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京喜作为拼购社交电商,为何能短时间内发展迅速?

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继拼多多,阿里,苏宁进攻下沉市场后,2019年10月底京东旗下社交电商平台——京喜(原名京东拼购)与微信合作入驻微信一级入口独立运营,以微信的用户流量和社交平台优势帮助京东商城抢夺庞大的下沉市场。

在去年618期间,京东拼购在3-6线城市下单用户增长106%,分享裂变流量占比75%,裂变倍数达23倍。

在双十一前,京东上线京喜,接入微信一级接口,“全民京喜日”销量突破100万单,新用户占京东全站用户42%。

拼多多能短时间内上市,次年市值超过京东,现在依然有很高的用户活跃量;而才上线不久的京喜又为什么能在短短半年左右有着这么大的用户增长和销量?

本文将从以下几个方面对京喜产品进行分析,从而探寻京喜迅速发展的原因:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

传统电商的人口红利奖尽,获客成本大幅上升,而社交+电商的商业模式依靠社交裂变的方式能够降低平台获得以及留存用户的成本,为这一问题提供了一个解决方案。区别于传统电商依靠搜索,浏览来挑选商品,拼购社交电商依靠亲朋好友、社交团体等间的信任进行商品分享和口碑传播,以拼团或者砍价等社交方式来购买购买商品。

社交电商的高效获客和裂变能力吸引众多企业加入,“社交电商”这个关键词在2018年突然出现,成为新的风口,行业规模迅速增长,2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿,同比增长255.8%,成为网络购物市场的一匹黑马,社交电商在电商中占比重也越来越大。社交电商行业作为电商行业的细分,不仅仅受政策经济等影响,而且受到很大的社会因素和技术因素影响。

1.1 首先我们利用PEST模型来分析社交电商行业的发展背景,行业现状

a) 政策(Politics)

2013年各级政府相继出台各项政策和法律,鼓励电子商务的发展,规范电子商务的经营行为,网上交易环境得到改善。

2014年中央一号文件提出加强农产品电子商务平台建设,让电商在农村大范围推广和应用。

2018年《电子商务法》通过表决,对电子商务健康发展奠定法律框架,让电商平台更加规范化合理化。

2019年中央人民政府网站刊登了《社交电商迎来茁壮成长新春天》,表明了国家对社交电商发展的支持。同年还发布《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,指出平台经济对建设现代化经济体系,促进高质量发展有重要意义,鼓励发展平台经济新业态。

从各级政府鼓励和规范电商行业的发展,到国家公开表明对社交电商的支持,鼓励平台经济发展新业态,众多政策支持之下社交电商行业还将会有更多的发展机会和未来。

b) 经济(Economy)

宏观上:

2018年中国国内生产总值915887.3亿元比2017年增长10.2%;中国居民消费水平为25378.34元,同比增长10%;全国居民人均消费支出19853元,比上年名义增长8.4%,实际增长6.2%。其中,城镇居民人均消费支出26112元,增长6.8%,扣除价格因素,实际增长4.6%;农村居民人均消费支出12124元,增长10.7%,扣除价格因素,实际增长8.4%。网络购物市场规模为8.0万亿元,增长速率为28.2%。由此可见,城乡居民消费水平尤其是农村增长迅速,人们越来越有消费能力在网络上购物消费。
微观上:

一二线城市居民的对价格敏感度不高,消费者群体规模不大,但消费能力很高,能够支付较为昂贵的商品;三四线城市的消费者以及农村电商用户商品价格极为敏感,据了解在拼购电商用户中,月收入在3000到5000居多,占36.1%,以及收入在3000以下的用户,这些群体生活成本不高消费能力宽裕,但消费力度不强,倾向于价格便宜的商品,在电商走进三四线城市和农村以及物流等覆盖的进程中他们对购物的需求也愈加强烈,潜在的市场规模庞大。有着很大的市场。

c) 社会(Society)

今年2020年是全面步入小康社会的决胜年,城乡居民将全民步入小康社会,居民不再为生存犯愁,今后将会思考如何过上更舒适更美好的生活,物质生活条件改善很大一部分都来自购物,居民对购物的意愿愈来愈强烈。

电商平台发展已久,许多人人们习惯了网上购物,但是用户不会一直满足于单一的购物体验。截止2018年底微信及wechat和合并月活跃账户增至10.98亿,社交平台的发展使得人们的生活离不开微信QQ等社交软件,人们在这些社交平台上聊天,办公,学习,传递各种信息,社交平台的使用率高,粘着性强,流量大,普及率高,人们的社会属性得到更直接的增长,人们对社交的需求也越来越大,同时他们的购买行为更加容易受到社交圈子的影响,社交+电商的购物模式越来越得到人们的青睐。

d) 技术(Technology)

