分享每一种值:什么值得买产品分析

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编辑导读:电商行业现在竞争异常激烈,以淘宝京东拼多多为首的三大巨头占据主要市场,其他各路电商纷纷使出浑身解数争夺用户。在这样的场景下,什么值得买是如何突破重围,发挥自身优势,稳占市场份额的呢?本文作者对此进行了深入的分析,与你分享。

2019年7月15日,“什么值得买”在深交所上市(股票代码300785),开盘价为34.1元。上市首日股价涨停,市值达21.8亿元,并不断走高。2020年5月29日,“值得买”(股票简称)的每股价格飙升至184.19元,约是进场时的5.4倍。2020年底,股价回落至82.87元/股,但仍是入场价格的两倍多。

在如今巨头当道,且各路电商泛滥的境况下,“什么值得买”是如何发挥自身优势,稳占市场份额的呢?

本文将从多个角度,全面分析“什么值得买”如何在互联网浪潮中夺得一席之地。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

“导购电商依附于交易平台而生,具备辅助用户完成网购决策、促成交易的功能。导购平台的核心价值是通过返利、优惠券、商品推荐等形式为消费者提供价格优惠与购物参考,同时为品牌商提供低成本流量来源。(艾媒咨询)”做作为内容型导购电商平台的“什么值得买”注定深受整个电商行业的行情影响,“一荣俱荣,一损俱损”,那电商行业当今的前景如何?内容型导购电商机会又如何?我们将借助PEST模型来逐步分析

1.1 政策(Politics)层面

自从2007年我国第一个电子商务五年发展规划发布以来,我国大力扶持电子商务的发展。“十三五”更是提出“充分释放电子商务创新创业活力”,“引导电子商务全面服务国民经济和社会发展”,让“电子商务成为促进就业、改善民生、惠及城乡的重要平台”。

在2019年我国网络零售额达到10.6万亿元,提前一年完成“十三五”设定的10万亿元目标;其中实物商品网上零售额对同期社会消费品零售总额的增长贡献率达45.7%,接近半壁江山,电子商务已成为我国居民消费的主要渠道。

2020年4月,国务院召开的常务会议决定“新设46个跨境电商综试区”,大有加速我国电子商务走出国门,走向世界的趋势。目前看来,国内电商形势大好。在政策的倡导和带动下,电商消费潜力将进一步释放,导购电商作为细分领域,也将迎来发展新机遇。

(部分观点参照节选自中华人民共和国商务部电子商务和信息化司发布的“电子商务发展2025年愿景调查”以及“贯彻落实《电子商务“十三五”发展规划》 助力打赢脱贫攻坚战”;艾媒咨询|2020上半年中国导购电商行业研究报告)

1.2 经济(Economy)层面

中国素来是人口大国,占世界人口的19%,在2020年更是突破了14亿。众多的人口数量背后意味着源源不断的物质及精神需求,而在当今的互联网+时代,人们普遍习惯用网络购物等线上渠道满足自己的各类需求。此外,随着国家的现代化建设,人们的生活环境和收入水平显著提高,消费意愿高涨。超庞大的用户群体及其消费能力给电商领域带来广阔市场。

图表来源:商务部《中国电子商务报告2019》

随着90后00后逐步占领线上消费的主体市场,消费群体的主流消费理念和偏好也发生了巨大变化。新一代消费者喜欢社交分享、追求娱乐性,属乐享一族。纯购物模式的传统电商迎来了自己的流量天花板,而以消费者为中心,围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造,实现商品随内容同步流通与转换的内容电商则异军突起,收获众多流量(定义来Quest Mobile)。而在获客成本越来越高的大环境下,传统的电商交易平台愿意投入更多的钱到导购网站,来获取更多的低成本优质流量。

1.3 社会(Society)文化层面

国内消费者素有“货比三家”的消费习惯,追求性价比。导购类平台越来越多的为大众喜爱,GMV逐年上涨。其中UGC导购平台,内容来源多为消费者自发爆料,可信度高。广受消费者青睐。市场规模快速、持续上升。

1.4 技术(Technology)层面

新科技日新月异的发展给导购电商注入源源不断的生命力

  • 移动互联网的兴起造就了电商的生存土壤,也极大降低了商品信息收集的成本,消费者足不出户就可以对比网上各个店家的价格
  • 智能移动设备的兴起催生了一大批APP应用,使消费者随时随地都可以网购,显著提升了用户粘性、促进了下单量。
  • 大数据和AI技术的兴起和应用使得平台可以学习消费者的购物习惯和偏好,实现个性推荐、精准推荐,大大提升了成交率。

综上所述,种种原因造就了内容型导购电商的市场机会。头豹研究院预测,至2023年,UGC导购平台将达到300亿的市场规模。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者,有价格驱动类导购,也有内容驱动类导购。比如什么值得买、识货、礼物说、返利网、淘粉吧、省钱快报等等公司。根据艾瑞的数据显示,返利网在用户规模上优势明显,暂居第一梯队;什么值得买、识货、淘粉吧作为行业中的重要玩家,影响较大,暂居第二梯队;其他公司市场占有率较低属于第三梯队。

