网易严选体验报告:有情怀的全新电商模式?

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在电商平台同质化较为普遍的情况下,网易严选“有情怀”的电商模式到底是一种怎样的模式。

1.引入

电商发展至今经历10余年载,已成为中国消费者“买买买”的重要平台!根据尼尔森数据显示,2015年中国电商销售额已经超过3万万亿远高于美国。依托网民的快速增长、智能手机的快速普及,中国已经成为全球最大的网购市场。基于市场的不断扩大及发展前景看好,岑出不穷的电商平台拔地而起。网易基于强大的媒体资源,用户量级,又一次玩起来了跨界电商,一度成为舆论重点。

1.1分析目的

通过对网易严选这款产品的分析,提升自己的思维能力,深化自己对产品的理解,同时提出一些自己对该产品的看法,纯属个人爱好理解。

1.2产品简介

网易严选是国内首家ODM模式的原创生活类自营电商品牌。网易严选平台秉承“好的生活,没那么贵”的理念,自建团队的模式,将选品、原料采购、生产、销售、物流、售后等各个环节都把控在自己手中,为用户提供物美价廉的优质产品。网易严选自2016年4月上线,截止9月已拥有3000万注册用户,其中重复购买3次以上的用户比例超过50%,月均流水6000万元。

备注:ODM(Original Design Manufacturer)即原始设计制造商模式,是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。

1.3体验环境

体验环境: windows10

1.4体验时间

11月8日—11月30日

2.用户分析

2.1用户定位:

一二线城市对生活品质要求高的年轻人群。

2.2用户痛点:

  • 追求高品质生活但收入有限。
  • 对品牌产品认可但不要求品牌。
  • 对生活富有情怀但无从下手。

3、平台模式分析

随着中国经济的发展,人们对生活的追求不在停留在吃饱、穿暖、住好的阶段,人们更加注重生活的品质。那对于工薪阶层收入成为追求高生活品质的阻碍。那为什么家居类用品会贵?

传统销售流通渠道:

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由制造商到消费者N级中间,再加上品牌赋予的价格,导致消费者购买价格大幅度提升。

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网易严选挑选一线品牌制造商,帮消费者砍掉中间环节及品牌溢价,实现让利消费者。加上网易新闻自身的流量入口,及产品的高度合理简约,不难得出为什么发展这么快!

4.平台特点分析

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  • 情怀打造平台态度与用户对产品品质的追求引起共鸣。
  • 场景引入、社区构建为用户提供购物参考。
  • 明确的平台产品品类定位,锁定客户需求。
  • 平台与品牌制造商直采产品,砍掉流通中间环节让利用户。
  • 完善的售后服务, 解决用户后顾之忧。

5.平台结构分析

通过思维脑图对产品结构做(表象)简要分析:

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通过漏斗模型分析流量下沉,实现网站交易额:

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重点模块分析:

5.1首页

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与其他电商网站不同的,严选在首页第一屏的结构上并没有太多的附加内容,首页网站导航采用了少有的横试导航,清晰明了,将网站特点、文化及主营的品类直接告知用户。用户可根据严选的文化找到共鸣,根据自己想要买的产品第一时间找到品类。严选用最简单的方式圈定了目标是人群,同时满足人群需求,让用户群更加精准,免去了对非目标用户的投入成本。

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首页第二屏,从价格、质量、安全、做法诠释了网站特点,让用户更放心购买。同时借力品牌商的知名度,以制造商选定的产品,推荐给用户,给用户以购买参考,提升用户购买产品的几率,这样的借势推广严选是可以说是玩到了极致。用户看到平时购买品牌的产品,在严选上可以用更低的价格购买到,抓住用用户便宜买好货的心理,提升网站的CTR。

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首页第三屏为新品首发通过明确的信息发布时间,告知用户网站的更新频率,通过用户对新产品的好奇,提升网站用户的多次访问。

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首页第四频为人气推荐模块,根据产品的GMV、DPV、等维度得出用户的购买需求,将这些产品推荐到首页人气推荐模块在满足用户的需求的同时提升网站的GMV。

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  • 首页第五屏向下为品类楼层产品展示,品类导航悬挂顶部,方便客户精准定位查找想要购买的产品。同时加大对品类页面的向下转化提升黏度。
  • 每个品类楼层都是有细分品类,可直接跳转到品类页面,增加首页到品类页面的转化。
  • 在品类楼层中,产品展示增加了产品的特点介绍,用户可直观了解,增加首页向产品页转化的精准度.