网络基础设施不断完善,通信行业发展平稳增长,通信技术满足了互联网信息传输的基本要求。手机移动支付工具发展成熟,用户习惯于使用第三方支付功能支付。

微信,手Q等社交平台为电商平台提供了很好的信息传播平台。

物联网技术的应用,使物流配送体系逐渐完善,能够快速准确的运输商品货物,也能让消费者更直观的了解物流信息。

云计算为公司平台在购物以及某些特殊日期的购物节产生的海量数据信息提供了强大的运算支持,甚至能够承受千万,上亿级的用户数据。

大数据为各公司分析用户行为以及行业数据指标提供了策略、决策、管理支持。

人工智能技术可以提升电商的管理运营效率,智慧门店,无人零售等技术能够推动零售业的增长,未来可以将无人零售或者智慧门店作为前置仓,提供自取或者同城配送等更便捷快速的服务。

总的来说:

国家政策层面上越来越支持社交电商的发展,电商能够拉动经济,提供一定的就业岗位,新的电商平台模式也是为经济注入新的活力;经济层面上,国民消费能力都有很大的提升,三四线农村的消费能力提升更加迅速并且潜在市场规模庞大;社会层面上,人们购物的意愿越来越强烈,并且人们购物时乐意分享自己选择的商品,购物也经常成为人们聊天交流的话题。技术发展上,社交平台,互联网新技术,物流运输等的发展也与社交电商的发展相辅相成。

在近几年的发展结果上,2018年社交电商行业规模为6268.5亿,同比增110.0%。2017年底,中国拼购电商用户规模增至2.11亿,增长率117.5%。社交电商行业的行业规模和用户规模增长确实非常迅速,两个规模都增长了一倍之余。我们不经想要知道,未来几年社交电商行业的发展是否还能依旧保持相对较高的速率?

1.2 发展前景

分析完社交电商的行业发展背景的现状,拼购类社交电商作为社交电商的一种模式,我们从一些数据来看看拼购社交电商的发展前景如何?

艾瑞咨询数据显示2018年拼购类社交电商行业规模达5353.8亿元,预计到2020年达到21424.0亿元,增长率保持在30%以上,能够看到增长速率逐年下降,同时也在趋于平稳。前期用户基数较少,所以用户增长倍数较大,后期增长速率即使降为30%,增长数超过3000亿元超过2017年的总规模的一倍。

而艾媒资询显示2017年拼购电商用户规模为2.11亿,预计2020年达到4.47亿人,同样增长率下降很快,未来的用户规模预测从增长量来看增长约从1亿降低到6千万左右。

总的来说:

用户规模和市场规模增长量近年都会处于较大的增长,拼多多去年2019年也还有着1.6亿的新增用户,拼购电商行业发展前景明朗。京喜去年的全民惊喜日,新用户占京东全站用户42%,而拼多多在今年的四月月活跃用户首次超过淘宝,可以看出拼购电商确实在近年发展势头正旺。

二、竞品分析

自2018年拼多多爆发式的发展并上市,让大众看到了拼购电商的潜力。众多传统电商和新玩家为了抢夺市场或迟或早的加入拼购社交电商的模式。苏宁2016年上线了苏宁拼购;2017淘宝上线拼团功能并且推出了“淘宝特价版”app;网易则推出了“网易一起拼”;还有众多小型拼购平台如贝贝拼团,九块九拼团,51拼团等也早在2016年至2017年间上线;京东2019年将原来2018年上线的京东拼购更名为京喜。

竞品选择上,拼多多2018年快速上市,2019年市值超过京东,今年4月月活首次超过淘宝;根据艾媒咨询,2018年用户对苏宁拼购平台服务满意度各项都最高。

所以我们选取了发展最快的拼多多,用户满意度最高的苏宁易购作为京喜的竞品,分析这三家拼购电商的发展过程和主要的业务模式。

2.1 拼多多

  • 2015年9月,拼多多正式上线。
  • 2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。
  • 2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并。
  • 2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值达到240亿美元。
  • 2018年10月,国美电器与拼多多已展开合作,前者为拼多多提供电器类商品经营业务。
  • 2019年10月25号,拼多多股价报39.96美元,上涨12.56%,市值增加至464亿美元,超过京东。
  • 2020年3月11日,截至2019年底,拼多多年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。2019年Q3及Q4两个季度,拼多多活跃买家数净增1.02亿,全网全域用户的覆盖率仍在提速增长 。
  • 2020年3月15日,拼多多发布《消费者权益保护年度报告(2019)》。

拼多多2015年上线获得大量融资,2018年上市成功,拼多多作为拼购电商的先行者,一开始就与传统电商消费升级的策略不同,主打下沉市场,利用微信的流量红利以拼团和砍价模式以低价策略迅速取得大量的用户,在三四线及以下城市有着极高的渗透率。