(论综合实力什么值得买应属第一梯队,不过这里暂且按艾瑞咨询的报告为准)

返利网作为什么值得买目前最强力的竞争者,占据了多数市场份额。本文将设定返利网为竞品,以成长路径及核心业务模式为切入点,对比两家公司间的差异

2.1 什么值得买

2010年,什么值得买网站成立

2011年,公司前身北京知德脉信息技术有限公司成立

2015年,北京知德脉信息技术有限公司变更为北京值得买科技股份有限公司

2016年,什么值得买获华创资本1亿元天使投资

2017年,什么值得买向证监会递交 IPO 申请,拟在创业板上市。

2019年6月,IPO审核通过,什么值得买或将成为“国内电商导购第一股”

同年7月,什么值得买上市,首日股价涨停,市值达21.8亿元

2020年,值得买科技再融资7.285亿元,将为值得买科技下一个十年发展提供资本续航

什么值得买的业务模式是电商导购:

  • 内容来源:8成的用户贡献内容+2成的小编贡献及商家贡献内容
  • 商品品类:综合型平台,全品类覆盖,以快消品及3C产品居多
  • 质量把控:后台审核及举报机制的层层把关确保内容的真实性、无害性及丰富度,另外“值”率及平台内的用户评论也可以作为判断商品质量的参考
  • 用户构成:男性用户远超女性用户
  • 用户量及拉新能力:不到一亿,主要靠口碑传播自然增长
  • 拓展业务:短视频和直播

2.2 返利网

2006,返利网成立

2011年,返利网获得启明创投、思伟投资1千万美元A轮投资

2014年,返利网获得海纳亚洲2千万美元的B轮融资

2015年,完成C轮近1亿美元融资,由日本乐天领投

2017年,海纳亚洲追加C+轮投资,金额未知

2020年,江西昌九生物化工股份有限公司收购返利网,并推进资产重组,准备上市

返利网的业务模式也是电商导购:

  • 内容来源:全部为PGC内容
  • 商品品类:综合型平台,全品类覆盖,以服饰美妆类居多
  • 质量把控:负责筛选合作商,商品质量由合作商把控,不参与监管
  • 用户构成:女性用户远超男性用户
  • 用户量及拉新能力:用户数超两亿,且采用现金奖励拉新力度强劲
  • 拓展业务:线下返利卡、短视频和直播

总结:以上分析可见返利网虽成立时间较早,但相比起来,什么值得买更快倒找找准自己的定位,建立可靠的盈利模式,优先上市。并在2020年拿到了新一轮融资,开始计划下一个十年。返利网则经过多年摸索完成几轮融资,IPO是失败后,在2020年被昌九生化公司(简称)并购,推进资产重组,准备借壳上市,而周遭众多竞争对手虎视眈眈,未来行情难测。

相较起返利网,什么值得买靠优质内容吸引并留下用户,多年沉淀,培养了一批优质的内容创作者和高活跃度的老用户,且其UGC内容成本低,利于公司盈利。快消品多,抓准用户的日常需求,提升用户打开应用的频次,促进用户活跃度及使用时长。其商品质量有公司员工审核、用户举报、用户评论、“值”率层层把关,多重保障。

但另一方面,相较起返利网,什么值得买女性用户的市场还有待开发;且其用户量及拉新能力远不及返利网,不利于企业快速抢占市场;在拓展业务中,返利网率先打破线下僵局推出返利卡,抢占了一部分先机,另外两公司目前都在探索视频和直播带货的新兴业务模式,若能做好这一块,可能将为公司带来未知的新机遇和发展可能。

三、用户价值分析

在内容类导购电商的市场中,主要有四个参与方:消费者、内容创作者、合作商(广告主)、平台。其业务逻辑如下:

3.1 消费者

  • 现今社会节奏快,工作压力大,996工作制更是成了一种潜规则,很多白领没有充足的时间去比较同类商品的优劣,但他们同样有追求性价比的需求,不愿意做“冤大头”。
  • 商家惯用降价、折扣、优惠券等手段刺激消费者消费,不少消费者常有这样的感慨,我昨天刚买的商品今天就降价了,太亏。
  • 在琳琅满目的商品中,消费者很难做到“尽览”,策略型消费者可能翻阅了大量的数据,还是得不到理想的效果,且费时费力。
  • 自在线购物火爆后,第三方商家为了自身利益,雇佣大量水军刷单,导致了评论区存在太多虚假信息鱼目混珠,消费者真假难辨,难以做出准确判断

3.2 内容创作者

在现今严峻的就业形势下,市场比例失衡,就业者”内卷”现象严重,员工们薪酬被压低、晋升困难,据智联招聘统计,2019年白领的工作满意度仅为2.38,其中薪酬福利满意度仅为2.16(5分制)。不少人选择以副业或是兼职来补贴家用。此外不少在家带孩子的全职妈妈也希望能有份活计,得到家庭和社会的认可。

3.3 广告主

网络购物作为互联网新兴行业,各大电商不断竞争扩大市场占有率,市场份额变化快,竞争压力大。大量的广告投放存在风险,投入产出并不成正比。以京东和天猫为例,网站转化率仅为2.9%和4.5%,平均每单交易需要34个和22个访问量,推广费用约为4元和6元 。电子商务行业的竞争压力大,高推广费使电商的利润进一步压缩。(头豹研究院)

