深度解读《抖音企业蓝V白皮书》:抖音蓝V该怎么做?

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在6月末抖音发布了《抖音企业蓝V白皮书》,此次是官方首次系统分析了抖音蓝V生态的趋势、玩法案例。那本文就深度解读《抖音企业蓝V白皮书》,看看抖音蓝V该怎么做?

抖音在6月份宣布国内日活达到1.5亿,在用户不断增加,其画像更加丰富,人群的边界也不断扩容,6月1日推出了抖音蓝V企业号(之前写了一篇文章:《7招玩转抖音企业号,视觉场景营销红利时代你不应该错过了!》),蓝V发布超过7.5万条,累计播放产生65亿次播放。

尽管如此,目前来讲蓝V内容还是占比较低,处于蓝海阶段,并且发现抖音在有意扶持蓝V,所以这是一波不错的红利机会!

用户规模的增加也带来用户注意力的转移,短视频在2018年2月爆发,已经超越综合视频的关注度,在2018年即时通讯、资讯、短视频等细分行业中,短视频的结构发生了巨大变化。(见上图)

在6月末抖音发布了《抖音企业蓝V白皮书》,以前我们都是在刷抖音,有时看到分析也都是第三方,而此次是官方首次系统分析了抖音蓝V生态的趋势、玩法案例,看了“白皮书”有几个特点,总结如下:

白皮书的特点

人群:从年轻走向普世

抖音用户的数据目前男女比例为4:6,30岁以下占52.26%,30-40岁38.18%,一线城市占27.32%,大大超过行业均值10.90%。从数据上看一线、30岁以下、女性等标签,这些互联网主流用户群,浏览习惯、分享动力、购买欲望等维度下都是最佳人群范围。

随着用户增长、人群兴趣多元,抖音的用户也从起初年轻人群走向普世性的泛人群。在不同年龄、层次多维度都会有受众出现,这一原因除了短视频的大势所趋,还有就是其内容的细分引领了人群扩容。

内容:爆款内容是粉丝收割机

在抖音上的内容已经从垂直走向多元,有萌宠、萌娃、舞蹈、情感、颜值、创意、搭配、瑜伽、美食等各类型内容出现,从明星到达人,从草根UGC到专业团队PGC内容,创造有用户共鸣、可参与性强、有趣味、易模仿的内容,让爆款内容成为“粉丝收割机”,涨粉速度惊人!

案例一:支付宝抖音蓝V企业号

支付宝的抖音内容很多都是拍的用户、员工,比如:一条“每天听到最爽的声音居然长这样!对,是我收款到账本人了!”这个“收款到账本人”的女生用嗲嗲的台湾女生说话开场,之后用“标准”的收款到账结尾“支付宝到账1亿元!”。

评论中都在讲“原来是你配的音”、“漂亮的小姐姐”、“最爱你的声音”、“终于看到本人”……

案例二:绘本装修家

这个账号分享的内容都是一些家居实用的小技巧,比如:有一条抖音是讲“逛花店看到好多漂亮的花架子,挺贵,不如自己就地取材DIY,用空心砖搭一个小花坛。”这样的短视频实用有价值,被点赞53.6万,播放1290万。

参与:群体参与,口碑爆发

在抖音上,你会看到一个音乐、一个舞蹈、一个手势……都会引起群体参与,抖音通过竖屏高清、音乐、特效滤镜等打造了多元化内容生态,加上推荐算法的助力,更多志趣相投的用户形成了更紧密的兴趣关联,朋友推荐功能拓展了用户互动关系链,用户评论及@好友功能也促进了创作者与用户之间的交流。

《抖音企业蓝V白皮书》的数据、规律、趋势

小品牌的机会:一个教跳舞的中小品牌账号成了蓝V第一名

在综合数据上看,一个叫“单色舞蹈”的账号在粉丝量、播放量、行业细分中都是第一名。  

可见在抖音上的机会是平等的,小品牌一样可以有机会成为第一,在内容上实用性强、有趣味、结合热点等等特点造就了一批像单色舞蹈一样的蓝V大号,比如:正善牛肉哥、绘本装修家、米兰新娘婚纱摄影等中小和本地企业,在抖音上的运营成绩也颇为亮眼。

