当内容升级为产品,传统编辑部都经历了怎样的产品化变革?

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内容产品化的核心依然是内容,对于主打内容产品化的媒体而言,内容的重要性不会下降,只会提升。只不过,媒体开始“以产品的思维”来思考、经营“内容”。

如今,洋气的媒体都叫自己产品工作室。编辑部可提供的服务越来越多,也越来越新鲜。

《纽约时报》开始做自己的“潮牌”周边,《华盛顿邮报》在视频市场动作频频,《卫报》居然开始尝试小报思维,优化离线新闻和多终端断点续读。

海外媒体花式不断,国内媒体也各有新意:南都传媒为政府企业提供数据服务,《三联生活周刊》玩起了付费音频,《第一财经周刊》通过成立子品牌项目团队,原生订制、数据服务花开两朵……

同一个世界,同一种渠道焦虑,同一场绝地求生。

本期我们带来海内外顶级媒体案例观察,一起看看,未来之战中,编辑部都经历了怎样的产品化变革?

一、生产新逻辑:三个问题

what & how & who

在往期文章《“去媒体化”浪潮之下,我们如何用产品思维审视付费内容?》中,青年学者常宁认为:媒体“内容产品化”的趋势已经势不可挡。

内容产品化最为典型的例证,就是媒体开始对“内容付费”。

传统上媒体的盈利模式是对读者注意力资源的二次售卖。在这个环节中,媒体是中介,沟通广告主和受众两类客户;媒体生产的内容也是中介,连接受众注意力和广告两类资源。这种模式下,内容不是产品,而是“工具”或者中介。当媒体直接以内容向读者收取费用时,媒体生产已然从内容成为了产品。

按照喻国明教授的定义:媒介产品是一个更广阔的概念,不仅包含了内容这一要素,还包括了载体、游戏规则和场景等其他要素。

“这不像是纯做媒体内容的时代了,我只要做好内容就可以了。我需要清晰的定位、了解对方的思维,需要在营销上渠道上采取一些不一样的打法。需要有产品的框架、市场的框架思维。”

《第一财经周刊》执行总编辑赵嘉如此定义她认为的“内容产品化”。

1.怎么样的打法?

内容产品化的核心依然是内容。对于主打内容产品化的媒体而言,内容的重要性不会下降,只会提升。只不过,媒体开始“以产品的思维”来思考、经营“内容”。

被称为“杂志界神一样存在”的Monocle的“内容产品化”之路,就是一条围绕自身的核心内容的产品开发之路。Monocle进军广播领域为用户提供日播、周播的各类节目,涵盖众多细分主题。这些广播的片段也会被转成播客,供用户从网站和iTunes下载。

在谈到自家为何涉足广播市场,Monocle的编辑的回答Andrew Tuck提供了一种结构化、系统化的内容运营思维。Tuck称 :

“杂志看起来往往是正经而严肃的,但是在收音机中,人们感到这些故事其实很有趣、温暖且富有吸引力。当你听到了电台节目,也就意味着你可能知道了我们的杂志。“

媒体内容的产品化之路,可以看作围绕内容这一核心要素,不断地开拓、丰富自己的服务。

《三联生活周刊》开发了付费音频产品“中读”,借助自身积累的读者品牌和社会文艺资源,邀请众多文化名人为用户读书;《第一财经周刊》借助互联网发行类似MOOC形式的单行本读物,每期一个主题,为读者带来深度的沉浸式阅读体验。

媒体天然地具有社会信息数据收集的功能。对于这些数据信息,在过去,媒体是没有用好和用活的。现在,媒体智库化趋势愈加明显。《第一财经周刊》执行总编辑赵嘉说:

“我们有时候开玩笑称自己为‘第一财经调研咨询公司’。因为政府、企业看重的是你对你受众人群的撬动能力。跟咨询相比,你能做很深入的定性分析。这是媒体人一个能力的延伸。”

周刊旗下的数据新闻品牌“新一线城市研究院”,连续多年生产着《中国城市商业魅力排行榜》这一深度数据产品。

在产品化思维下,媒体生产的内容,不再是“用一次就扔”的昨日黄花;媒体掌握的资源,也不再是凝滞不动的历史陈列。媒体内容产品化,带来了形式越来越丰富的内容产品,也帮助媒体在广告收入之外开辟了巨大的变现空间。

