电商平台的生态建设五:避免漏斗型马太陷阱

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马太效应在任何一个平台都是不可避免的,如果成正太分布对于平台和消费者的伤害倒还可控,但平台上的马太效应往往成漏斗型,这会带来很多危害,因此需要平台不断加强监管和防范。

前两天在茶水间听到这样一段对话:

Joy:入驻我们京东吧,我们在供应链、物流、用户价值上非常有优势,可以帮助贵企业打开一定的空白市场。

品牌商:我是做家具行业的,京东上已经有很多商家入驻了,他们经营这么久,已经形成了很大优势,你们有什么策略帮助我们这些新入驻的商家吗?

这一段简短的对话让我想起了著名的马太效应,这是一种强者愈强、弱者愈弱的现象。任何一个市场或者平台都会演化出这样一种现象,是不可避免的。

但马太效应对平台和新商家的伤害是比较大的,比如上述例子中的品牌商,在新入驻平台时一切都是空白,是无法竞争过“老司机”的,这篇文章让我们一起来聊聊马太效应。

一、马太效应的产生缘由

大家应该都有观察到这样一种现象:上学时,班级里“好学生”和“坏学生”的成绩差距会越来越大,“中等学生”的成绩总是非常稳定。“好学生”会受到老师的优待、座位坐前排、荣誉称号拿到手软、各种竞赛机会……;而反观“坏学生”呢?当反面教材被批评,座位要么是门卫或者垃圾管理员,老师备课方案也不会被当做目标用户……

最后的结果一般是“好学生”成绩越来越好、“坏学生”成绩越来越差,“中等学生”往往是自生自灭的那群人,老师不会特别关注但也不会经常批评,凭着默默无闻地努力也可能晋升为“好学生”。

“好学生”、“坏学生”、“中等学生”的案例就是典型的马太效应演化,产生根源是:

凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。

对于一个电商平台而言也是这样:交易额越高的商家积累的资源越多,越容易发展;交易额低或新入驻商家竞争能力越来越弱,最终会在自然选择的作用下被淘汰。

注:本文关于“好学生”、“坏学生”、“中等学生”的说法是按照考试成绩,并非真正的好坏学生,学生时期的考试成绩也不是决定一个人是好或坏的唯一标准,顶多是一个因子而已。

二、漏斗型马太陷阱

回到本文的标题“避免漏斗型马太陷阱”,什么是漏斗形马太陷阱呢?还是先回到“好坏学生”的例子,我们应该都知道考试成绩的人数分布是正太的,即少部分人成绩特别高或低,大多数人的成绩都是中等,像下面这个图一样:

如果一个平台的马太效应分布是正太曲线倒还好,而现实往往是呈漏斗型,像下面这个图一样:

在电商平台上,绝大多数商家是赚不到钱的尾部商家,资源(包括本应给到腰尾部商家的资源)会向极少数的头部商家聚拢,头部商家越来越赚钱,尾部商家被自然淘汰,又没有大量腰部商家的补充。

最后的结果往往是商品丰富性降低,头部商家形成细分市场垄断,于消费者和平台而言都是不利的,也就会出现“漏斗型马太陷阱”。

三、马太效应的市场表现

一个马太效应的市场会有什么样的表现呢?

1.流量:

我们都知道现在入驻平台不花钱买流量是运营不起来的,因为头部商家赚钱多,因此有大量的广告费用投入,并且因为其经营时间长,积累了大量数据、评论、销量……

花钱买的广告ROI更高,而新商家则不具备这个优势,比如京东主站上可以看到的这些流量产品都是需要投入大量资金的。

2.评论及销量:

评论和销量对于网上销售模式至关重要,好评对于一个商品的销售起着非常重要的助推作用。在这一方面,头部商家占据绝对优势。

3.信息获取:

怎么玩搜索?怎么投广告?哪些行为是平台提倡的?这些与经营息息相关的信息,相比头部商家,新商家了解甚少,并且想要一股脑学到几乎不可能。

4.平台照顾:

电商平台的核心是“商品”,很多业务部门是按照商品聚类划分的,比如电脑部门管理电脑这个品类的商家经营,KPI就是这些店铺的交易额。

如果你是这个部门的运营,你会怎么办呢?毫无疑问是伺候好头部商家,把这些商家伺候好了,KPI、奖金什么的都有了。并且业务部门也会想方设法影响其他各部门照顾头部商家,如推荐、搜索、治理等部门。

