5个角度浅谈:得到与知识服务的原罪

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得到自2015年11月上线起就争议不断,比起得到换的新logo带来的全网包括被自己公司的人吐槽,大家对得到的诟病的主要集中在它打着终身学习、知识服务的幌子,满足用户的学习焦虑,兜售碎片化知识,到头来其实用户什么也没学到。

2016年,又称为“知识付费元年”。

在杭州西湖边上,主题为“知识的力量”的“2016自媒体知识经济大课”将知识服务这个似乎很新鲜的概念,推向了互联网这片红海的风口浪尖。

得到自2015年11月上线起就争议不断,比起下面得到换的新logo带来的全网包括被自己公司的人吐槽,大家对得到的诟病的主要集中在它打着终身学习、知识服务的幌子,满足用户的学习焦虑,兜售碎片化知识,到头来其实用户什么也没学到。

目前针对得到这种贩卖知识服务的app有以下几点指责:

  1. 信息没有转换成知识
  2. 仅仅满足学习焦虑
  3. 兜售碎片化知识
  4. 不能学以致用

那么以上几点真的是得到的原罪吗?

一、知识与信息

得到对于知识这个关键词非常执着,从移动端到网页端,从定义到定位,凡提到得到的地方必带知识这个词出场。

开屏首页slogan:知识就在得到。

自我定义:为你提供最省时间的高效知识服务。

自我描述: 提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。

那么我们常提到的知识到底是什么?

首先,知识不同于信息,知识是结构性经验,价值观念、关联信息及专家见识的流动组合。

“今天天气晴转小雨,气温29~35℃”是信息。

“今天天气晴转小雨,气温29~35℃,适合穿短裤短袖,室外活动应该准备雨伞雨衣,可以适当喝些绿豆汤防止中暑”就是人们常称为常识的一种经验和关联信息的组合。

知识的存在渠道是多样的,知识为评估和吸纳新的经验和信息提供了一种构架。在组织机构里,知识往往不仅仅存在于文件或文库中,也根植于组织机构的日常工作、程序、惯例及规范之中。

信息和经验往往是海量且参次不齐的,就像做数据处理一样,原始信息、提取数据、处理数据、得出结论,每一步的信息含量都在逐渐提升。将信息转变为知识就是这样一个数据处理的过程,处理方式不同对应的时间成本、物质成本也不同。

完全依靠自身身体力行消化信息是一种高时间成本、低物质成本慢回报方式——而这种知识慢回报与生活快节奏的矛盾,正是引发当代社会人学习焦虑的原因之一。

请一个拥有关联经验的老师处理好原始信息、搭好构架,将结论教授给你是一种低时间成本、高物质成本、快回报的方式。

以互联网为媒介,让教导你的老师在屏幕的另一端,利用你刷牙洗脸坐车的碎片化时间,将信息处理结果告知于你,是得到提供的一种充满人文关怀的低时间成本、低物质成本、快回报的信息转化方式。

为什么说这是一种充满人文关怀的学习渠道?

因为得到意识到了用户自身不愿意承认的潜在心理:求知欲往往会为“懒惰”让路。这种“懒惰”并不是真正意义上的懒惰不好学,而是在求学过程中确实存在客观上的困难。

找不到合适的老师是地域的限制,无法抽出完整的一大片时间学习是时间的限制,负担不起高昂的学费是物质的限制,还有在琳琅满目的海量信息中无法提取出有效知识的困扰,获取知识的渠道有限…

可能理想化的求知之路上这些困难不算什么大事,都是可以克服的,但是一件件小障碍的堆积就成了求学路上的一个很强的阻力。

当对一个问题或者一门学问仅仅是想知道有兴趣的时候,有可能是因为在和别人沟通时候用的到,也可能是作为知识储备的扩展,更或者是提升自我思想境界,这种求知欲属于社交需求、尊重需求和自我实现需求的结合。

根据马斯洛需求层次理论,这种欲望的层次是高于生理需求和社交需求的,在满足顺序上也是排在这两者的后面。那么要求人类将生理和安全需求暂缓的同时跋山涉水、压缩睡眠和进食时间,省下基本的生活费来优先满足求知欲这种高层需求,这种反人性的苦行僧式求学法,已经不再适用于互联网时代的大多数普通求知者。

我们正从互联网时代迈向人工智能时代,服务业应当高效化、便捷化,知识服务也该如此。现代人获得知识的方式很容易,比如:随时随地想查一下《醉翁亭记》的原文可以直接打开百度搜索,输入“zuiwen”的拼音搜索框下就自动关联出了醉翁亭记的全文,第一个链接是全文,第二个链接就是白话文翻译,第三个链接可能就是文章解析。

