史上最全,20000字从产品、运营、竞品全方位拆解考拉海购

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依托网易集团丰富的用户、媒体、产品资源以及雄厚的资金实力,网易考拉海购目前发展迅猛,已经成为增长速度最快的电商企业之一,被行业公认为电商行业最大的“黑马”。

wangyikaola

分析大纲:

目录

一、背景

随着近几年国民生活水平的提高,消费能力的提升,消费者对商品品质的需求不断增强。在追求国外更加丰富的商品品类的同时,国内频繁爆发的奶粉、食品、化妆品等商品质量问题以及食品安全问题,使得消费者对国外商品品质更为信任,由此兴起了出境消费、海外代购和海淘热潮。但由于海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点,为进口零售电商行业发展留出机会。

随着海关总署多个文件的连番出台,国家层面对跨境电商的认可和鼓励逐渐清晰,国内跨境消费由代购、海淘向跨境电商规范化发展。

元年

图片来源:易观智库

跨境电商行业已进入一个快速增长期,且极具发展潜力,多方看好海淘市场,无论是传统电商巨头还是草根创业者都已经着手布局。天猫国际、京东海外购等传统电商巨头纷纷加入跨境进口电商队伍,背靠美国亚马逊、有天然货源优势的中国亚马逊,也上线了中文跨境电商网站“海外购”。与此同时大量创业品牌融资声音不断,海淘草根平台正在强势崛起。在这样的大背景下,网易旗下的跨境电商平台“考拉海购”于2015年1月9日进行了上线公测,正式迈出了跨境电商的第一步。

电商

图片来源:艾瑞咨询

二、产品概况

2.1 产品简介

网易考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商,通过产地批量直采和海外直邮两种方式为用户提供低价保真的海外商品,销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。网易考拉海购以100%正品,天天低价,7天无忧退货,快捷配送服务,提供消费者海量海外商品购买渠道,希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”,助推消费和生活的双重升级。

依托网易集团丰富的用户、媒体、产品资源以及雄厚的资金实力,网易考拉海购目前发展迅猛,已经成为增长速度最快的电商企业之一,被行业公认为电商行业最大的“黑马”。

2.2产品核心业务逻辑

网易考拉海购业务逻辑图

2.3产品界面

界面

网易考拉海购ios版V3.3.0界面截图

2.4版本迭代情况

迭代

三.体验环境

环境

四.产品体验分析

4.1战略层

4.1.1产品定位

网易考拉海购目前定位为“媒体驱动型电商”,力求以纯自营模式+媒体型电商的特点为优势打造全品类的精品电商,精选品牌与产品,替用户精选出全世界最好的东西,希望帮助用户“用更少的钱过更好的生活”。

考拉海购主打跨境业务,坚持采用“重资产”的正品直营模式,打造“微利生态圈”,保证对海外货源品质和价格的把控,满足用户对海淘商品正品低价的需求。同时,利用丰富的媒体资源,以榜单、直播、场景化执行“媒体力”,帮助国外合作伙伴宣传、推广品牌,将海外优秀的产品介绍给国内消费者,在提升国外品牌在中国的品牌知名度的同时满足国内用户的个性化需求,让用户在购物的同时,加深对国外品牌的认知,升级国人生活方式。

在品类规划方面,目前网易考拉海购以母婴、化妆品、日用家居类目为主,三者占比超过60%。之所以会有这样的品类结构,原因可能是因为安全性是国内用户海淘的重大驱动力,另一方面还在于,这三大品类基本都是标品,用标品抢市场最快,也最容易着手。

4.1.2 用户需求

根据艾瑞咨询2015年中国跨境网络购物用户研究报告中指出,2014年中国跨境网络购物用户选择跨境网购主要有以下几点原因:

需求

数据来源:艾瑞咨询

可以看出,跨境网购用户需求关注点不外乎商品的品质、价格优惠、海外品牌偏好以及丰富的商品种类等,虽然跨境网购能满足用户以上基本的需求,但却有平台语言障碍,购物浏览搜索体验差,支付方式不够便捷,物流时间长,售后服务无法保障等诸多痛点。

根据卡诺模型将考拉海购需要满足的用户需求划分为基本需求、期望需求、兴奋需求。

  • 基本需求:能够在线下单以低价购买到海外优质商品;能够获知商品信息包括商品图片、品牌、价格、产地等等。
  • 期望需求:快捷的物流;丰富的商品种类等。
  • 兴奋需求:流畅便捷的购物操作体验;完善的售后服务;丰富多样的活动形式;分享晒单以获得认同等。

网易考拉海购目前的自营批量直采+保税区发货模式以及网易强大的资金链支持不仅能从选品质量,价格管控,获取品牌授权,不断扩充商品品类等方面满足用户的基本需求,还能提供多种安全便捷的支付方式,深入管理物流和售后服务,解决许多海淘用户的一系列痛点,并通过不断优化平台终端的易操作性,可以极大提升有海购需求用户的用户体验,满足用户购买可靠海外正品的需求。

4.1.3市场分析

1)市场环境

根据艾瑞咨询数据显示,2015年进口零售电商市场规模达到1184.3亿元,增长率为111.9%,在进口电商中渗透率达13.2%。在政策基本面保持利好的情况下,进口零售电商市场仍将保持平稳增长。

环境1

数据来源:艾瑞咨询

随着中国进口零售市场的交易规模不断增长,其在中国网购市场中的渗透率也在逐步增加,在2018年其渗透率将达到7.0%。

环境2

数据来源:艾瑞咨询

由于中国进口零售电商B2C市场从2014年开始起步,2015年才开始逐渐发展起来,在2015年达到544.2亿元。随着一批进口B2C电商的发展,进口零售电商B2C市场未来仍将有较高的增长。

环境3

数据来源:艾瑞咨询

2)市场现状

市场格局

自营型跨境进口零售电商B2C市场竞争激烈,网易考拉海购、唯品国际、小红书等发展最为迅速。2016年第二季度网易考拉海购更是以17.1%的份额排在自营型跨境进口零售电商市场的第一位,且增长态势仍强劲,紧跟其后的是唯品国际和小红书,三者共占据了市场刚好过半的份额,相较亚马逊海外购、聚美等竞争对手而言,领先优势明显。

新市场格局_看图王

数据来源:易观智库

应用排名情况

a.易观千帆发布2016年7月(最近)跨境电商类APP前十排名榜单。

榜单

榜单来源:易观千帆

网易考拉海购排在第二位,覆盖率和活跃率仅次于小红书海外购物。

b.网易考拉海购在APPstore中近三个月的排名情况。

评分

数据来源:ASO100

在总榜排名的波动比较大,基本排名在200~300名,有时甚至跌到400名之后。在购物类应用中,排名比较稳定,基本能维持在20名以内。可以看出在APPstore排名上网易考拉海购作为综合购物电商来说还是有很大的上升空间。

应用下载情况

迭代路径

数据来源:根据酷传数据绘制

从图中我们可以看到,网易考拉海购目前正处于高速增长期。从考拉海购上线至今,用户数量总共经历了两次短时间内较大幅度的增长。其用户数量和用户增长率在2015年6月之前都不是很高,但从6月开始用户数量增长速度开始加快,短短一个月内出现产品发展上的第一次突破和加速。7月之后到10月增速放缓,到了11月期间,用户数量又一次出现爆发式增长,与此次增长前相比翻了约3.5倍,增长曲线的斜率也被拉到最大。之后从2015年12月至今期间,增长曲线虽然有一定程度的放缓但仍保持攀升趋势。

