叮咚买菜产品分析 | 破土而出并飞速成长的小萝卜

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编辑导语:受疫情这个时代大背景的影响,我国生鲜电商平台大热,据公开资料计,2020年社区零售市场规模为11.9万亿元。本文作者从生鲜电商行业发展现状出发,借助叮咚买菜这一平台案例,分析叮咚买菜崛起的原因,对叮咚买菜平台未来的发展提出了自己的见解,一起来看看吧!

2021年6月9日,叮咚买菜正式以“DDL”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。

根据公开报道显示:自2017年成立以来,叮咚买菜已获得包括高榕资本、老虎环球基金、红杉中国、今日资本、软银中国资本等数十家知名机构的投资。在竞争激烈的生鲜电商行业中,叮咚买菜为什么能在如此短的时间内迅速崛起?整个行业的发展现状就是怎么样的?

本文将藉由分析叮咚买菜的视角,带你深入了解这家公司以及生鲜电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

民以食为天,中国是一个农业大国,不仅可以产出高量、优质的食材,庞大的人口基数也为生鲜产品的销售奠定了坚实的基础,而电商则是农产品销售的一个新解法。

生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。随着互联网巨头们的多点布局,以及初创企业的不断涌入,生鲜电商行业规模不断增大;2020年初的新冠疫情更是加速推动了生鲜电商行业的发展。

从2005年中国第一家生鲜电商平台“易果网”诞生,到2013年-2017年大多数如今的头部平台成立,再到今天,生鲜电商已经历了十六年跌宕起伏的孕育和发展。为什么生鲜电商行业能够吸引持续不断发展,并吸引越来越多的玩家参与?由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业,所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策(Politics)层面

生鲜农产品快速销售是国家非常重视的问题。从2012年开始,中央一号文件多次明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”,等等。

2020年9月,国务院发布《关于以新业务新模式引领新型消费加快发展的意见》,肯定了新经济在改善疫情中发挥的重要作用,同时提出进一步培育壮大生鲜到家等消费新业务新模式。

由于我国冷链物流等技术发展较晚,导致不少生鲜食材在运输的过程当中,频繁出现食材受损、变质发霉等问题。

为了解决此类问题,促进我国生鲜行业发展,从 2010 年开始,国家发改委颁布《农产品冷链物流发展规划》,“十二五”、“十三五”也纷纷将冷链物流纳入重点支持行列。此后财政部商务部联合发布的《关于中央财政支持冷链物流发展的工作通知》当中,也开始重点扶持生鲜市场。

2020年12月,国家市场监督管理总局公告称《电子商务冷链物流配送服务管理规范》将于2021年7月1日实施,将有利于进一步规范电子商务冷链物流配送服务,提高服务质量,促进其高效、健康、良性发展。

2. 经济(Economy)层面

疫情后,各类保就业措施有效保障了国民收入的增速回升,国家统计局数据显示,2020年全国居民人均工资性收入增长4.3%;城镇居民人均可支配收入43834元,比上年增长3.5%,居民民生支出也稳步增长。

2020年,中国居民在食品烟酒上的消费支出占人均消费支出比重达30.2%。相对于其他品类来说,生鲜及快消品具有消费频率高、消费速度快等特点,生鲜食品更是具备刚需属性。

近年来,随着我国城镇化速度的加快、城市建设的不断提升,越来越多的年轻人向一线、新一线城市涌入。这些城市以其完善的城市建设、优质的教育资源、丰富的就业机会,源源不断地吸引着年轻人,不论是报考大学,还是就业找工作,它们都是这些年轻人的第一选择。

总体来看,一、二线城市人口呈现净流入,三四五线城市人口则呈现净流出。而根据专家预测,未来一线和新一线的人口集中度还将继续提升。(新)一线、二线城市越来越庞大的人口数量为生鲜电商行业提供了广阔的用户基础。

国民收入的稳步增长、生鲜食品的刚需属性和在居民支出中的稳定占比,以及一二线城市越来越庞大的人口数量给生鲜电商行业带来了广阔的市场。

3. 社会(Society)文化层面

从生鲜零售渠道来看,超市、菜市场等线下零售渠道是主要的生鲜零售渠道,虽然中国生鲜线上渗透率仍然较低,但增速迅猛。

现阶段80、90后成为消费的中坚力量,而这些人群平时工作繁忙,没有时间去菜市场、超市等线下实体店采买生鲜产品;且越来越多的年轻人对于食物的品质、安全有了更高的需求。而生鲜电商正好契合了年轻用户追求品质、便利性和品类丰富性的消费偏好。

疫情的出现加快了生鲜的线上渗透,2020年中国生鲜线上零售占比达14.6%。后疫情时代,在“懒人经济”的浪潮下,随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售的愈发重视,生鲜线上渗透率将逐步提升。

4. 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。生鲜供应链中大数据、人工智能、物联网等先进技术的应用逐渐成熟,数字化技术串联生鲜电商产业链,有效帮助生鲜电商提升效率、降低成本。

智能硬件与数字技术的应用使得冷链物流的运营越来越智能化,智能仓储技术帮助规范冷链作业的各个环节,助力企业实现精细化管理。

人工智能及大数据的应用可以预测用户偏好,通过用户数据深度挖掘分析助力洞察消费者需求,帮助生鲜电商更好地进行存货管理、店铺选址和选品、精准营销以及算法推荐,为零售企业的决策和体验提供支持。

此外,智能手机和电子支付的发展,进一步提升了用户的消费体验。

以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

受新冠疫情影响,2020年中国生鲜电商市场快速发展,生鲜电商行业规模达4585亿元,较2019年增长了64.0%。据艾瑞咨询预测,随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟,未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长,到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。

所以,可以看到生鲜电商行业还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

随着生鲜电商行业的发展,生鲜电商入局者不断增加。现阶段,生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面,其中前置仓(如叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等)、店仓一体化(如盒马鲜生、大润发优鲜等)主要布局在一二线城市,消费人群主要以一二线城市白领为主,而社区团购模式(如兴盛优选、多多买菜等)则主要满足下沉市场用户需求,不同商业模式的电商满足不同层级消费者的消费需求。

根据极数统计,2021年9月中国生鲜电商平台月活用户排名中,叮咚买菜和每日优鲜为前置仓模式下排名最靠前的两款产品,两者为直接竞品,且用户规模相似。所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

1. 叮咚买菜

(1)成长路径

  • 叮咚买菜于2017年5月上线,前身是主打邻里社交的叮咚小区。
  • 2018年,叮咚买菜建成119个前置仓,服务于上海大部分社区。同年,先后完成A轮、A+轮、B轮、B+轮四轮融资,投资方包括红杉中国、老虎环球基金、高榕资本、红星美凯龙等。
  • 2019年,叮咚买菜进入杭州、深圳,并完成B+轮融资,投资方包括今日资本、CMC资本、BAI资本、龙湖资本等。
  • 2020年,叮咚买菜正式进入西南。同年,完成C轮融资,投资方包括General Atlantic泛大西洋投资、今日资本、红杉中国、CMC资本、老虎环球基金等。
  • 2021年4月和5月,叮咚买菜分别完成D轮和D+轮共3亿美元的融资,投资方包括软银愿望基金、CMC资本、今日资本、红杉中国等。
  • 2021年6月29日,叮咚买菜正式登陆纽约证券交易所,在本次IPO中总计发行370万股美国存托股票(ADS),发行价为每股ADS 23.5美元,以发行价计算,叮咚买菜的市值超55亿美元。