我们再也不用像小时候那样将每学期的语文课本全部都找出来,一本一本的翻到古文章节,找到对应的文章后再对照着标的注释一个一个的翻译原文。得到就是在他们挑选的内容创造者进行知识的外在结构化后使其易于传播,先一步满足用户自己还没察觉的需求。

今天我们常常把用户体验挂在嘴边,我们能接触到的每一个产品都在尽力的揣测用户心理,探究如何才能在用户使用过程中将舒适最大化。用户体验并不是娱乐类、通讯类、工具类产品讨好用户的专利,虽然尊师重道依然是美好品德之一,但学生与知识传授者之间的更舒适的互动是可以有效提高学习效率的。

也就是说,在知识传授过程中,老师也要想方设法的给学生带来更好的体验。知识的传播不应该再是一尘不变的老师在上面照本宣科,学生在底下哈欠连天。知识的传播应该是便捷的、高效的

现在已经是2018年了,获取信息的难易程度早已和好学程度没有直接关系,从古到今的大量信息经验也经过了不断提炼和总结,抱着一本大部头的书读的从入门到放弃已不再是表达对学习的敬意的最优方式。

知识是人的经验、判断和直觉等,意味着知识的拥有往往是一个长期积累的实践过程,难以实现短期内依靠自我积累满足自身需求。越是专业化的知识越是如此,而人的时间是有限的,想在有限的时间里尽可能高效的汲取更多的知识,因此决定了在知识提供方面进行专业化分工将更有效率。

知识提供方即内容创造者,内容创造者们将思想通过表达、表现成为信息内容,内容归纳提炼结构化为知识体系,但是知识体系的呈现与传播,还需要记录和存储,需要掌握技术。而得到这种知识服务型的产品。即担当起了内容创造者与消费者之间沟通与筛选的桥梁。

对于内容消费者而言,广大的消费者们为知识付费,实际上是在挑选他们的“信息筛选代理人”。对于内容创造者而言,得到担任了将他们的内容变成一个线上产品的工作,即内容出品人。就像小时候我们常做的连线题,得到干的就是将两列内容对应的连到一起的活。

人人都喜欢说,这是一个知识爆炸的时代。

过去家长常常以他们的经验教导我们,在学校跟着老师努力学习,勤奋刻苦,将来考一个好大学。但这一代人和中国互联网同时成长起来了,他们看到了更大的世界,这个世界里信息是穷极一生也学不完的。

长大之后,发现学习的过程并不是像被告知的那样考上大学便是终点,甚至连一个中期小结都不能做,不得不面对的知识世界的庞大和脑内存储,理解信息的能力是有限的现实,这一代人成为了焦虑的一代。

二、消除学习焦虑

消除了用户什么样的学习焦虑?如何消除用户的学习焦虑的?

有文章批判得到只是在用海量的信息消除用户的学习焦虑,但是消除知识焦虑的方法是获取知识,获取知识是没有错的,错的是让用户落入了购买书籍就等同于获取了知识的假象

而真正有效的消除焦虑的方法应该是横向消除和纵向消除两个方面的。

  • 横向即持续不断的有计划的学习。
  • 纵向即在学习知识的基础上进一步理解和应用。

根据《2017亚马逊中国全民阅读报告》显示:

85%的受访者表示会纸质书和电子书一起读,同时电子书阅读的普及率继续呈上升趋势,阅读电子书的受访者比例与去年相比上升6%,达到90%。在电子书普及率这么高的情况下,仅仅只有37%的受访者会安排固定的阅读时间。

也就是说有大量用户,他们消除焦虑的行为仅仅停留在购买了书籍或者课程,焦虑被暂时缓解,在下一次焦虑再次来袭的时候。打开书籍APP或者课程网站读一读。

注意:我们这里说的是知识焦虑,讨论的书籍和课程指的是对用户能进行自我提升值得深度阅读的干货,而网络小说、漫画这种当代年青人一晚上爆肝读完,上课上班偷偷读的纯娱乐性书籍,不在讨论范围内。

学校是公认的能有效的提供知识服务的场所,购买书籍然后不定期打开看一看这种行为,等同于交了学费然后偶尔发现周围人都在上学就去一下学校。像这样的学习方法,即使是学校也不能真正意义上做到缓解焦虑,所以学校制作了课程表给学生安排了学习计划,如果你迟到早退随心所欲那学校就会给你家长打电话。