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首页底部展示了严选提供的售后服务,客户电话的突出也看出严选的对用户的重视程度,可以让用户及时反馈问题,对网站的优化及问题处理提供了最直接的通道。

严选为用户提供的30天退货、满88万免邮费服务,对比京东的电商平台售后服务上,对于退货和邮费上要强很多,但送货速度等其他售后服务还是有很大差距。

5.2品类页面

主推行业划分,以生活用品为主的8个大品类50个细分品类,用户进入后一目了然快速找到自己想要的产品,对比现有其他的电商平台这样清晰的网站结构确实不常见。

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品类页面中根据大的品类细分小的产品,为用户提供了产品筛选、价格、上架的筛选功能,方便用户第一时间更精准的找到自己想要购买的产品。垂直细分在方便用户的同时也让网站

5.3专题:

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严选根据达人推荐\用户群体\使用场景\心得\活动等维度,为用户提供展示产品专题。

运用场景式的展示,形象直接给用户更多的购物参考;这种场景化的营销已经成为现有电商的趋势,同时构建线上的虚拟场景,让用户最直观感受到,产品应用在场景中的具体作用和画面。与用户向往的生活方式及产品应用产生共鸣,达成一致,从而用户为了追求这种美好的事物而产生购买。

社区式交流引导购物栏目,增加了用户间的互动,提升了用户间对产品的不认知,通过用户评价影响到用户的购买参考,从而快速形成购买动作。让网上购物不在冰冷,提升了网站购物温度。

5.4甄选家:

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甄选家为严选与用户建立了交流的通道,时刻0距离与用户,时刻听下用户的心声,从用户的需求出发不断完善购物体验,这也是严选的特色第一时间接触到用户,让用户参与到网站的建设及商品的产出上。

  • 建议征集:不定期的对滞销产品收集大量的用户建议,通过产品建议的提出,可以改进严选平台产品,发现产品的核心问题,及时调整产品策略,减少库存让每款产品都是受欢迎的产品。
  • 样品甄选:对即将要投入严选市场的产品做用户投票,提前预知用户对产品的热度,针对热度高的产品平台推出,这样让平台上的产品都是客户需求产品,避免的产品的滞销问题。
  • 样品试用:通过对产品的试用,让用户产出产品评测,不仅用户可以免费试用产品,同时平台得到大量原创产品体验内容,为其他的客户购买产品提供了参考依据,同时产品也有了改进的建议,实现双双赢。

总述:通过甄选家的三个模块,严选与用户深度的互动,提升用户对平台的黏性,解决了自营平台滞销产品\新品推出\原创产品内容,三个关键核心方面问题。

5.5搜索列表页:

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搜索一般是一个电商重要的工具,让用户快速找到自己想买的才是王道,但严选的搜索不敢恭维,因产品品类细分较少,导致产品数量有限,用户在使用搜索时,找不到的产品的几率很大,降低了用户的使用体验。幸好严选做的网站品类结构很清晰,用户完全没有必要去使用搜索,也能找到自己想要的产品,但同时用户群体相对就会少很多。

搜索列表页提供了相关的分类\价格筛选,可以让用户根据自己的需求精准度的找到自己想要买的产品,建议可以加入品牌制造商的筛选,必应很多客户对品牌制造商很看重,这样可以更容易借势,促销用户向下转化,形成购买。

5.6产品页:

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进入产品页,对比其他平台,严选在产品页下足了功夫。所有的产品的有纯背景产品图\产品场景图,还原产品面貌同时让用户了解产品在使用中的状态,为用户购买产品做参考依据。

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关注产品的展示信息,严选用了场景引入-特点阐述-售后服务,三个方面解决用户在购买产品时整个思考逻辑,为用户提供全面的参考依据。同时在介绍产品的时候也加入了相关热度产品及专题给用户更多的选择机会,平台也增加了内跳,减少了流失。

6、界面设计

6.1首页

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网站总体描述:日系风格,充满情怀。

首页首屏的以白色为底色,以文字为标题,干净利落突出核心主题。

整屏通栏banner,没的说首屏占据2/3的,爆炸式吸引眼球。

6.2专题页

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每个专题页,根据专题内容构建场景,结合痛点,直接用户。页面既美观又不俗套,每个文案都觉有文档,且色调一致,淡雅脱俗。

6.3产品页

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为了不遮挡住产品大图展示在图片处,严选特意将小图放到了右侧。在其他的电商网站都没有,即符合浏览者的习惯,有给了极大的冲击。整体产品终极页该突出的价格,着重突出,其他风格颜色均统一,而且每张产品的拍摄的让人赏心悦目,怎么能没有购买冲动。

6.4会员中心页

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会员中心的设计风格也可以说是极简风格,简单明确展示会员中心的核心功能。用户在会员中心最为核心的操作订单功能,作为进入后的第一展示页,也是更贴近用户的直接需求,便于用户使用。

7.平台未来分析

  • ODM电商的模式为用户提供了更多物美价廉的产品,但同时平台也会存在品类单一样式不够吸引的问题,那用户的粘度如何保障。
  • 品牌借势是否也会产生品牌侵权的问题,这种形式是否可以推动平台更持久的发展。
  • 自营平台的售后及库存问题怎样更持久的解决。

个人建议:新的尝试给了电商更多新的契机,如严选能通过社区来发现用户的购买趋势,来调整商品的库存、新品等量级相信会更好。

8、总结

  1. 严格选品,制造商直采,为用户提供了物廉价美的产品;
  2. 网站品类目标性强,细分及垂直,圈定目标用户群服务更到位;
  3. 整体网站风格统一、结构清晰明了用户耳目一新;
  4. 做个有情怀有态度的电商站,实现双方共赢。

以上内容仅是对严选的核心功能的个人的见解,针对电商的流程并没有全解,主要原因是和其他的电商并没有太多优势点,如有其他见解欢迎大神们指教!