(2)业务模式

叮咚买菜的业务模式为产地直采+前置仓配货+最快29分钟配送到家,旨在为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。

  • 商品来源:商品以全球原产地直采(比例大于85%)为主,产地直采基地达540个,以品牌供应商供货为辅
  • 商品品类:SKU数为5700+
  • 商品质量品控:强调从产地的种植、收获、到大仓的收货、分选、到前置仓的巡检、打包、到送货上门请用户收货这七个环节,全部由自有员工严格把控;若用户收到货觉得不满意,可选择秒退/秒换,形成“+1”这第八个环节
  • 覆盖城市数量:覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等30+个城市
  • 前置仓数量:全国共1000+个社区前置仓
  • 前置仓密度:前置仓覆盖范围大多在社区的1公里内
  • 配送门槛:0元起送,实付满15元免基础配送费,不满15元则需付5元基础配送费
  • 配送时效:最快29分钟配送到家
  • 用户规模:共服务用户3000多万人
  • 售后服务:生鲜产品重量存在误差时,超过标明重量不多收费,低于标明重量系统自动退还差额;如有质量问题,生鲜商品收货24小时内、非生鲜商品收货48小时内可退换货
  • 业务拓展:叮咚买菜主要在打造商品力上发力,逐渐深入地走向生产端,建设自营农业基地,从源头加强农产品质量和食品安全保障,完善集标准生产、农产品加工、冷链配送、线上售卖为一体的智慧农业全产业链体系中的“标准生产”环节

2. 每日优鲜

(1)成长路径

  • 每日优鲜成立于2014年,成立当年便获得光信资本、元璟资本和展博创投500万美元的天使轮投资。
  • 2015年5月,每日优鲜获得腾讯投资和光信资本1000万美元的A轮融资,正式成为腾讯投资成员企业。
  • 2015年11月至2018年9月,每日优鲜先后完成B轮、B+轮、C轮、C+轮、D轮五轮融资,投资方包括腾讯资本、老虎环球基金、时代资本、保利资本等。
  • 2020年7月,每日优鲜获得95亿美元的E轮融资,投资方包括中金资本、工银国际、腾讯投资、老虎环球基金等。
  • 2020年12月,青岛市政府与每日优鲜集团举行项目签约仪式。青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体,向每日优鲜战略投资20亿元,共同打造“互联网+农业”新模式。
  • 2021年6月25日,每日优鲜在美国纳斯达克上市,正式成为“社区零售数字化第一股”,在本次IPO中总计发行2100万股(含绿鞋2415万股)美国存托股票(ADS),发行价为每股ADS 13美元,以此发行价计算,每日优鲜市值为32亿美元。

(2)业务模式

与叮咚买菜类似,每日优鲜的业务模式为全球原产地直采+前置仓配货+最快30分钟配送到家,旨在为用户提供又好又快的生鲜消费体验。

  • 商品来源:商品以产地直采(比例大于80%)为主,以供应商采购为辅
  • 商品品类:SKU数为4000+
  • 商品质量品控:严格品控,生鲜100%批次质检;第三方权威检测机构驻场检测每一批次产品,从生鲜、果蔬到粮油等商品,在入库前后都经过专业品控团队的层层把关,确保每份食材的品质与安全
  • 覆盖城市数量:覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等16个城市
  • 前置仓数量:全国共600+个社区前置仓
  • 前置仓密度:前置仓覆盖范围大多在社区的1-3公里范围内
  • 配送门槛:0元起送,实付满39元免基础配送费,不满39元则需付5元基础配送费
  • 配送时效:最快30分钟配送到家
  • 用户规模:共服务用户3000多万人
  • 售后服务:生鲜产品重量存在误差时,超过标明重量不多收费,低于标明重量系统自动退还差额;如有质量问题,生鲜商品收货24小时内、非生鲜商品收货48小时内可退换货,标明“七天无理由退换货”的商品,可在收货七天内退换货
  • 业务拓展:每日优鲜拓展了优鲜便利购业务,以无人值守、自助购物的新零售模式,为企业打造办公室里的迷你便利点。依托专业的供应链体系,完备的前置仓,进行建筑级覆盖,提供高品质的饮品、休闲零食等。用户通过手机扫码或刷脸,即可方便、快捷购买。2020年下半年,每日优鲜推出智慧菜场业务,并于2021年启动了零售云业务,利用在垂直零售领域积累的核心技术能力,以及自主开发的智能系统——AI零售网络,进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。

3. 总结

从以上分析可见,每日优鲜成立时间早于叮咚买菜,并且首创了前置仓模式。两者的核心业务都是前置仓模式的生鲜新零售的代表,为用户提供便捷的生鲜到家服务,属于直接竞品。

虽然成立时间晚于每日优鲜,但叮咚买菜势头强劲,接连进行11轮融资,尤其是2021年IPO前的两轮融资超10亿美元,是本年全球生鲜电商重要的融资事件,也为其形成领先优势奠定了坚实的基础。如今,不论是进驻城市数、前置仓数量、SKU数还是日均订单量等数据,叮咚买菜都优于每日优鲜。

虽然核心业务模式相同,但细节上两者有所差异:

在覆盖城市、前置仓数量及前置仓密度方面,叮咚买菜覆盖更广、密度更高,从而服务了更多用户;而商品品类数量上,叮咚买菜也比每日优鲜更为丰富,为用户提供了更多选择;在免起送费门槛、配送时间上,叮咚买菜均优于每日优鲜,让用户不必为凑单和等待烦恼。而在商品质量品控、售后服务等方面,两家公司均提供了相对高标准的服务,符合年轻用户的需求。

在核心业务稳固后,两者都开始尝试新业务的探索。叮咚买菜走向生产端,建设自营农业基地,从源头保证产品质量;而每日优鲜则向外发散,尝试无人值守、自助购物的新零售业务,以及智慧菜场和零售云业务,拓宽航道。但两者新业务具体效果如何,暂时不得而知。

三、用户价值分析

在生鲜电商市场中,主要有三个参与方:供货商、消费者和平台,叮咚买菜的业务逻辑图如下:

平台要想实现快速成长,就必须满足好供货商的诉求和消费者的需求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及叮咚买菜是如何更好地满足他们的需求的。

1. 供货商

叮咚买菜的商品来源主要有两种形式:原产地直采和品牌供货商供货,即供货商分别为农户和品牌供货商。下面我们分别对这两类供货商的需求进行分析。

(1)农户

农户在农产品交易过程中的诉求简单来说,便是利润最大化。而想要获取最高的利润,提高农产品的销量、提高农产品的售价以及降低销售成本则是关键。目前,农户销售农产品的渠道主要有以下几种:

农户直接销售:

农户直接销售,即农户自己通过农产品交易市场、摆摊等形式,直接向消费者销售农产品的销售方式。这种销售模式可以节省中间环节,获得比中间商参与更高的经济效益。但这种销售模式需要农民投入更多的时间和精力,销售成本较高;同时,农户自己很难对每年的市场需求作出准确的判断,销量难以保证,很有可能出现农产品滞销、烂在自己手里的情况,风险较大,每年的收益不够稳定。

销售至龙头企业、农业合作社:

农户销售至龙头企业或农业合作社,即龙头企业或农业合作社在中间撮合成交或直接组织农产品交易,并销售给销地批发商的模式。这种模式渠道相对稳定,可以保障较为稳定的销量,农户的收入也会比较稳定;此外,农户不要耗费过多精力,可以较为便捷地售出农产品。但同时,由于中间环节较多,农户的农产品售价往往会被压低,农户获取最大的利润的诉求难以保障;此外,这种模式往往需要同一地区的农户数量形成一定规模,规模偏小的农村地区难以采用这种模式进行农产品销售。

销售给产地批发商:

这种模式下,产地批发商主动寻找农户收购农产品,或农户主动向产地批发商销售自家的农产品。这种模式下,农户可以很方便地将农产品销售出去,不需要投入过多的时间和精力。但是,由于此链条环节较长,农产品还需经过物流供应商、销地批发商、终端销售平台等环节才能来到消费者手上,中间的损耗和运输、仓储等成本较高,中间商为了保证自己的利润空间,会尽可能压低收购价格,从而降低农户的收入;同时,产地批发商的收购行为存在不确定性,如果当年某种农产品产量较高,产地批发商在来到农户所在的村庄就已经批发到了充足的数量,那么农户就很可能面临农产品无人收购、卖不出去的情况,稳定性较低。

超市直供:

超市直供,指农户和商家签订意向性协议书,由农户向超市直供农产品的新型流通方式。这种模式下,农产品销售的中间环节被缩短,超市给到农户的收购价格较为可观;同时,超市和农户签订协议,能够保障一段时间内农户的销售去向,农户的收入也比较稳定。但是,进驻大型商超的竞争也相当激烈,超市的准入门槛也相当高,往往会设置高额的入场费,增大的农户的销售成本;同时,超市往往设置较长的账期,农户在销售出产品后无法快速收到货款,与此同时还要面临购置来年作物的种子、化肥、机械等的费用,资金流转相对紧张,也从另一个侧面增大了农户的销售成本。

可以看出,农户目前的销售方式虽然可以将农产品销售出去,但每种方案都不能同时满足农户销量稳定、售价高、销售成本低的需求,农户的利润并未最大化。

(2)品牌供货商

品牌供货商在生鲜产品交易过程中的终极目标同样是获取更高的利润,而由于品牌供货商在不同渠道的销售价格相对稳定,所以提升销量、降低销售成本是品牌供应商获取更高利润的主要途径。目前,品牌供货商销售农产品的渠道主要有以下几种:

销售至超市:

品牌供应商可以与超市签订协议,将产品销售至超市。这种模式与农户的“超市直供”类似,虽然可以保障较为稳定的销路,但超市受地理空间的限制,销售量有限,销量不高;同时,超市的入场费增大了品牌供货商的销售成本,难以取得较高的利润。

入驻天猫等综合类电商平台:

入驻综合类电商平台也是品牌供应商销售商品的渠道之一。这类平台注册用户数量大,潜在的客源较多,有机会提升商品的销量。但是,由于综合类电商平台类目过多,流量不够精准;同一类目下的品牌成百上千,品牌的竞争对手多,而想要提升品牌的竞争力,必须在电商平台上投入大量资金进行广告投放,这也增大了品牌供货商的销售成本,利润空间被大大压缩。

可以看出,这些销售方式都存在销售成本高,或销量低的问题,品牌供应商无法取得最大化的利润。

2. 消费者

叮咚买菜的消费者主要分布在一、二线城市,主要人群为白领、大学生、家庭主妇等,整体偏年轻。艾瑞咨询研究显示,一二线城市消费者在购买生鲜时最关注的四大因素分别是商品品质及新鲜程度、商品价格、配送速度和品类丰富度。因传统购买方式不涉及“配送服务”,在后文的分析中,我们将配送速度替换为传统购买场景中与配送速度相似的因素——便捷程度。

目前,消费者购买生鲜产品的途径有以下几种:

(1)菜市场

菜市场是消费者购买生鲜产品最传统的渠道。由于售卖方多,菜市场中生鲜产品品类较为全面,价格也相对较低。但是,菜市场的环境大多比较“脏、乱、差”,食品安全难以保障,尤其是疫情后的当下,人们更加担心人员混杂、生熟食众多的菜市场能否提供品质有保障的生鲜产品;菜市场商贩众多,生鲜产品的新鲜程度无法确保;此外,菜市场并非离所有小区都很近,许多消费者需要步行较长的距离、甚至开车去采购,然后手提沉重的菜品上楼、回家,便捷程度不足。

(2)大型超市

大型超市也是消费者购买生鲜产品的渠道之一。大型超市购物环境较好,产品也比较新鲜,品质也能得到保障。但是,由于大型超市需要负担较大的房租、人员工资等的开销,商品价格也相对较高;品类丰富度上,大型超市的生鲜品类不够齐全,一般仅提供每个生鲜产品大类下的主要几种产品,存在一次购物无法买齐的情况,购物不够方便;此外,大型超市也存在距离远、手提重物回家的问题,便捷程度不足。

(3)生鲜便利店

生鲜便利店一般距离小区较近,消费者购物方便。但是,正是由于其便利的地理位置,店面租金比较高昂,商品的价格也因此被抬高;由于店面规模较小,生鲜品类不够齐全;同时,由于客源和商品量较小,容易出现商品售罄或生鲜产品放置太久、不够新鲜的情况。

以上三种购物方式都有一定的缺点,不能很好地满足消费者的诉求。

3. 平台

从以上分析我们可以发现,在生鲜产品交易这件事上,供货商现有解决方案存在的问题主要有:

  1. 销量不稳定
  2. 供货价格被压低
  3. 销售成本较高

而消费者现有解决方案存在的问题主要有:

  1. 产品品质差、不够新鲜
  2. 商品价格高
  3. 购买不够便捷
  4. 商品品类不够丰富

那么,作为平台方的叮咚买菜是如何更好地满足供货商和消费者的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

(1)增强销量稳定性

与供货商签订长期战略合同:从2019年起,叮咚买菜就已经开始尝试产地直采,开始深入到生鲜产品源头,与源头200多家合作社、3000余名农户、养殖户进行合作。叮咚买菜与农户以及品牌供货商签订长期战略合同,确保了供货商销量的稳定性

(2)提升供货商供货价格、降低商品价格

  • 自营直采,取消中间环节:叮咚买菜通过全球产地直采的模式,去除传统生鲜农产品流通链条中的多级中间商,砍掉了一层层的差价,在保证自己利润的前提下,为供货商确保了利润空间,同时让利消费者,让消费者能够以较低的价格购买到高品质的生鲜产品。
  • 全程冷链运输降低损耗:全程冷链运输除了可以确保商品的品质和新鲜度以外,运输时效的提升、搬运次数的降低以及运输途中适宜的环境可以降低生鲜产品的损耗,减少其销售成本。叮咚买菜的销售成本降低,供货商的供货价格和销售者的购买价格自然分别提高和降低。
  • 数据算法赋能降低损耗:在订单管理上,叮咚买菜运用数据算法推动订单预测。对订单做出精准预测后,叮咚买菜可以对仓储容量做出合理调整,一定程度上减少生鲜损耗率;在配送调度上,数据算法对末端配送做自动的调度,助力提升配送时效、送达率和人均配送单量,也降低了生鲜损耗率,节约成本、提高效率,从而提升供货商供货价格、降低商品价格。