2016年与自家的主打生鲜水果自营的拼好货合并,以直销模式作为主要收入来源;并且通过版本迭代扩充了商品的品类如母婴电器等;为解决一二线城市渗透率低的问题,在城市公交投放广告,赞助电视和综艺节目来获取一二线城市的用户。2017年拼多多转变模式专注于第三方电商平台服务,业务模式主要为广告位和佣金,与淘宝类似竞价广告位和赚取商家成交额一定百分比费率的佣金。2018年众多电商也推出拼团功能,拼多多为了继续争夺以及留存用户,平台推出百亿补贴活动;同时对平台内商品质量问题开展了一系列活动拦截下架了大量假冒伪劣商品。

从整体上看,拼多多在3年左右实现了上线到上市,在结果上是相当成功的。从一开始的拼团模式获取用户,到扭转口碑,到一二线用户的争夺,到2019年还有着1亿的新增活跃买家,拼多多的发展策略和对用户心理的把握都值得借鉴。

2.2 苏宁拼购

苏宁拼购是苏宁易购旗下的拼购模式的电商平台,旨在向消费者提供正品低价以及优质服务。

  • 2016年7月15日正式上线。
  • 2018年7月27日苏宁独立app苏宁拼购上线。
  • 2018年8月8日,苏宁设立拼购日。

苏宁拼购一开始是苏宁易购的一个小功能,现在也拥有独立的app,这样流量入口更加丰富,用户也能更加快捷的使用拼购功能了;苏宁拼购依靠苏宁大量线下自营门店,能够实现门店发货或者自提取,在整个产业链中有快速的同城物流;在大型电器上,苏宁相对于拼多多有着很大的优势,拼多多只能依靠商家入驻或者与国美这样的企业合作来获得供给;苏宁口碑积累多年,用户在家用电器品牌上对苏宁还是相当信任的;苏宁拼购也作为第三方平台,鼓励商家入驻;在618大促期间推出和工厂直接合作的方法,通过厂家直销去除中间环节,直接供货。2019年苏宁拼购还打算建立产品供应基地比如在新疆,通过产品供应基地保证商品质量。

2.3 京喜

  • 2014年京东启动社交电商布局 ,京东与腾讯达成战略合作,入驻微信及手Q购物一级入口。
  • 2016年上线拼购业务,并上线内容导购生态——“购物圈”。
  • 2018年3月,举办首届 “京东拼购节” 。
  • 2019年4月,拼购APP上线测试;5月,京东与腾讯达成新一轮战略合作,将利用微信一级入口及微信市场等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台;618期间,京东拼购在下沉市场推动增长,并携手新华信用发布“厂直优品”计划;7月,京东拼购业务部更名京东社交电商业务部 ,战略地位升级;9月,京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

京东商城与腾讯合作5年,获得的3亿多用户基本涵盖了一二线高端消费群体,而后2019年京腾又决定再次合作3年。“京喜”的上线目的性非常明显主攻下沉市场的新用户,与其他的社交电商抢夺用户。京喜发展时间很短,但是上线拥有非常多的资源。

更名前京东拼购就以拼购为主要购物模式,主要有京东主站的拼购功能入口,更名后京喜拥有微信,手Q,小程序,粉丝群,APP,M站6大入口,依托于微信的流量入口能够持续有效的获得新用户;京喜有着合作的自营门店,也非常鼓励和助力商家的入驻,主站有着沉淀已久的商家和供货商,同时京喜深耕产业带提供产业扶持计划,对平台认证的优质工厂商家提供专项扶持计划,在供应链上,京东有着不小的优势;人们熟知的京东物流配送服务,即使是三四线城市或者农村也有着100%的覆盖,为京喜的发展提供了强力的保证。尽管京喜上线就拥有这么多的资源,还是需要立足于过硬的商品质量和良好购物体验来实现稳步发展。

总结:

从以上的分析可见拼多多,苏宁拼购,京喜都是下沉市场作为主战场,拼购是他们的主要的共同的发展模式。拼多多作为最先发展拼团模式的公司,成长速度甚至超过了很多传统电商平台如京东,为用户带来了新的社交购物体验,但是发展速度快也意味着很多产业链沉淀不深,并且主打低价策略深陷商品品质问题,影响到自身的口碑。苏宁拼购,京喜都以多年的口碑确保质量,能够以覆盖广泛的物流更快配送,并且都对供应链投入很大的精力,在社交电商行业都能够快速的发展。苏宁则拥有大量自营线下店,连接线上线下,降低开店成本,同时还能作为商品的前置仓储存放商品和作为物流的集散中心。京喜则拥有大量的入口流量,与腾讯的合作能够快速帮助京喜的成长。所以京喜想要在社交电商行业站稳脚跟还必须同时建立商品的竞争力,加强供应链的竞争力以及购买体验的竞争力。

三、用户价值分析

平台的发展需要同时满足和平衡用户,商家,供应商的需求,也就是产品需要同时对三方都能产生一定的效用,这就是用户价值。

京喜整体业务逻辑如下图所示:

可以看出在社交电商行业中,参与方有:消费者用户(主动用户和潜在用户)、商家、供应商和平台这四个。

我们分别从4个参与方的角度分析他们的需求和问题,以及平台是如何满足这些需求的。

3.1 消费者用户角度

根据艾媒咨询:2018年拼购电商用户超60%为女性群体,超过5成的拼购电商用户来自三四线城市及以下;拼多多与淘宝重合用户超一半年龄低于24岁,收入低于5000的用户超过60%。

根据艾瑞咨询数据:截止2018年底微信和wechat合并活跃账户达10.98亿,平均每天有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。人们使用社交软件市场越来越长,越来越依赖社交平台,社交成为这代人的一个重要属性。

低年龄用户、女性群体,三四线居民有着共同的特点——收入不高,空余时间多,也没有较大的生活成本,而且现在的人们对一些社交平台有着很大的依赖,他们的社交频率也大大增加了,低年龄。女性、三四线群体对于社交平台的使用也很显而易见的比起有着规律上班工作的男性群体要多得多。

这些群体对于购物的需求也较为旺盛;他们空余时间较多,往往没有明确的购物目标;对商品有基础的质量要求;收入较低的他们渴望较为低廉的价格,同时他们还热衷于分享和讨论。一般那么他们会选择以下几种方式来购物:

a) 实体商店

通常人们的购物需求都通过实体店来满足,大型超市、服装店,电器店等都能够提供某些品类的商品,能够很直接的获得,在质量上也能够有直观的感受,能够通过”逛”来选择商品。

但是局限性也很明显:

  1. 品类较少。选择附近的便利店可能没有需要购买的品类,选择大型超市,商城同种品类可供选择的品牌也不多。
  2. 价格较高。受开店的固定成本影响,实体店商品价格会相对电商平台较高。
  3. 受地域限制大。对于某些需要去特殊商店购买的商品如发售的电子、移动设备,某些牌子的衣服等,店面距离可能较远。某些水果农产品等甚至可能没有货物。
  4. 商品容易出现缺货断货现象。商家进货都是统一有一定周期的,某些货物缺货断货难以及时补齐,通常需求量较小的货物补货的周期更长。

b) 传统电商

在传统电商平台购物已经成为人们的一种习惯,确实能够提供很多便利。可供选择的品类变多了,商品价格相对实体店较低, 供货也相对稳定。

但是其他的问题也随之出现了:

  1. 商品信息过多。电商平台作为所有购物行为的中心,人们在琳琅满目的商品信息中难免陷入决策困难的境地,用户购物的成本也相应增加了。
  2. 商品质量问题。用户购买时接触不到商品,可供用户参考的信息限于图片,评价等,可信度不高,用户也容易受到欺骗。
  3. 商品价格依旧不足以让更多消费者动心。用户购买的商品不足一定数量可能使得商家有货物堆积的问题,同时也有额外的物流成本,为了维持利润,商品的定价还是会相对高一点点。
  4. 营销手段让用户产生不信任感。对于商品的评价问题,商家可以利用一些手段来大量获得商品的正面评价。对于平台的一些营销活动,先提高价格再打折等的降价活动屡见不鲜。
  5. 售后问题。用户买了不满意或者不合适的货物,退换货非常麻烦并且周期很长。

可见,这两种购买方式都有很大的弊端,不能全面的满足用户的需求。

3.2 商家角度

作为商家基本的诉求是以最大的利润卖出最多的商品。那么这类群体的需求是:更多的订单数量、更高的利润空间、供货稳定且价格经济等。

通常他们会选择以下方式,而这些方式也有着很多问题。

a) 开实体店。是基本的卖货场景,但目前线下零售业经济下行,市场不景气;线下开店限于租金,人力等成本,价格可能相对较高,相同质量用户可选择价格便宜的;选择品类有限,用户的选择少;需要现场购买增加了交易成本。
b) 传统电商网店。在电商平台开店门槛较低,能够节约大量成本。但相对的店铺数量也更加多,竞争力更大,可能会有恶意竞价问题;长尾商家缺少平台曝光率,需要购买广告位、直通车才能得到平台推荐;商品信息较少也容易造假,用户信任度不高;物流有很高的成本,天气,地理位置等因素对物流体验限制很大。

c) 微商。以个人为中心推荐货物,基于微信等社交平台以熟人关系为纽带确实有稳定的购买用户。但是个人圈子有一定局限性,不能产生大量的分享信息,获取更多用户;朋友圈充斥大量推荐信息会让人反感,消费者抵触情绪加深。

并且根据许多商家反应,尽管店内的商品品类很多,受欢迎的买的最火爆的往往只是其中的一款。比如许多服装店铺,用户喜好变化也很快,需求量难以捉摸,商品堆积问题很大。

3.3 供应商角度

作为供货商,他们希望有更大更稳定的商品订单;希望知晓消费者的偏好,节省研究成本,制造出用户喜欢的能够大量成交的“爆款”。

同样的,他们会选择线下零售企业、超市商店、网店等作为合作商。但不论线上线下店都可能会有大量的中间商压低利润;选择线下店对于用户信息的收集较为困难,对生产链的反馈依赖进货或者销售数量。