从上线之初的几个月内,考拉海购做了很多专享秒杀活动和手机专享优惠活动,一直以犀利的价格战不断冲击前排自营电商,从3月爆发的跨境电商纸尿裤价格战后的三个月内,考拉海购频繁造节,以低价迅速占领市场。到了6月份为了迎战京东全球购618大促和天猫国际年终大促,考拉甚至发动了两波大促,促销力度更胜以往,在母婴和美妆产品上保持了相对的品牌和价格优势,并成功吸引了大批海淘人士的关注,这一系列成功的战略和运营活动导致了2015年6月份用户量的快速增长。

而2015年11月期间的用户量爆发式增长则与双十一活动密不可分。据网易考拉海购官方透露,2015年双11期间考拉海购90%的成交量都发生在移动端。由于海淘用户群集中在年轻用户和新生妈妈用户,出于便捷的考虑其操作习惯更倾向于移动端,另外,考拉海购在双十一也推出了大量针对移动端的运营活动,更大程度激发用户通过移动端交易的热情。

除了商品的品类的不断丰富和价格上的优势以及丰富多样的活动形式外,11月前上线的V2.0.版本也是导致考拉海购用户量爆发式增长的驱动力之一。考拉海购的2.0版本基于简约化设计和“用户至上”的理念,在交互体验、功能完善、操作流程便捷度等方面进行了全方位优化。除了在视觉风格上进行了更符合年轻用户浏览习惯的简约扁平化的设计外,更注重实用性和个性化,不仅在原基础上新增了品牌标签库订阅和商品搜索功能,还区别于其他APP首页固定头图、导航和各重点推荐版块的模式直接在首页呈现海量的优质单品。在下单流程的体验上,2.0版本更是采用了浮层交互方式,无需跳转,一个页面完成购物所有购买操作。这次的版本迭代极大地提升了网易考拉海购APP的用户体验。

评分情况

评

数据来源:ASO100

从近三个月以来网易考拉海购在APPstore的评分数量数据中可以看出,评论数量自9月份以来有所增多,伴随着正面评分数量增多的情况下负面评分数量也有所上涨,尤其10月份的负面评分比较多。笔者大致做了一下统计,负面评分主要围绕在产品BUG方面的问题比较多,比如更新后提示网络无法连接,无法登陆,闪退等问题,其次是客服体验差,售后退款不及时,以及质疑售卖假货等问题。针对评论情况,网易考拉海购需要改进的地方还有很多。

用户活跃情况

活跃新截图

表为考拉海购日活、月活指数(数据来源:百度MOTA)

注:

  1. DAU指数:日活跃用户数(DAU)的指数化展现,根据时段内平均DAU统计;MAU指数:月活跃用户数(MAU)的指数化展现,根据时段内平均MAU统计。
  2. 以上仅为安卓端用户的数据监测统计。

从上述数据中可看出,自考拉海购上线以来,2015年每个月的活跃人数都在上升,且上升幅度很大,尤其在2015年11月上升最为明显。这无疑跟考拉海购上线后一年内频繁的造节低价大促策略有很大关系。从产品层面来看,考拉海购上线后的产品迭代节奏较快,特别是在功能和交互体验上做了很多的优化。到了2016年开始至今,日活和月活表现都比较平稳,变化幅度不大,虽然目前用户数量的增长已经比较平稳,但相比于总用户数量规模来说,活跃用户的增长的仍然有很大的进步空间。

4.2范围层  

范围层

4.2.1基础功能

基础功能基本能满足用户日常在考拉海购APP中浏览搜索商品以及最终下单支付购买的需求。(基础功能的体验分析在竞品分析功能对比部分)

4.2.2特色功能

 1.一元试用

1元

1元试用的进入入口并不明显,主打一元试用的商品和一些其他价格的超值试用商品。每款试用商品仅有3天的申请时间,试用商品体验后无需返还,申请试用需要收藏该商品,申请试用成功后须在5天内付款领取并于签收后21天内按照格式提交试用报告,同一试用商品每位成功申请的用户限领1件。

申请试用的成功率与用户在试用中心的活跃度,试用信用以及试用报告撰写能力等综合能力相关,某些试用商品的发放与会员购买能力和潜在购买需求也有很大的关系。

考拉的低价试用活动主要推广的是一些新上架的新品以及一些在国内品牌知名度不高的海外商品,一方面为这些新品增加曝光量,收藏及流量,另一方面提升用户活跃度,给了消费者一个低成本直接接触和了解产品的机会,提升用户体验,进一步促进活跃用户的转化。

2.有好物

有好物

有好物频道板块主要包括了今日必读、这里有你喜欢的(文章专辑分类)、大家觉得有趣的、部分视频推荐以及文章列表。

文章分类有妈咪帮、穿搭派、美妆控、生活家、三石私物、采购日志。每种专辑的文章会分别给用户拓展不同领域的知识和商品推荐,用户可以根据自己感兴趣的方向进行阅读、评论、 点赞、收藏和分享。有好物频道文章的内容一般只是PGC的普通导购内容,并且内容不多,更多的内容主要都是商品的推荐和介绍,达不到很好的阅读体验,用户对商品的情感化认同不会有那么强烈。

3.“视频”

视频

“视频”栏目目前内容没有分类,主要根据视频不同专题内容来进行列表推荐,用户随意浏览可根据自己的喜好点击观看,平均每个视频时长五分钟以内。有时还会有视频直播,每次直播前都会有直播预告。视频内容主要是以推荐商品为主,观看视频的过程中可以发送文字和表情进行讨论,观看过程中可以随时将喜欢的商品加入购物车,可以做到边看边买。目前视频内容数量和质量都有待丰富和完善,对用户的吸引力不够,每个视频里的聊天室的互动和讨论特别少,并没有激发用户表达的欲望。

4.手机限时购

限时购

考拉海购的手机限时购类似淘宝的淘抢购,都是在限定时间内以优惠价格抢购商品。考拉的限时购目前分商品限时购和品牌限时购,商品限时购页面主要是按不同的抢购时段展示抢购商品列表,每天五个整点向用户提供优惠抢购商品并提示商品剩余数量、剩余时间以及折扣力度。而品牌限时购主要是按不同的品牌分类提供抢购商品。

限时购2

限时购有助于增加用户购物的紧迫感,从而提高成交转化率。另外在即将开抢的商品列表页面中,用户可以提前选择想要抢购的商品并设置开抢提醒,在用户没有绑定手机号时,每次设置开抢提醒都需要输入手机号,当用户绑定手机号后,每次设置开枪提醒也都需要再确认一遍手机号码,增加了用户的操作成本,而且商品设置开抢提醒后,“开抢提醒”按钮并没有变色或者变化为“已设置提醒”之类的按钮,无法与其他未设置提醒的商品做区分,容易让用户误以为没有设置成功而容易重复设置提醒,这点用户体验非常不好,建议以后“设置提醒”能改成一键提醒的功能,并且用户设置开抢提醒成功的商品能与其他商品作区分,再增加一个可以取消提醒的功能。限时购一直是考拉海购比较重视的活动板块,还是希望这部分功能的用户体验提升上来。