3.4 平台

从以上分析可以发现,对于在线购物这件事上,消费者追求性价比,有比价需求,缺乏有效的策略,讨厌水军。而很多内容贡献者闲散在家,有赚钱和寻求认可的心理需求,或是对现有工作不满意,想找个副业。合作商则苦于同业竞争激烈,市场份额不断变动,广告宣传成本高、转化率低。

作为平台方的什么值得买是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.4.1 好价、方便

什么值得买平台的整合优惠信息内容是构筑导购生态的根本,而其高性价比商品 是提高用户粘性的关键。 什么值得买各个电商平台优惠活动分类明确、一目了然,领取福利方式也简单明确。在什么值得买 App 优惠券首页中,有众多不同平台优惠券的领取信息与链接。例如京东的“满 99 减 10 元”、“满 299 减 30 元”,用户领取后跳转至京东即可享受9 折优惠。对比同行业的返利网,用户需跳转至京东自营商城下单,限制商品需在退还周期后才可领取返利金额。对比之下,什么值得买在用户下单前即可享受明确优惠金额, 操作方便快捷。

什么值得买所提供的优惠力度及更新速度在行业内领先。4 月 1 日晚,罗永 浩在抖音平台直播带货,值得买平台上便同步整理出价格低于罗永浩直播价的商 品列表,甚至在微博发布专题“低于老罗”展示值得买平台的价格优势。

除了商品的性价比优势,值得买在生活服务的返利补贴也优于同行。 如在本地餐饮中,什么值得买对于饿了么与美团的最高补贴达 10%。补贴规 则为点外卖即可领取现金红包,购买优惠券后还可最高返利 10%;到店消费 即享受值得买独家 1-9 元优惠券,消费后可最高返利 10%。在同类行业中, 返利 App 于饿了么与美团外卖最高补返利 5%,省钱快报于饿了么与美团外 卖最高返利 4.8%;什么值得买在补贴力度上更具优势。  (国联证券研究所)

3.4.2 一键比价功能

什么值得买首页推出一键比价功能(APP版),将商品链接复制粘贴进去就可以一键获取商品的历史价格等诸多信息。

3.4.3 高效的举报+审核机制

2016年8月,什么值得买号召成立“首届居委会”,鼓励用户积极举报,“浏览时遇到水军、广告、黄牛、人身攻击等不良信息时积极举报,举报成功并正确的首位值友,将会获得每次5积分的奖励”。此外,什么值得买还颁布了严格的社区指导原则,及“爆料管理规范”等规范。

什么值得买上的产品测评及购物攻略多为长期合作的各领域认证达人所创作,可信度高,实操性强。

3.4.4 激励措施

为了充分挖掘用户潜在价值,值得买鼓励用 户积极参与社区话题、提供优惠信息、分享购物心得等优质 UGC 内容。什么值得买采 用了常用的积分、金币、升级的物质奖励的方式挖掘、吸引、激励用户成为创作者。 当内容生产者提供的优惠信息与好文推荐等通过审核后,内容将自动被认定有效并采用至值得买平台,后续有达人动态、达人认证、达人影响力等其他奖励让创作者获得成就感,激励创作者继 续产生高质量原创内容。虚拟的积分、金币、碎银子则可以 10:1 的汇率兑换京东、 淘宝、亚马逊等电商平台抵金券,让用户获得一定的物质奖励。

部分活跃用户收入可观,某“一年级生活家”自爆一年“薅走张大妈38733元左右羊毛”(2018年做张大妈副业收入),还有用户在平台上发表写文赚钱小技巧。什么值得买平台存在一定的赚钱机会,对部分人群具有强效激励性。

3.4.5 高效导流

平台主要以CPS形式收费,即用户下单购买后才会抽取部分佣金,这使电商的网络推广实现零风险且具有针对性,效果也更明显。所以电商多倾向于与导购平台合作,为其提供发展机会。

其次,什么值得买这样的内容导购平台,其性质更好地满足了广告主互动化、内容化、效果化、精准化的升级需求。

总结:通过以上分析我们可以发现,什么值得买抓准了各方参与者的需求,为自己赢得了流量和资金。

四、商业价值分析

什么值得买目前的核心业务就是通过爆料达人及其他消费者的自发爆料,为广大用户提供优惠商品信息,把他们导流到第三方电商平台,并发生购买行为,再在销售利润中抽取佣金(CPS模式)。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们用最常用的数据指标GMV来分析什么值得买的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析什么值得买是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

提升注册用户数方面,平台主要采取了两种策略

4.1.1 平台自推

4.1.1.1 线上广告投放

“据头条广告情报监测的数据显示,目前“什么值得买-购物门户”在榜单排名第417名,排名在继续提升中,如下表格数据是”什么值得买-购物门户“的基本投放信息:

(数据来源:BigBigAds)