3.4 平台角度

站在平台角度来看,现在的传统电商平台存在着很多问题:传统电商用户规模增长放缓,红利减少;电商平台在品牌推广和曝光的费用不断增加,获客成本大幅提升;传统电商模式单一,不能够满足现在用户日益变化的新需求等。

社交电商平台又是如何解决这些问题同时满足这些参与者的需求,平衡各方利益的呢?

a) 社交+电商

传统电商解决了以往购物的诸多问题,商品价格,商品品类,地域场合限制等,而在社交电商的模式,用户的购物行为存在许多社交属性:熟人推荐,好友推荐,优惠信息的分享,商品分享讨论,购买后的评价分享等,社交电商模式既满足了用户群体的一贯购物需求又能满足他们社交需求。

b) 去平台中心化

去平台中心化,使得用户代替平台成为了购物信息的中心,改变了传统电商通过搜索商品购物的模式,用户自发的向朋友、亲人或者社交圈子分享和推荐商品,在选购物时,用户没有大量的商品信息搜索和筛选的负担,极大的降低了用户选择的决策成本。每个用户既是购买者也是宣传推广者,为电商平台拉新与留存用户都注入新的活力,获客成本大幅下降,省下的成本可以投入到优惠福利和运营活动中。

c) 低价策略

通过2人以上的拼团,给予用户低价优惠,也能够刺激到大量价格敏感用户的痛点;平台降低入驻门槛,并且推广厂家直供,直接将厂商与消费者连接起来,减少中间渠道商环节,在商品定价上能够给与用户足够的优惠,也能给与供货商足够的利润。与厂商合作打造爆款,较高的成交量即使利润很低也能有获得较大的利润。京喜还有着返现的玩法,在拼团成功后会提醒分享返回用户一定金额。

根据艾媒咨询的调查:2018年44.4%的用户选择拼购方式是因为价格较为便宜。同时有64.4%的拼购电商用户也因为价格实惠这个原因而继续使用拼购电商。

通过这些数据,能够看到低价策略很好的戳中了用户的痛点。

d) 质量保证

根据艾媒资讯调查显示,45%的用户都由于担心商品质量问题而不选择继续使用拼购电商平台,事实上拼多多就陷入很多口碑问题,商品出现假货,次品等问题,针对这样的问题:首先有京东主站的产业链作为品质保证,其次京东还对一些优质厂商提供专项扶持计划,为优质厂商提供售卖平台和相关的产业链服务。

在2019年京东11.11期间,京东安排千名员工组成“爆款评审团”,展示选品、验品、评审的全过程,通过介入产品源头,解决消费者的品质担忧,让消费者放心购买。

总结:

通过这些方式,确实能够满足用户的需求,抓住了用户的痛点,对各参与方都有着一定效用,为商家和供应商提供了一个更好的平台解决方案,为平台发展创造了价值,这也是京喜发展如此迅速的原因。

四、商业价值分析

京喜作为拼购社交电商,通常GMV(成交总额)能够反映平台的商业价值和竞争力。

GMV=用户数x转化率x客单价,所以用户数,转化率,客单价,提高三个指标其中任一指标都会使整体成交额成倍提高。

4.1 提升平台用户数

京喜在有独立入口和独立app之前,主要依赖于京东主站的拼购入口,之后对用户的拉新主要依赖于三方面:

  1. 更多的入口流量。京喜独立为app之后,微信的一级入口也由京东变为京喜,能够将近11亿的微信用户导入京喜平台。京喜同时拥有微信,手Q,小程序,粉丝群,APP,M站6大入口,用户有很多渠道接触到京喜。
  2. 用户裂变和口碑。依靠拼团电商模式,通过用户间的自主分享能够形成用户裂变,从而低成本且大量的积累新用户,也同时能形成良好的口碑,吸引新用户,每个用户都是购买者也是宣传推广者。
  3. 老拉新活动。老用户邀请新用户成功注册可以获得一定奖励,并且有榜单排行的额外现金奖励。

