后直播时代,营销的解药到底是什么

1 评论 2578 浏览 6 收藏 7 分钟

在大环境的影响下,消费者们纷纷打出降级消费,理智消费的口号。对于商家们是一个巨大的挑战。直播带货首当其冲,到底该如何营销才能抓住消费者心理?这是一个所有商家不得不迈过去的坎。

最近,由达人直播带货引发的争议不断,平台和主播之间,主播和主播之间神仙打架。而业内关于「商家困在直播间的低价里」、「直播电商正在被低价反噬」、「直播带货没有忠诚度」等观点也是愈演愈烈、让芋艿切实感受到,真是风水轮流转啊。

在前几年,直播热度高的时候,业内一片欢呼:「品效合一的时代终于到了!」

现在,却一窝蜂指责:直播既榨干了利润,也没有复购,意味着品牌方交出定价权换流量的游戏,再也玩不转了。

此前,很多品牌认为,出让一点定价权给主播,加上坑位费和分佣,帐能算得过来,这个流量游戏可以一直玩下去;然而,越来越多利益参与者入局,定价权逐渐成为各个平台流量博弈的关键道具。

基本所有头部主播都要求低价和保价,而一旦其他电商平台发现直播件降价,跟价是轻的,惩罚性破价是家常便饭,更狠的是直接下架商品。作为品牌方的操盘手,我们对这些操作也基本见怪不怪。

后直播时代,营销的解药到底是什么(含年度新课首发)

那么,在直播玩法不可持续的时期,面临低价内卷的市场环境,品牌方怎么办?真正有用的解药,到底是什么?

  • 是产品么?就算有好产品,在消费内卷严重而购买意愿不足的时期,也很难出圈。
  • 是品牌么?品牌确实是核心竞争力和护城河,但建立品牌并非一朝一夕。尤其对从0到1的初创公司,以及从1到10艰难爬行的企业——谁能轻易拥有农夫山泉的品牌实力,在东方树叶爆火之前养了十几年?在品牌资产积累的过程中,又如何保证产品能够卖出,企业能生存?
  • 是方向么?确实有不少专家和大V给出了解法,方向是正确的,但落地还是重重困难和不确定性。

比如,「要让品牌通过社会化营销形成流行性和公共影响力」,这属于知易行难,让品牌成为流行话题,要么需要积累,要么需要机缘,且充满偶然性,一次走红的品牌,可能自己都无法进行复制。

比如,利用「总成本领先」、「差异化」和「聚焦」三板斧,道理是对的,但是:没有规模优势,供应链降成本难上加难;差异化容易模仿,而「有壁垒的稀缺价值」,还是需要十年磨一剑;聚焦策略容易在初期打开市场,但也很容易陷入小众困局,流量很快见顶,且难迈向大众市场。

作为不断在推新品和打仗的市场一线人,芋艿和猫,今年都在最难的行业:

  • 耐消数码——整个大赛道都在跌,连手机、平板这些刚需品都如此,更何况非刚需型产品;
  • 亲子消费——最卷的赛道没有之一,「精致妈妈」这个标签下的流量,都快不够商家分了。

然而,经过这几年的摸爬滚打,经过这些艰难的实践,也和同行们不断探讨和交流,我们得出的解法是:

必须在每个环节精耕细作,把营销的链路延伸到产品和用户两端,踩准消费者心理。

流量不是解药,人性才是。

就在今年的地狱模式里,这一解药被验证work。

我们3月份推出添添闺蜜机,在短短2个月之内销售额破亿,双十一开始的第一天就有大几千台的预约量。

而闺蜜机同样形态的产品,无论是诞生之前的**屏,还是之后其他品牌模仿的类似产品,销量都平平。

本质原因是,我们真正看清楚了目标人群,看到了她们内心深处真正想解决的问题,并把产品作为解决这一问题的方案,通过产品概念、产品设计、卖点包装和内容营销偷偷把这个方案告诉每一个潜在消费者。而竞品们,按照以往的套路去走,完全没有奏效。

看似差不多形态、功能的产品,却有完全不同的结果。

没错,在消费内卷时代,畅销的秘诀,藏在从产品到用户的每一个细节里、在精耕细作的确定性运作里、在营销全链路的设计和执行中。

而其中最关键的武器是:在深刻洞察人性的基础上,向前一步提升产品本身的吸引力,向后一步让用户沟通效率大幅领先,不浪费每一个触点,不浪费每一滴流量。

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 产品吸引力,用户沟通力

    来自湖北 回复