豆瓣小组,遇见另一个自己

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编辑导读:小镇做题家、糊弄学、社会性死亡,这些名词的出现都来源于豆瓣小组。无论是兴趣爱好,还是吃喝玩乐、职场生活,甚至一个奇怪的想法,你都可以在豆瓣找到对应的小组,在小组中交流、寻找共鸣。本文作者对豆瓣小组展开了深度的分析,希望对你有帮助。

豆瓣的小组向来以吃瓜聚集地出名,但其实它远不止娱乐八卦。在豆瓣,有近30个大类小组,每个大类下都有着近百万成员,无论是兴趣爱好,还是吃喝玩乐、职场生活,甚至一个奇怪的想法,你都可以找到对应的小组,在小组中交流、寻找共鸣。作为一名豆瓣的深度使用用户,也是一名做过社区的PM,今天想和大家分享一些对小组的想法和建议。

一、豆瓣业务分布

从营收业务层面,豆瓣主要依靠流量变现业务(广告、平台导流),其次是知识付费和电商业务(豆瓣周边、付费音频、课程、书籍等);从用户增长业务层面,以书影音为切入点,结合兴趣社区,做大社区内各垂直领域的流量。

移动版的豆瓣小组于2015年3月上线,已经走过了6年时间,在大家都在讨论传统社区已经没落的时候,豆瓣小组仍保持着鲜活的生命力。豆瓣社区以UGC、内容推荐、社交互动作为发展方向,将生活中具有相似爱好的用户聚集在一起,在组内讨论交流,分享生活。

二、豆瓣数据表现

2.1 综合论坛市场数据表现

在综合社区类app的排名中,豆瓣排名第五,活跃人数和前几名还是有一定差距。虽然同在综合论坛社区排名,但仔细看来,豆瓣与这些app的区别还是比较大的:

  • 豆瓣、小红书和知乎的业务模式是完全不同的。豆瓣社区内容以UGC为主,通过内容来聚合人;小红书虽从跨境电商转型成为内容社区,但内容形式仍以PGC为主,并通过建立社交关系、算法推荐来分发内容;而知乎的核心业务是问答知识社区。
  • OPPO社区面向OPPO手机用户,核心业务是为OPPO用户提供会员和购买服务。
  • 同样以兴趣社区起家的百度贴吧,社区业务与豆瓣相似,但它日益下降的用户规模和与市场脱节的社区内容,并不是我们学习的对象,我想豆瓣唯一可以借鉴的就是不要走它的错误道路。

因此在中国互联网市场中,豆瓣的独特性让它几乎没有很明确的竞争对手,大家都在看衰传统兴趣社区的同时,豆瓣不仅没有没落,甚至一直在成长,基于它的独特性,我认为分析豆瓣自己的数据更有价值。

2.2 豆瓣的数据表现

整理了2017.12至2020.07期间,豆瓣几个时间节点的月活跃和使用时长数据,数据来源易观千帆:

通过表格数据可以看出:

  1. 2019年豆瓣迎来了一次用户量的大幅度增长,2019年月活跃人数相比2018年增长了近一倍,直至2020年7月一直保持稳定。
  2. 2019年由于活跃用户增长,日使用时长增长的同时,人均使用时长数据表现为下降,推测新用户没有很好的转化为忠实用户。但2019.12至2020.07,日均使用时长开始上升,期间增长率达到了74%,人均和人均单日的使用时长分别增长75%,57%。

问题来了,是什么原因使豆瓣在2019年的用户量达到如此大的增长,又是什么原因使用户留了下来,并成为了忠实用户?

针对第一个问题,首先看豆瓣的月活跃用户增长曲线:

从活跃人数趋势可以看出,豆瓣从2019年2月起,活跃人数开始大幅度增长,至2019年6月就已经从400增长至接近1000万。我们从豆瓣自身和市场影响两方面来分析:

1)是否是豆瓣通过产品迭代,或推广营销来达成用户增长目标?

2018.12-2019.06这段时间内,豆瓣一直致力于小组和书影音功能的优化迭代,没有大版本更新,而推广营销方面,市场上更没有明显关于豆瓣的广告或营销痕迹。

2)豆瓣以书影音业务切入市场,是否受影视市场的影响?