而得到担当了教务主任的工作,为你排课,提醒你上课,为你安排下周课程表、与底部导航中位于第二项的学习计划。

不同的是,由于大多数用户是成年人了,没办法做出给用户家长打电话这种强制学习的行为。除了微信、telegram、WhatsApp这种即时通讯软件,世界上任何一款不那么即时的只是搔一下用户痒点的软件都有可能被关闭消息提醒,它知道用户不想每天被提醒你读书的消息被打扰,只能劝你好好学习,每天学习,于是推出了每天听本书这个模块。

看到每天听本书模块,潜在用户会能很快换算出一年能读365本书,如果开通会员平均下来一块钱能读完一本书。如果两天听一本书,那么一年能读182本书,平均下来两块钱读完一本书。

结合中国新闻出版研究院发布的我国阅读指数:

2017年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本,2016年则为4.55本。

在这样数据支持的高效的阅读新方式的诱惑下,用户既有动力花钱,又能将金钱变现为坚持的动力。

三、什么被碎片化了?

1. 得到提供碎片化产品是被动情况下的最优选择

要承认的是在学习内容、学习环境、学习总时长完全相同、变量只有学习时间是的情况下,一整段的学习时间确实比分散的学习时间更有效率。对于大部分人而言,进入一个专注的学习状态需要时间,而碎片化的时间需要每次被打断后都重新进入状态。

但大家经常会产生一个本末倒置的认知,因为得到每节课只有十多分钟,所以用户的学习时间都被撕碎了。毕竟所有产品都希望用户使用时长越多越好,所以不会开发产品特意切割用户的完整时间,正是因为用户时间碎片化了,于是得到就提供了碎片化情景下的学习产品。

2. 学习时间碎片化不等于学习体系碎片化

学一本新书,一门全新的学科的时候,我的学习方法一般是先把书通读一遍,标出重点,再反复研读记忆,将每个重点、章节之间联系起来构建自己的理解体系,这样就算是学会了一门全新的学科或者书籍。

那么得到做的是由术业有专攻的老师标出重点,构建一个封装好的完整体系,再将知识一步步的系统化的输送给用户,并在输送过程中费劲心思的思考,如何在最短的时间内完成内在结构化赋能,用最容易理解的讲解方式,让用户在等车间隙里完成对知识点的内在化吸收。

而愿意用吃饭、通勤、跑步、健身一切能利用的时间去学习类似于经济学、心理学这样富有挑战性的学科的用户,和传统意义上十年寒窗、头悬梁锥刺股的勤奋求学者,在追求学问的态度和积极性上可以说是有过之而无不及的。

四、交付与赋能

交付与赋能,也是得到人最喜欢自我标榜的两个词,在我看来可以解读为大家都懂的大白话:如何让用户更好的应用在得到学习到的知识。也是就在消除学习焦虑那里讨论的如何纵向消除焦虑。

根据得到App、罗辑思维联合创始人兼CEO脱不花对交付的解读:

交付的意思,就是不仅要提供内容、提供知识,更要关心用户装到自己兜里没有、拿走有用没有。所以,作为一个内容出品人,在内部,最花精力观察的是用户的学习后的行为。

1. 知识的内在结构化因人而异

知识的外在结构化,即授课者根据自己的学习经验和思维逻辑,将信息经过分析后,可分解成多个互相关联的组成部分,各组成部分间有明确的层次结构,这种搭建好的体系便于规范管理和传播。得到的内容生产者们干的就是搭建体系的活。

而得到的内容出品者干的就是,如何把这种易于传播的外在结构化体系,转换成用户内在结构化的知识,既如何让用户“真正”的学以致用。

这种转换其实非常困难,传统的学校往往是用量变引起质变的方法,比如说:一道微积分的题不会做,就给你一百道微积分的题来做,孰能生巧;一百道之后,大多数学生就能完成这个质变的过程。

研究生阶段,往往是导师给一个项目,我们看着书、网上的资料哐哐写代码,读过研的朋友都知道,这种被导师催着进度的痛苦过程,也能让我们很快的完成最标准意义上的学以致用。

但在得到上的学习过程,既没有资格得到用户分配的大量时间和专注力来完成量变到质变的转换,又没有办法被一个合适的机会和上级的命令鞭策着快速完成学以致用。

得到能做的就是像罗振宇说的那样将知识掰开了揉碎了喂到你嘴边,至于怎么吃,消化的速度如何这是和用户本身的体质相关的。

每个人将知识内在结构化的方式速度各不相同,这个世界上既有很多一目十行、过目不忘的天才,也有天天走同一条路还犯迷糊的路痴,所以得到没有办法将构建外在知识结构体系那样做出一套规范化的课程,应用到用户个人的内在结构化知识上。