5.排行榜

排行榜

排行榜频道里包括了一些网易考拉海购自制的榜单和从国外引进的全球知名榜单。自制榜单里有今日热销榜、今日新品榜、今日省钱榜、三石推荐榜单、考拉热搜榜、其他好物榜单专题等。引进的国外全球知名权威榜单目前仅有@cosme大赏榜单、日本Rakuten热销榜。由于榜单经济是今年网易考拉海购的新战略之一,后续应该会继续引进一些其他亚洲、欧美、澳洲的顶级榜单。

通过榜单,用户能了解到人气产品是哪些,大家都在买什么,哪些商品比较值得信赖,国外的人都在用什么商品,什么商品好用。用户在浏览榜单内容了解榜单文化的同时可以直接下单购买,也能让考拉海购实现内容推广与商品销售的双向受益。

(5)分享赚钱

“分享赚钱”是网易考拉海购鼓励用户分享商品的一个有偿推广活动。用户通过分享考拉海购提供的带有“分享赚钱”标识的商品给朋友,其朋友通过分享链接购买后将能为该用户带来一定商品价格比例的现金收益。

分享赚钱

进入分享赚钱页面,可以看到其他用户赚了多少钱的即时广播消息,以及当周赚钱最多的达人前三名及其所赚金额的排行,页面下方还以较大数字固定显示当前用户的累计收益,让当前用户能够很直接的对比到自己所赚的钱和别人所赚金额的差距,以此形成很好的用户激励,不断促使用户进行分享。

另外,对于分享赚钱这项功能,考拉海购还很贴心地在多处提供了详细的玩法规则的入口,方便用户对“分享赚钱”的了解。在“分享赚钱”首页的右上角有“规则”可以供用户点击查看,轮播图中也有玩法介绍的入口,在用户“收益管理”页面右上角也有“规则”入口。

值得一提的还有“分享赚钱”的搜索功能。搜索结果提供了三种筛选排序方式供用户选择,分别是按照分享热度、收益比例、收益金额从高到低进行筛选。这种从不同维度排序的方式为用户在选择推广的商品时有了更多的参考,更方便了用户的选择。但缺点是每次搜索筛选排序方式时都要点击搜索框旁的“分享热度”才能展开所有的筛选条件进行选择,因此建议三种筛选条件的展现方式建议直接在搜索框下方固定展示,用户可直接点击选择,如图中所示。

在商品种类方面,目前“分享赚钱”的商品覆盖的类目还比较少,主要集中在美妆、箱包、母婴、家居个护这几个类目,建议在后期能覆盖到更多类目的商品。

“分享赚钱”最终目的还是为了获取流量,获得新用户。虽然这种活动机制为网易考拉海购带来了一定成本,但是带来的流量是足够精准且高质量的。因为在这样的活动机制下,能达到千人千面的效果,每一位用户对同一款商品都有自己独有的见解和推荐理由,为了让商品更打动身边的朋友,用户知道如何进行表达,加上现在的用户消费理念更加个性化和独特化,对于一款新接触商品的信任感建立非常依靠身边朋友的推荐,而这些都是平台方所不能够做到的,考拉海购可以好好的利用这张“牌”。

4.3结构层 

4.3.1 产品功能结构图  

 结构图

考拉海购产品结构趋于扁平且导航清晰,用户一般通过3-4次操作就可以从首页进入支付页面,扁平化的结构减少了用户操作次数,提升了用户体验,且更多的商品露出能够有效提高转化。不过随着考拉海购的业务和功能的扩展,扁平化的产品结构可能会出现逻辑散乱不清,信息页面冗余等问题。建议考拉海购可以进一步中将产品中同类功能或内容分步整合,尽量保证产品逻辑结构清晰,界面干净清爽。

4.3.2用户使用流程图

用户流程

以上流程图所示仅为用户一般在线浏览/购买主要流程,不涉及试用、抢购、拼团等购买流程。该流程图根据用户消费目标的不同把用户分为有目标和无目标两种情况,不同的用户进入不同流程的服务。

4.4框架层  

4.4.1首页“推荐”页

推荐1

推荐2

推荐3

4.4.2“活动”频道页

活动1

活动2

4.4.3“分类”页面

分类1

分类2

分类3

4.4.4商品详情页面

详情1

详情2

详情3

4.4.5小结

总体来说,网易考拉海购APP页面的整体框架比较简洁明了,基本符合产品的结构逻辑以及用户的浏览和使用习惯。除了主要功能易于发现和使用之外,在一些细节方面考虑得也很到位,比如突出商品品牌,商品详情页分享按钮联通“分享赚钱”功能显示用户分享能赚到多少钱,一些功能按钮的放置等,这些小细节的处理都能极大地提升用户体验,有效促进商品和品牌的推广和转化。关于建议的部分在以上各页面已经详细说明,在此不再赘述。

4.5表现层

表现层

考拉海购整体以白色为主色调,以既能凸显简约又能彰显质感的淡灰色为底色,以经典的红色+黑色搭配为辅,给人一种温暖亲切的感觉。

菜单和界面多以文字、符号呈现,页面设计简约大方,信息展示没有多余的复杂。整体风格趋于扁平化设计,时尚清新、简洁整齐,非常符合追求时尚的年轻用户的个性,传达出了时尚品质购物的理念。

平滑无缝的切换和点击操作,让用户从浏览到下单的过程中都感觉到清爽,便捷,快速,极大提升了用户的体验。

五.产品运营分析

 5.1渠道推广  

在推广方面,网易考拉海购布局了多元化的渠道推广阵线,从线上到线下的多渠道覆盖战略加上网易集团自身的媒体优势和产品资源进行导流,使得考拉海购从上线至今短短的时间内即实现了用户数量的飞跃增长。

基本上常见的推广方式网易考拉海购都有涉及,比如应用商店覆盖、SNS、EDM、ASO、SEO、SEM、互推、合作换量、用户推荐、地推、视频广告、网盟、KOL传播、PR传播、红包、优惠券等。

5.1.1内部引流

和其他初出茅庐的电商平台相比,网易考拉海购有着强大的流量靠山——运营着邮箱、游戏、新闻门户、在线教育、云音乐、有道词典等产品的网易,以及旗下亿级潜在用户。依托于网易整个体系内强有力的资源,网易考拉海购可以轻松“抱大腿”,无偿获得丰富流量,低成本甚至零成本获取优质用户。

内部引流

以下是网易邮箱、新闻客户端、门户资源为网易考拉海购导流的入口:

引流入口

5.1.2互联网广告

搜索引擎是大多数网站的流量入口,网易考拉海购在百度、360搜索、搜狗搜索等一些主流的搜索引擎网站上也投放了竞价排名广告和品牌广告推广引流。

百度竞价

360

搜狗

除了搜索竞价广告之外,其他在互联网投放的广告还有视频广告、贴吧广告、信息流广告等。

贴吧

5.1.3社会化营销

社会化媒体被称为“能互动的媒体”,以双向互动、短、平、快等特点一跃成为众多品牌、产品的营销重地。微信公众号定位在用户维系、用户互动,网站引流以及app引导转化,菜单栏和文章内页可以链接到网站或者引导到下载APP的H5页面。新浪微博则更多地作为一个品牌宣传渠道存在。目前网易考拉海购在微信公众号和微博运营方面做得还不错,且一直在持续运营与粉丝保持互动。

