为何用户喜欢把更多的时间用在闲鱼而非转转上?

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同是二手交易平台,为什么更多的用户喜欢使用闲鱼而非转转,本文从产品定位、产品功能等因素分析其中原因。

xianyu

闲鱼和转转分别是阿里和58同城旗下的二手交易平台。

咸鱼图

根据QuestMobile2016年10月份数据报告显示,转转月活1309.1万、闲鱼月活1296.4万,两款产品月活相差仅有近13万,月新安装用户数量也相差无几。

但是闲鱼的日活用户达到了267.7万,是转转日活132.5的2倍。

闲鱼用户月总使用时长252872万分钟是转转用户月总使用时长93297万分钟的近3倍。

月均使用次数上,闲鱼的41.5次也远远高于转转的18.6次。

闲鱼月人均使用时长195.1分钟,转转月人均使用时长70.7分钟,相差近3倍。

相当于闲鱼月人均每次使用时长4.7分钟,转转月人均每次使用时长3.8分钟,两者相差约54秒。

为什么同样的月活用户规模,月人均使用次数和月人均使用总时长是转转的近3倍之多,究竟是什么原因导致两款产品在数据层面产生这么大的差距?

我试着从以下几个方面去探究原因。
原因分析

1.首先是内部因素

用户需求

二手交易,拆分开会有两个重点:

  1. 为什么是二手
  2. 凡是有交易就会涉及到买卖双方和钱,与传统电商不同的是,这里的买家也可以是卖家,一个用户可以拥有买卖双重身份。

mama

二手又称为过手的,首先不考虑新旧,凡是过手的商品都会在用户心中较原价而言有所掉价,即便它是全新的物品,这也是为什么很多人会因为传言而忌讳在某东购买贵重物品。

相对全新商品或用户心理价位而言的低价是吸引用户的重点。

买家的核心需求是低价购买自己想要的物品,这里的低价不是绝对意义上的低价而是相对的符合用户心理预期的低价。

卖家的核心需求是快速顺利销售自己的物品,简单的讲就是易物换钱。

针对用户我们可以进行分层:

用户分层

从达人用户到小白用户,对产品的使用频次由高逐渐降低,可见当层级越高的用户数量越多占用户比例越高时,能够提高产品的人均使用次数。

针对不同层次的用户,会有一定的转化过程,可见下面的用户层级转化流程图:

转化流程

为了保证更多的用户可以向高层级转化,需要把握每个转化过程中的重点,从图可发现 :

  • 对于小白用户:产品应该具有优秀的推荐机制,更加有效率的激发小白用户的使用兴趣,避免用户流失。
  • 对于普通用户:产品应该提供优秀的通讯功能和反馈机制,提高产品功能的反馈效率和用户之间的沟通效率,让卖家的东西更容易被感兴趣的买家发现,在产品端给予卖家正反馈,让买家能够尽快与卖家进行有效沟通,促进买家购买,目的是保证买卖双方能够顺利完成交易并对平台产生好感。
  • 对于忠实用户:应该充分挖掘出该用户购买需求,了解用户长尾需求,持续不断的为用户输出推荐有效内容,增加该类用户在平台上的互动,提高其交易成功率和交易频次。
  • 对于达人用户:应该想办法让他们在完成交易的基础上可以获得更高阶的需求满足,比如社交需求、尊重需求和自我需求。

产品

产品定位

产品定位

转转作为58同城集团旗下产品,定位于专业的二手交易平台。

58同城长久以来作为信息分类平台,本质上是做流量生意,赚广告钱,长久以来很多用户都习惯于在58同城上发布二手信息,58不介入交易,仅是提供流量提高二手商品的曝光。

转转产品的战略意义在于能够让58从单纯的流量广告模式进入电商平台模式,能够经手用户的资金流(更多的收入想象空间),能够更好的把控用户(整个过程不脱离平台)。

因此交易额、成单量是项目相对更为看重的指标,从这个角度去考虑,那么在有一定规模之后,如何提高用户的交易成功率、如何提高交易额是产品需要重点的解决问题,这样一来提高用户的使用频次和使用时长并非其首先需要重视的问题。