 

作者:许谦(微信号hcxuqian),慧聪网商业产品经理,8年互联网商业产品设计经验,深入了解电商商业模式,曾主导策划多款千万级的商业产品。

本文由 @许谦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 还有一处小笔误“满88万免邮费服务”,应该是88元~,:)

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  2. :twisted:

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  3. 学习了,感谢分享!

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    1. 相互学习、共同探讨、一起提升!

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  4. 设计的不错,听说网易的设计师中国最好的

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    1. 这个就不太清楚了,从ui角度来讲,整体网站风格统一,细节到位,确实挺棒的!

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  5. “2015年中国电商销售额已经超过3万万亿远高于美国。”这个多写了一个万,应该为3万亿。

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    1. 谢谢提醒

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  6. 为什么我总觉得网易严选太冷淡风了?而且价格并不是特别便宜,可能我不是目标用户吧……总体而言,目前它的社区和专题系列品类少且单一,感觉很难满足深度购物欲。

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    1. 是的 这也是自营电商的痛点,品类产品不敢放大,所以严选才有甄选这个模块,来发现潜在产品需求,降低成本。 自营中算做的不错了,但想发展大,不容易。

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    2. 最近也在体验网易严选的移动端APP,给我最大的使用感受是:网易的产品已然形成了一种家族式的设计风格(比如明星产品云音乐的歌单,严选的专题,网易美学的合辑等都是一样的产品逻辑),就像汽车产品的设计中每个厂商都有自己的家族设计语言一样,我认为这是网易的特色与优势。单就严选来说,它在电商这个一片红海的市场选择了深耕“生活”这一个场景是非常明智的方向。每个人都有生活,每个人都想提高生活的品质!严选的商品品类少且单一这个论点,如果单论品类的丰富程度,没有一个新兴APP能媲美或超过淘宝、京东这样的超级全民电商APP,所以在这个方向上的努力到最后的结局几乎可以看破。而严选的方向只是深耕“生活”这一个大而丰富的场景。锅碗瓢盆、家居服、各类生活用品基本都能在严选上找到,而且目前严选还在进一步丰富关于生活的各类产品。所以说,从产品的发展方向上说,网易严选的产品类别并不单一!发展上预测的话,我认为好的产品需要时间的沉淀才能形成巨大的口碑传播,在不久的未来,我相信肯定会有越来越多的用户从淘宝等平台转移到网易严选上来。因为随着人们生活水平的不断提高,消费水平也会水涨船高。针对网易严选的“冷淡风”,个人认为这正好与淘宝等大而全的平台形成鲜明对比。不信你打开淘宝和严选的移动界面对比下,你会发现:简洁的设计其实并不简单。正好验证一句话,好的产品是让用户用完即走!我想,网易严选这个产品做到了。个人愚见,渴望一起探讨。

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    3. 非常认同你的看法,在不久的将来,随着网民对网络认知的提升,生活水平的提升,大型的电商平台会陆续被分流。用户可能会到更优质垂直的电商或官网购物。电商综合平台也从从初期泛泛电商模式向趋同模式转变。品类趋同:垂直行业电商,以崛地而起,冲击着传统电商模式。垂直行业平台对产品的深入了解,为人们提供更符合用户需求的专业服务,同时大量同类产品的聚集,更方便人们选择优秀产品,为选品提供对比空间。
      兴趣趋同:基于同兴趣社群的电商平台,以兴趣爱好产出优质内容,吸引同兴趣人群,产生高度粘性,围绕兴趣提供电商服务。
      价值观趋同:通过表达平台的态度,引起用户情怀共鸣,从而提升用户对平台的认同,给予用户同价值观下的产品产出,引发高黏度购物行为。
      同时大胆设想可能大家都不会通过百度来搜索要找的信息,找知识直接上知乎,找行家直接上在行,看新闻直接上网易,看视频直接打开爱奇艺、优酷等,所有的用户场景都会有TOP级的网站给予支持,因此垂直领域的优质内容站点将会崛起!

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    4. 首先非常赞同你的大胆假设,确实现在百度搜索引擎已经不是唯一可以搜索信息的地方了,现在会经常拿淘宝来作为搜索信息的方法,不仅有照片,还有产品参数,价格等信息,方便好用;
      还有就是关于你说的电商垂直行业的崛起,我相信,专业的人做专业的事情,精耕细作 是以后的发展方向,用更加细化的服务,去服务用户。

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