(1)微信公众号

公众号新

(2)新浪微博

微博新

(3)其他

除了微信微博外,网易考拉海购还搭建了百度百科词条,并在自家的媒体网站以及其他互联网、科技类媒体网站投放软文。

百科

软文

5.1.4应用商店及ASO优化

网易考拉海购APP基本上从安卓端大大小小的应用市场到iOS端APPstore都有覆盖。而苹果应用商店应该是网易考拉海购的重点维护的渠道之一,因为苹果手机和海购用户同为追求高品质生活的高消费人群,二者重合度较高。

在APPstore榜单排名方面,网易考拉海购iOS版在App Store免费总榜近3个月来平均稳定在300名左右,在购物分类榜中徘徊在20名左右。

ASO优化方面,网易考拉海购共覆盖1543个关键词,top3关键词覆盖数44个,top10的仅有64个,可见考拉海购在ASO优化方面做的还不是特别好,相较同类APP产品,特别是小红书APP,仍有很大的优化提升空间,可在副标题字段以及关键词热度、难度的权衡及排序上进一步优化。

aso100词

数据来源:ASO100 截至2016/11/1

5.1.5用户推荐/考拉网盟

1.用户推荐

用户推荐一方面产生自口碑传播,另一方面则来自产品内的引导分享。这涉及到将营销产品化,形成产品的一部分。例如,网易考拉考拉海购APP中随处可见的分享按钮以及分享赚钱功能、邀请好友拿奖励玩法和分享APP功能。

分享app

 邀请好友、分享APP

分享赚钱APP

分享赚钱

2.网易考拉海购网站联盟

为了扩大网易考拉海购的品牌知名度以及帮助商品销售,网易推出了网易考拉海购网站联盟(简称考拉网盟),是与广大推广媒介(如个人或企业站长)之间的一个合作平台。这种按CPS付费的推广模式,类似于阿里妈妈的淘宝客,旨在帮助网易考拉海购推广商 品、扩大品牌知名度,同时也为合作者创造可观的经济利益。任何公司或个人加入考拉网盟,领取或制作相应广告链接,推广投放后最终产生有效购买行为,即可获得销售提成。

考拉联盟

5.1.6合作换量

在商务合作方面,网易考拉海购平台曾与凤凰知音开启战略合作计划。登陆凤凰知音汇APP的用户发现,去网易考拉海购海淘就能得到凤凰知音奖励的飞机里程,所有凤凰知音会员可实现与网易考拉账号的绑定,下单成功即可享受里程返还,每消费100元即可获赠20-35公里里程,双方的强强联手为用户带来极致海淘体验的同时也为考拉海购带来了高价值的新用户。

凤凰知音

5.1.7其它

除了以上的一些比较具有代表性的推广方式之外,网易考拉海购还从高校出发,招募了一些校园推广大使推广APP,还做了地推等的线下推广活动,为考拉海购带来有效的新用户。

5.2内容运营(留存)

5.2.1内容产出与质量

网易考拉海购作为一个电商交易型的产品,内容方面除了种类多样的商品信息,分类信息,品牌信息,活动信息,图片展示,交易引导文案,功能流程引导教学等基础内容之外,为了增强用户粘性,还做了一些内容整合推荐、视频直播方面的内容运营工作,主要有“有好物”,“专辑”,“视频”,“Push消息”等,而UGC方面主要只有用户对所购买或试用商品的评价。

1.有好物

好物

“有好物”前面有介绍过,该板块分布于首页头部导航分类中,文章分类有妈咪帮、穿搭派、美妆控、生活家、三石私物、采购日志。文章内容主要由考拉海购的运营编辑整理发布,每种分类的文章会分别给用户拓展不同领域的知识和商品推荐,用户可以根据自己感兴趣的方向进行阅读、评论、 点赞、收藏和分享。

从内容质量上看,由于该板块的内容主要还是属于换了一种方式的商品整合推荐,对用户不是特别有吸引力,缺乏共鸣,因此文章的收藏,点赞,评论数都不多。一篇文章下的评论量最多也不超过50条。

2.专辑

专辑

“专辑”一般出现在首页个性推荐部分和商品详情页的商品推荐部分,类似于网易云音乐的歌单,区别是网易云音乐的歌单可以由用户自己创建,而目前考拉海购的“专辑”则只能是由考拉海购运营人员创建并发布。

从质量上看,“专辑”的收藏人数还是不错,粗略统计平均篇专辑的收藏量都在2K以上。如果后期专辑部分能由考拉用户自己创建并得到推荐,其他用户能参与评论,则更能发挥专辑内容的特色和多样性。

3.视频

视频内容

“视频”板块也是分布于首页头部导航分类中,由考拉海购运营独家发布在平台上。目前该板块内容的视频数量不多,内容也不丰富,视频长度平均五分钟以内,内容也主要是推荐商品为主,类似于短视频广告,平均每个视频的播放量都在两千以上,少量过万,而有大明星助阵的视频播放量甚至达到十几万。

4.商品评价(UGC

商品评价

网易考拉海购给用户的商品评价内容做了一定的筛选和排序处理,分为了“精彩评价”和“其他小伙伴们说”两部分,考拉海购运营人员精选出用户觉得最有用(点赞数多的)的评价信息入选到“精选评价”中,精品内容优先露出,提供方向引导,鼓励用户作出优质可供参考的评价内容。

5.2.2内容更新频率

“有好物”板块文章平均每日更新一到两篇左右。“专辑”的更新则由考拉海购编辑人员不定期整理发布,“视频”板块则每天不定时间会有一场直播,其他视频也是考拉海购编辑人员不定期整理更新。而商品评价板块依赖用户实时发表,考拉海购运营人员筛选审核后放出。

5.2.3小结

网易考拉海购作为一个强调品质生活购物为核心理念的产品,在内容上目前主要还是以内部编辑发布为主,这样既可以在一定程度上保证内容的标准化生产,又可以保证内容质量。在一些内容的展现形式上区别于其他电商平台来说还是比较有特色的,但内容方向上主要还是商品推荐,导购方式太过直接,很难产生共鸣,对用户的吸引力也不是那么强。如果能在UGC方面做一些新的尝试,有可能会形成新的突破。

5.3用户运营 (促活)

5.3.1用户支持 

用户支持即解决用户使用产品过程中遇到的问题,收集并尽可能满足不同用户对产品的需求,它既是保障用户体验必不可少的一环,又是产品设计优化的重要参考。

网易考拉海购APP中除了“帮助与客服”板块可以提供用户支持之外,没有其他的问题反馈入口。且“帮助与客服”功能需要用户在登录状态下才能访问使用,如果是用户在登录过程中遇到问题,则没有途径可以反馈给考拉海购解决,比如像在APPStore中关于考拉海购APP的很多负面评论的内容都是遇到登录Bug的问题,而如果用户登录问题无法得到解决,那么这些用户都会直接流失,且产品会给用户留下不好的印象。

支持

因此个人认为,如果不是对产品功能性能有足够大的把握,还是建议增加一个专门反馈产品体验问题的通道。建议可以将目前考拉海购中的“帮助与客服”拆分为“帮助与反馈”和“客服咨询”两个板块,“客服咨询”里保留“智能客服机器人”和“在线客服”功能以及一些商品、售后,订单等交易问题的解决方法即可,需要登录才能使用。