京喜上线之初很少依靠广告和媒体宣传,从这三种无需付费的渠道就能够迅速积累大量的新用户。截止去年双11,京喜增加的新用户占京东全站的40%左右。

4.2 增加转化率

用户注册进入平台后,在用户的每个购物阶段,如选购商品时,查看商品信息时,下单时等,京喜都有将普通用户转化为付费用户的方法。

  1. 对于新用户——新用户商品1元购活动。
  2. 选购商品时:
    • 低价活动——上线1元福利、9.9包邮、清仓特卖、免费水果、砍至1元等不超过10元甚至免费的低价商品活动,能够很轻易打动一些对价格敏感的用户。
    • 小游戏——闲暇时的小游戏玩法能获得物品或者相应品类优惠券。
    • 推荐信息——推荐广告位的优惠信息推荐,爆款推荐,京东商城推荐等。
    • 价格优惠信息——某些商品价格定价为补贴价,大多数商品价格下写有返现金额。
    • 增加商品品类——商家数量的增加一定程度上能够增加商品的品类,让用户有更多选择的余地。而优质的商家的入驻还能够增加平台口碑,吸引消费者
  3. 查看商品详情时:
    • 更多商品信息——用户在查看商品详情时,不仅可以参考图片,大部分商品还有商品视频可供选择参考。
    • 数量限购——营造稀缺感。
    • 利用从众心理——商品详情中显示***人已拼、***正在拼、某团差一人可直接拼团成功,制造商品火爆的场景。
    • 单独购买和拼团的价格差——用户在购买可拼团商品时有两种选择:单独购买比如19元,和拼团购买4.9元,以较大的价格差使用户感觉拼团优惠很多,总而促使用户拼团购买。
    • 加入购物车——京喜加入了购物车功能,将可以拼购的商品加入购物车可以直接参团购买,让用户避免多次参团结算的麻烦。
    • 返现——在浏览商品价格时,提醒用户下单拼团成功即可返现一定金额,在下次购买时可抵一定金额,促使用户购买和再次购买。
    • 用户评价——将用户评价置于详情页面浏览的上方位置,易于让用户看到买家的正面反馈评价。
    • 相关商品推荐——提供用户选择的商品相关的商品推荐,给予用户更多选择。
  4. 填写订单时:降低用户的交易成本,促成交易完成。
    • 提醒支付即可开团成功。
    • 退换无忧服务——在麻烦的退换货环节提供京东上门取件服务,让用户不再担心售后麻烦。
    • 优惠选择——选择优惠券,红包,现金,京豆等都可以抵消一定金额。
    • 提醒成团后,邀请好友助力可返现一定金额。

4.3 提高客单价

通常提升客单价可以通过提高用户单次付费金额或者提高用户付费次数。

  1. 提高用户单次付费金额:
    • 满减券:消费满一定金额结算时可抵消一定金额,用户为了优惠会选择凑足购物金额,从而可以提升单次付费金额。
    • 关联商品:可以搭配使用的,或者相似功能的商品,比如围巾,帽子,衣服等(京喜并未采用)
  2. 提高用户付费次数:
    • 优惠信息推送——平台不时推送给用户正在优惠的商品或者优惠活动。
    • 京喜省钱卡(月卡)——包含3种券,以7天为周期发放,能够提高用户购物频率。
    • 推荐——浏览时,购买结算时,页面底部都有相关商品推荐。

这些措施能够提高客单价,但是说到底还是需要平台提高平台口碑,来获得用户得认同:

  • 提高售卖商品的性价比,有足够的优惠,用户自然会来买和反复购买。
  • 提高商品的质量,有了足够的商品质量保证,用户即使对于相对价格较高的商品也会选择信任的平台购买,就像你买家电会选择苏宁,买数码3c会选择京东商城。
  • 提高用户体验,在许多细节避免用户购物的麻烦,更高的服务和体验让用户购的开心,用的舒心,退换不操心。

总结:

通过提升用户数,转化率和客单价三个方面可以提升平台的成交额。
拼多多的发展很快但也很曲折,京喜立足于商品质量和用户体验说不定可以在长期发展过程中更快的提升自己的商业价值实现弯道超车。

五、产品迭代分析

京东刚开始上线拼购业务2018年1月在京东主站拥有一个小的功能入口,直到2019年4月上线单独的app京东拼购,并在9月更名京喜。为了分析京喜的版本迭代逻辑和方向,将主要版本迭代内容整理如下:

京喜作为京东主站主打下沉市场的而独立出来的业务,上线时间并不长,主要的目的是以低成本获得新用户,与其他社交电商竞争市场。其发展有着京东主站成熟的产业链依托,在登录、订单结算支付、物流、售后等环节都有比较成熟的业务支持,在初期发展过程中拥有许多便利。

根据迭代内容和方向,将京喜的发展简单分为两个阶段:

阶段一:热启动,完善基础功能,优化功能和体验

2019年4月到9月作为京喜的启动阶段,从京东拼购变为京喜,从1.0迭代到2.0版本。京喜拥有腾讯的庞大的流量入口和京东主站的引流,其启动阶段方式为热启动。热启动阶段主要对京东拼购进行了功能的完善和体验的优化,比如:上线新首页、新增消息中心和购物车、优化了启动加载功能和登录流程、新增app新用户启动引导页等,在购物流程上使体验更加流畅,为新用户的使用增加引导,减少了学习成本。

这一阶段基本完善了app的基础功能,为运营活动上线做好了准备。

阶段二:上新活动,持续拉新,提高转化,打磨商品质量

从2019年10月至今为第二阶段从版本2.2到版本3.3。这一阶段存在大量的电商促销时间点双11、双12、过年等,京喜主要上线了各种促销活动如:老带新领现金、百亿补贴、1元拼、下单返现、免单、新人首单福利、9块9包邮、京喜省钱卡等。通过大量的补贴,1元低价,返现免单,各种券等方式促进用户消费分享,大量拉新和留存,也为京东主站带来了大量的新用户。