与传统电商不同,二手商品是非标商品,二手卖家最大部分也不是职业卖家,不仅需要解决支付、物流、诚信问题,还需要解决买卖双方售后服务以及商品推荐精准化的问题。

闲鱼作为阿里巴巴集团旗下的产品,定位于分享经济社区。

阿里作为传统电商巨头,无论是在综合类B2C、C2C还是B2B电子商务领域都是绝对的领先地位,与58同城不同,阿里在交易、支付甚至是物流平台(菜鸟)都是行业领先,基本无需再开新项目深耕,二手交易对于绝大多数用户来说本质是低价购物,在近几年分享经济大热的背景下,阿里需要拓宽其商业的边界,挖掘占据更多样业务形态下的经济模式,同时补足一直以来缺乏社交因子,填补C端用户互动少的问题。从近期支付宝推出得到、各种圈子应该也能看出一些端倪。

因此拓宽更多经济业务形态、构建用户社区是项目更为看重的目标,如何挖掘更多交易场景、补给商业内容、提高用户互动频率和社区粘性是产品需要重点解决的问题,这样看来用户的高使用频率和时长与产品目标想契合。

产品功能设计

对比两款产品,此次重点看两者之间不同的功能设计,并结合上述用户层级转化重点来分析。

分析

除了以上功能分析,还有很重要的是系统通讯体验和用户反馈情况。

体验产品期间我用同样的商品(MP3)和同样的描述语言发布在转转和闲鱼里,转转未发布到圈子,闲鱼发布到MP3鱼塘和附近小区鱼塘。

对比

在同样的时间期限里,转转上收到买家消息13条,闲鱼收到买家消息3条,转转的浏览量为526,闲鱼的浏览量为136且MP3鱼塘浏览量远高于小区鱼塘。

在长时间未卖出的情况下转转会给予提示指导如何能够快速的卖出商品。

QQ20161210-0@2x

作为卖家用户的角色体验期间,转转优于闲鱼,更多的消息提醒会提高产品的打开率和使用时长,由于本次体验非常局限,难以作为有效的参考依据。

2.其次是外部因素

转转在58和赶集APP的首页均有入口,并且58首页分类第一项即为转转,可见对转转的重视程度之深。

对比2

闲鱼在淘宝“我的”页面拥有两个入口,如果用户使用淘宝账号登录闲鱼并且在闲鱼有商品浏览记录,那么进入淘宝查看足迹也可以同步查到自己的闲鱼浏览记录。

淘宝

可以看一下今年9月份58同城、赶集和淘宝之间体量的差距。

流量

再看一下双11当天手机淘宝为闲鱼引流的作用。

流量来源

根据以上数据,预估闲鱼外部流量高于转转。

3.最后总结

综上所述,出现问题的原因主要在于:

  • 两者产品定位差异,产品设计和运营思路不同,闲鱼社区化的方向更加有利于提高用户的粘性和层级。
  • 外部流量来源上,拥有流量更多的闲鱼有更多机会激活用户的APP打开率。

相信已经意识到问题的转转,在增加社区圈子的功能后数据会有所提高,具体是否能够赶上甚至超越闲鱼,让我们拭目以待,通过这个分析,似乎也能一定程度上解释支付宝为何要坚持做社交做圈子,计划接下来会写一篇针对支付宝的产品建议。

由于种种原因(不好意思直讲是由于拖延症),本计划在11月初刚看到数据的时候就写这篇文章,直到转转推出“圈子”功能之后才动笔。

本文从结果倒推原因,主观因素比较多,考虑不够全面,角度选择也许有偏差。

如有错误请指出,如有你有好的见解,希望能和大家多多交流,多多学习。

 

作者:tank,公众号:PM喵

本文由 @tank 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 15

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  1. 一个不知名的产品汪

    请教笔者一个问题,在你描述用户分层那里,一个小白新用户,在你看来新用户的留存是受到核心买卖服务的体验和效果影响的?所以,想提升新用户的留存,应该是从核心的买卖流程进行入手?