而其他功能和产品使用的问题解决方法均挪到“帮助与反馈”板块,“帮助与反馈”板块不需要登录也能访问使用,然后可以在“帮助与反馈”里面增设一个“我要反馈”入口,在“其他问题”中寻求帮助无果的情况下,用户可以选择拨打咨询电话或者在“我要反馈”入口提交反馈,未登录的用户提交反馈时可以留下联系方式,上传截图,填写遇到的问题或建议后在线提交,后期有客服给予及时的跟进和解决进度反馈,同时可以设置热心用户反馈奖励机制鼓励用户对产品优化做出贡献,让用户感受到考拉海购的诚意和关怀,共同见证产品的进步。在用户帮助引导上明确商品和售后问题使用“客服咨询”,产品使用帮助和体验问题寻求“帮助与反馈”,这样合理的功能区分,也能在一定程度上缓解在线客服咨询的压力。

5.3.2用户激励体系

签到、积分等是比较常见的用户激励手段,一般在用户运营的促活和留存阶段使用,高明的玩法是结合产品功能。网易考拉海购也采取了一定的用户激励手段:考拉豆积分制,并很好的结合了产品功能的使用。

考拉豆

考拉豆是网易考拉海购用户的专属积分,有使用日期限制,用户可以通过每日登录签到,发表商品评价,参与活动,官方活动发放这四种方式获取,用户获得的考拉豆可用于兑换考拉海购优惠券,抵扣部分商品金额及参与各类活动。

海外品牌商品购买价格相对比较高,而获得“考拉豆”就相当于获得“优惠”,这对考拉海购的用户来说是一种福利方式,获得的考拉豆越多,在考拉海购能享受到的优惠越多,这种激励方式会使得用户热衷于通过每日签到等不同方式获取并积攒考拉豆,用于兑换优惠券以及参与各种各样的优惠活动。由于考拉豆有使用日期限制,会促使用户在限制日期前消耗它,那么用户消耗考拉豆兑换优惠券并购买商品及考拉豆直接抵扣商品金额购买商品等行为都是该积分制度促进用户产生购买转化的体现。

利用考拉豆的获取方式促进用户每日的活跃和留存,利用用户消耗考拉豆促进活动转化,商品购买转化,考拉海购的考拉豆积分制度无疑加深了用户与产品的互动,极大地了增强用户之于产品的粘性。

5.4活动运营

活动图

除了首页的专题活动推荐之外,网易考拉海购APP菜单栏专设“活动”版块作为活动入口,活动类型较为丰富,大多都是商品打折满减优惠一类的活动。主要活动分为两类,一类是长期固定的活动,如限时购,天天特价,组团拼好货,一元试用这些活动长期存在,已经属于产品功能的一部分,而另一类活动就是一些不定期的专题活动,如网易考拉海购频繁的造节活动,或者是一些季节大促,品类大促之类等不固定形式的活动。

活动新

作为自营电商,网易考拉海购的活动频率很高,几乎每日都有特价优惠活动,用户随时进入都能参与,都有得参与。不定期的低价大促推动用户购物高潮,用户也会逐渐适应考拉海购的活动节奏。基于“大促常态化、低价常态化”的市场战略,考拉海购的每一场低价促销活动都在加快其占领国内海淘市场的步伐。

六.竞品分析

6.1竞品选择

2016上半年排行

根据互联网周刊发布的《2016上半年中国分类APP排行榜》的跨境电商APP排行榜单中排名前三的APP有洋码头,达令全球好货,小红书。其中模式为自营B2C的有达令和小红书,因此选择这两款产品作为网易考拉海购APP的竞品分析对象。

以下是三款产品的基本情况对比:

竞品情况

可以看出,小红书的成立时间最早,但从榜单排名以及融资数据情况来看,与达令相比其优势并不明显。而网易考拉海购背靠网易集团强大的用户流量和资金支持,虽然上线时间相对较晚,但发展速度很快。

小红书上线之初只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区。在当时,中国跨境游市场正处于高速上涨阶段,旅游期间的购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点,再加之极其高效的社交网络推广方法(高质量的目的地购物攻略分享),吸引大量用户注册。在此基础之上,建立了自营海外购物电商板块,为用户提供精海外单品的购物服务。

达令全球好货是在2015年6月由“达令礼物店”更名而来,专注于全球好货筛选,致力于打造一个中国年轻人的潮流购物中心。为保证货品质量和用户体验,达令的货品全部为直采自营,且货品的选取取决于“理性与感性”的结合。前期达令通过技术手段在各大社区、论坛、贴吧、电商等网站抓取时下最热门、关注度最高的产品或关键词,并形成列表发送给达令的全球买手,作为其选品的依据之一。获得列表后,买手会从“特色”、“实用性”和“性价比”三个维度综合考虑,并结合自己的专业时尚知识采购最好的货品。买手制结合品牌及代理商直签最大程度地保证了达令平台商品的品质。此外,达令还引入了社交元素 “达令帮”,在每个单品背后,都有资深用户或者达人告诉你使用体验。

与小红书和达令相比,网易考拉海购目前只是纯电商购物的形式,暂时没有引入社交元素产品,消费者之间缺乏互动交流的方式,因此信息丰富度上不如小红书和达令,相对较难提升用户活跃度和产品使用粘性。

6.2产品人群分析

6.2.1地域分布

地域分布

数据来源:百度MOTA

网易考拉海购、小红书、达令的用户主要集中在上海、北京、江苏、浙江、广东等一线发达城市(省份),这些区域皆是中高端白领人群分布区,相对程度上与其产品定位均吻合。考拉海购与小红书的用户地域分布情况比较相似,而达令在各地区的用户分布占比则相对均匀,在一些二线城市地区的用户占比比考拉海购和小红书表现要好。

6.2.2年龄分布

年龄分布

数据来源:百度MOTA

网易考拉海购、小红书两者用户年龄段分布基本一致,主要集中在18-34岁之间,占比将近达到70%,35-44岁之间的用户占比15%左右。在这两个年龄间段的用户,一部分处于事业稳定期的白领、公务员等,收入稳定,购买力足,消费欲望强,追求生活品质。另一部分相对低龄用户为刚开始工作的学生或在校生(留学生),接收新事物快,但收入水平有限,更愿意低价购买海外高质量商品。而小于18岁或大于45岁的用户,因购买能力有限,或年龄较大,接收新事物能力差,消费习惯较传统等原因,导致用户量占比低。

达令的用户群体相对于考拉海购和小红书来说则更年轻一些,小于18岁以及18到24岁的用户占绝大多数,这跟达令的定位以及营销推广策略有关,有年轻偶像明星鹿晗加入作为宣传噱头以及电视娱乐节目营销传播的方式,使得达令在年轻用户群体中有更高的知名度。

6.2.3性别分布

性别分布

数据来源:百度MOTA

三者活跃用户多以女性为主,以小红书最为显著,女性占比高达82.3%,网易考拉的女性活跃用户占比69.4%,,达令的女性活跃用户占比81.7%,考拉海购在三者中男性用户占比相对较多。由此可见,女性相比男性而言对逛街购物的热衷度极强,且更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

综合起来看,网易考拉、小红书与达令的用户皆有共性,以18-34岁的一线城市女性为主(含活跃在海外的同年龄段女性),主要特点是爱吃爱逛,乐于分享,对高品质商品有强烈购买需求,且收入能力强,具有较高忠诚度。