(3)降低供货商销售成本

  • 降低营销成本:叮咚买菜作为生鲜类垂直电商平台,服务的用户均为生鲜产品的购买者,平台流量相较综合类电商来说,更为精准;同时,平台上的品牌数量有限,品牌之间的竞争也相对较弱,无需额外投入更多的广告费用来吸引用户;而叮咚买菜上的每种品牌供货商直供产品也都会明确地标明品牌,增强了品牌曝光度,潜移默化地提升品牌影响力。
  • 为供货商提供资金和技术支持:叮咚买菜为种植户提供资金、等支持,不仅为自己打造优质上游产品生产端,也为农业发展做出了巨大的贡献。例如,2019年,叮咚买菜与遵义市当地合作社达成战略合作,仅一个月的时间就完成了近150吨赤水冬笋的采购量;今年,叮咚买菜还将通过产地直播等形式助农纾困,继续加大赤水冬笋的采购和销售,预计比去年销量提升30%以上,超200吨的规模。为了解决资金问题,去年下半年,叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索,叮咚买菜作为信用背书,银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款。

(4)确保产品品质和新鲜度

冷链物流体系:叮咚买菜的生鲜产品从自营直采地到用户手上,全程采用冷链运输。从直采地到城市分选中心、再从城市分选中心到前置仓,分别使用干线冷链和小干线冷鲜。而最后一公里的上门配送途中,也使用高质量保温箱。而城市分选中心和前置仓均有冷库覆盖。叮咚买菜还会对特殊品类的产品进行对应的包装,比如鱼虾等水产会使用注入淡水的充气袋包装,送到客户手上时,这些水产还能活蹦乱跳。

“7+1”品控流程:为保证叮咚买菜用户收到的商品都保持在最佳状态,叮咚买菜制定了“7+1”品控流程,即货源、大仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客七大品控,加上售后服务,确保从源头到末端,每个环节均有品控标准化动作,最大程度地确保商品质量。

(5)提升购买便捷度

前置仓模式,29分钟配送到家:叮咚买菜采用前置仓模式,在社区1公里范围内设置前置仓,并在收到用户订单后采用自建物流配送,通过智能调度、骑行路径优化,29分钟配送到家。消费者无需奔波、无需手提重物,只需在手机上简单操作,即可足不出户收到需要的商品。

(6)提升商品品类丰富度

5700+SKU,品类丰富:叮咚买菜目前有超过5700个SKU,产品丰富度是菜市场、大型超市和生鲜便利店无法比拟的。丰富的商品品类为消费者提供做饭所需产品的一站式购物体验,消费者无需在多个摊位之间辗转,一次性就能购买齐全。

通过以上分析我们可以发现,相比较于其他生鲜产品交易方式,叮咚买菜更好地满足了平台两大用户——供货商和消费者的需求,这也解释了叮咚买菜如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

叮咚买菜当前的核心业务是“生鲜到家”业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那叮咚买菜是如何拉新的呢?

主要是两种方式:付费渠道和免费渠道。付费渠道包含广告投放、地推拉新和邀请拉新,免费渠道则主要为口碑传播。

(1)大规模的广告投放(付费渠道)

广告投放又分为线上广告和线下广告。

线上广告:叮咚买菜在线上投放了大量广告,比如朋友圈信息流广告推广,抖音、微博等短视频广告等,这些产品是叮咚买菜的目标客群——一二线城市年轻白领经常使用的APP,能形成很好地推广效果。

线下广告:叮咚买菜在线下的许多场景中也投放了广告,比如地铁站台灯箱广告、公交车站台广告、电梯广告等,能让目标用户在日常的出行期间看到;叮咚买菜配送员和配送箱显眼的绿色形象也是一种广告,通过在城市道路见的穿梭,让相当多的人看到并了解叮咚买菜。

(2)地推拉新(付费渠道)

地推拉新是叮咚买菜线下推广的重要渠道之一。由于前身是社区服务类APP叮咚小区,所以叮咚买菜对于地推拉新轻车熟路。叮咚买菜瞄准目标城市的白领聚集区——高档写字楼附近、商圈附近以及写字楼附近的居住区,在这些地方进行地推。只要当场下载APP并完成注册,就可以领取鸡蛋、水果等小礼物。通过这种方式,叮咚买菜积累了大量新用户。

(3)邀请拉新(付费渠道)

叮咚买菜设置了邀请拉新机制,用户可以将自己的邀请码发给自己的家人朋友,未注册过的用户通过这个邀请码注册成功后,两人都可以获得优惠券等奖励;邀请拉新机制还设置了分期,在每期活动中,拉新奖励呈阶梯式上涨,即拉新人数可累计,拉新人数越多,可以得到越大的奖励。

以叮咚买菜当前这一期的活动为例,邀请一位新用户且新用户完成首单(7天内且实付≥25元),可得到满59减30元优惠券;新用户完成第二单(第一单后7天内且实付≥28元),可得到满59减10元优惠券。而阶梯活动的周期为一周,一周内,邀请新用户除了可以得到上述的40元优惠券以外,邀请2人可获得价值9.5元的陕西洛川红富士,邀请3人可获得价值17.9元的鲜鸡蛋,邀请5人则可以获得价值31.5元的国产南海大虾。通过阶梯活动的设置,进一步提升了用户拉新的积极性。

(4)口碑传播(免费渠道)

口碑传播也是叮咚买菜积累新用户的一个重要途径,而树立良好口碑的关键,就是过硬的产品质量、贴心的服务细节,以及是不是给用户带来的“小惊喜”。当用户得到了满意甚至超出预期的服务时,他们便会自发地在社交媒体上、亲朋好友面前“种草”叮咚买菜,形成口碑传播。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP并注册成功之后,只有让用户产生购买行为,也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那叮咚买菜是如何提升转化率的呢?我们将通过梳理叮咚买菜的购物流程的方式,研究其提升转化率的方法。

叮咚买菜的购物流程主要是以下步骤:首页–商品分类页–商品详情页–购物车页面–结算页。

(1)首页

营造紧迫感:进入APP后,未下过单的用户首页超过2/3的页面将会显示“新人尝鲜价”商品和“108元券包”的详情。“限量供应,抢完即止”的文字营造购物的紧迫感,“新人专享,首单免邮”则给新用户一种尊贵的感觉。“立即使用”按钮的闪烁吸引用户的注意力。在这样一个页面下,新用户会觉得第一单非常划算,如果不快点下单,尝鲜商品和优惠券过期后就没有这么大的优惠了,所以用户下单的可能性很大,叮咚买菜的转化率得到提升。

为有明确购买目标的用户提供入口:首页上部为搜索栏(①处),搜索栏为有明确购买目标的用户提供了方便的入口,对这类用户而言,他已经明确地知道自己的需求,无需翻看其他内容,直接搜索即可。

为购买目标不是特别明确的用户提供入口:新人专区下面为分类板块,分类板块为购买目标不是特别明确(知道想买的大类,但还希望挑选一下)的用户提供入口(②处)。分类板块的形式为圆形图片按钮+文字描述,非常直观,用户可以非常简便地进入希望购买的分类。需要补充的是,叮咚买菜的分类逻辑除了常规的肉禽蛋、水产海鲜等以外,还提供了一些“套餐类”的分类方式,如火锅到家、一日五餐,这些品类中的商品严格来说并不属于同一类目,但由于是用户的高频搭配方式,叮咚买菜将涉及到的主要商品整合在一起,方便用户选购。