2.为了谁?构建用户生态的新需求

如果说媒体的内容(content)对应读者(reader),那么在内容产品化下,与产品对应的概念则是用户。如何将内容产品与用户对接?如何考虑、满足用户的需求?如何与用户建立稳定、亲密的关系?对用户的关注,日益成为媒体的重点。

为了给用户提供更好的阅读体验,《卫报》美国移动创新实验室推出了全新的移动新闻阅读格式“Smarticle”,这种包含了文本、视频、图表和社交媒体帖子等多内容的全新新闻阅读格式,能够通过板块分割实现“断点阅读”。哈佛尼曼新闻实验室针对这一实验的用户调查显示,平均而言有92%的受访者赞同“Smarticle”是“更聪明的新闻报道”。

2012年,《华盛顿邮报》设立用户参与管理一职,由记者Ryan Kellett担任。他带领5个人的团队负责邮报的用户关系维护,很快这个团队就拓展到了30人。团队主要的工作是与社交媒体频道合作、同用户进行线上互动。短短5年,在这一团队加持下,华盛顿邮报获得了一大批忠诚高质的订阅用户。此外,《华盛顿邮报》还设立了“社交嵌套”小组,直接与编辑室不同部门的记者合作生产。

考虑到社交平台在用户时间占据上的情况,媒体正积极主动入局社交平台,尝试图片、视音频等多种方式再拓内容分发新方式,刷出更多存在感。

《金融时报》加入Instagram,主打“与用户的共鸣”,发挥信息图表和“故事”栏目的内容优势,提高其品牌曝光和用户参与度。NBC、CNN携手Snapchat打造两档新闻节目,吸引忠诚度较低的社交平台用户。

金融时报成INS新“网红”

考略到国内用户的消费习惯和需求特点,《第一财经周刊》推出了多元化的数字付费订阅模式。与国内媒体一般采取一年及以上的长期付费模式不同,《第一财经周刊》不仅为用户提供了单月、半年、一年为周期的付费订阅选择,还提供了单篇收费模式。

收购并且重振《华盛顿邮报》的贝佐斯是用户至上原则的坚定奉行者。

“如果你以竞争对手为中心,你就不得不等待你的竞争对手有所作为。如果你以用户为中心,你就会更具有开拓性”。

目前,对于媒体而言:的确是用户在哪里,战场就在哪里;用户需求在哪里,满足需求的欲望就在哪里。

二、冰与火之歌:渠道制胜的天下

当内容升级为产品的时候,分销方式一方面影响了获客成本,另一方面决定了一家媒体能否拥有持续的市场扩张能力。再谈渠道为王,一点不过分。

《第一财经周刊》执行总编辑赵嘉在总结近年来,媒体生产全流程经历了怎样的变化时说:

“在整个产业链上,分发渠道变得更加重要。对于文字、视觉体验方面的东西,保持原有的品质或者做一些提高都是可以的。但来自渠道的挑战成为最大的环境变化。线下线上的渠道竞争都变得更恶劣。”

对于那些内容不再是短板的媒体而言,渠道成为了他们的阿喀琉斯之踵。

在往期文章《路透社发布平台研究报告:”双守门人时代”巨头是天使or魔鬼?》中,我们认为只有媒体对新闻进行把控的单一守门人时代已经远去,传媒业正进入由媒体和社交媒体平台共同把控的双守门人时代。前者决定哪些事件可以被报道,后者则影响着新闻的分发,且作用越来越大。

谷歌此前曾推出过“首次点击免费”政策,要求付费订阅媒体必须允许读者可以免费阅读至少三篇文章,否则媒体将被惩罚,难以在搜索中靠前。随后,《华尔街日报》拒绝这一政策以保护自身订阅服务模式。这一行为直接导致《华尔街日报》搜索流量暴跌94%。虽然这一政策在2017年10月2日被终止,但是,平台对用户流量、资讯分发强大的影响力,依然让诸多媒体感到了“扼住自己命运喉咙的竟是别人的手“。

2017年,Google和Facebook作为美国数字广告的绝对赢家,一共拿下了整体市场份额的57%。在中国,2017年数字广告市场上BAT占比达62%。在平台独大的市场格局下,传统媒体纷纷进驻“大平台”寻求商业合作。

彭博传媒集团CEOJustin Smith对此表示:

“对于媒体而言,一味地向平台输出内容、甚至整体入驻,本身并不能带来明朗的盈利模式。”