从以上“什么值得买-购物门户”广告投放基本信息得知,在”应用“这类主题中,“什么值得买-购物门户”已经在投放中的重要广告媒体渠道分别是今日头条、 火山小视频、 爱奇艺,“什么值得买-购物门户”已经持续投放238,投放的广告创意数达到14。

从BigBigAds分析的关于“什么值得买-购物门户”投放趋势来看,“什么值得买-购物门户”持续大量买量是在2019-10-23~2020-06-18,在此期间,“什么值得买-购物门户”先是经过小规模的投放测试,确定广告投放媒体渠道和广告效果后,之后投放达到峰值。”(节选自BigBigAds报告)

4.1.1.2 其他平台引流

在抖音、快手、微博、知乎、Bilibili等社交平台创建官方账号吸纳粉丝。

4.1.1.3 上节目推广

2017年6月,《什么值得买》特别节目登陆中国人民广播电台中国交通广播

2020年6月,什么值得买登上央视舞台 :

“消费决策平台什么值得买在直播各垂直领域的布局,也通过央视报道首次为外界所了解。 央视财经频道CCTV2《消费主张》栏目播出的“新经济,吃播助力美食消费”,探秘了“吃播”背后的故事和对消费的影响。”(网易新闻)

4.1.1.4 合作联名 打响知名度

和Steam、Casio等知名品牌合作,推出联名产品。

(图片来源:什么值得买官网)

4.1.1.5 线下推广

2016年5月21日,召开首届值友节

2020年9月,什么值得买入驻中国国际服务贸易交易会

(图片来源:什么值得买官网)

4.1.2 老用户拉新

在20金币奖励(可兑换2元京东购物卡)和良好的用户体验的加成下,不少老用户会主动把产品推荐给身边的朋友,形成口碑传播。

4.2 提升转化率

由于手机购物占据主流趋势,故这里只分析移动端转化率。

4.2.1 减少用户流失

首页导航列出常用的几大核心功能,减少用户在到达核心功能前的流失。

明确购买意向的客户可使用搜索栏快速找到想要的商品,并轻松比价,减少因步骤繁杂导致的用户流失。

具有快速筛选功能,且商品信息、折扣价格、商品评分一目了然,减少因无用信息、关键信息不明导致的用户流失。

4.2.2 提升信任感

提供商品来源,爆料者信息(可点击头像进入其主页),订单截图、自动检测、优惠举报 让消费者觉得安心、可靠、值得信赖。

4.2.3 塑造消费场景感

商品详情页下常附有开箱体验、测评等关联文章,让消费者感觉好像已经到手了,不买好像损失了什么。利用了消费者的损失心理,“相比于获取,人们对失去带来的损失更加敏感”。

4.2.4 展现划算性

消费者可以根据标红优惠价、所附优惠券、“xx天来最低”“低于双11”价格趋势图等来直观感受到优惠力度。

此外更设有白菜专区,顾名思义就是“白菜价”专区。“爱贪图小便宜的人在心理上都有较强烈的占有欲望, 这种占有欲望在每得到一次小便宜的时候便会产生相应的满足感。在我们的人性中,都或多或少的存在占便宜心理”。即利用了消费者的占便宜心理,促使下单。

4.2.5 营造口碑、人气氛围

排行榜功能板块收录最热门的商品,大量的用户评价营造了强烈的口碑感及人气氛围,利用消费者的从众心理刺激消费者下单。

4.2.6 打造权威性(权威心理)

“消费者有推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。常见的就是明星代言、网红直播、社群领袖、KOL等。”什么值得买的“值榜单”板块正是利用了消费者的权威心理,促进其购买欲。

4.2.7 打造商品稀缺性、紧迫感

以定时抢购的方式打造商品的稀缺性、紧迫感,如白菜专区的“限时秒杀”,优惠日历板块的开售提醒。都是利用了人们“物以稀为贵”的稀缺心理,以“饥饿营销”的方式来激起消费者的购买热情。

4.2.8 给消费者一个理由

根据消费者的说服心理,即“说服心理不是为了去说服别人,而是为了让消费者自己来说服自己。”在这里官方小编利用消费者的说服心理,让部分消费者产生“我在赚钱,不是在花钱”的错觉,从而冲动消费。

4.2.9 同类商品推荐

下拉商品详情页可看到相关商品信息,这些多属同类商品。当消费者点进商品详情页说明他对本商品感兴趣,那他很可能也对该商品的同类商品也感兴趣,所以即使该商品没能满足他的期望,他也可能浏览其他同类商品并产生下单行为,从而提高整体转化率。

以上,平台方以各种方式利用了消费者的一系列消费心理,来实现转化率的最大提升。

(部分观点及定义节选自知乎作者“运营的小事”文章“15种常见的消费者心理及对应的营销策略”)

4.3 提升客单价

提升客单价在这里分为两种策略来分析。

提高购买频次:

平台利用“签到福利”、“每日必领”“优惠日历”这些板块功能,以及站内的各种活动、经验值式会员、站内爆料及好文的持续、快速更新,来提升用户的活跃度,使得用户多次打开APP浏览、做任务。在此过程中用户可能就被某个爆料、某个种草吸引住;或是领到的大额优惠券出于贪小便宜的心理想用掉,从而下单产生购买行为。以这种方式来提升单个用户的下单率,即提升购买频次。