加强信任感:分类板块下面是叮咚买菜业务模式的总结——最快29分钟送达、满15元免配送费,以及客服电话(③处)。这行文字的出现重新加深了新用户对叮咚买菜的理解,进一步加深了用户的信任感。

为购买目标不明确的用户提供入口:再向下,则是限时抢购、叮咚新品、评价菜场、猜你喜欢等板块(④处)。这部分内容这堆购买目标不明确的用户,他们由于凑满减、或不知道吃什么等原因,并没有想好要买什么,这个板块的设置则给用户提供了一个购买的理由——特价、新品,或是你喜欢的,帮用户做出决策。此外,叮咚买菜的绿卡会员、叮咚鱼塘等增强用户粘性的板块也在这里出现,起到宣传的作用。

(2)商品分类页

  • 节省操作步骤:商品分类页面的最上方依然是搜索栏(①处),这里的搜索栏的设置可以方便用户在挑选的过程中,突然想到某样确定需要购买的商品,此时用户无需按分类在列表里寻找,也不必返回首页,而是依然可以方便地在分类页的搜索栏搜索所需商品。
  • 易扫原则:搜索栏下方是一级分类(②处),再下方的左侧竖栏则是二级分类(③处),这样的设置遵循了尼尔森十大原则中的易扫原则,符合用户的操作习惯。用户可以先拖动上方的一级分类栏选择需要购买的大类,然后再左侧竖栏寻找具体的小类,再在右侧的商品列表(④处)上下滑动,进行挑选。对于商品数较多的小类,叮咚买菜还在商品上方提供了具体的品类名称(⑤处),点击后页面会直接滚动到所选品类处。
  • 体现商品人气:左侧竖栏中,“热销推荐”和“特惠专区”前分别有红色的“爆”、“省”小标志(⑥处),抓住消费者的从众心理和占便宜的心理,用户有更大的可能性进入这两个分类。商品列表展示了商品的基本信息(⑦处),除了名称、规格、价格以外,叮咚买菜还加入了一些评价性的词语,如“个头较大”、“干净无杂”等,可以让用户对于商品有一个大概的预判,便于判断是不是自己想要的商品;叮咚买菜还写出了例如销量榜排名、XX万人已下单、特惠等信息,增强了用户的购买欲。

(3)商品详情页

商品详情页分为四个板块——商品、评价、详情、推荐。

商品——展现商品品质和贴心服务:商品板块中,上半部分为商品轮播图(①处),6张高清大图的循环滚动可以让用户清晰地看到商品的细节,认可商品的品质。左上角为不时弹出的弹窗信息(②处)——xxx购买了该商品,这个小细节能让用户感知到不止自己,还有许多人也购买了这件商品,体现商品的人气,用户会因此坚定自己的选择。轮播图下面是商品的详细信息(④处),包括名称、规格、价格、原产地等基本信息,还有储存条件、推荐理由等信息,能帮助用户更好地判断是否购买;而配送时间则告诉用户“我们的配送非常迅速”,帮助用户打消顾虑,优惠券信息则展示了用户已领取的优惠券,告诉用户“现在购买非常划算”,称重退差价服务则是告诉用户“不用担心缺斤少两”,用户不了解该项服务的含义时,还可点击查看详情。这几项信息都在向用户传递信息——你担心的我们都帮你想好了,不用纠结,现在就下单吧。

评价——印证商品质量:评价页面在上述商品信息的下方,展示了过往购买用户的真实评价,评价数和好评率都给了用户下单的信心;如果用户希望看到其他用户具体的评价,也可以点击进入,所有评价的星级、文字和图片都被清晰地列出,想用户展示了整体用户满意度,也从侧面印证了商品质量的过硬。

详情——展现商品品质:详情页先展示了商品的净含量、保存条件、产地等信息(①处),同时提供了质检报告,可点击查看详情(②处),下方则是产品的高清大图(③处),让用户更加了解产品,增强购买欲。

相似商品&猜你喜欢——帮助用户做出最准确的购买决策:商品详情上方和下方分别是“相似商品”和“猜你喜欢”,这两个模块比较相似,都是向用户推荐与正在浏览的商品相似的产品。比如,用户没想好吃什么,准备做一道炒油菜凑合一下,当他正在浏览油菜时,这两个页面会推荐上海青、大白菜、生菜等蔬菜,帮助用户提供更多选项。当用户看到生菜时,会觉得“呀,蚝油生菜好像更好吃”,这时,用户会从“不坚定地买油菜”转变为“坚定地买生菜”。这两个模块可以给用户提供更好的选择,也提高了用户的下单概率。

(4)购物车页面

购物车页面的顶部仍是领券信息(①处),展示了用户可以领取或即将能够领取的优惠券,在暗示用户这次消费非常优惠的同时,也抓住用户喜欢占便宜的心理,诱导用户增加购物金额以领用更大额的优惠券。领券信息下方是换购信息(②处),全场购物满一定金额即可以较低的价格换购商品,同样也抓住用户爱占便宜的心理,提升下单几率的同时也提高了客单价。换购信息下方则是购物车中的商品清单(③处),红色的字体和小标签重点展示了优惠信息,再次向用户强调这是一次非常划算的购物。再向下则是叮咚买菜非常拉好感的一个设计——免费小葱或小蒜的领取(④处),用户在结算前可以任选一样免费加购,用户再一次感觉“薅到了羊毛”,进一步提升了下单概率。

(5)结算页

  • 展现划算性:结算页中,叮咚买菜同样也设置了许多提升转化率的小细节。绿卡会员加购卡片(①处)下面是此次购物的价格信息(②处),包含商品金额、配送费和优惠券,叮咚买菜采用了原价灰显并划去、现价加粗的形式,着重向用户展示此次购物的优惠程度。再向下则是支付方式的选择(③处),叮咚买菜提供了支付宝、微信、银联支付等多种支付方式,满足了不同支付习惯的用户多样化的需求,同时还将第三方支付平台的优惠信息也逐一展示出来,帮助用户挑选最优惠的支付方式,让用户再一次觉得这次购物真是超值,从而确保了转化率。页面底部为待支付金额和支付按钮(⑥处),其中待支付金额采用红色加粗字体,下面的红色小字标明优惠金额,在用户支付前再次暗示用户:这次的购物真的帮你节省了很多钱。
  • 打消用户疑虑:支付方式下面是备注和发票(④处),这两项内容可以让用户感到叮咚买菜服务的贴心和平台的正规。页面最后是叮咚买菜的三大安心保障(⑤处)——超时补偿、缺重退款、安心退换,再次向用户强调平台服务的贴心,打消用户最后的顾虑,让用户放心下单。

以上就是用户从注册到下单的整个转化流程中,叮咚买菜做的核心功能。

3. 提升客单价

客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额,客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。因此,我们将从这两方面分析叮咚买菜是如何提升客单价的。

(1)提升单次购买金额

满减券发放:叮咚买菜会不定期地向用户发放满减券,满减券的优惠力度也随满减门槛的提升而加大,用户会为了享受更大力度的优惠而增加购买的数量,从而提升单次购买金额。

X件N折、XX元任选N件等促销活动:叮咚买菜会针对部分商品,推出X件N折、XX元任选N件等促销活动,N件的平均单价比单买一件要便宜。这样原本打算只购买一件的用户会为了争取更大的优惠而增加购买的数量,从而提升单次购买金额。