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  2. 品牌经理

    最根本还是公信力的问题。58很早就有二手平台,但当初出现了太多的骗子,让很多消费者对这个品牌产生了不信任的感觉。
    而闲鱼毕竟是TAOBAO旗下,再加上把原来的二手资源也划进来了,再有阿里在中间做保证。正常人都会相信闲鱼多一些。

    回复
    1. 回复

      在没有数据支撑的前提下不能这么粗暴的下结论
      1:首先我们并不清楚究竟有多少用户知道并在意转转是58旗下的项目。58同城这个项目一直以来做的是信息展示,它只负责展示审核并展示信息,不介入用户交易,这种模式固然会滋生一批骗子,闲鱼的前身就是淘宝二手,不但是二手业务就连淘宝主营业务本身也存在很多假货和非法商家,从这点上去看没有数据的支撑,更没办法下结论去证明到到底用户因不信任品牌而不去用某个品牌相关的产品。
      2.担心骗子的本质是用户希望提高交易成功率,为了保证交易的安全性,转转和咸鱼采用了非常相似的方式,芝麻信用背书+微信/支付宝支付担保+平台聊天取证+专业客服,为什么还会相信闲鱼多一些呢?
      3.如果真存在公信力问题,应该更多的影响两者的用户规模和活跃度而不是用户使用时长和使用频次,按照你的逻辑,知道转转和闲鱼背景的用户,应该第一时间不注册或者下载后就删除转转,但数据却显示两者相近的月新增下载量情况下,月活用户却相差无几,这又是为什么呢?

    2. 回复

      你开心就好,对于一个普通用户,我还是选择相信闲鱼,毕竟TAOBAO走到现在,已经很成熟了。让别人放弃一个大品牌的衍生品,而选去一个新品牌。正常人都是做不来的,而且你们这些数据的用户,我相信,很多人都是两个平台都注册了。身份重合性应该很高,而最后的成交量,是那边高,你应该有数据。

    3. 回复

      你并不知道像你这样的用户占有多少比例,你以为的总归是你以为的,用户重合度高可行性很高的,成交量的公开数据你自己可以网上去查,希望你能坚持相信你自己以为的O(∩_∩)O~

    4. 回复

      “你开心就好”暴露智商。

    5. 回复

      逻辑清晰,尤其是“.如果真存在公信力问题,应该更多的影响两者的用户规模和活跃度而不是用户使用时长和使用频次”

  3. 能问下作者,这些app的用户统计数据什么的是公开的吗?哪里可以看到啊?

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    1. 我不是作者哈,但是看截图,应该是Quest Mobile做的,作者把那个Quest Mobile的LOGO去掉了可能。Quest Mobile应该是专门做数据统计监控着方面的。以上愚见哈

    2. 回复

      Quest Mobile,你可以去他们官网查看相关报告数据,有很多做类似数据报告的机构,比如易观、艾瑞都不定期有类似数据报告

    3. 了解了,谢谢

  4. 产品新人

    谢谢分享。闲鱼有两点挺不满意的:①消息延迟 不够及时 ②发布二手消息,必须要先选择拍照或者照片才能进入编辑页面。

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    1. 回复

      1.关于消息延迟的问题,你是指留言提醒有延迟还是说买家买家私聊消息提醒有延迟呢,大概延迟多久?这些天我用的时候好像没有遇到这样的问题
      2.发布二手商品信息是这样的流程,发布房屋租赁和技能服务是可以先进入编辑页面后上传照片的,猜测应该是为了保证功能一致性(符合目前主流设计)并将商品交易发布和服务交易发布区分开,至于体验满意度而言就是仁者见仁智者见智了,发布功能使用的数据应该不会有太大差距

    2. 点赞、留言和系统消息会有弹窗提醒,但私聊信息不会。而且留言确实会有延迟的现象,容易错过。

    3. 说反了,私聊会弹窗,留言不会……

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