提高单次购物价格:

平台内的官方爆料不乏满减商品、满减优惠券类内容,促使消费者“花更多的钱来买优惠”,从而提升单次消费金额。

部分商品可直接加入购物车,方便消费者合并下单。

五、产品迭代分析

为了深入分析什么值得买的迭代节奏,探究产品迭代逻辑,本文对什么值得买从4.0版本(可查到的最早版本)到9.9.9版本期间的所有核心迭代版本进行了归纳整理,如下:

什么值得买8.7.3版本新增了首届“新值男购物节”活动,这是什么值得买第一次举办的站内活动。从8.7.3版本开始,产品每一次迭代都会推出新的站内活动(数据过多,表格中省略)。可将此作为一个节点,象征着什么值得买快速发展的开始。

并且根据七麦数据上累计下载量的曲线分布,可以看出从8.7.3版本(也就是2018年4月24日开始)用户增长曲率持续提升,属于“J型曲线”,所以把什么值得买分为两个阶段进行分析:

第一阶段:冷启动阶段

2018年4月之前,4.0-8.6版本,为什么值得买产品移动端的冷启动阶段。这个阶段的主要目标是做好PC端到移动端的迁移工作,完善基础功能。验证用户需求,探索新功能、新业务,扩展渠道。

随着什么值得买的用户积累及名气增长,2014年,天猫与什么值得买精诚合作,开放了API接口,成为重要渠道。同年11月什么值得买的5.1版本迭代了天猫商品快捷下单功能,极大降低了用户的使用成本,促进成交率,也加速了平台的发展。

2015年4月,随着合作品牌商增多及用户量的增大,什么值得买5.4版本新增了“众测”频道,一方面为消费者争取到“免费尝鲜”的机会,提升了用户的积极性;另一方面,优质用户产出的众测文章也为商家提供了其需要的用户反馈;同时还为其他消费者提供了宝贵的参考意见,达成“一箭三雕”的效果。

2015年7月,什么值得买5.8版本新增了百科频道,提供市场上各类品牌、商品信息的知识大全。帮助用户更快更全的找到所需的知识,解决消费者的各类消费问题 。即加强了“为消费者提供购买决策”的核心功能。

同年12月,什么值得买6.1.1版本新增了京东快捷购买功能,象征着京东正式入场,成为什么值得买的第二大客户。

2016年6月,随着站内优惠信息及资讯的大量增长,为了避免页面过于繁杂,出于提升消费者的使用体验的考虑,什么值得买7.0版本将优惠信息及原创资讯分别优化整合为“好价”及“好文”栏目。

2016年8月,为了实现用户的缓速增长,什么值得买7.1版本推出了分享有礼功能(力度很小 20金币)。

随着短视频和直播的兴起,什么值得买顺应潮流,迎合消费者喜好,在2017年的8.0及8.1版本分别推出了视频频道及“值播间”频道。

2017年10月19日,什么值得买的8.3版本更新后,用户终于在APP端也能创作长文,PC端到移动端的转移基本完成。

2017年10月24日,什么值得买8.3.2版本接轨“双11”活动,推出专版,首次试水大型活动。

2017年11月16日,由于用户量越来越大,什么值得买8.4版本上线客服功能,基础功能基本完善。

第二阶段:搭配运营,全面发展

从2018年4月至今,版本从8.7.3到9.9.10(无重要功能更新,未纳入表格),是什么值得买的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。

在留存老客户方面,什么值得买在产品层面持续优化基础功能,包括“首页降噪”;点击app右上角“+”号快捷发布“爆料”、“文章”;将“好文”、“好物”合并成社区,优化界面;进一步完善“钱袋”等,进一步提升用户使用体验及转化率。同时,什么值得买通过新增一些功能提升了用户的粘性,如“每日必领专区”,每天都可领京豆和话费/外卖等各种生活优惠,以此来提升老用户使用app的频次和意愿。另外,这个阶段什么值得买每2-4周便推出一个新版本,每个版本都有新活动,让老用户不会觉得“单调乏味”。

其次,什么值得买不断拓展新业务,如与考拉海购达成合作,新增考拉海购快捷下单功能(吸引爱海淘的新用户);新增生活频道,汇集美食/出行/本地生活各类优惠信息,不断拓宽用户的使用场景,吸引新用户。

为了抢占市场份额,在这个阶段,什么值得买明显加快了运营节奏。主要操作:上节目,如参加CCTV2《消费主张》节目,上央视节目,打开知名度;从社交平台引流,如在微博、抖音、快说创立官方账号,吸引粉丝;与知名品牌如Steam、Casio联名等等。

从数据上,在这个阶段,什么值得买的用户数呈现爆发式增长,而且没有放缓 的迹象,说明这个阶段什么值得买在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

整体来看,什么值得买的节奏较慢,属“稳中求胜”型,从它的融资情况(九年只融一轮资)以及早期拉新力度(老客户拉新只有20金币约合2块钱)就可以看出,它并不急于扩张而是走好每一步。当基础功能基本完善,活动试水初步成功后,什么值得买开始进一步拓宽业务、打磨站内活动,配合运营加大宣传力度来吸引并留住更多用户。这是什么值得买的整体迭代思路。