追逐直播带货的热潮,在app内上线直播功能,为商家推销商品、维系用户提供了低成本的渠道,给用户也带来了新的体验,也为京喜扶持产业带提供了很大的帮助。

同时对于商品质量和供应链的打磨还通过爱心助农,产地直发x寻茶之旅等活动,扶持各种产业,深耕产业链,树立口碑。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了京喜的各版本迭代方向和重心,下面我们通过产品结构分析将当前版本京喜的各功能点的结构层次用脑图展示出来,观察个功能点的分布,并分析这些功能点分别满足了用户的什么需求。

首先梳理产品功能点,下图是京喜3.3.0版本的产品结构脑图:

然后我们根据用户、场景、需求、功能来梳理这些功能点对应用户的需求和使用场景。

得到如下表格:

平台用户主要是消费者,他们使用平台的场景一般为:购物前有目的的购物/无目的的购物;购物后到货前想要相关信息;到货后的售后服务。所以我们将用户的使用场景分为三种:

场景一:下单前

  • 如果用户有购买目标。此时用户需要准确定位商品,获得相同品类的商品来选择。他们可以直接搜索商品名或者选择商品品类来定位商品。
  • 如果用户没有购物目标。这些用户需要一些商品推荐。京喜上线了大量活动1元福利,9.9包邮,清仓特卖,免费水果,小游戏送物品,京东秒杀等一系列活动,还有爆款等推荐信息等吸引用户购买;精选爆款商品在首页推荐展示;某店铺开启直播推荐展示商品。几乎在每个页面都提供分享按钮,让用户能够自主分享推广,给与没有目标的用户以推荐;在离开平台后还会有优惠商品或者优惠活动的推送。
  • 用户在商品详情页会详尽的提供相关信息如商品图片,视频,价格信息,优惠信息,拼团信息,店铺评价,买家对商品的评价信息等;客服按钮可以直接询问客服。
  • 对于商品质量问题可以通过图片视频,买家的评价,直播展示效果自行评判;可以选择厂直优品活动保证的优质商品;还可以选择京东自营店购买有品质保证的更多商品。
  • 对于商品的优惠,商品拼团成功后可以返现一定金额;某些商品可以通过砍价以低价购买,在填写订单时使用满减券,折扣券,京券,运费券,完成任务或者游戏后获得的优惠或者现金等可以抵消一定金额;某些商品有补贴价。
  • 如果想一次将多个商品一起参团购买,京喜还有添加了购物车功能,能自动参团购买,更加便捷。
  • 如果对购买中的任意活动细则有问题都可以查找“客户服务”,寻找相关政策规则和某些服务等。
  • 对于新发售的手机之类的商品,京喜提供预定功能,在发售前预定防止库存不够。
  • 对于较小的交易额,用户多次输入密码较为麻烦,那么京喜提供小额免密码支付,或者指纹直接支付。
  • 对于价格太高的商品,用户不能一次支付。京喜提供了收藏和降价提醒按钮,在有更多优惠时提醒购买;也提供了分期付款的支付方式。

场景二:下单后

  • 用户下单后。这些用户需要确定自己的订单信息,付款信息,成团信息,购买商品信息,链接,数量,送货地址,优惠信息等,用户可以在“我的订单”中找到相应订单查找到相关信息。
  • 用户开团后,需要别人参团,或者邀请好友参团,使拼团成功。在结算后会有提醒邀请参团。

场景三:到货后

  • 用户购买的商品到货后,他们需要对商品进行反馈,不满意商品时需要退换货,商品维修服务。用户可以在订单系统中的待评价中评价商品,在退换货中获得售后服务,在“客户服务”中找到已购买的商品的相关安装或者维修服务。
  • 用户买到满意的商品后有着分享的需求或者再次购买的需求,用户能够在订单系统中晒单和再次购买这一商品。

七、运营路径分析

京喜目前还处于发展的上升期,没有通过大量的媒体广告和名人代言等宣传平台本身。京喜首先将精力集中在用户侧和供给侧,通过促销活动促进用户消费;直接扶持助力农户或者厂家,帮助他们开辟线上销售渠道,发展品牌,振兴当地经济,为平台带来更多供给商和高质量商品,也带来了平台口碑,同时切实帮助当地政府落实扶贫政策。