6.3产品使用体验分析

6.3.1功能体验

由于考拉海购、小红书、达令都是电商购物类产品,且加上考拉海购没有社区功能,因此主要对三者的购物功能进行体验分析。购物过程中,主要会涉及搜索、浏览、加入购物车、下单、支付环节。

(1)搜索功能

搜索

搜索

搜索对比

网易考拉海购的搜索功能更为丰富,默认热门搜索词可以减少用户输入,且模糊搜索功能强大,搜索商品或者品牌出现错别字或者同音字也能搜到相关商品推荐,但小红书和达令的搜索在这方面比较欠缺。考虑到海淘商品一般价格都不低,高价低频的消费,用户重复搜索的使用频率较高,通过搜索历史,用户可以直接选择,也有利于减少输入,因此这三款产品都有历史搜索记录功能。而搜索词补全提示,网易考拉海购和小红书都做得不错,但达令不支持搜索词补全提示功能,用户必须要搜索正确完整的商品名称才能显示搜索结果,寻找商品花费时间成本相对最大。

搜索结果页

搜索结果页

搜索结果页新

搜索结果页以考拉海购最为丰富,排序及筛选维度划分细致能让用户更快找到想要的商品,且可随意切换视图模式,让用户自行选择合适的浏览体验,在商品展示内容上,特别是当前价、原价以及促销标签的展示,对价格敏感的客户更能起到刺激作用。相比之下,小红书的排序和筛选功能相对单薄,达令甚至没有筛选功能。在商品内容的展示上,三者大同小异,基本差别不大,但值得注意的是,达令的商品搜索结果页中可用直接将商品加入购物车,能满足用户像线下逛超市一样边逛边加入购物车的快感,用户不用进入商品详情页才能加入购物车购买,缩短了购物路径。

2.商品详情页

详情页对比

网易考拉海购

考拉海购的商品详情页之前在框架层中已经详细分析过,基本和大多数电商平台商品详情页相似,在信息层面有商品大图,商品主副标题,商品价格,促销标签,服务承诺,商品评价,相关商品推荐,品牌推荐,专辑推荐以及商品详情描述等。在功能层面有分享、收藏、购物车、加入购物车、立即购买以及选择配送地址。特色之处在于商品详情页有订单弹幕功能,能在一定程度上刺激购买转化。但该页面没有客服功能,当用户在详情页无法获得所需的商品信息,想要进一步咨询,只能点击返回一步步退出几层页面,最后进入“我的考拉”中,点击“帮助与客服”才能找到客服寻求帮助,咨询结束后,用户又得重新搜索查找该商品进入详情页面购买,这样延长了用户咨询购买的路径,增加了操作成本,非常不利于用户体验。此外,详情页不支持购买商品规格颜色数量的选择,每一个sku单独作为一个商品来售卖,如果要购买不同的规格或者颜色的商品,需要重新查找和搜索,增加用户查找所需商品的难度。

小红书

小红书的商品详情页中,信息层面内容展示有商品大图、商品标题、服务承诺、商品价格、商品优惠信息、商品相关笔记推荐、相关商品推荐、商品基本参数等。在功能层面有支持选择商品颜色数量规格、分享、购物车、心愿单(类似收藏)、加入购物车。小红书的商品详情页面没有像考拉海购那样有对商品的细节、商品作用、使用方法等作规范性的“图片+文字”介绍和用户购买评价,而是利用社区用户分享的笔记代替了这部分信息,这也是小红书作为社区电商的特色之处,让用户通过“相关笔记”推荐阅读达人们的分享就能对商品的属性有大致的了解,培养用户通过笔记分享进行购物的用户习惯。分享达人们的多元化的表达方式和由衷的分享体验,更能激发用户的购买欲望,不过这对用户分享的笔记内容的质量要求相对较高,对小红书对内容的监管和鼓励持续产出来说也是一个考验。与考拉海购相同的是,小红书的详情页中也有订单弹幕功能,能在一定程度上刺激用户购买。另外,除了没有“立即购买”功能外,该页面也没有“客服”功能,需要做适当优化和提升。

达令

达令的商品详情页相比其他两个App,商品大图没有多图片展示,图文详情部分内容没有考拉海购设计的规范和吸引人,商品评价只能文字评价,不过引入了的“达令帮”中的用户晒图,能够弥补商品评价内容的不足。页面中有直接返回首页的“按钮”,能够更方便用户回到首页。另外,页面右下角有“小脚印”,点击可以查看浏览记录,方便用户回到浏览过的商品进行对比。与考拉海购和小红书相同的是,详情页也没有加入客服功能。

小结

三者详情页对比下来,各有优缺点。考拉海购详情页展示的信息最丰富,更注重突出商品的优惠信息和品牌信息。小红书详情页则更注重突出用户的笔记分享,注重以用户分享引导用户消费。达令的详情页则除了内置商品信息外还加入了用户晒单,不过在商品信息丰富度上不如考拉海购,在用户晒单的内容质量上不如小红书社区的用户笔记。

3.购物车

入口

购物车入口新

网易考拉海购的购物车功能最明显,底部一级导航tab可以直接查看购物车详情。但商品加入购物车操作只能在商品详情页进行。小红书的购物车功能主要在“购买”板块中,首页和发现页面这些关于用户笔记推荐的部分没有购物车功能。达令在很多页面都设置了购物车的功能,并且页面中的商品展示都会有相应加入购物车的按钮,方便用户添加,满足用户边逛边买的心理需求。

添加商品到购物车流程

a.网易考拉海购

用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮,页面中间随即弹出信息提示“加入购物车成功” ,两秒后信息消失,“购物车”按钮自动显示购物车中的商品当前数量,整个过程简洁流畅。

b.小红书

用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮,页面“购物车”按钮随即弹出信息提示“成功加入购物车 去结算” ,两秒后信息消失,“购物车”按钮自动显示购物车中的商品当前数量,这种在购物按钮上弹出信息的交互能更好地引导用户去购物车结算。当商品有不同的颜色规格可供选择的时候,点击“加入购物车”按钮,页面会弹出“浮层”供用户选择需要的商品规格,颜色,大小,数量等信息后,点击“确认加入”后可成功将商品加入购物车。

c.达令

用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮,页面弹出信息“+1”(表示添加1件商品),随后“+1”飞进“购物车”图标,图标处提示“商品已成功加入购物车”信息,两秒后提示消失。当商品有不同的颜色规格可供选择的时候,点击“加入购物车”按钮,页面会弹出“浮层”供用户选择需要的商品规格,颜色,大小,数量等信息后,点击“确定”后可成功将商品加入购物车。

d.小结

网易考拉海购添加商品到购物车的流程只有1步,因为目前考拉海购把每个一个SKU商品都作为独立商品售卖,小红书和达令添加商品到购物车的流程最多2步,因为有些商品需要选择不同的规格颜色数量等。三款APP在添加商品成功后,购物车按钮/图标都显示当前购物车中商品数量,有利于提醒、再次唤起用户购买结算欲望。

