即时零售的战火,随时准备重燃

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即时零售赛道上的玩家最近正打得火热,比如抖音提升对“小时达”能力的重视程度,京东、美团等玩家也在不断加码相关业务。具体如何解读即使零售赛道的发展呢?本文拆解了几位代表性玩家的动作,一起来看看吧。

即时零售再掀风暴。

抖音商城为「小时达」开放了独立入口,京东提出未来五年,帮助200万本地中小零售做数字化转型。一时间,即时零售赛道战火重燃。阿里、京东、美团都试图从中分一杯羹。

几年前,巨头热衷于收购投资线下商超,但最终的效果都不太理想,比如曾被腾讯和京东投资的「民营商超第一股」步步高,正处于失控的边缘,即便是背靠阿里一片森林的高鑫零售,也仅仅是艰难自保。

伴随着家乐福、沃尔玛的闭店潮,类似「传统超市好像退出历史舞台了」频繁登上社交平台热榜。与之形成鲜明反差的是,「互联网超市」狂飙突进。

美团闪购在疫情的刺激下,展现出一股强大的零售生命力,一跃成为美团内部的明星项目。京东即时零售从未停止追逐的脚步,在京东到家的基础上,又推出了小时达,现在又有了新的转变。擅长内容的抖音,也横插一脚。

线下商超的落幕,背后是人们习惯于线上消费的反映。尤其疫情之后,线上消费的习惯不断得到正向反馈,因为足不出户,方便快捷。

京东、美团、抖音都看到了其中的变化,谁都不愿意错过这个零售转型的窗口期。一点风吹草动,战争随时打响。

一、新鲶鱼

做即时零售,抖音是后来者。

具体打法是,以线上超市为载体,隶属于抖音电商的大框架下,独立于抖音的算法+内容体系之外。去年8月左右,这项业务在广深一带上线试水,直到今年初才全量上线,当时,超市板块内嵌于抖音商城页面,主打次日达服务。

几乎与之同时诞生的是「小时达」,这项业务具备小时级别的配送能力,最初在抖音商城内并没有独立的入口,附着于抖音超市页面,二者在页面顶部平行。

最近,「小时达」在抖音商城有了独立的入口,不用再深埋于「抖音超市」界面内,二者终于可以平起平坐。

一个看似不起眼的位置调整,实则意味着抖音对「小时达」能力重视程度的变化,在抖音主站内,小时达将获得更多的流量倾斜。

前端入口的变动,体现到字节内部,是组织结构的变动。今年初,抖音超市业务团队大幅扩增,从十人小团队,扩充至百余人,其中直属物流、供应链前端、后端的人力占据大头。而抖音超市的负责人由具有多年超市电商工作经验的王海阳负责,他汇报给抖音电商副总裁木青,再上一级就是抖音电商总裁魏雯雯。

字节抖音电商启动以来,挺进货架电商,抖音超市是一条路径,只不过依然需要更多借助外力。抖音超市同时试水自营和第三方模式。

目前入驻「小时达」的商家,更多是拥有自我配送能力的本地连锁超市和非自建的周围前置仓,比如物美、永辉、叮咚买菜等。

抖音超市则是自营产品,配送能力为次日达。相比于其他成熟的自营体系,抖音超市的基础建设还很薄弱。今年7月,晚点LatePost报道,字节已建立一些自营仓库服务于抖音超市,而抖音超市占字节电商业务的比例还很小。

新莓daybreak进入抖音超市内看到,搜索框页面,标注强调抖音超市为官方自营,商品统一包装,入仓直发。去年12月,有媒体记录,抖音超市的商品还只有7个品类。目前升级到纸品洗衣、零食糖巧、美妆护肤、日用百货、数码家电等12个大品类,SKU还在不断扩充。

同期,天猫超市则包含了19个大类,京东超市为18个大类。以粮油调味为例,京东超市有11个细分品类,天猫超市有12个,而抖音超市的货架上有10个。

要说明的是,尽管三方超市在品类上有所差距,但三者均为次日达。抖音超市在不断缩小与天猫超市、京东超市的差距。

今年,抖音电商副总裁木青在接受新榜采访时称,抖音超市处于非常早期的尝试阶段,做业务的初衷是为了满足用户电商购买体验的需求,「比如超市业务在平台服务、物流时效可以满足一些特定用户的需求,对我们现有平台、商家形成一个有效补充」。

二、旧战场

京东到家总经理李昌明断言,传统零售商变革窗口只有一年,转型不顺将被取代。

在电商占据一席之地之后,京东对即时零售始终有危机感。2015年内部孵化的京东到家就是说明。之后又推出了第二增长曲线——「小时购」业务。

目前,「小时购」业务在京东app内拥有两个核心入口,除了京东到家,还有位于顶部核心tab位的「小时达」。除此以外,在京东超市界面,「小时达」也有专属资源位露出。

最近,京东在一场关于即时零售的发布会上,强调自身模式的特殊——「唯一具备B2C+O2O数字化和供应链整合能力的企业」。

也就是说,京东将线下的商品整合到线上,连接商家与用户的需求,供需精准匹配。而京东到家和小时购有达达集团在背后负责配送。

2016年,京东到家合并了达达。目前,达达集团旗下拥有京东到家和达达快送双平台。今年第二季度,达达集团总营收为28亿元(人民币,下同),较去年同期增长23%。其中,京东到家平台营收 18 亿元,同比增长 25%。达达快送平台二季度营收为 10 亿元,同比增长 20%。