超值换购活动:叮咚买菜的购物车页面上方设有超值换购选项,只要消费满一定的门槛,就可以以较为优惠的价格购买某些商品。由于生鲜产品大多为刚需性质,用户会觉得早晚也要购买,既然这么优惠,不如就顺便加购了吧;而如果用户未达到换购门槛,页面上仍会显示超值换购选项,只不过文字从“已选择0/2件”变成了“还差XX元”,当用户的消费金额与换购门槛相差不多时,用户会产生不买就吃亏了的心理,从而凑够金额至换购门槛并换购产品。因此,超值换购选项也提升了单次购买金额。

购物车页面的猜你喜欢:购物车页面中,购物车商品列表下面设置“猜你喜欢”板块。叮咚买菜根据用户已加入购物车的商品进行智能推荐,提供可以一起搭配的产品,比如购物车中有鸡翅中,那么叮咚买菜便智能推荐可乐和奥尔良风味腌制料,用户看到这两样商品时,会有一种“被提醒”的感觉——做个可乐鸡翅,或者新奥尔良鸡翅好像也不错?因此,购物车页面猜你喜欢板块也提升了单次购买金额。

(2)提升购买频次

绿卡会员体系:叮咚买菜设置“绿卡会员”体系,开通绿卡会员后,用户可享受每天免费领菜、每月88元专享券、绿卡专享价、生活特权、每周五绿卡日专享88折、每月6次免配送费、专享客服等七大权益。比如,每天免费领菜这项权益具体来说,是用户消费满39元即可免费获得一款价值几元钱的生鲜产品;每月88元专享券则是每周赠送给用户4张面额不等的满减券。这些会员的专属优惠可以增强用户粘性,用户每次的购买行为都可以获得额外赠品或折扣价格,这会使用户形成在叮咚买菜下单的习惯,提升购买频次。绿卡会员年费88元,并与唯品会、喜马拉雅推出联合会员,进行流量置换,降低了用户开通会员的成本,扩大会员规模。

鱼塘和果园游戏:叮咚买菜推出了鱼塘和果园小游戏,用户只要完成对应的操作,即可领取饲料、水滴及肥料,而购买行为可以获得比签到、浏览等常规操作更加大额的饲料和肥料。待游戏中的小鱼长大、果实成熟时,用户可以获得真的鱼和水果。这两款小游戏通过鼓励用户下单、浏览等行为,培养了用户的使用习惯,也提升了用户的购买频次。

签到和积分体系:叮咚买菜设置了签到和积分体系。签到具体规则为连续签到30天,共可获得60元买菜金;积分具体规则则是每消费1元可获取1积分(绿卡会员双倍积分),100积分相当于1元钱,可以兑换无门槛红包。签到体系能让用户养成每天打开APP的习惯,而积分体系则能让用户在5-6次下单行为后(按客单价50-60元估算),便可以兑换一张3元无门槛优惠券,这能给用户带来惊喜的感觉,这两个体系都能促进下单频次的提升。

再次购买和常购清单:在用户的已完成订单页面,有“再次购买”和“常购清单”功能。由于用户对于生鲜产品的喜好相对固定,这两个功能方便用户直接下单,节省时间和操作步骤,提升了用户的购买频次。

从以上分析可以发现,叮咚买菜为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断地吸引新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果非常不错,所以才能够不断吸引投资人加码投资,因为叮咚买菜的商业价值还是相当大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者将对叮咚买菜的所有核心版本迭代进行分析。由于叮咚买菜的前身叮咚小区属于生活服务类产品,而非生鲜电商,所以我们不再对先前版本进行分析,而是针对V7.0.0改版到V9.40.0的所有核心版本迭代作分析,整理如下:

下图为酷传网上自2017年2月16日至今叮咚买菜的累计下载量曲线。

因统计数据受市场规则波动影响,我们将部分异常数据剔除后重新绘制,得到下图。可以看出,从V8.24.0(也就是2019年1月12日)开始用户增长曲率持续提升,而从V9.25.0(也就是2021年4月3日)开始,用户增长曲率趋缓,所以叮咚买菜的增长模型属于“S型”曲线,因此我们把叮咚买菜分为三个阶段进行分析。

1. 启动阶段:完善产品基础功能,打磨用户体验

2019年1月之前,V7.0.0-V8.23.3版本,为叮咚买菜的启动阶段,这个阶段的主要目标是完善产品基础功能,打磨用户体验。

在这个阶段,叮咚买菜首先完善了生鲜电商的基础功能模块,如新增分类tab、购物车、订单tab,增强搜索功能等,确保了用户基本的操作体验。

之后,为了提升用户粘性,叮咚买菜从两方面切入——丰富平台上的运营活动和产品功能模块,以及完善和优化产品功能。首先,叮咚买菜上线了丰富的营销活动和产品功能模块,例如,前后上线了生鲜拼团、满赠活动、积分抵现等活动或功能,提升了用户的下单频次;

随着商品量的丰富和用户量的提升,为了实现商品与人的高效匹配,叮咚买菜新增了精品推荐、猜你喜欢等模块,通过算法向用户精准推荐商品,刺激用户下单;2018年5月18日V8.14.0版本上线的“绿卡会员”更是极大地增强了用户粘性,以丰富的会员活动吸引用户不断下单。

除了用丰富的活动玩法吸引用户以外,叮咚买菜在这个阶段还花了大量的心思潜心打磨产品,在售前、售中和售后场景的多个细节优化用户体验

比如售前,未解决用户想买的商品无库存时需反复进入确认是否到货的问题,叮咚买菜新增“到货提醒”功能;而针对用户因不知道限时抢购活动的具体开抢时间,导致错过优惠情况,叮咚买菜上线了限时抢购活动的“开抢提醒”功能;还增加了菜谱分享至微信和商品详情展示商品评价的功能,更好地辅助用户做出购买决策;

售中,因配送体系的不完善,用户无法了解订单配送的具体进度,也无法修改送达时间,导致用户产生不安全感,针对这个问题,叮咚买菜增加了“配送中的订单可见小哥位置”以及“修改送达时间”功能,方便用户了解配送进度,并为有突发情况无法按时收货、或不小心选错送达时间的用户提供了补救的机会;

售后,叮咚买菜增加了超时赔付、申请退款功能,当客户因配送服务或商品质量等问题产生不满时,可以及时解决问题。此外,叮咚买菜完善了客服系统,在联系客服中可以查看常见问题,并且上线了在线客服功能,来处理常见问题无法覆盖到的问题。

在提升用户粘性的同时,叮咚买菜在成长期也尝试提升平台用户规模,但提升平台用户规模并不是此阶段的重点,因此,叮咚买菜只推出了分享红包、邀请有礼等成本较低的活动,还推出了新人福利专区,刺激老用户推荐拉新、同时也吸引新用户自发注册。

2. 成长阶段:扩大用户量,留存老用户

从2019年1月至2021年4月,版本从V8.24.0到V9.24.4,是叮咚买菜的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点。

扩大用户量方面,叮咚买菜在2020年初疫情期间,推出“无接触收货”功能,并通过这项功能吸引了众多新用户使用;叮咚买菜还优化了新人专区,给到新用户丰富的福利,并增加“分享商品即有机会获得优惠券”功能,鼓励老用户多多分享拉新;此外,叮咚买菜还简化了注册登录流程,最大程度地降低用户操作成本,以扩大用户量。在产品功能、运营活动等方面全面发力,以获取大量的新用户。