购物车详情页

购物车详情

a.网易考拉海购

购物车页以发货仓库为单元来区分商品展示,商品展示内容除了商品图片,商品名称及商品价格,还包括运费,税费信息,活动优惠金额,总计金额信息。页面可一键全选商品,部分选择商品,编辑商品数量或者将商品从购物车删除,点击商品还能进入相应商品详情页页面。购物车商品下方还设置了“猜你喜欢”板块推荐用户可能会感兴趣的商品,有助于提高客单价。

b.小红书

购物车页以小红书福利社和商品品牌来区分商品展示,商品展示内容只有商品图片,商品名称,商品规格,商品价格,运费信息和总计金额,与考拉海购购物车页面相比信息较少,该页面也可直接选择商品,编辑商品数量或者将商品从购物车删除,不过没有一键全选的按钮。购物车商品下方没有另外的商品“推荐”。

c.达令

购物车页以不同的优惠活动来区分商品展示,商品展示内容也是商品图片,商品名称,商品规格,商品价格,合计金额等基础信息,在此页,用户可直接选择商品,编辑商品数量,而将商品移入收藏夹和删除商品则需要将商品向左滑动才会出现,功能隐藏得比较深不易被发现。购物车商品下方显示“我的收藏夹”,可提醒用户收藏过的商品不要忘了购买。

d.小结

相比其他两个app,网易考拉海购的购物车页面展示的内容最为丰富。三者页面中的商品信息区域都可以点击跳转到相应的商品详情页,对于需要再次查看商品信息的用户而言很便捷。小红书页面除了购物车中的商品展示外没有像考拉海购和达令一样展示一些商品推荐信息或者收藏商品的信息,不利于提升购物客单价。

4.下单支付

下单支付流程

a.网易考拉海购

方式一:通过详情页直接购买

用户在商品详情页点击“立即购买”按钮,当前页面出现“确认购买”浮层,浮层显示商品价格,商品数量(可编辑),税费明细。

点击”确认购买“按钮,页面浮层显示收获地址(可编辑),优惠券信息(可选择),发票信息,应付总额+价格明细。

点击浮层”提交订单”按钮,浮层显示”订单提交成功“并提供支付方式选择。

如果选择第三方支付方式,点击“确认支付”后页面跳转到第三方支付界面。

方式二:通过购物车结算

用户在购物车页点击“结算”按钮, 页面浮层显示收获地址(可编辑),优惠券信息(可选择),发票信息,应付总额+价格明细。

点击浮层”提交订单”按钮,浮层显示”订单提交成功“并提供支付方式选择。

如果选择第三方支付方式,点击“确认支付”后页面跳转到第三方支付界面。

b.小红书

小红书只能在购物车页结算,不能再商品详情页直接购买。

用户在购物车页点击“结算”按钮,页面跳转至“确认订单”页面,用户在确认当你订单页面编辑收货地址并选择支付方式,

在确认订单页面点击“支付”, 页面跳转到第三方支付界面

c.达令

方式一:通过详情页直接购买

用户在商品详情页点击“立即购买”按钮,页面跳转至“订单确认”页面,用户在订单确认页面编辑收货地址并选择支付方式。

在订单确认页面点击“确认并付款”, 页面跳转到第三方支付界

方式二:通过购物车结算

用户在购物车页点击“去结算”按钮,页面跳转至“订单确认”页面,用户在订单确认页面编辑收货地址并选择支付方式。

在订单确认页面点击“确认并付款”, 页面跳转到第三方支付界面

d.小结

网易考拉海购的下单支付流程很特别,基本都能在一个页面完成,只需三四次浮层,如果采用网易自家的网易宝进行支付,那么整个交易流程无需跳转,这种浮层交互的方式,使得用户能在一个页面完成购物所有的操作,减少“摩擦”,能让点击快速转化成购买,整个流程自然流畅。而小红书和达令的支付流程基本一致,都包括2次页面跳转。总体来说,三者支付流程都足够便捷。

支付方式

a.网易考拉海购

支付方式:网易支付,支付宝,微信支付

b.小红书

支付方式:支付宝,微信支付,银行卡支付,Apple Pay

c.达令

支付方式:微信支付,支付宝,财付通支付,信用卡支付,储蓄卡支付,农行支付

d.小结

网易考拉海购目前支持的支付方式较少,主推支付方式是自家的第三方支付平台网易支付。小红书除了支持支付宝、微信支付等主流支付方式,还支持Apple Pay。达令支持的支付方式最多,能很大程度地方便不同支付习惯用户的选择。

6.4视觉体验

网易考拉海购:主要是以白色为主色调,以既能凸显简约又能彰显质感的淡灰色为底色,以经典的红色+黑色搭配为辅,给人一种温暖亲切的感觉。

小红书:主要以红色色调进行设计,整合和细节都做得不错,设计风格深受其女性用户的喜爱。

达令:主要以紫色色调为主,颜色虽不够温暖跳跃但具有时尚感,不过细节方面显得有些不足,整体看起来不够精致。

小结:总的来看,3款产品设计都偏向扁平化,设计的基础色调与目标用户相关性较大。考拉海购的设计风格男女接受度均不错。小红书由于前身定位是女性社区,因此设计风格整体更偏向女性。达令的紫色设计风格时尚感不错,精致度尚缺。

6.5产品功能差异分析 

6.5.1基础功能对比

image016

6.5.2特色功能分析

1.考拉海购:活动板块+有好物+视频

考拉海购的特色功能在范围层有详细分析过,主要就是活动版块里的限时购,一元试用,榜单等,都是些营销活动的特色玩法,另外还有能让用户长知识的“有好物”版块和视频直播版块,能在一定程度上增加考拉海购的信息丰富度,提升用户粘性。

2.小红书:笔记社区

小红书笔记

由于小红书的前身是海外购物社区,虽然逐渐发展过渡为社区跨境电商,但社区仍然是小红书发展的重点。

浏览笔记

用户打开小红书APP进入首页,首先看到的就是用户注册时选择的感兴趣的标签相关的瀑布流形式的社区笔记,这些笔记内容通常质量较高,都是些购物达人们真实客观的分享,加上高质量美化过的大图,能够吸引用户沉浸在这些内容中。基于用户的真实推荐,往往容易引发购买冲动。首页的笔记由于是信息流形式的自然排序,没有逻辑规则性,因此“发现”模块主要就是对社区笔记的分类整理,是作为首页笔记信息流的重要补充,用户在该模块可以找到值得关注的账号、分类、专辑。另外,在福利社的商品详情页中,也有相关商品笔记的推荐。社区笔记内容可以说贯串于整个产品之中。

发布笔记

在小红书发布笔记的入口只有首页和“我”页面,发布笔记时可以对上传的图片进行编辑美化,如加滤镜,标签,贴纸等,可以看出小红书对笔记图片的重视程度,精美的图片内容比文字更能吸引人,在一定程度上避免了因为用户上传的图片质量参差不齐而拉低整个社区的品质。给图片添加的标签可以添加品牌,商品名称,币种价格,国家地点等信息,如果添加的商品刚好福利社中也在售卖,则该标签可以直接链接到商品详情页。添加标签也可以从福利社订单中直接选取,如果没有购买过福利社的商品,则无法选择,相当于是对购买商品的评价,只有购买使用过才有发言权。通过标签,小红书能够很好地将不同的笔记内容进行分类和推荐。整个发布笔记的过程简单有趣,用户在分享获得认同的同时,也帮小红书构建了纯净的内容生态。