2. 产品的使用情景是跨界而不是专业

就像罗振宇在《我们这一代人的学习和焦虑》中说的那样:

这是一个知识大融通的时代,他们的产品是为跨界准备的。

大学的时候最亮眼的人是什么人,除了那些专业成绩特别优异的大神以外,就是那些有特殊才艺的,比如:在文艺晚会上唱歌的、跳舞的、弹琴的。

酒桌上最受欢迎的人是什么人,除了那些一杯接一杯吹瓶子的,就是那些能跟任何人都特别谈的来的人,你说你学经济学的,他跟你讨论国富论对社会主义市场经济学的影响,你说你干程序员的,他跟你讨论单点登录与权限管理本质中session和cookie的区别,其实聊到最后称兄道弟的程度再一问,人家本职工作干的是电子信息工程。

大家都想当这种聚光灯下的人,可我们的社会现有的教育体系,还没有准备好去满足这种对多个领域有强烈的兴趣的人的需求,于是得到应运而生了。

我们并不是想通过在得到等APP上的学习成为某个专业的高精尖人才,比如:对经济学有兴趣,但我不想熟背也很难熟背“市场失灵是指通过市场配置资源不能实现资源的最优配置,一般认为,导致市场失灵的原因包括垄断、外部性、公共物品和不完全信息等因素。”

我就想在聊到如何抵御市场失灵带来的风险的时候能提出一些靠谱的金融决策,那么香帅的北大金融课中个人资产配置的生命周期这一课,能满足你对这个知识点的需求,专业但易懂的讲解精准的抓住了用户的痛点。

五、相见有时,后会可期

我几乎没有看过罗辑思维这档节目,也不看好以情怀为卖点的非娱乐型产品,因为情怀终究只能赢得用户一时的“理解万岁”,当撕下信仰和个人崇拜的外衣,能长久留住用户的最终还是回归到产品的本质——体验。

上图是得到与其直接竞品喜马拉雅FM的首页对比,得到几乎是在用一种匠人精神做知识服务,删繁就简,去掉一切娱乐性的内容,舍得留白,将全部的专注力聚集在将严肃内容恰当的分布在这个线上学习平台。于是高下立判的营造出了一个纯粹的学习环境,将做知识的情怀沉淀到了服务用户的理念中。

在知识这片汪洋中,得到这艘帆船知识刚刚开始它的旅程。如果想成为一艘专业的巨轮,我认为还可以在以下方面有所作为:

(1)不仅跨界而且专业

跨界和专业并不是对立的两个概念,专业化即能够在线上线下获得更权威的认可。随着得到的知名度的提高,用户使用的目的复杂性也相应提高。为了能更好的适应具有深度的应用场景,比如:升学、就业等,得到在知识这股水流的源头和去向方面都应该重重把关。

(2)推荐算法优化

目前来看,得到还没有像抖音那样针对不同的用户推荐不同的课程。作为一款中心化的信息类产品,在用户特征高度重合的情况下,可以推送一样的内容。

但是如果未来做到了专业化,用户复杂度提高,内容复杂度提高,应该采取优化的推荐算法以提升用户体验。

 

本文由 @ Diput102 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 得到跟抖音的用户在用户年龄上比较重合,年龄占大多数在25-35岁;抖音用户主要在二三线城市居多,而得到主推一二线城市;得到的主流用户群体通常以高学历、爱学习为主,与抖音用户的价值观“享受美好生活”观念也存在一定偏差。同时经常沉溺得到的是一批重度用户,平均每天消耗1-2小时,多者甚至7-8小时的碎片时间在得到学习上,爱学习的人能花在其他娱乐性APP的时间就少之又少了。

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  2. 没有分析到实质重点,也不是得到的重度用户。只能说文笔还不错,但是扯的东西有点多。

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  3. 你这么热心帮他们改进,心态挺好的

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  4. 分析没有问题
    不过这类利用碎片化时间听听语音的碎片信息也不完全错
    得看听众是属于哪一类
    比如:已经具备知识架构的人 深度与广度都有一定的积累
    明白过滤噪音 捕捉碎片信息要点
    那么作为碎片时间的补充
    还是有可取之处
    如果是自身认知资源有限
    知识储备不足
    那么这一类产品无疑是制造焦虑的推手
    只是个人意见

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    1. 同意
      自身没有一定的知识积累,及时听100次得到的内容也不会学到什么,反而会让人误以为自己学到了很多。

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