六、产品结构分析

在迭代分析中,我们分析了什么值得买产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为什么值得买9.9.10版本的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对什么值得买的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到如下表格:

整体分析:

平台的使用者分两类角色,一类是消费者,另一类是内容贡献者,需要满足他们的需求。

消费者在使用产品时,有三种场景:

  1. 有了明确的消费意向
  2. 有消费意向但不明确
  3. 暂时还没有消费意向

场景一:消费者有明确消费意向

部分消费者有了看中的商品,来平台看看有没有更好的价格,这时候他们可通过首页的搜索栏搜索相应商品名及型号,在搜索结果中对比价格。已经选好店铺的消费者可将商品链接粘贴到“比价找券”栏目中,一键发现优惠,若担心后续还会降价可订阅商品,设置降价通知。

部分消费者在使用生活服务如点外卖,网上买菜,寄快递之前来到平台找优惠,这时他们可以在生活频道的各项服务中选择“美团外卖”领券下单得返利;或是选择“快递优惠”领取折扣券后再下单。

场景二:消费者有消费意向但不明确

部分过来“买白菜”求优惠的消费者可参与限时秒杀,抢到超划算的商品;或是在白菜专区买到便宜的商品;或是在优惠券区先领券再找找灵感。

部分消费者可能有买“大件”的需求,但不想贸然下单买吃亏了。这时他们可以来平台做做攻略,在百科栏目,测评文章、购物攻略等板块了解下商品的基本知识,如电脑的性能,参数,看看达人们对于产品的分析以及他们推荐的相关产品。还可以参考商品或文章下面的评论,得到中肯的建议。

部分消费者可能想买零食、囤年货、买衣服等,但没有想好具体买哪件商品,他们来APP逛逛找找灵感。这时他们可以使用分类导航功能,找到相应品类浏览,或者根据大致的心理预期直接在好价频道筛选想要的商品。

场景三:消费者暂时没有消费意向

部分消费者抱着闲逛的心态打开APP,看看有没有“可以薅的羊毛”,有没啥新鲜事。在这种情景下他们可以先签到领取经验和碎银子(连续签到一定天数可得,可用于积分商城兑换奖品);再到每日必领专区免费领“京豆”、红包等(需要做一下任务,如关注某京东店铺);再去“0元试用”栏目申请众测商品(万一抽中了呢);顺便看看“排行榜”“值榜单”“优惠日历栏目”有没有啥好商品,心动的话可以先马或立马入手;也可以来到社区频道的“话题广场”“热文排行”,看看大家在聊什么,或是在“好文”“晒物”主频道随机刷刷感兴趣的内容;最后实在无聊的话可以跟机器人小冰互动,说不定还能种草到符合自己口味的商品。

内容贡献者在使用产品是,有两种场景:

场景一:新手创作

用户发表第一篇原创内容时,若是发现好价着急爆料,可点击首页右上角的“+”号快捷发布,平台同时提供了简单教程供参考。

不着急发表的用户,想先了解下发布原创内容的基本规则,则可来到“我的创作”板块,了解“爆料”“发文”“晒物”的攻略、奖励等基本信息,点进“投稿管理”查看“新手指南”。

初步了解了原创奖励、社区规则、发文格式之后,部分用户可能需要进一步学习如何创作优质原创内容,这时可以进入“创作学院”板块阅读文章加深学习。或是直接在综合搜索栏搜索相关文章。

完成必要的学习后,用户开始首次创作。这时他们可以随机选择主题;或是参考“推荐任务”、“推荐活动”,完成指定主题的创作,获得更丰盛的奖励。

内容发布后,用户需要了解审核进度,这时用户可以在“投稿管理”中查看

场景二:有经验的老用户操作

老用户登录平台后一般会看看最近的“创作活动”、“任务活动”,思考有没有什么值得写的。由于他们业务已娴熟,不必点进“我的创作”查看攻略一类的内容,可以直接点击快捷入口。

当老用户选定合适的主题后,这时他们可以点击便捷入口,火速开始创作。即点击首页右上角的“+”号(爆料、好文);或是晒物广场的“相机图标”(晒物)。

当老用户创作了一定量的内容,积累了一些人气后,会希望自己的地位得到官方认可(心理需求),这时他们可以去到“达人认证”板块看是否达到条件,完成认证。由于达人认证有对用户的创作量及质量有硬性要求,也激励了创作者创作更多优质内容。

由于老用户参加互动或申请创作者认证需要知道自己当前的创作量等数据,这时他们可以去到“创作数据”板块查看。

最后所有用户有各类使用、体验问题无法解决时,都可以资讯在线客服。

总结:从以上分析可以发现,什么值得买很好地满足了消费者购物、闲逛的需求;满足了内容创作者的基本业务需求,且对所需要的高频功能设计了快捷入口。但是由于功能过多,业务繁杂,加之一个版块多个入口的设计不免使得页面较为混乱。另外一些较为重要的功能,所处位置或图标不够显眼。如“我的创作”,这里算是一个原创中心,基本上每个内容贡献者都会用到的板块,完全可以单拎出来,这里却只作为一个小层级,与“我的消息”等并列出现。再比如“小冰陪你逛”功能,作为较有特色的AI导购功能,却几乎让人察觉不到它的存在,其图标更像是一个便签,插在在好价频道的搜索栏旁边,完全不起眼。综上所述,什么值得买的总体布局做的不错,但存在一定的改进空间。