社区与购物

小红书通过笔记分享社区UGC为购物引流,阅读社区笔记的用户如果对分享的商品感兴趣,则可直接点击标签或在福利社中搜索进入详情页购买,当然前提是福利社中有该商品售卖。这种口碑推荐引流,促进用户感性思考,诱导购买的行为确实是提高购买转化最有效的方式。不过当前小红书福利社中的商品种类过少,SKU低,用户无法购买到自己的心愿商品,与强大的笔记内容之间的对应上稍显弱势。社区和电商购物联结性不够强,从电商到社区笔记的入口很自然,但更多用户是看到推荐的笔记选择相关产品,许多商品福利社没有售卖,会折损用户在小红书上进行购买的欲望,因此扩大商品类目,加强供应链对小红书当前发展极为重要。

3.达令:约惠+达令帮

达令榜

约惠

达令的“约惠”模块类似于考拉海购活动模块中的限时购,都属于特价商品限时抢购,同时有下一场抢购活动的预告,并且约惠中的抢购商品列表都是大图展示。这个模块与考拉的限时购没有本质区别,主要就是展现形式上的不同,活动的商品数量和种类比考拉海购限时购少很多,除了展示抢购还剩几小时结束之外,在营造抢购的氛围的一些细节处理上没有考拉海购做的好。

达令帮

达令的达令帮属于用户晒单社区,用户可以通过发帖分享购物心得,KOL(意见领袖)会通过晒图和视频的方式展示其推荐的商品,让用户真实地感受商品的作用和效果。社区中对不同的话题进行了分类,用户通过达令帮可以浏览不同分类下的帖子,也可以自己发布帖子,发布帖子不仅可以上传照片也可以上传小视频,增加了社区的信息丰富度,不过上传照片不能像小红书一样在线编辑美化,帖子中的图片也可以关联商品的链接,社区在增加用户粘性的同时,也能在产品内形成社区+电商的消费闭环。达令的达令帮社区功能上线时间不久,用户活跃度目前还不及小红书笔记社区。

4.小结

总体看来,考拉海购是三款产品中唯一没有引入社交元素的产品,在信息丰富度上相较欠缺,主要依赖于自己运营展示,用户之间没有互动性,商品的推荐以及互动主要发生在用户与考拉海购之间,用户的焕活也主要依赖活动消息推送以及用户自发购买商品,用户购买完商品后离开的可能性较高,内容丰富度的欠缺使得无法进一步增加用户在产品内的黏着性。不过目前考拉海购从商品评价入手,通过考拉豆奖励来激励优质的晒单评价内容产生,随着用户规模的不断扩大和新需求的不断产生,在内容的丰富上会不断完善。

6.6运营推广策略

以下是根据笔者对于三大产品的了解以及信息搜集与调查,得出的关于产品各方面运营策略工作的列举和整理:

image018

七.总结与建议

本文从产品体验、运营策略以及竞品分析对比的角度分析了网易考拉海购APP。可以发现,虽然网易考拉海购的成立时间较短,但能在短时间内快速发展超越众多跨境电商企业并成为跨境电商的一匹黑马,跻身于跨境电商平台第一阵营,可见其在战略规划、产品定位、产品体验以及运营策略等方面都已经做得很不错。但要若想在这电商巨头云集的市场中,抢夺跨境电商行业前三宝座,超越京东全球购,天猫国际,仍然有很长的路要走。未来跨境电商的竞争除了价格,将逐渐转向品质、服务、物流等综合比拼。

未来建议着手对以下几个方面进行优化:

产品功能设计优化

  1. 对APP的页面加载和使用交互进行一定改进。
  2. 适时整合首页、活动栏、分类栏等部分内容的展现和排序,使信息展示更加有条理,降低用户信息获取成本,优化操作流程。
  3. 升级搜索形式,不再只是单一的文字搜索,可以加入图片、语音等搜索功能,满足不同层次人群需求。
  4. 增加支付方式的选择,在主推的网易支付上可以做一些优惠推荐引导使用,如使用网易宝支付成功付款可赠送考拉豆或者立减X元等,刺激用户使用网易支付,实现整个交易流程都在网易产品中进行,无需跳转到第三方页面,提升用户体验。
  5. 商品评价展示增加“关键词”标签筛选功能,如“好评”、“差评”、“描述相符”等。
  6. 其余的产品功能不足和改进意见在前面的产品体验和竞品对比中已有提出,这里不再说明。

丰富商品类目 

丰富且高质的海淘商品无疑是吸引用户的一大增长点,目前考拉海购的商品种类和库存数量相比聚美、京东等公司的跨境电商模块来说还相对较少,需要继续深挖用户需求,在保证货品质量监管的前提下扩大商品种类。

提升服务质量

  1. 完善客服体系建设,提高响应速度;
  2. 着手对物流进行优化,或考虑自建物流,保障物流速度和物流安全。
  3. 加强售后保障,提高用户满意度;

运营增强

1.建设用户成长体系

目前在用户管理方面,除了考拉豆激励和购买会员享受优惠之外,考拉海购对用户成长建设上并没有其他动作,需要进一步完善积分系统、建立合适的用户成长曲线,更好地对用户进行分级管理,做到运营精细化。

2.完善内容体系建设

a.提升“有好物”、“视频”、“榜单”、“专辑”等内容板块的质量,加强引导用户对内容收藏、评论、点赞。

b.考拉海购目前缺少用户之间的互动,整个产品的内容主要依靠自身进行产出,后期此部分应该进行加强。可以考虑将目前简单的用户评价晒单,发展为分享交流的社区,更有助于更好地提升考拉海购用户的粘性。

3.活动玩法多样化

目前考拉海购的活动形式比较单一,主要以特价优惠、大促为主,创意不足,很少有结合能够引爆话题传播的活动形式,频繁的促销策略容易引起用户消费疲劳,因此在活动创意上,考拉海购还需要多下功夫。

以上就是全部内容,本文是笔者基于对网易考拉海购APP产品的体验感受、产品运营策略的搜集和了解以及相关竞品体验对比后写出的分析报告,第一次做产品分析,有诸多不足之处,欢迎各位看官指正,提出建议。

 

本文由 @蔓菲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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6人打赏

评论( 21

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  1. 很全面,看了好几天看完了。 :oops:

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  2. 大神啊 简直厉害

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  3. 太全面了,简直面面俱到啊,厉害

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  4. 对我这个入门者收获很大~

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      大家共同进步

  5. 佩服。分析很全面。

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      谢谢,写的过程对自己也是一种学习

  6. 太赞了,是否可以加您好友学习一下,我们正好要做一个细分的APP

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      这是我的邮箱manfei_miffy@163.com

  7. 写的很详细,分析也很细致!赞一个

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      谢谢支持

  8. 请问我怎么无法从思维导图下翻呢

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      你指的是分析大纲那个思维导图么,那只是个图片。

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      但是看不到正文呢

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      你是在网站上看的还是在人人都是产品经理APP里看的,APP里面的话我刚才看了下内容也没出来,你可以直接在网站上看

  9. 不如前面列个目录,至少看时大概有个谱,因为太长,先收藏了有空再看(话说也是考拉的客户啊)

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      文章最前面的那个思维导图就是分析的目录大纲。哈哈,也是经常在考拉上买东西

  10. 厉害,收下我的小膝盖!

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      过奖了,大家共同进步

  11. 楼主写的好长,不过内容很全和详细

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      是写得有点长了,以后写分析会更注意精炼,谢谢支持!

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