电商平台生态七:当商家和消费者出现纠纷时,第三方平台应该站在哪边?

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当消费者和提供商品或服务的商家出现纠纷时,作为连接商家和消费者的第三方平台应该站在哪边?

这几天,网络上有一个事件引起了广泛讨论:某外卖平台的一位外卖小哥因拒绝女顾客要其帮忙倒垃圾的要求,被对方投诉,引发当事人以及网友口水战。

外卖小哥:今天我给你倒垃圾,只想告诉你,我是送外卖的,不是倒垃圾的,送餐是我的职责,我没义务给你倒垃圾,你还投诉我,我打都市快报曝光你,别点个外卖动不动就投诉人。

顾客:你随意打什么曝光我,我让你帮忙倒垃圾态度很好,你不倒可以拒绝我,但是你态度别那么恶劣,我就是看不惯你这种态度差的人,如果你态度很好不给我扔垃圾我根本就不会投诉你。

上面这段是网络流传的二人对话,不出意外,网友一边倒地站在了“道德制高点”指责女顾客,力挺外卖小哥,简单百度了一下:

这个事件引发了我的极大兴趣,我的这篇文章不会做任何态度和道德类的评论,而是希望从行为经济学和平台生态建设的角度分析一下这个问题。我敢笃定:这种客户纠纷类问题一定是所有平台都非常棘手却又经常遇见的问题。淘宝、滴滴、京东、美团、去哪儿、饿了么、拼多多都会遇到,但凡是一个平台型公司一定会遇到。其实不仅是公司,医院、学校、政府等组织也会遇到这类问题。

我想请各位和我一起认真思考一个问题,如果你是这个外卖平台的CEO,你会如何处理这个纠纷?站在消费者还是外卖小哥这边?让我们带着下面这个问题正式开始这篇文章:

一、消费者买东西到底买的是什么?

学过《消费者行为学》的同学应该都思考过这个命题,经济学出身的人都喜欢用效用来表示主观感觉,所以我也借鉴一把,消费者买东西其实买的是效用,这种效用并不是产品或服务本身所固有的,而是顾客出于自己的目的对供应商所提供的产品或服务的使用结果的一种体验

我们把这种最终体验叫做顾客价值,如果你的顾客价值越高,那么你所提供的商品或服务就越有竞争力,品牌商的终极竞争也是顾客价值。那么,什么决定顾客价值呢?

对于这个问题,很多中外学者都进行了大量研究,其中现代营销之父科特勒的“顾客价值三角形”理论影响最为广泛。这个理论将消费者的购物价值概括为“有形价值、无形价值和成本”三个部分,因此称为顾客价值三角形。

  • 有形价值:指产品本身的使用价值,如商品质量、功能效用等。
  • 无形价值:指抛开产品本身而言的其他价值,主要指商家给消费者带来的服务体验,当然也包括品牌等价值。
  • 成本:在这个理论中主要指产品价格,但我个人认为影响消费者购买到合适商品的一切阻碍都是成本,比如购物网站上不规范的商品标题/虚假宣传的广告语/恶心难看的商品主图等。

在以前生产力不发达的时候,商家的主要竞争点是商品质量等有形价值,而在生产力极大丰富的今天,商家的竞争也逐渐转向了无形价值。

二、如果外卖平台只送外卖,会怎么样?

外卖平台提供的主要商品是“送外卖”,当然这是由入驻平台的商家和外卖小哥来完成的。提供服务的正面清单里不会有“帮客户倒垃圾”这一条,当顾客提出这个请求时,提供服务的外卖小哥确实可以拒绝。假设平台不鼓励“送外卖”之外的任何其他好服务,那会发生什么呢?

如果我是一个提供送外卖服务的小哥,看见顾客门口有垃圾,我一定会主动提出帮其带下楼,因为这会在顾心里对我的服务加分,会给我好评,好评会影响我接下来的很多权益,这才是生意人的理性行为。如此一来,我就会将那些没有我服务好的外卖小哥淘汰掉,这是商业世界的适者生

如果外卖平台的制度和激励里没有“引导好服务”的设计,那么这个平台早晚会遇到提供更好的服务的竞争者,一个典型的案例就是京东。

京东和淘宝最大的区别是什么?提到京东你第一印象是什么?

我猜很多人对京东的心智认知一定有一个是:售后服务好。京东快递小哥的贴心服务是不是经常占据新闻头条?按理说,快递小哥只是送货而已呀,为什么要提供其他的好服务呢?这里边的道理不言而喻。

还有一个很好的案例是滴滴最近推出的“礼橙专车”,滴滴称这是“品牌和服务的全新升级”,是要将服务做到极致。

三、消费者真的那么在乎服务吗?

也许我们看到网络上很多用户都在力挺外卖小哥,好像消费者不是很在乎主要产品之外的服务呀。

如果我们是一个产品经理,一定非常理解用户的“心口不一”,这是再正常不过的事情了,消费者永远不会在公众场合告诉你他真正想要什么。

就算绝大部分消费者不会因为外卖小哥不倒垃圾而打差评,但当另一个愿意倒垃圾的外卖小哥出现时,消费者会不会打更高的评价?一定会的,如果这些倒垃圾的外卖小哥都是其他平台的,那不鼓励倒垃圾的平台就要当心了,这是商业世界的适者生存

我们可以去仔细研读各大平台的规则制度,一定都有好服务的激励措施,原因正在于此。

四、结语

在文章的最后,我仍旧不会对这个事件进行道德和情感的评论。但从经济学的角度来说,这个不倒垃圾的外卖小哥应该会被商业世界的自然选择淘汰,因为一定会有愿意倒垃圾提供更好服务的竞争者出现。正如当初淘宝很难控制第三方卖家的服务体验催生了将服务做到极致的京东一样。

回到文章开头的问题:当消费者和提供商品或服务的商家出现纠纷时,作为连接商家和消费者的第三方平台应该站在哪边?

我想大多数平台一定是奉行这样一个准则:在一定边界条件内,消费者>提供商品或服务的商家,超过边界条件,消费者=提供商品或服务的商家,但平台如何去识别这个边界条件是一个非常难的课题(淘宝还特意做了一个大众评审团的产品来解决这个难题)。

我相信作为产品经理,我们一定不会被用户的情绪所迷惑,因为我们必须是极度理性的经济人。外卖小哥拒绝倒垃圾的行为是一个非常典型的平台生态问题,也是一个很难解决的问题,如果解决的不好,为后果买单的一定是平台。

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#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,公众号:『平章大人』,人人都是产品经理专栏作家,就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 你这么说有点本末倒置了,首先你要明白你的平台核心业务是什么?送外卖也属于餐饮类,你用倒垃圾的手去给别人送食物你觉得真的合适吗?

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  2. 平台在资本和外卖人员在KPI的压力下,这个不拒绝是非理性的,假如外卖小哥送了你的还有10家需要在三十分钟送完,送不完不是扣款就是被其他消费者投诉,外卖小哥会理性的选择拒绝,甚至连一个好态度都浪费时间,如果整体平台生态环境鼓励外卖小哥这忙做,外卖的客单价必须提高或者技术的进步提高生产效率,单个案例拒绝是理性的

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    1. 你说的两个因子都是平台生态的重要参数,时间和态度服务,准时送达和好态度都是服务类重要指标,我认为平台缺一不可。比如京东会非常重视地去考核及时发货率。

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  3. 如果一个倒垃圾的清洁人员送餐饮外卖、鲜切水果外卖,请问怎么克服心理问题吃下去?

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    1. 请问不倒垃圾,上厕所不洗手怎么办?电动车把手不干净怎么办?。。。

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