七、运营结构分析

众所周知“产品运营不分家”,在什么值得买逐步站稳脚跟、做大、做强的过程里,在运营方面又做了哪些工作呢?下面我们按照AARRR模型来梳理下。

7.1 拉新(A)

为了拉新,什么值得买选择了以下几种方式:

  • 线上广告投放
  • 其他平台引流
  • 上节目推广
  • 合作联名 打响知名度
  • 线下推广

详见商业价值分析的拉新部分,这里不再赘述。

7.2 激发活跃(A)

  • 签到福利,每次签到可领经验(用于值会员升级)、碎银子(兑换礼品)等
  • 每日必领,可领京豆、话费券、打车券等(须做任务,如关注京东某店铺)
  • 任务活动,完成站内浏览、关注、发文等任务可领碎银子

7.3 提高留存(R)

新活动,什么值得买每次版本迭代(2-4周)都会推出新活动。如“周年庆值友专享活动”、“7.23超级白菜日”、七夕活动、“金九银十焕新季”等等

7.4 分享传播(R)

邀请有礼活动,“邀请有礼风暴升级100%得额外金币,最高翻9倍,还有百元礼品卡!”(2017年12月7日至12月13日)

邀请有礼,老用户每邀请一个新用户注册完成、填写邀请码后可得20金币(现阶段)

7.5 提高收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述

八、总结

通过对导购电商市场以及什么值得买的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

  • 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年导购电商的发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
  • 在这个行业中,什么值得买在企业营收、用户规模上优势较明显,拥有大批活跃用户,有很强的的行业影响力,暂属第二梯队(论综合实力什么值得买应属第一梯队,不过这里暂且按艾瑞咨询2020的最新报告为准),潜力巨大;并且相对于竞品,它的优势在于护城河更深,靠时间沉淀下来大批活跃用户及优质内容,短期内难以被模仿、替代。
  • 在导购电商市场中,主要有四个参与方:消费者、内容贡献者(主要针对内容电商类)、广告主、平台,平台要想实现快速成长,就必须解决好消费者、内容贡献者、广告主的痛点,这样才能持续的产生用户价值。
  • 什么值得买当前的核心业务是导购。为了维持营收的正向增长,首先,什么值得买通过付费、免费等各种方法不断的获取新用户;其次,什么值得买根据消费者心理, 仔细打磨产品的各个功能板块及细节,从而顺利完成转化;最后,什么值得买通过满减、满折提升单次购买金额,再通过活动、优惠券刺激提升用户的购买频次,从而实现客单价的提升。
  • 整体来看,什么值得买从成立至今的发展共分为两个阶段,在过程中踏实走好每一步。首先是打开渠道、完善基础功能及PC端到移动端的迁移;等基础打实、打好之后,开始全面的运营推广,并持续优化各项业务、拓宽用户的使用场景,实现用户规模的稳定、快速增长。
  • 什么值得买移动端的目标用户是消费者和内容贡献者,所以所有功能设计都是围绕满足用户的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种:消费意向明确、有消费意向但不明确、暂无消费意向;内容贡献者的使用场景有两类:新手使用及老手使用。通过对什么值得买功能的梳理,发现它很好的满足了用户的各项需求,好的用户体验才是一个产品的生命力。
  • 运营对于一款产品的发展至关重要,可以看出什么值得买在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作,目前来看效果不错。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了什么值得买如何稳步发展壮大,可以看出好的产品不能急于求成,需要耐心、用心打磨。而想把一款“好产品”做成功,还需要“天时地利人和”等内外部多方因素综合推动。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析,我们清楚了什么值得买逐渐发展壮大的原因。那它的未来又将如何呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望可以得出有效的结论。

结合SWOT模型以及网上什么值得买创始人的一些采访资料、官方发言,笔者对什么值得买的未来发展展望整理如下:

官方展望:

9.1 深入打造APP,展现各方面的“值”,打造“消费内容社区”

–对应优势1,机会4

创始人发言:我们会更加深入的打造什么值得买这个APP,这个社区会有各种各样的“值”。在我们平台上,今年已经看到的变化是,因为多样化的内容有更多的用户产生互动,以及这个互动会带来更多的新的用户的内容生产,这种生产非常良性,过去在中国有非常多的正面案例。公司在消费内容社区这个方向加大投入,这个投入会给更多的客户,包括品牌主、电商客户带来非常多的呈现机会。

对应行动:在APP迭代中体现,不断试水新业务、优化已有业务。“晒物”已支持短视频形式,不定期的站内直播活动也在持续试水中。

9.2 打造一个差异化明显的消费MCN

–对应机会3,威胁3

创始人发言:我们会在中国打造一个差异化明显的消费MCN,中国过去MCN很多,但是致力于消费类内容,而且偏严肃类消费内容的MCN很少,我们大概会做几件事情,一个是账号孵化,一个是针对这些账号做专业化赋能,以及帮助MCN做品牌和带货之间的撮合,简单来说就是,如果我们笃定KOL、MCN机构是这个世界上未来生产内容的主体,一定要把消费内容的能力赋能给这些人。