截至 2023 年6月30日的12 个月内,京东到家平台总交易额(GMV)达 708 亿元人民币,同比增长 30%。2022年,达达快送业务已覆盖全国2600多个县区市,累计活跃骑士达到100万。

即时零售赛道的玩家,都在抢占优质供给。目前,京东到家已合作超38万家线下实体门店,覆盖2000多个县区市,提供全品类商品小时达服务。

只是,美团和饿了么是从小商家出发与大KA(Key Account重要大客户)合作,而京东到家则是反向从KA出发,借此争取更多中小商户入驻。京东明确,未来五年行动计划,将助力超200万本地中小实体门店数字化转型。

即时零售是电商长期竞争的一个分支,而且这个细分赛道里充斥着大玩家。

京东对即时零售的战场并不陌生,只不过几年前是同城零售之战,阿里、美团也都参与其中,彼时,阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群。

而比同城零售大战还要早的2018年,时任达达-京东到家创始人兼CEO蒯佳祺就很肯定,1小时电商时代已经到来,未来零售行业被1小时电商化将成为主流。

当时,蒯佳祺从流量、商品、履约、门店和用户五大关键因素出发,分析了零售业正在发生的根本性的成本结构和收入模型的变化。其中核心观点就是人效、坪效和商品效率的改变。5年后的今天,1小时电商时代的预测成真。

三、老玩家

即时零售成为美团新的战略增长点,有疫情的作用,但也是自身业务延伸的需要。

去年美团发布的上半年财报中,「闪购」一词频繁出现20次,成为当季财报的主角,即时零售的概念也是美团极力推广强调的。

当时财报后的电话会议上,美团CEO王兴肯定了闪购业务。他称,过去几年,闪购复用了美团遍布全国的即时配送网络,已经建立了自己的核心竞争力。闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似。

当季财报还有一个重大变化是,美团更改了业绩报告结构,把「闪购」放进「核心本地商业」板块。排在它前面的,是美团的支柱业务餐饮外卖和到店酒旅。而在此之前,「闪购」一直都被纳入常年亏损的「新业务」,与美团买菜、共享单车并列。

后来,美团管理层在财报电话会议上不止一次提到美团闪购,表示出对该业务的增长信心。自此,闪购一跃成为美团内部的明星项目。

其实,这项业务并非新兴。2018年7月,美团就成立了闪购事业部,闪购被作为独立品牌推出,是对外卖业务的品类延伸补充。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾回忆,2018年成立美团闪购的时候,只是为了验证在非餐饮领域的用户是否仍有30分钟的商品购买需求。

2020 年底,美团到家事业群闪购事业部一分为三——闪购、医药和团好货成为三个独立的业务部,一些美团人士称它们为 「到家三兄弟」。闪购业务也由此交到了肖昆的手中,直至今天。

早期,闪购的经营模式以连接散店为主,比如夫妻老婆店。当时,KA商家线下客流还比较丰沛,自带品牌效应,因此对线上渠道的依赖性并不强。晚点LatePost曾提到一组数据,2021 年 9 月,美团闪购就已经超过50万家散店在提供服务。

今天,美团闪购的 KA 商家数量已超过散店。这与京东从大店到小店的路径相反。但在商品供给层面,美团闪购更多依靠2021年开始新建的闪电仓,这一定程度上改变了美团闪购货品供给侧的稳定。

美团闪电仓采取前置仓模式,商家自行报名加盟,对合作商家有SKU数量的要求,并且24小时不间断在美团营业。值得注意的是,仓储是由入驻商家自建,美团平台为入驻商家提供外卖用户规模和骑手资源。

美团闪电仓的优势很明显,由于不对线下开放,闪电仓纯线上获客,闪电仓的仓租成本和人力成本远低于传统便利店。天风证券2022年8月的行业研报数据显示,以仓代店突破了线下门店陈列SKU数量限制(闪电仓SKU3000-5000,约为便利店2倍)。

内蒙古赤峰市的一位美团闪电仓合作商家表示,「开实体超市需要临街店铺,260平米的房租每年要12万;现在开线上便利店不用临街,500平米的房租每年才5万。」 如果要做到24小时营业,实体超市的人力成本也比线上高出一半,「过去,线下需要8个店员轮班,现在线上只需要4人就足够。」

36氪最近报道,目前,闪电仓的数量已经突破到5000家。在即时零售赛道里,美团一直都在小步稳进,不仅连接了小店,同时也覆盖了大的KA商家。

从团购到外卖,再到如今的闪购,美团终于在零售这条更宽广的赛道,有机会找到自己的位置。

只是抖音、京东、阿里,任何一个对手都不是等闲,也不能无视。善战的美团,要需要一次更长久的胜利。

作者:李欢;编辑:翟文婷

来源公众号:新莓daybreak(ID:new-daybreak),理解人,发现变化。

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