京喜发展的时间很短,运营时间也很短,但是效果是非常显著。

  1. 2019年,依次上线了双十一补贴,双十二补贴,年货节,年货节超级百亿活动补贴等促销活动,每一次活动都为平台和京东主站带来了大量的新用户。
  2. 2020年1月15日,新华99与京东集团达成战略合作(新华99是直属新华社的涉农创新项目)并开设京喜旗舰店。推动涉农产业实现标准化、绿色化、品牌化发展,助力乡村振兴,推动供给侧改革。
  3. 2月11日,紧急上线“京喜助农“会场,为滞销生鲜果蔬打开销路。京喜团队针对农户的不同情况,提供了三大电商解决方案。
  4. 3月11日,推出“春雷计划”,通过打开产业供给端和用户需求端双通路,迅速帮助中小企业商家在疫情特殊期间恢复经营。
    • 在供给端:京喜推出助农直播,携手当地官员和农户推荐产品、直播带货。京喜首发雅鹿家纺X腾讯动漫IP产品,赋能商家打造面向下沉市场用户的C2M货品。助力出口受阻货物转内销。
    • 在需求端:启动 “买光湖北货”、“云赶集”、“尚新季”、“一周一带·京喜日”等多个助销活动,盘活宅家消费者被暂时抑制的消费需求。
    • 结果上根据官方给出的信息:截止4月8日,“春雷计划”发布28天,已有超过1.2万家中小企业入驻京喜,开辟社交电商线上新渠道;超过2.4万家中小企业从中受益,开展直播的商家较疫情前增长9倍。目前,京喜平台上可统计商家中98%已复工复产,整体订单量较疫情前提升150%以上,其中,产业带货品订单量较疫情前增长250%以上。
  5. 4月20日,京东旗下社交电商平台京喜推出产业带厂直优品计划。
    • 通过地方政府专项合作、面向下沉市场的C2M及营销赋能、创建产业带直播新生态、外贸销售通路转型、京东物流加速商品运转、京东数科金融支持升级等举措,全面推进产业带和源产地的零售新基建,助力打造新型数字化产业带。
    • 首站落地广东汕头澄海玩具产业带,在澄海建设首个“京喜产业带合作示范基地”。

八、总结

通过以上对拼购社交电商的行业和京喜平台的分析,得出总结如下:

  1. 从政策、经济、社会、技术等因素的分析可以看出拼购社交电商行业现在增长迅速,未来也还有很大上升空间。
  2. 同样作为拼购社交电商平台,拼多多作为社交电商的元老,市场占有远远高于其他社交电商平台,有着仅次于淘宝的渗透率;苏宁拼购上线时间稍晚,但相对于拼多多有很好的用户口碑;而资历最小的京喜拥有的是京东自身实力和合作伙伴腾讯的入口流量,可以说有很高的起跑线,短期内发展也非常快,具体的潜力和上限只有时间来见证。
  3. 拼购社交电商为消费者和商家以及供应商提供了更好的线上交易的平台,想要快速长久的发展需要同时满足和平衡用户,商家,供应商三方的各种诉求。
  4. 社交拼购电商的模式为京喜解决了部分的拉新和留存问题,而想要提升自身的商业价值还需要从提升用户数,提升转化率,提升客单价者三个方面入手,依靠腾讯的大量入口流量、用户裂变和口碑吸引新用户,凭借各种活动和商品低价策略实现用户转化,以大量优惠和平台商品的品质保证等促使用户不断的消费,培养用户对平台的信任和依赖。
  5. 在产品迭代上,京喜虽然上线不久,但依赖于京东主站搜索,订单支付,物流等系统,其基本功能较为全面,作为新app用户体验不差。目前京喜还处于高速发展阶段,主要通过上新各种活动促进拉新,转化和留存,并持续就商品质量问题不断打磨深耕产业链。
  6. 使用京喜后,可以发现京喜平台的功能结构基本满足了消费者的购物需求,包括社交玩法的折中优化,比如加入购物车功能等。当然,一个好的产品还需要持续打磨用户体验,在电商+社交模式上还可以继续探索。

最后我们通过SWOT分析法来分析总结京喜发展的优势、劣势,机会和威胁。

以上是本人对京喜的产品分析。因本人获取信息有限,对真实情况不熟,本着学习的目的从自身想法出发以京喜为平台基准分析拼购社交电商行业和平台的发展,一定会有错误的地方,望指正。

 

本文由 @Seannn 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 里面的研报能分享吗?

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  2. 写的很好~点赞

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  3. 感谢作者,分享全面透彻,受教了。

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  4. 作者写的非常详细扎实 !还有一个角度是可以从熟人拼单与陌生人拼单来看拼购。

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  5. Lx1223481775

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  6. 修改了文章名字,之前的与我的想法目的有出入

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  7. 不看标题,还以为是讲拼多多的。

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    1. 拼多多算是前辈,功能迭代的多,你看拼小圈京喜就没有,基本业务逻辑确实差不多

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  8. 感谢分享,干货慢慢,值得学习

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  9. 京喜用户体验还好 商家上京喜4W 和6W两档 还有0.6%扣点

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    1. 我也觉得京喜体验好一点,不过只是个人感受啦。具体业务上我了解不多

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    2. 4W 6W是什么,保证金这么多么?

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    3. 嗯保证金就是这么多

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  10. 有点东西,前部分有点啰嗦,不够精简

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    1. 请问是行业分析那里太啰嗦了么,我再精炼一下

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