对应行动:值得买旗下子公司星罗创想发布2020计划:“官宣”直播带货。帮助品牌商从茫茫人海中精准匹配创作者;帮助创作者根据其粉丝画面精准匹配适合带货的商品,做到“比达人更懂粉丝”。

9.3 关注细分市场,打造多个消费APP及账号矩阵

–对应机会2、4

创始人发言:要在垂直行业和场景中进行扩充,更像是一个航母集群,航母主力是叫做什么值得买的主APP,但是接下来各个细分场景中会有非常多的消费APP和账号矩阵出现,每一个细分账号和矩阵都代表着一个细分的用户群体以及细分场景下的客户所需要认真去对待的那批用户。

这里举一个例子,去年在什么值得买APP看到一个好的机会,很多消费者可能是年轻的单身群体,传统意义上单身用户是租房子为主,对于家电、家具没有什么需求,但是今天的年轻人即使是一个人也有家具的需求,而且是高品质家具的需求,所以我们把对用户的观察反向提供给了芝华仕,出了一个联名款沙发,获得了很好的销量和口碑。在这个例子里,可以看到每一个小众的群体都有认真被对待的价值,值得我们去和客户挖掘。

对应行动:如什么值得买推出的“鞋码助手”APP。

9.4 打造消费大数据平台

–对应机会2

创始人发言:我们尽可能把消费内容和数据积累到一个值得买的消费大数据平台上,这个大数据除了让自己的业务做得更好,同时可以非常深刻的赋能所有的合作伙伴,最后变成值得买集团和合作伙伴共有的数据资产。

我们这家公司专注消费,而且专注的是消费内容和消费数据,通过不断的去搜集内容,不断去生产内容,不断去推荐内容,拿到各种各样的数据,最后积累的是数据能力,“内容+数据”是今天这个不确定时代中,我们所能交付给所有用户和客户的内心的笃定解法。

对应行动:2019年什么值得买上市融资的项目为“基于大数据的个性化技术平台改造与升级”

2020年,什么值得买完成7.285亿元再融资,这笔投资将用于平台升级1),如增加直播、短视频等内容,搭建起业务平台/场景;2)全力为MCN项目赋能,打造“差异化明显的消费MCN”,做到“比达人能懂消费者”,为KOL匹配更精准的消费内容和消费者。4)互联网研究院项目,进一步沉淀消费数据,助力数据挖掘,给精准推送提供技术支撑。

不成熟的小建议(针对V9.9.10版本):

第一,进一步优化产品结构–对应劣势4。

什么值得买作为一款集导购、媒体、工具、社区属性于一体的APP,其业务十分繁杂,特别是“生活”栏目推出后,体量变得更大,这导致了与业务相匹配的大量功能设计让人看得眼花缭乱。这种情况下,为了提升用户体验,页面排版及UI设计变得十分重要。应在不影响用户使用的情况下尽可能简化页面,做好归纳整理。高频功能设计快捷入口,重要功能做得更显眼等等。

平台现阶段存在的问题是:

  • 想强调突出的功能太多,导致一级页面展示的内容过多(如首页),加上额外插入的广告、其他页面的“话题”等元素,用户体验差
  • 功能重叠难以区分,逻辑混乱。如首页的“分类导航”,与“好价”页面top栏的“分类”、“社区”页面top栏的“分类”对应的是同一个跳转页面,又与好价页面商品详情页的“分类”有所区别。
  • 重要功能不够突出,一般创作(特别是新人创作)都需要用到的包含教程在内的“原创/创作中心”以“我的创作”这个不醒目的名字很低调的并列在“我的”页面-我的功能板块下,显得“平平无奇”。刚下载APP的时候,笔者也是花了好久才发现它。另外AI导购功能“小冰陪你逛”的图标更像是一个“便签”,前面产品结构那块有提到。
  • 部分信息查找困难,如直播只能从活动页面的入口进入,一部分原因也是直播业务还没正式做起来,非活动期根本没有直播入口,这时候进来的新用户可能完全不知道站内还有直播功能。另外没有一个可收纳所有公告的公告栏,都是有不同的官方账号分散发布,用户想具体查找以往的某一活动或公告,或按时间顺序查看历史活动/公告难如登天。

第二,挖掘女性市场–对应机会1。

什么值得买由于男性用户居多一直被冠以“直男APP”之称。其实在线上消费市场中,女性的消费实力是有目共睹的。什么值得买现在对于女性经常购买的衣服、化妆品、包包等品类的垂直市场还没有精细化布局,建议可以考虑在未来投入部分资源发展。若能将女性市场也打通,用户量势必也会大幅增长。

第三,重视信息安全问题–对应威胁4。

(本次文章以什么值得买APP 9.9.10版本为模板进行分析,10.0.0版本上线后改动较大。)

 

本文由 @汪仔8978 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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