案例:KANO模型分析微信功能需求

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编辑导语:提起 KANO 模型,大家肯定都不会陌生。1979年,东京理工大学教授 Noriaki Kano 提出了一种对用户需求进行分类和排序的定性工具,将顾客偏好分成了五类:必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异需求、反向型需求。今天,本文作者就通过KANO模型来分析微信功能的需求。

Noriaki Kano于1979年提出魅力品质(Attractive Quality)的创新见解,将品质要素的充分程度与顾客的满意度结合,并由系统的将顾客需求转换到产品的设计与使用上。

案例:KANO模型分析微信功能

Noriaki Kano| 来源agilityiq

一、为什么要使用KANO分析?

它可以根据顾客期望的品质水准类型来厘清品质要素的区隔,是一种“划清界限”的技巧,可用来评估各种顾客需求的相对重要性。

也可以帮助判断是否有以下的需求:

  • 顾客(or无法)没有清楚说明的需求(潜在需求);
  • 在之前的产品中已具备的要素,且顾客仍认为该要素是有价值的(期望的需求)。

帮助建构出顾客之声(VOC)资料的采集计划。

二、目的与效益

了解顾客对所提供的产品或服务的特点给予什么评价,就可以降低以下风险:

  1. 提供过于强调某一特色的产品或服务,而顾客却认为该特色不具重要性。
  2. 所提供的产品或服务遗漏了顾客期望的关键品质特性。

三、采用KANO分析的时机

在问卷调查或访谈后使用,以确认顾客所提出的那些需求确实可以构建品质特性(CTQ),也就是哪些会影响到顾客满意度。

四、品质发展的三阶段

KANO将品质的发展划分为3个阶段,包括:

  1. 阶段1:品质管制(Quality Control, QC)阶段 → 此阶段的品质为符合顾客的基本需求,强调生产者导向的“规格标准”,进而发展为顾客导向的“适用标准”。
  2. 阶段2:品质管理(Quality Management, QM)阶段 → 此阶段的品质为满足顾客看得见或要求的需求,强调考量顾客的要求促使“顾客满意”(Customer Satisfaction, CS)。
  3. 阶段3:魅力品质的创造(Attractive Quality Creation, AQC)阶段 → 此阶段是Kano所提出的论点,此阶段的品质为满足顾客潜在的需求(Latent Requirements),强调产品的改良、差异性与创新,发展吸引顾客的新产品或服务,以超越顾客的期望(Unexpected New Quality)。让顾客喜悦(Customer Delight),是当今品质发展应有的趋势与未来的趋势。

五、品质要素

依照对顾客满意度的影响,将品质要素分为5大类:

1. 当然品质要素(Must-be Quality Element)

顾客认为这类的基本需求必须存在,是产品基本的特性、功能与条件。如果不存在这些要素,顾客将很不满意,经常产生抱怨,无法接受产品。如果存在这些要素,顾客则会认为理所应当,例如:日常生活必需品。

案例:KANO模型分析微信功能

当然品质要素| 自制

2. 线性品质要素(One-dimensional Quality Element)

顾客认为这些品质要素越多越好,一般是顾客期望的规格与特性,或者顾客要求的功能,这些将会影响顾客对于产品的选择。

如果这些要素太少,顾客将会不满意,如果这些要素越多,顾客将越喜欢,顾客的满意也将提升,但顾客的满意是呈线性的增长,例如:功能性产品。

案例:KANO模型分析微信功能

线性品质要素| 自制

3. 魅力品质要素(Attractive Quality Element)

顾客认为这些品质要素存在是顾客能够兴奋或愉悦,是超越顾客所期望的规格与特性,或顾客潜在的需求,这些可以大幅度提升顾客享受产品的附加价值。

潜在的品质需求要素通常需要产品设计者去主动发现,如果这些要素不存在,顾客将没有感觉,但也不至于失望。如果存在,顾客会表现为非常喜欢,且顾客的满意度将大幅度地增加,例如:数码相机、手机快传等突破性的功能或产品。

案例:KANO模型分析微信功能

魅力品质要素| 自制

4. 无差异品质要素(Indifferent Quality Element)

顾客认为这些要素的存在,并不会使顾客有任何的感觉,顾客只会抱有中立的立场,认为理所应当。如果这些要素不存在,顾客也会没感觉。

案例:KANO模型分析微信功能

无差异品质要素| 自制

5. 反向品质要素(Inverse Quality Element)

顾客认为这些要素的存在会使顾客很不满意,为顾客不喜欢的规格与特性,这些要素越多,顾客越不喜欢。如果这些反向品质不存在,顾客将会表现为喜欢、没感觉或认为理所应当。

案例:KANO模型分析微信功能

反向品质要素| 自制

六、KANO Model应用

案例:KANO模型分析微信功能

品质要素图| 自制

KANO Model可使用调查问卷来划分顾客的需求,通过“正向与反向选项的问题组合方式”询问顾客:

(1)很喜欢 (2)理所应当 (3)没感觉 (4)无可奈何 (5)不喜欢 (6)其他

再通过使用KANO“正向与反向选项的配置要素对应表”,将问题所获得的结果进行分析,已归类顾客需求对应的品质要素。

案例:KANO模型分析微信功能

正向与反向选项的配置要素对应表| 自制

举一个🌰:

  • 正向选项:公交车的座椅有按摩功能
  • 反向选项:公交车的座椅没有按摩功能

👇👇👇

  • 正向选项:顾客回答→(1)很喜欢
  • 反向选项:顾客回答→(3)没感觉

👇👇

查KANO正向与反向选项的配置要素对应表

案例:KANO模型分析微信功能

正向与反向选项的配置要素对应表| 自制

这项功能属于“魅力品质”的特性!对应归类的结果:

归类结果对照表| 自制

七、顾客需求分类

顾客需求分类表| 自制

八、问卷调查分析

  1. 在足够的问卷调查与相关资料收集后,藉由KANO正向与反向选项的品质要素对照表转换,可以将顾客的意见归类,然后累计各项结果次数
  2. 决定某产品或服务特性与功能,属于哪一类顾客需求?
  3. 可先比较(M+O+A)与(I+R+Q)的大小?

九、判定规则

  1. 如果(M+O+A)>(I+R+Q) → 则顾客的需求为Max{M,O,A}的品质要素
  2. 如果(M+O+A)<(I+R+Q) → 则顾客的需求为Max{I,R,Q}的品质要素

举一个🌰:进行公交车的座椅进行按摩功能的问卷调查,共收集630份有效问卷,结果分布如下:

M:50 O:100 A:300 I:150 R:25 Q:5

比较(M+O+A)与(I+R+Q)的大小?

(M+O+A)=50+100+300=450

(I+R+Q)=150+25+5=180

450 > 180 → (M+O+A)>(I+R+Q)

所以,顾客的需求属于Max{M,O,A}=A(魅力品质)的品质要素。

十、顾客满意系数

1. 顾客满意系数(有办法达成时)

  1. (A+O)/(A+O+M+I)
  2. 系数值将介于0~1之间,越接近1代表顾客满意度越高

2. 顾客不满意系数(没有办法达成时)

  1. -(O+M)/(A+O+M+I)
  2. 系数值将介于0~-1之间,越接近-1代表顾客不满意度越高

下面进入实例讲解,本实例调查问卷引用论文:涂海丽, & 唐晓波. (2015). 微信功能需求的 KANO 模型分析. 情报杂志, (2015 年 05), 174-179.

十一、实例-以微信功能需求探讨为例

研究问题:以微信功能为例,进行微信App产品功能需求调研,使用KANO Model进行问卷设计。

1. 调查问卷设计

说明:在实际调研中发现,产品具有某个功能,大部分人不会表示“不喜欢”或“无可奈何”,“无所谓”则基本是态度的下线;另外在调研过程中能提高用户填表的效率,所以在选项设定中正反向均设定3个选项。

案例:KANO模型分析微信功能

调查问卷表

2. KANO正向与反向选项之品质要素对应表

案例:KANO模型分析微信功能

调查问卷表 | 自制

说明:根据问卷设计的选项,调研的结果会落在红色框选的区域。

3. 问卷回收

发放问卷回收66份有效问卷,对收集的调查问卷数据进行汇总,并计算Better&Worse系数:

说明:66份有效问卷为已清除全部选择“很喜欢”和全部选择“不喜欢”的数据。

案例:KANO模型分析微信功能

Better&Worse系数表 | 自制

说明:红框表示大于增加满意指标及小于消除不满意指标之平均数。

4. 结果分析

当关注better-worse系数这一衡量指标时,可以发现,“Q5-扫一扫”、“Q14-网页微信”、“Q15-钱包”都是better、worse值均很高(大于平均数)的要素。微信可以加强这些功能,不仅会消除用户的不满意,还会提升用户的满意水平。

在排序功能优先级时,主要参考:当然品质>线性品质>魅力品质>无差异品质的基本顺序进行排序。结合本次调研结果,给出可与功能结合的建议如下:

  • 线性品质的功能点对于工具的意义重大,建议优先考虑开发或强化;
  • 魅力品质的功能点,建议优先考虑better值较高的功能,会达到事半功倍的效果;
  • 无差异品质可以成为节约成本的机会。

5. 结果可视化

案例:KANO模型分析微信功能

KANO数据可视化| 自制

Okay,你其实还可以结合其他的需求或多目标决策分析的方法来组合使用,可以从更多维度做出科学的决策。文中的调查问卷、数据表、图表和分析表已经整理好,如果你有需要,可以给我发“KANO微信案例+你的邮箱”,我再寄信给你。

 

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