5.营销资源获取:

最近天猫公布了2018年618大促的报名条件,“优先选择与更好地为消费者服务的商家(优选条件包括但不限于品牌知名度、活动契合度、消费者需求、开店时长、诚信经营情况、是否提供运费险保障等)进行合作”,这是其中的几条。

我们可以看出很多条件都是对于头部商家有利,因为他们在平台经营时间长积累了很多可以参评的数据,这是典型的起点不公平。

说到这里,我想起之前在知乎上看到的一个例子:有个同学是魔兽争霸的爱好者,不过从来不玩魔兽世界。他的理由是:两个人对战一局魔兽争霸,大家都是从100个金钱开始,非常公平。而魔兽世界,一个刚注册的玩家无论再怎么聪明,也打不赢一个几十级的玩家(不提人民币玩家,假设两人都是屌丝),这就是说两人对决时,他们的过去(玩了半年的和刚玩的)会影响对决结果。

以上就是一个存在马太效应的电商平台所具有的市场表现:一个店铺过去积累的优势会帮助其获得更多资源进而获得更大成功,最开始没经营好或者新入驻商家会被自然选择的力量淘汰,成功乃成功之母!

四、漏斗形马太效应的危害

在文章开头我提到过:马太效应是不可避免的,任何一个平台在发展一段时间后都会形成。但如果成正太分布对于平台和消费者的伤害倒还可控,但平台上的马太效应往往成漏斗型(两者最大区别是没有大量默默无闻但也不会死的腰部力量),这会带来以下危害:

  • 平台:头部商家在各细分行业形成垄断,在未来各种涉及利益分配的博弈中失去话语权;新商家不敢入驻,平台商家数增长受限;反映在财报上的平台整体营收和利润会逐渐降低,投资机构会看衰平台,影响今后的融资。
  • 消费者:由于大量尾部商家的淘汰,商品丰富度会降低;垄断商家有提高价格的风险。

五、加强监管,防范风险

我认为漏斗形马太效应对于电商平台而言危害巨大,平台应该加强监管以防范风险,主要方向应该是从产品和制度上打通尾部商家向腰部、腰部商家向头部晋升的通道,增加腰部商家数量,使商家分布呈正太或橄榄型,几条建议如下:

  • 新商家频道:搭建新商家的频道,给予流量支持及平台背书,亦即一种市场细分,增加没有“优势积累”的新商品购买概率。
  • 新商家帮扶:对于新入驻的商家,应该给予一系列帮扶制度,需要专门的部门进行对接,帮助新商家了解平台玩法、规则制度。
  • 减少特殊照顾:在活动提报等环节尽量减少人工介入,让商家和系统进行交互,用算法筛选,避免不同商家在获得“活动信息”上的不公平。
  • 增加平台“逛”的比重:一个新品牌在淘宝和京东哪个平台会更有概率成功?实话实说应该会是淘宝,因为来京东购物的用户一般已经产生较为明确的购物需求,这种情况下的购物,头部商家占优势;而去淘宝“逛街”的用户可能会被一个新品牌吸引而购买。
  • 用腾讯的要求做商家产品:对于头部商家,业务部门会像管家一样伺候地非常好,人的精力有限,时间都花在头部商家了,尾部商家的咨询便很少能顾及,得不到指导也是使得很多尾部商家被市场淘汰的重要原因。因此,平台一定要像腾讯做C端产品那样做好商家使用的系统,让商家集中精力在商品和服务本身竞争。
  • 建立良好的奖励制度:一个电商平台最重要的有商家行为、商品、商家服务三点,因为这三点与消费者体验息息相关,我们在任何一个平台的规则和制度中可以发现基本是围绕这三个方面进行的。因此,对于新入驻的空白商家可以建立动态的奖励模型,鼓励其在商家行为、商品、商家服务三个方面做出好的表现,并对这种好的表现给予奖励(搜索加权、优先推荐、好服务打标等),既能帮助新商家产生交易,又有利于消费者,利于平台长久发展。

马太效应是平台发展过程中不可避免的演化,既然不可避免,那么平台应该加强监管以防范系统性的风险,从制度和产品上进行优化,使其成正太或橄榄形的马太效应,而不是漏斗形的马太陷阱。

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#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,公众号:平章大人,人人都是产品经理专栏作家,就职京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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