留存老用户方面,叮咚买菜仍采用“软硬兼施”的方式,通过丰富生鲜购物运营活动的玩法和优化完善产品功能细节留存用户。在丰富运营活动玩法上,叮咚买菜新增限量抢、热卖榜单、直播抽奖、组合随心配等活动,通过丰富的活动不断吸引老用户下单;叮咚买菜对用户体验始终有相当高的标准,在优化完善产品功能细节上,叮咚买菜优化改版了吃什么模块、分类页面、搜索功能、在线客服功能等多个功能;叮咚买菜还新增了购物车降价提醒、凑单等功能,更好地提升了用户的体验。

从数据上,在这个阶段,叮咚买菜的用户数呈现爆发式增长,说明这个阶段叮咚买菜在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

3. 成熟阶段:持续优化产品体验,拓展业务方向

从2021年4月至今,版本从V9.25.0到V9.40.0,是叮咚买菜的成熟期。这个阶段用户增长曲率趋缓,持续优化产品体验,拓展业务方向称为这个阶段的发展重点。

在产品的成熟阶段,叮咚买菜仍踏踏实实地做好产品,继续丰富运营玩法,同时完善产品的功能细节。比如,叮咚买菜开始支持分批次售卖,以保质期4天的鲜牛奶为例,当天生产的价格为2.5元,而昨天生产的则是1.99元,这一举措同时满足了对品质和价格侧重点不同的用户的需求,同时增大了销售量。

叮咚买菜还增加或优化了自动发券功能、评价送积分功能、商品介绍增加直播回放等功能,吸引用户使用;同时,叮咚买菜还做了不少细节的改良,比如对首页、分类页和搜索栏进行适老化适配,关注中老年用户的使用体验,确保了这类用户的留存。

至于业务方向的拓展,我们曾在竞品分析中的业务模式分析中提到过。叮咚买菜在2021年上半年开始建设自营农业基地,从源头加强农产品质量和食品安全保障,完善集标准生产、农产品加工、冷链配送、线上售卖为一体的智慧农业全产业链体系中的“标准生产”环节。这一时间节点也与其整个业务发展的阶段相匹配,在产品进入成熟期后开始拓展业务方向,做更多的尝试。

4. 总结

整体来看,叮咚买菜的节奏感很好。叮咚买菜在前期重点打磨产品,在完善了基础功能后,又对多项产品细节进行优化提升,并采用低成本的拉新方式尝试扩大用户量。当用户体验趋于稳定之后,叮咚买菜开始丰富生鲜购物的玩法,并成功地抓住疫情期间用户的痛点推出解决方案,以此吸引了大量新用户的使用。

此后,叮咚买菜一边继续保持诚意满满的拉新奖励,以确保用户量的稳定提升,一边不断更新新鲜有趣的购物玩法,同时不断完善优化产品细节,在扩大用户量的同时留存住老用户。当用户增长减缓、产品进入成熟期后,叮咚买菜在持续优化产品体验的同时,开始建设自营农业基地,逐渐走向生产端,尝试拓展业务方向。这就是叮咚买菜的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中是怎么分布的。我们主要通过产品结构进行分析,下图为叮咚买菜V9.40.0的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对叮咚买菜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理,得到下面的表格:

1. 整体分析

消费者在使用叮咚买菜时,会存在以下五种场景:

  1. 购买前,需要确认能否配送等基本信息,并找到自己需要买的商品;
  2. 购买中,需要了解商品的具体信息;
  3. 结算中,需要了解优惠信息、配送信息及支付信息
  4. 下单后到收货前,需要了解配送信息,有突发情况时可能需要取消订单;
  5. 收货后,对商品不满意时需要申请售后,此外还有评价商品、再次购买以及开发票的需求。

2. 具体分析

场景一:购买前,消费者有什么需求,以及叮咚买菜是通过什么功能满足这个需求的呢?

购买前,消费者有可能并不在需要配送的地址(比如在单位下班前下好单配送到家),或者消费者本次的收货地址与之前之前不同。因此,消费者需要先点击首页的定位模块,切换收货地址。

以购买需求是否明确为标准,可以将消费者分为购买需求明确、不是特别明确和不明确三类。

对于购买需求明确的消费者,可以直接点击首页上方搜索栏,输入商品名称直接搜索;

对于购买需求不是特别明确的消费者,即只知道自己想要买的大类,但没有想好具体买大类下的哪件商品的用户,可以点击首页上具体的商品分类,或通过底部导航进入分类模块,选择具体品类进行挑选;

而对于购买需求不明确的用户,如果希望通过逛平台获得启发,可以进入首页的猜你喜欢模块,进入算法预测的用户喜好板块,或通过底部导航进入“吃什么”模块,浏览众多不同菜系的菜谱,确定自己要购买的商品;购买需求不明确的用消费者有时只是想要看看平台有什么优惠,趁低价囤点货,或者想看看最近又有什么新鲜玩意上架,这时用户可以进入首页的限时抢购、叮咚新品以及特价促销等模块,随便看一看、逛一逛。

以上提到的所有功能都能在首页或底部导航栏找到入口,并且只需1-2次点击即可完成所有操作步骤。这对于新用户来说,需要的内容均可快速找到,操作成本很低;对于老用户来说,这些操作的路径非常短,用户体验很好。

场景二:购买中,消费者有什么需求,以及叮咚买菜是通过什么功能满足这个需求的呢?

购买过程中,消费者的核心需求就是了解商品的具体信息,因此,这个过程中消费者的需求主要是在商品详情页上实现。

首先,消费者想要了解商品的价格、规格等信息,以此来判断商品划算与否,这些信息被展示在商品详情页的首屏,无需滑动,消费者即可看到这些信息,一目了然;

此外,消费者还希望了解产品的品质,可以通过向下滑动,来到商品详情长图中;消费者在做购买与否的决策前,如果还希望看看其他用户对该商品的评价,可以来到商品详情页的评价区,里面展示了评价数目和好评率,如果希望详细了解,还可以点击进入后,看每一条具体评价的文字内容和配图;

由于平台用户大多比较年轻,烹饪水平普遍不高,部分消费者在购买时并不知道该如何制作这道菜,这时,可以进入商品详情页的推荐做法模块,查看与这件商品有关的菜谱,更好地辅助用户做购买决策。

以上所有功能均在商品详情页上实现,也就是说,商品详情页上集合了用户在购买过程中所有需求的解决方案,这样的设计可以让用户体验更加顺畅、操作更为便捷。

场景三:结算中,消费者有什么需求,以及平台是如何满足的呢?

消费者选购完成后,在结算时,首先会关注优惠信息,比如是否有可用的优惠券,购物车页面的最上方领券栏向用户展示了这些信息。之后,消费者点击去结算按钮,进入结算页。

这时,消费者会关心商品的配送时间、收货地址等信息,比如,消费者并不需要即时送达,而是希望预约在之后的某个时间送达时,需要点击结算页的送达时间栏进行修改;

消费者在选择支付方式时,希望了解哪个第三方支付平台的优惠活动自己符合条件且最为划算,这时,消费者可以点击结算页各个支付方式后面对应的红色标签,里面有对于优惠活动的详细解释,帮助用户决策使用哪种支付方式。此外,消费者如果有特殊的要求,比如家里有正在睡觉的小婴儿,不希望配送员敲门,可以在备注栏填写备注信息,这也体现了叮咚买菜的人性化。

场景四:下单后到收货前,消费者有什么需求,以及平台是如何满足的呢?

