场景,而启蒙远不止英语一科,斑马也先后推出了过英语、思维、语文。如果继续独立维护,获客成本和运营成本都不合算。而合并成1个app,转而强调“AI”概念,可以扩大大家对产品的想象空间,有利于继续跨科续报。

2. 布局1V1,尝试真人外教

今年猿辅导拿到了新一轮10亿美元的融资,资金可谓充足。有消息称,在以AI互动课实现规模化运营后,猿辅导团队在国外发布了英语外教1V1的招聘广告,内部在内测真人在线外教课。

猿辅导曾于2019初关闭过k12领域的一对一的业务,对外宣称政策因素,但未尝也不是出于成本方面的考虑。如今再次尝试也引发了大家的各种猜测。

过去,ai课及真人课瞄准的用户群虽都是同样年龄层,但因报价差异,消费人群也有所差异,后续这条路是否能在启蒙领域走通,并捍动vipkid等真人外教领域领跑机构的地位,让我们保持关注,拭目以待。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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