在媒体与大平台谋求合作时,与平台调性、风格的矛盾,平台内容上的严重同质化,对媒体品牌都产生过负面影响。Smith对媒体渠道合作的建议是,与亚马逊、Twitter等这样’沉睡的巨人”合作,获取更好的合作条件。

“彭博传媒和Twitter正在以一种平等的方式实现共同变现,两边的销售团队也可以一起讨论工作。”

《第一财经周刊》在线上线下的渠道拓展上多力并发。作为一份传统纸媒出身的杂志,近年来实体线下渠道面临严重的收缩。

“并不是大家不愿意读了,而是买不到了”。

周刊执行总编辑赵嘉说道。在传统发行渠道失效的情况下,周刊正计划通过与物流公司合作,打造全国包邮的自主发行渠道。

“在线上,我们在亚马逊做过单本售卖,但是后期亚马逊调整了单本杂志售卖的政策,我们就不太依赖了”。

今年,一财周刊在移动零售服务平台有赞上开设了零售服务,为读者提供单本购买、快递递送的服务,同时也在周刊APP上提供单篇付费的方式,为读者提供多种的阅读、购买渠道。

“纸刊传统渠道收缩之后,我们一直在寻找新的渠道。”

三、是媒体,更要玩转品牌

彭博传媒CEOJustin Smith说:

“品牌就是一切”。

从内容到产品的观念转变,带来了媒体对产品重要区别标志——品牌的更多关注。

媒体打造品牌,开发衍生系列周边产品已经有了众多案例。借助品牌光环,媒体的跨界活动风生水起。

杂志《mono.kultur》推出了自己的女装品牌Mono—Gramm,因袭杂志深入读者的成熟个性形象,其女装品牌一上市便捕获了不少芳心;《Mmonocle》开始与各个品牌开发联名商品,在它旗下,还有24小时播放的广播电台和咖啡杂志便利店。如同迪士尼一般,媒体正在把自己的品牌贴满内容王国。

纽约时报原生广告品牌工作室

《纽约时报》建立了自身品牌的线上商店,售卖“周边”产品。这些价格不菲的周边包括售价65美元的雨伞、55美元的卫衣等。除此之外纽约时报还出售一些基本款产品,比如打包售卖的文章,精选的图片集等。纽约时报如此称呼自己:

“我们不仅是一份报纸,更是一个承载人们生活方式的品牌。”

相比于以往简单的硬广类商业合作,媒体与其他企业的合作形态正前所未有地丰富。媒体品牌与其他企业品牌之间的Co—branding合作,体现了一种更互惠共赢的合作方式。媒体与企业之间基于品牌调性吸引、品牌价值契合而达成的合作,对于双方品牌的建设维护都有着积极影响。

时尚杂志《amagazione curated by》在去年春季与Gucci携手,在北京、香港、台北举办了三城艺术展,开启了自身品牌“定向创意营销”的变现模式。通过Co-branding合作,《amagazione curated by》将杂志平面内容以三维形式在线下展示,Gucci 也将自身品牌设计理念传递给了更多人。

《第一财经周刊》和优衣库的Co—branding合作吸引了巨大关注。双方联合发布了《中国新中产生活品质报告》。据周刊市场总监林仲旻介绍:

借助一财全平台的庞大用户基础,“这份的报告内容扎实、生动,才获得了很大的传播力”。这种Co-branding合作,“(企业)不是为了追求sales”。

这种基于媒体品牌和企业品牌调性相近的合作,对媒体品牌和合作方品牌都带来了价值提升。

而在最新的一期杂志中,周刊携手生活方式品牌美克美家,发起了“中国软装意识变迁趋势洞察报告”研究,是《第一财经周刊》对co—branding的再一次实践。

“周刊通过十年的演进,正朝着做一个媒体品牌做一个媒体产品的方式运营。不仅仅是做一本杂志,或者做一篇原创内容,而是做一个具有鲜明调性的媒体品牌和产品。”

赵嘉说。

传统编辑部田园牧歌式的生活已经走远,在竞争升维的群雄逐鹿中,从某种程度上讲,这的确不是“好内容”绝对制胜“坏内容”的时代,而是好产品能够制胜坏产品的时代。

未来遥远,却又指日可期。如果现在不上路,迦南之地何时能达?

 

作者:腾讯传媒,微信公众号:全媒派 (ID:quanmeipai)

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题图来自 pexels,基于CC0协议

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