消费者在下单后,有可能因突发情况导致无法接收订单,或发现买错商品、选错地址等,需要取消订单,此时,消费者可以点击底部导航中的“我的”,进入我的订单,在本次订单的卡片中点击取消订单,即可取消;

在等待收货的过程中,消费者希望了解配送员的位置,预估到达时间,以便安排自己的事情,这时,用户可以在我的订单中待收货列表中,点击进入此订单,查看页面地图信息中配送员的位置,更好地掌握订单的实时进展。

场景五:收货后,消费者有什么需求,以及平台是如何满足的呢?

在消费者收到货物后,如果发现商品品质存在问题,会想要申请售后,此时,消费者通过底部导航栏中“我的”进入我的页面,点击我的订单中的售后/退款并选择此订单,可以在线上快捷地申请售;

如果消费者希望将自己对商品、配送服务等的满意度进行评价并发布,给平台其他用户以参考,可以在我的订单中点击待评价,对此订单进行评价;

如果消费者购物习惯比较固定,一段时间后想再次购买这些商品,可以在我的订单-全部订单中找到此订单,点击再来一单,即可便捷复购;

此外,如果用户有开发票的需求,可以在我的页面中点击客服与帮助,选择我要开票,并选中需要开发票的订单、填写发票信息,即可方便地开具发票。

以上功能设置在都在“我的”页面中,非常集中,在用户收到货后也能享受非常流畅的体验。

从以上分析可以发现,叮咚买菜的功能设计可以很好地满足用户从购买前、购买中、结算中到下单后-收货前、收货后五个场景下的需求。同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,称得上是一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那么叮咚买菜是如何运营这款产品,从而在短时间内快速成长的呢?笔者按照AARRR模型,对叮咚买菜成立至今主要的运营活动梳理如下:

1. 用户获取(A)

叮咚买菜没有采用请代言人、冠名综艺等花费较高的方式进行拉新,相反,叮咚买菜的拉新方式比较接地气,在“商业价值分析”的“提升平台用户数”部分中已有详细描述,此处仅简单列举如下:

  • 大规模广告投放(线上、线下)
  • 地推拉新
  • 邀请拉新
  • 口碑传播

2. 用户激活(A)

当用户下载并注册了APP之后,需要激活用户来打开APP,从而提升APP的日活和月活,叮咚买菜为了提升用户活跃的方法主要是通过将专场活动信息,日常积分、签到提醒信息等以push消息的形式推送给用户,促使用户打开APP。例如:

  • 周末在家吃火锅→xxx虾滑9元/袋,xxx牛肉丸21.9元/袋,点击选购
  • 您有2张共25元的超值优惠券即将到期
  • 【叮咚鱼塘】饲料奖励待领取
  • 今天还没有签到哦

3. 用户留存(R)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断地为平台创造价值。为了提升用户的留存率,叮咚买菜主要做了以下几件事:

  • 创建绿卡会员体系:每天、每周分别提供免费菜、优惠券、专享价等优惠,提高用户粘性
  • 鱼塘和果园游戏:每日完成简单任务获取饲料和水滴,进度完成后领取真鱼/水果
  • 签到和积分体系:连续签到领取买菜金,下单返积分、积分兑换无门槛券

4. 提升收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

5. 推荐传播(R)

为了引导用户自发传播,叮咚买菜主要做了如下几件事:

  • 积极承担社会责任,比如启动“绿水青山”计划,助力乡村振兴;助力99公益日,为视障人群提供关爱;疫情期间,更是为多地居民提供公益蔬菜包,等,树立了良好的企业
  • 邀请有礼,老用户邀请新用户,双方都可以得到相应的礼包,刺激用户分享给自己的朋友

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了叮咚买菜崛起背后的原因。可以看出,任何产品的成功,都是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析,我们清楚了叮咚买菜迅速崛起的原因,那么这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出,叮咚买菜要想持续发展,并且不断获得新的融资,必须抓住机会,保持优势,同时消除威胁,扭转劣势,做到以下几点:

首先,必须努力调整单一的盈利模式,因地制宜地发展新业务。

前置仓的模式无疑是符合一二线年轻白领的需求的,因为它能满足这些用户对便捷程度和商品品质的要求。但对于三四线城市的用户来说,他们的工作相对轻松,空闲时间较多,收入水平也比一二线城市的用户低很多,价格敏感度高、便捷程度敏感度低才是这类用户的特点。

因此,叮咚买菜若想拓展更广阔的的下沉市场,需要在这些城市改变业务模式。

比如,可以借鉴美团优选、多多买菜等社区团购的模式,用相对更低的价格吸引三四线城市的用户;

也可以尝试在三四线城市开展B端业务,向线下蔬菜商店供货,这样可以节省建设前置仓的成本,更符合三四线城市的实际情况;

此外,三四线城市用户去菜市场买菜的习惯较一二线城市用户来说更加难以改变,叮咚买菜也可以涉足智慧菜场业务,打造环境好、体验智能的新型菜市场。

其次,在生鲜垂直领域通过优质的服务和商品质量取得了越来越多用户的认可后,叮咚买菜也可以尝试拓宽相邻航道及探索行业上下游业务。

目前,我们可以看到叮咚买菜已经开始探索生鲜行业上游,建设自营农业基地。

未来,叮咚买菜也可以尝试拓宽相邻航道,在已有用户的基础上,切入更多用户场景,比如,提供自营速食包的售卖服务,依托新鲜且低价的直采农产品和强大的配送体系,为用户提供健康、快速、低价的餐品;

也可以尝试建设线下无人超市,依托专业的供应链体系和完备的前置仓,开展线下零售业务。这些探索不仅可以提高叮咚买菜在生鲜赛道的影响力,还可以改善单一的业务结构,建造自己的护城河,形成与其他生鲜电商的竞争优势。

第三,要持续做好生鲜产品质量的把控和用户体验的不断提升。

产品才是硬道理,这个产品既指叮咚买菜售卖的生鲜产品,也指叮咚买菜这款APP,只有这两者都保持高质量,用户才会持续买单。

最后,叮咚买菜要想获得更持久的发展,一定要严格遵守国家的法律法规,积极响应国家政策要求。

目前,生鲜电商的出现给广大农民的收入带来了切实的增长,农民的生活也更加有保障,因此我国对农产品电子商务持支持态度。但与此同时,随着生鲜电商行业竞争的加剧,各家企业都必须做好相应的应对措施,此时,叮咚买菜务必守好底线,在国家期许的范围内发展,才能有更长远的发展。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 老薛得弟子

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  2. 字太多了读不完😂

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  3. 生鲜产品电子商务是会发展的越来越好的,因为人们有这方面的需求

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  4. 生鲜电商的出现给广大农民的收入带来了切实的增长,农民的生活也更加有保障,因此我国对农产品电子商务持支持态度。但与此同时,随着生鲜电商行业竞争的加剧,各家企业都必须做好相应的应对措施,此时,叮咚买菜务必守好底线,在国家期许的范围内发展,才能有更长远的发展。加油

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