据2019年中国电影市场报告统计,全国电影总票房642.66亿(含服务费),比2018年增长5.4%;全年放映11620.97万场,比2018年增长13.17%;观影人次17.281亿,比2018年增长0.58%;从报告数据可以看出,2019年电影市场保持着稳步的发展,并进入高质量发展阶段,观众不再是以进口片、3D片为首选,而是更注重电影本身的内容,因此诞生了《哪吒》《我不是药神》等一系列优质的国产影片。

但不得不提的一件事情是,2019年2月上映的《流浪地球》曾在豆瓣掀起了一场评分风波,这件事情给豆瓣带来了很大的负面影响,受舆论的影响,大量用户开始涌入豆瓣,去参与这场打分战争,由此推测,这次用户量的增长可能受此次事件的影响较大。

豆瓣页面显示321.1万人看过

不去评价“流浪地球评分”事件对豆瓣的影响好坏,但它的确是一个难得的机遇。2019年电影市场开始步入高质量发展阶段,看电影也早已经成为人们日常休闲必不可少的娱乐项目,20~35岁的年轻群体作为观影的主力军,它们不仅更关注影片的内容和口碑,也更愿意发表自己对电影的看法。

因此看电影查评分或打分的需求不再小众,恰恰这次事件让豆瓣评分出现在大众视野中,虽然带来了负面影响,但豆瓣评分的客观和权威性让它抓住了这次机会,经过用户量激增后,豆瓣的活跃趋势没有大幅下降,保持着相对稳定的水平(如下图)。

第二个问题,书影音作为评分工具,用户有着用完即走的习惯,豆瓣是怎么做到让用户的粘性越来越强的?我们来看豆瓣的人均使用时长曲线:

曲线呈现出先下降后上升的趋势,节点出现在2019年末,自那时候起,人均使用时长始终呈增长趋势,最终在2020.7达到6个小时。与此同时,豆瓣的活跃人数并没有明显增长的趋势。使用时长的上升代表着用户粘性增强,活跃人数没有明显变化,那必然是产品内部促成的数据增长。从豆瓣的两个核心业务书影音和小组来看,不难推测,小组在其中起到了很大的作用。

社区如何影响用户的忠诚度和粘性,取决于优质内容的创作和传递,对于豆瓣来说,优质的内容来源于小组,下表整理了创建于2019年末,现在豆瓣比较活跃的一些小组,看看是否能找到原因。

这些小组都创建于2020年初,恰好是豆瓣使用时长增长的转折点,到现在小组组员规模都已经达20万以上,说明组员人数增长的飞快。可以看出这些小组非常受欢迎,加之豆瓣用户强大的内容输出能力,使其源源不断的创造出优质内容,吸引用户消费,最终使得产品的时长数据表现为持续上升。

另外,通过这些小组也可以发现,用户喜爱的内容发生了改变。小组不再是单一的以读书、绘画、游戏或其他兴趣爱好来聚合人群,促使成员聚集在一起的是一次尴尬或好笑的经历、奇怪的想法甚至无厘头的癖好,可以看出,豆瓣的社区慢慢从兴趣社区转化为生活社区,社区内容也更多元化,情感生活、娱乐八卦、追剧吐槽等等形成了豆瓣社区的基调。

值得注意的是,豆瓣在2021年2月更新的7.0版本,产品solgen也从”你的书影音世界“变为”有趣好玩的文化生活社区“,再次说明社区已经开始转型。豆瓣评分的权威性使其在市场中站住了脚,随着时代的发展,书影音已经完全走入大众的娱乐生活中,加之影视市场的多元化和用户群体的年轻化,让豆瓣的社区迎来了机遇。

三、用户分析

3.1 用户数据

通过数据可以看出,豆瓣的用户男女比例相当,24岁及以下的年龄占比最大,约31.78%;其次是25-30岁,占比30%。值得一提的是,2018年9月豆瓣用户的主力军还在31-35岁,约占比32.72%;男女比例中,男性占比53.57%。不难看出,豆瓣的主要用户群体越来越年轻,女性用户的占比开始慢慢升高。

