像做杂志那样做奢侈品电商,京东Toplife能成功吗?

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本文将以Toplife为案例,从六方面对奢侈品电商市场展开分析,希望能够借此加深你的认知。

10月10日,京东推出了奢侈品电商平台Toplife,宣布进入奢侈品电商市场,Toplife独立于京东主站运营,突出销售服务、客户体验和供应链管理,用户的购物模式将以品牌为主导,以品牌官方旗舰店的模式链接各大国际国内奢侈品牌。

大家都知道,奢侈品市场蛋糕大,电商起步晚,渗透率仅为15%,而中国零售网购渗透率为63%,可以预见奢侈品电商在未来将有较大增长空间。

今年,中国的奢侈品电商市场也发生了几件大事:6月,京东斥资3.97亿美元成为英国奢侈品电商平台Farfetch大股东;8月,阿里巴巴上线了一个专卖奢侈品的虚拟APP Luxury Pavilion;9月22日,首支奢侈品电商中概股“寺库网”在纳斯达克挂牌;10月,京东推出Toplife。现在,几乎全球所有知名市场研究机构的数据都暗示:“中国奢侈品市场要大爆发啦!中国马上要成为全球最大的奢侈品市场啦!”

奢侈品电商市场现状是什么样的?奢侈品电商该怎么做?阿里京东谁能抢得先机?本文将以Toplife为案例,从市场环境分析、奢侈品电商痛点分析、Toplife商品分析、产品结构图、竞争环境、研究建议六方面予以简单分析,帮助大家快速了解奢侈品电商市场。

1 市场环境分析

全球的奢侈品电商市场16年在2600亿左右,其中1/3900亿)为中国消费者购买,900亿中有2/3600亿)发生在境外。

品类来看,中国消费者主要购买的奢侈品为手表、箱包、服装配饰、美妆个护、电子产品、鞋靴、珠宝、酒类、家居用品(按品类交易额顺序排列)。

购买渠道来看,目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式,其中电商购买的渗透率仅为15%左右。新一代中产阶级消费者正在崛起、国际资本市场对奢侈品电商投资在增长、奢侈品牌商也在逐渐接受电商,中国奢侈品市场未来注定是个大蛋糕,京东阿里是一定会在奢侈品领域发力的。因此,京东Toplife的出现也就不足为奇了。

2. 奢侈品电商痛点分析

相比大众消费品电商市场的高渗透率,中国的奢侈品电商起步晚,目前消费者仍偏好在线下及海外购买,能否解决以下问题将至关重要。

随着中国对跨境电商的政策支持(为了增加消费回流),中国新一代中产阶级的崛起,奢侈品电商未来的前景是喜人的,京东若能利用自身优势克服这5个大痛点,将非常有机会在奢侈品电商爆发前占领先机。关于如何克服痛点将在第六部分研究建议予以分析,这里不再赘述。

3. Toplife商品分析

品牌:目前共有ports、laperla、trussardi、play、armani、rimowa、armani 11这6个奢侈品牌入驻,共187个SPU(商品)。

类目:App前台展示共有鞋靴、服饰、配饰、箱包、美妆个护5大在售品类,另有电子产品、名酒、保健品、儿童类目三大待入驻品类。

价格:App前台在售商品价格的描述性统计如下,均价在5000元以上,确实挺奢侈的。

4. Toplife产品结构图

Toplife在“T课堂”模块下了很多功夫,尽管产品刚上线10多天,spu(商品)也不多、入驻品牌也少、很多spu处于缺货状态,但T课堂模块的内容做的很多很精致,这是本文非常欣喜的,认为这才是京东奢侈品电商的“差异化”竞争之路。

“T课堂”很像时尚芭莎的电子杂志,以品牌为为符号,介绍品牌背后的故事,将轻奢生活理念传递给消费者,这也许将成为Toplife的增长黑客

5. 竞争者分析

根据查询到的资料总结,目前奢侈品电商的竞争者主要分为以下三类:

奢侈品自有电商,如各品牌方自己的网上商城,进入时间晚,力量最弱。

垂直电商,如9月上市的寺库网、走秀网、第五大道、尊享网、佳品网,玩家众多,耕耘已久。

综合电商,京东、阿里,资源多、博弈能力强。

如果按照这样的竞争环境分析,若想争夺市场,京东的竞争对手是阿里为代表的综合电商、寺库为代表的垂直电商、品牌方自身的电商业务,要从他们那里抢用户,可是这样的战略正确吗?我认为这是一个错误的定位。

6. 研究建议

如果我是Toplife的产品经理,我会从以下两方面考虑:

定位,我不会将阿里、寺库等作为Toplife的竞争对手,我要考虑的是从线下抢用户、从时尚芭莎杂志那里抢用户,他们才是Toplife的竞争对手。因此,我会重点做好T课堂的产品设计和内容运营,做的像时尚杂志那样精致,看内容是需求,购商品是顺其自然的事情;同时,我会和各品牌方精诚合作,不会把他们的自有电商当做竞争;最后,我会做好新一代中产阶级的运营,这批人将会是重要的消费者,通过T课堂的一系列内容将Topliefe的轻奢理念传递给他们,通过全新的销售服务、客户体验和供应链管理将这批用户牢牢抓住。

如何应对奢侈品电商的痛点?消费者线上购买奢侈品的假货顾虑,在我看来恰恰是京东的优势所在,对京东正品行货的认知会转移到Toplife上。接着,让我们来猜想一下明星富豪购买奢侈品的场景:

在时尚巴萨上看到coach出了最新的限量版产品,赶紧买来;参加完巴黎时装周的间隙,顺道购买些钟爱的奢侈品回国;出国度假,给身边的太太买些名牌包、服装有什么不对吗……

这是明星富豪们的购买场景,他们不是追逐名牌的使用功能,而是品牌的体验价值和社交需求,他们甚至不关心退货是否方便、有没有客服实时解答问题(试试好看就可以买了),关于品牌的四重价值,可参考我之前的文章《全栈运营之品牌运营:品牌是如何影响消费者行为的?》,那么Toplife该如何满足他们的需求呢?

如前所说的定位非常重要,我会将T课堂做成这些用户的流量入口,和品牌方紧密合作,像时尚杂志那样介绍品牌故事、在T课堂向用户介绍新品,做到能购营造在Toplife上看到coach出了最新的限量版产品,想要赶紧买来的需求,同时京东强大的物流能力可以立刻实现他们的需求。(这是我一直在强调把时尚芭莎当做竞争对手的原因)

像做杂志那样做奢侈品电商,京东的Toplife才可能成功!

 

本文由 @平章大人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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