马蜂窝生态分析(下):平台骨骼——内容传递者

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内容传递者与平台的关系,类似于骨骼与人体的关系。内容传递者是平台所搭建的复杂网络中连接点与点的链接。如何搭建联系,如何强化联系,是内容传递者行为中所蕴含的智慧,而这也将成为平台拥有更强大稳固性的支撑力量。

内容传递含义

类比信息交流的广义解释,广义的信息传递,是指将信息生产者所生产的内容,通过一定渠道,传达给信息接受者,而后将反馈信息传达给信息生产者。狭义的内容传递,则不包含信息反馈。后者是本文分析的核心,即狭义信息传递过程中的内容传递者。

内容传递环境: 线上 vs 线下

在现实生活中,信息传递者与信息消费者接受到的信息往往不同。这是因为信息在交流过程中难免受到噪声的影响,具体影响因素包括但不限于个人的年龄、性别、职业、知识水平与认知结构等等。

然而,在社区平台中,内容传递者的构成更为丰富,除了社区中活跃的用户,另一方面平台借助高速发展的计算机技术,内容传递者则更加智能化,如推荐算法的产生等,其是将游记与内容消费者分别抽象为由多个字段组成的多维向量,通过计算向量间的相似度等来将信息传递给合适的内容消费者。

内容传递者分析

这里将从用户以及平台两个维度,对马蜂窝中的现存的游记传递方式进行分析

内容传递者——平台端

由平台方发起的信息传递,更多的是侧重于对传递内容本身的分析,而后传递给内容消费者。其中最常见的方法是,根据内含属性进行类目划分,而后分类传递。下图对一篇游记内容可能包含的属性字段进行了一个简单的梳理:

由马蜂窝PC端的网页可见,目前应用最广的游记属性数据,“游记文章“、“时间”属性中的游记发表时间,其次涉及到的属性字段,包括“地点”中的目的地、“人物”中的旅行同伴与作者,以及“玩法”,具体体现下图所示:

上下三个图对比就可以发现,其实还有挺多的游记属性并没有得到直接或间接的应用。个人认为其中存在一部分有潜在价值的字段,如“交通方式”、“旅游开销”等。

实践层面,其是否具有真实的消费者需求,需要进一步探究。技术层面,这些属性字段是否易于提取与规范化描述,也是难题。

内容传递者——用户端

由用户方发起的信息传递,更多的基于自身需求与兴趣,并且通常情况下,基于同一内容,用户可能扮演着多重角色:

(1)内容消费者 & 内容传递者

该情况下, 用户更多是通过查看游记内容,结合自身关注点,产生分享行为。而用户对于一篇游记的关注点,又可以回到对于内容消费者的需求分析来得到。

但对于平台而言,对于用户的分享行为,它需要考虑的是 :

第一满足用户的分享需求

平台内的分享:马蜂窝pc端没有看见

平台外的分享:支持微博、微信以及qq空间的跨平台分享

第二是鼓励用户的分享行为

通常平台常用的分享鼓励机制是,送平台经验分或者平台币。但在马蜂窝中看见的关于游记分享的鼓励机制,似乎没有。

其实有效分享,可以借鉴淘宝的分享机制,即必须保证接受方打开分享内容后,才能够得到一定的奖励。换而言之,其鼓励的产生回应的分享,而不仅仅是分享行为。

其实由此可以联想到是,针对,分享行为产生的结果来对分享行为进行有效性划分,从而产生新的奖励机制。但不能回避的问题是,复杂的奖励机制往往是一把双刃剑。

(2)信息生产者 & 信息传递者

该情况下,两个角色扮演的先后顺序,将衍生出不同的用户传递场景

①信息生产者+信息传递者

场景1:田小花是最近把毕业旅行,在马蜂窝平台上整理成了一篇游记,而后自己分享给了微信好友;

场景2:田思怡是一个微博有20w+的大粉,她将自己在马蜂窝平台上写的游记,作为自我宣传的一条内容分享在了微博。

简单的场景1和场景2的分析,可以发现马蜂窝平台上存在的一个问题,用户所有的分享大多只能通过“转发”才能被看见。但实际上体现分享行为的方式还有很多,如“我的喜欢”、“我的评论”、“未来旅行计划”等等。这一部分的缺失,可能影响社区内部成员网络的紧密程度,最终呈现的是整个社区的活跃程度以及用户粘性等

②信息传递者+信息生产者

场景1:田小花在马蜂窝上看见了一篇有关“厦门毕业旅行”的游记,她分享给了她的父母,妈妈爸爸看了以后让她也要向别人一样,学会记录自己的旅行,于是在妈爸的鼓励or强烈要求之下,她也写了一篇关于去厦门的毕业旅行的游记。

场景2田尓在马蜂窝上看见A在日本拍的樱花图片,她觉得图片拍的好好看,于是她把游记分享给了朋友田姝,并且在之后的和朋友的日本旅行时,她模仿A的动作、取景方式拍了图片和视频,最后将内容发布在了马蜂窝平台上

场景1和场景2都是由于内容传递产生的内容生产,但是而这又有不同,场景1下生产的内容用户风格强烈,即仅地点相似,而其他旅行要素差距很大;场景2下生产的内容共性更多,是基于“模仿”的生产,那么由此也可能衍生具有强烈平台风格的旅旅行新玩法。而这可能丰富平台方发起的内容传递形式。

总结

用户与平台相互汲取养分,相互补充,共同成长,才是一个内容平台长久发展的关键。而在内容传递的过程中,平台和用户两方所能发挥的作用应该同样重要,后者甚至比前者更为重要,因为源源不断的创意将从此迸发。

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马蜂窝生态分析 (上): 内容生产者

马蜂窝生态分析(中):内容消费者

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 订正题目,题目应为“马蜂窝生态分析(下)平台骨骼——内容传递者”

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