地域分布上,豆瓣用户在广东、江苏、四川占比最多,这些地区经济较发达,在物质基础上,书影音等这些事物满足他们的精神需求。

3.2 用户画像

用户A,男,28岁,加入豆瓣10年,设计师。喜欢纹身、摇滚乐、爱玩游戏。周末喜欢窝在家里看电影,偶尔出门看展。早年加入了很多摇滚乐专组,认识了许多志同道合的友邻。而自己也养成了在豆瓣标记书影音的习惯,电影、电视剧、书籍、音乐都会标记,并且发表自己的看法。加入的小组已经有180多个,从一开始的摇滚乐、插画、胶片摄影,到现在喜欢的回忆互助、丑东西、杂志找同款等等都是他爱去的,此外每天都会看友邻的动态,交流书影音看法。除了豆瓣最喜欢刷的是微博。

用户B,女,23岁,加入豆瓣6年,执行制片人。毕业于传媒大学,从事影视行业,看片是她日常生活的一部分,因此每天都会逛豆瓣找片子、看影评,自己也经常标记书影音。最喜欢逛鹅组、吃瓜小组,身处娱乐行业吃瓜永远在第一战线,此外各类影视剧官方组也是她经常出没的地方,出于职业本能,习惯性观察观众对影视内容的看法。不发帖也不发动态,只做一名吃瓜群众。除了豆瓣最喜欢刷的APP是微博、抖音、B站。

用户C,女,26岁,加入豆瓣4年,互联网运营。加入豆瓣是为了找真是的租房信息,一来二去被豆瓣各种活跃的小组吸引,喜欢逛生活组和大家讨论家长里短;喜欢衣组、妆组,车组,这里没有软广,都是组员的真实反馈。自己也喜欢在组里发帖,在组里说话没有顾忌,畅所欲言,分享经验都会得到大家的赞美和鼓励。偶尔和朋友一起看电影,看完也会标记一下,留下自己的书影音记录。除了豆瓣最喜欢刷的APP是微博、B站、抖音。

用户D,女,20岁,加入豆瓣2年,大学生。JK制服爱好者,喜欢追星、看剧看综艺、磕cp。在微博上发现豆瓣的JK制服小组,于是加入豆瓣。后来发现许多有趣的小组,哈组、社死组、可爱事物、炸厨房组经常让她一看就是一个小时,不仅爱刷,她也爱发帖,活跃在各个小组里。她经常和朋友出门逛街看电影,但不爱标记书影音,觉得没什么好说的,不愿意公开自己的豆瓣账号,这里是她的情绪发泄地。除了豆瓣最喜欢刷的APP是微博、B站、Lofter。

3.3 用户需求

作为内容型平台,豆瓣社区模块的核心需求主要有以下三种:

  1. 找内容:关注友邻发布的内容、关注小组的内容、其他感兴趣的内容。
  2. 看内容:看帖子、看动态广播、看日记。
  3. 发内容:发帖、发广播、发评论、发日记等。

根据需求的强弱排序分别是找内容>看内容>发内容,其中内容寻找为用户的核心需求,只有用户不断发现自己感兴趣的内容,对平台的忠诚度和粘性才会越来越高,其次“发内容”对于平台来说也非常重要,内容平台离不开优质的内容创作者,提高发内容的效率和体验,促进用户发布优质内容尤为重要。下文将针对这三种需求,进行产品分析,看看目前豆瓣存在哪些可以优化的地方。

四、功能建议

4.1 找内容需求

在豆瓣社区中可寻找的内容有小组、帖子、豆友四种类型,根据需求强弱排序分别为找帖子>找小组>找豆友,需求根据用户的目的性强弱,共有以下几类功能,对应满足几种不同的需求:

  • 在较强的目的下寻找内容,比如找关注的小组、关注的话题、关注的友邻或收藏内容,效率越高、越方便满意度越高。
  • 同样强目的性需求的搜索功能,搜索结果的匹配度越高满意度越高。
  • 分类和榜单功能分类维度要覆盖面广,另一方面该功能下的筛选项也要足够精准,这样用户能更快的找到感兴趣的内容。
  • 推荐功能的覆盖面越广,用户越有可能找到自己想看的内容。

根据社区的功能设置来还原一下用户找帖子的流程:

已登录且加入小组超过6个的用户:

已登录且加入小组1至6个的用户:

在小组页用户找内容的流程中,根据用户加入小组数量的多少,采用两种展示逻辑,优点是满足了不同阶段用户的需求。加入小组6个以下的用户,展示我的小组和发现小组,目的为了让新用户快速发现新组,留在社区,加入小组6个以上的用户展示我的小组、发现小组入口,讨论列表,目的是缩短用户与内容的路径,提高用户浏览内容效率。

但是,从流程中仍发现几处问题:

问题一:无论加入小组数量多少,用户看”喜欢小组的帖子“这条路径都比较长。

用户加入小组,目的为了持续并且更快捷查看该组的内容,那么找内容的核心需求一定是”找喜欢小组的帖子内容“,但豆瓣的功能设置上,找到想看的小组需要3步,流程会有点长。

豆瓣的首页功能是推荐和关注,可以看出社区在豆瓣app中的重要程度,此外首页的推荐方式以热门/精选推荐为主,个性推荐占比较小的比例,在这种情况下,若不能第一时间满足用户在社区的核心需求,很难将普通用户转化为忠实用户。

因此做出如下的优化建议:

4.1.1 “爱去”功能优化

优化-首页

优化建议:

  1. 首页新增”常逛小组“功能,用户可以对小组进行删减管理;小组展示新消息提示。
  2. 首页展示发现小组、活动推荐。

优化规则:

  1. ”常逛小组“功能:展示“发现小组”和“常逛小组”两个部分。
  2. 常逛小组:不区分是否加入小组,取用户24小时内进入小组页次数最多的8个小组展示,逆序展示;若用户24小时内无小组浏览记录,则整个模块不展示。
  3. 发现小组展示小组、活动推荐,同时为小组分类页入口。

问题二:小组页”正在讨论“模块被弱化。因其展示位置在最下方,随着用户添加小组数量的增加,”正在讨论“模块的显示会被压缩,最终当加入小组20个以上时,只有长屏手机的机型比如iOS X系列,华为mate系列能够看到2-3条帖子内容。

正在讨论模块是取最近一段时间,所有关注小组的热门帖子内容(剔除掉零评论),以时间逆序展示。展示正在讨论列表缩短了用户与内容的路径,而且当加入小组较多时,也能避免用户看到的内容过度中心化。因为用户虽然会持续加入很多小组,但是不同阶段最喜欢的永远只有几个,结合自己做漫画平台的经验,某一时间段注册的用户,书架内收藏的漫画在均值升高的同时,去重漫画点击量一直在恒定的范围内。

这种现象的负面影响最大的就是加入小组非常多的用户,所以“正在讨论”模块被弱化可能会导致用户只看最近最喜欢的组,不再浏览其他内容,最后浏览的内容高度中心化,内容范围越来越窄,最终可能会在对内容失去兴趣后流失。

4.1.2 小组页优化

已登录且加入6个以上小组:

优化-小组页“正在讨论”

优化-小组页“我的小组”

已登录加入1-6个小组&未登录:

优化-小组页

优化建议:

  1. 加入小组6个以上的用户,在小组页展示”正在讨论“、”我的小组“两个页面;模块之间以tab切换的形式交互;优先展示正在讨论列表,让用户在小组页直接浏览关注内容,我的小组页展示个人小组和发现小组两个部分,发现小组促进用户发现新组。
  2. 加入小组1-6个的用户展示”我的小组“、”发现小组“模块,罗列展示在一个页面;我的小组相比原来增加最近发布的帖子标题展示,原因在于用内容吸引用户点击进入小组,借鉴发现小组的展示逻辑。

4.1.4 分类功能优化

原-发现小组页

 优化-发现小组页

原功能简述:展示每个分类下的小组列表。

问题:有些分类下的列表数量较少,划至底部时,需要手动点击侧边栏切换分类,打破了用户浏览小组的流程。

优化建议:列表底部新增“切换分类”功能。

优化规则:“查看下一分类”引导文案距设备底部达到一定距离时,自动切换下个分类。

4.2 看内容需求

4.2.1 “最新”列表筛选项优化

原-帖子筛选项

 优化-帖子筛选项

原功能简述:帖子详情页的列表排序,“最新”按照更新时间逆序排序,“更新”即帖子有新回复或新发布。

优点与缺点:优点是能兼顾新内容和老的热门内容,缺点是对于访问小组频次较高的用户,会重复出现浏览过的帖子(被新评论顶上来的旧贴),降低了用户浏览内容的效率。

优化建议:新增”最新发布“和“最新回复”设置,如上图。

优化规则:由于筛选项模块的位置非常小,对功能排布做了些修改,如下:

  • 移除“讨论列表”说明文案,此处文案相较于这些筛选项功能价值最小,为了更好的展示这些功能,移除该文案。
  • 排序筛选项在左侧展示,依次是“最新回复”、热门、精华;搜索按钮固定展示最右侧;若小组为追剧官方组,“选集”位于搜索左侧展示。
  • 列表默认“最新回复”排序;用户修改排序后,每次进入页面,排序以上次修改记录为准;排序针对小组,非全组通用。

4.2.2 帖子评论回复排序优化

原-评论列表

原功能简述:帖子评论的展示规则为,展示最赞和全部两个部分;最赞以点赞逆序排序,全部以时间顺序排序。

问题:全部回复时间顺序的排序规则,使得新评论被埋没,全部评论区没有新内容更新;另一方面,帖子以更新时间排序,当旧贴有新回复时,进入评论页看到的仍是旧评论,无法满足用户查看新内容的需求。

优化建议:全部回复按照时间逆序排序。

4.2.3 小组详情页-列表展示规则优化

原-小组详情页

 优化-小组详情页

原功能简述:帖子列表展示标题、图片、发布者、更新时间和评论数据。

优点与缺点:左文字右图片的排布方式非常规整,看起来非常舒服。但是现在越来越多的小组主题是以图片浏览为主,比如萌宠类、影视剧、时尚、美食等,现在豆瓣的图文显示方式着重强调标题,图片被弱化,浏览内容并不高效。

此外左文右图的方式,和用户上下划动浏览的动作相冲突,导致用户观看内容时,要么忽略图片,浏览图片类小组时不能满足看图需求,或者眼睛左右上下移动,容易视觉疲劳,影响使用时长。

优化建议:标题与图片改为上下排布;图片最多展示3图,取帖子前三张。

4.2.4 小组话题、活动功能优化

优化-活动&话题功能

原功能简述:原小组话题和活动都没有固定的入口,当话题下的帖子顶上来时会带着话题。小组活动也是由组长发帖,参与者回帖参与活动。

优点与缺点:围观了很多小组活动,参与者非常多且发布的内容也相当不错,但目前这种活动的展现形式非常不利于用户浏览,每次点进评论观看最新回复的流程很麻烦,活动效果也会大打折扣。

此外小组话题功能做的也比较简单,没有固定入口,发帖也没有添加话题的入口。比如豆瓣鹅组在讨论新疆棉花事件的时候,有组员倡导发起#遮挡logo#挑战,但是由于帖子被沉下去,只有几个组员参与发帖,但是这个话题在微博创建2天后,已经有200万的阅读量,近800条原创内容,而且内容还在持续增加中。

话题是促进小组产出优质内容很重要的一项功能,豆瓣小组内容以UGC为主,内容量大但优质内容少,而话题预设主题,引导发言,更有利于优质内容产出。我相信如果在小组创建同样的话题,以豆瓣用户的内容产出力,会有更多有趣的内容产生。

优化建议:

  1. 活动以话题的形式展示。
  2. 小组话题展示固定的入口,用户在发帖时可以添加话题。

优化规则:

  • 小组详情页新增话题入口;全部话题查看入口;新增全部话题列表页。
  • 小组管理页新增话题管理功能:话题关联活动功能;话题置顶功能。

大致的功能流程如下:

  • 小组详情页 -话题模块取置顶话题,按创建时间逆序取前3;不足3个取所有。若小组无置顶话题,按创建时间逆序取前3,不足3个取所有。
  • 话题模块展示规则:若小组无话题,则整个话题模块不展示。若有话题展示,则展示顺序依次为话题>置顶帖>讨论列表。

4.2.5 帖子详情-图片预览优化

原-图片标注

 优化-图片预览

原功能简述:图片标注功能,展示对图片的解说,方便用户理解图片内容。

问题:图片放大预览状态下,没有显示文字标注。需要标注说明的图片,往往细节较多,经常出现在干货和科普类的帖子中,查看大图的同时需要文字辅助理解,所以查看大图和查看图片标注是同一个场景的需求,功能上设置在一起展示会更合理。

优化建议:在查看大图页,图片放大预览状态时,若图有标注内容,同时展示标注文字。

4.3 发内容需求

在豆瓣的社区发布内容的场景有两种:

  1. 倾诉和发泄情绪。很多用户把豆瓣当成自己的精神角落,会写一些朋友圈微博不敢发出来的内容,不希望被别人发现。这种内容以动态类型为主。
  2. 分享交流。在小组中发布帖子,和组员交流和分享观点;在话题下发动态,得到被认可的满足。

4.3.1 发动态优化

原-动态页

 优化-动态页

 优化-动态编辑器页

原功能简述:首页的动态发布包含两个核心功能组,添加话题书影音、内容编辑功能,满足用户写书影音长评和写动态的需求。

问题:”添加话题“和”添加书影音“放在一个入口不太合理,虽然都是添加的动作,但写书影音长评和

发话题动态是不同的两个动机和场景。

首先根据豆瓣的功能设置,反推一下用户使用流程:

1)首页的发布功能设置书影音入口,目的为了方便专业的影评用户群体,更快捷的撰写评价。

如下图,在写书影音长评的场景中,进入发布页后,流程的第一步是找到相应的书影音,即添加书影音功能,第二步进入内容编辑,这是书影音长评的正流程。

2)添加话题的功能满足用户参加话题,发动态的需求。参加话题有两种主要场景:一是看到话题下的内容,激发用户的分享欲望,于是在该话题页面编辑内容;二是想要分享内容,添加话题以增加曝光度,获得更多的认可。

问题:看下图的流程,在首页的动态发布页,先添加话题,再编辑内容的流程并不符合用户的使用习惯。

原因:用户在首页点击发布按钮,动机是发布内容,所以在这个场景中若要添加话题,应该在内容编辑的流程中,目的为了获得更多认可或曝光。若用户带着”要参与这个话题“的目的,会选择直接寻找相应的话题页,而不是在首页点击发布按钮,再选择话题。

优化建议:页面信息结构优化,动态页展示书影音添加入口和动态编辑入口;在动态编辑器新增话题添加功能、热门话题展示功能。用户使用流程如下图。

五、结语

豆瓣APP自创立以来,在饱受争议中经历了多次转型,从1.0的书影音评分工具;到3.0上线小事功能,切入兴趣社交市场;5.0的豆瓣时间、市集和豆瓣书店,进军知识付费与电商市场,直到2020年底,一直以书影音工具+兴趣社区+电商的模式稳定运营。

大众眼里的豆瓣是“文艺青年”、“吃瓜聚集地”、“慢”等等,慢的背后是豆瓣团队对产品基因与核心用户的坚持,移动互联网在飞速发展的过程中,豆瓣也一直在缓慢积累,去探索和试错,如今的豆瓣,书影音评价体系在影视市场中的占据绝对的权威,优质的UGC内容被各平台营销号频繁搬运,这是豆瓣的核心竞争力,也是区别于其他所有内容产品的壁垒,也归功于豆瓣的每一个用户。

2021年,全新的豆瓣7.0上线,从原来的”你的书影音世界“变为“有趣好玩的文化生活社区”,豆瓣用户强大的内容创造力让社区发现了新的可能,它是我们的“精神角落”,也可以是”快乐源泉“,在这里去寻找好玩的内容,去发现另一个自己。

如有错误,欢迎批评指正和交流。

 

本文由 @晚方 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 你好,很喜欢你的文章!想问问“2.1 综合论坛市场数据表现”此处的数据在哪里可以查到呢?感谢你的分享~~

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    1. 易观千帆,艾瑞咨询,七麦数据都可以查

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  2. 作为豆瓣资深用户,非常认可豆友的文章~~

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    1. 谢谢٩(˃̶͈̀௰˂̶͈́)و

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