“IT/互联网/手机应用”占蓝V总体10%

从数据看,抖音企业蓝V中,账号数最多的行业前三名分别为:IT/互联网/手机应用、文化娱乐和生活服务,以互联网/手机应用为代表的新兴行业最先开始拥抱抖音蓝V运营,账户数占比达到蓝V总体的10%以上。

adidas neo、联想、小米手机、优衣库、马蜂窝旅游成为目前蓝V粉丝数前五的知名品牌。

抖音蓝V内容发布时间与播放时间相关性不大

之前有第三方建议在平台流量高峰期前2-3个小时发布,播放量会好一些,而通过此次“白皮书”内容以及抖音官方数据表示,两者关系不大。

从数据看蓝V账号各时段播放量前三是,第一22点,第二是18点和早上8点,第三是早上6点。从发布数据上看,目前应该在上午10点左右,下午16点左右。

抖音全平台音乐有4大特征

  • 特征一:节奏欢快、节奏感强,2/4、4/4拍流行音乐,比如:周笔畅《最美的期待》。
  • 特征二:旋律中带小提示,比如:抖音小助手《拳击舞》
  • 特征三:热门音乐副歌排比句式,比如:萧全《海草海草》
  • 特征四:中文歌词通俗易懂(这个我体会比较强,一般遇到一个场景会直接搜所想要的关键词),比如:萧全/孙语赛《不仅仅是喜欢》。

明星达人对蓝V内容有显著影响

有明星达人参与的企业蓝V视频,条均播放量显著高于蓝V视频的条均播放量,不过相比蓝V账号播放TOP1000的爆款视频,条均播放量低于爆款视频条均播放7.09%,明星达人对播放有影响,但不是决定作用,这方面需要看内容、明星达人影响力等综合因素。

抖音的爆款内容引爆方式:中心式、网状式

两种方式各有利弊,却都很典型。

  • 中心式:一般是制作精良的内容,用户也觉得很赞,形成用户记忆,通过用户分享传播。但此类内容没有设置用户可参与的点,所以仅仅是记忆、分享,比较难形成模仿、互动。
  • 网状式:这类内容抖音上很多,记忆点突出,且容易模仿,形成用户自己的参与点,推动UGC内容的形成,不过一般此类网状传播上就会在不断扩散下去之后,对品牌的关联逐渐衰减。

针对“中心式”和“网状式”内容引爆特点,蓝V们其实要发现规律和制作方法,在自有品牌的大传播链路中巧妙应用。

比如:要形成对“宝骏品牌”的品牌记忆点,从“刚刚好”的品牌主张,到产品体验,在扩散到抖音的网状式参与,之后再深度挖掘总结现象,将全民抖音互动进行总结,品牌关联用整合营销的思路就完成了。

抖音蓝V上该怎么创造爆款内容,有哪些方法?

在抖音蓝V运营上,抖音官方给出了一个“3H+3S”方法论。

3H运营方法:热点型内容、标签型内容、广告型内容 

之前我专门写了一篇文章分析抖音企业号的玩法,这块可以参考次文《7招玩转抖音企业号》,此次官方给出了3H内容运营方法是:热点型内容(HOTSPOT)、标签型内容(HASHTAG)、广告型内容(HEADLINE)。

3S准则:信息点突出、低理解成本、易用户参与 

蓝V创作时要和平台的产品特点相适配,打算用15-60秒的短视频,传达完整的品牌故事,这个是不现实的。在15秒中,制作内容的3个准则可以概括为3个S,分别是:信息点突出(STRESS)、低理解成本(SIMPLE)、易用户参与(SIMULATE)。

看完《抖音企业蓝V白皮书》,有很多感触,每个阶段有新平台出现,就有人问,要不要做?怎么做?犹豫不决时,机会已经过去了。

最后我再梳理一下,白皮书里重点内容的一些启示:

  1. 小品牌做内容,实用+有趣:比如:空心砖DIY花架。
  2. 设定好内容的参与点:用有趣的音乐,可模仿的舞蹈手势、用动画形象等等。
  3. 打造连续性标签型内容:15-60秒短视频,比较适合连续性标签型内容,且能保持一定的品牌风格。
  4. 做运营必须关注热点:抖音蓝V运营,一样要关注热点,比如你在母亲节发布一个关于母亲节鲜花、母亲照片、给母亲拍照、选衣服等等都围绕热点创作的内容,关注度会大幅上升。

抖音做为一个增长迅猛的短视频平台,不同地域、人群、文化、内容、品牌的聚集,自然形成了我们“各取所需”的价值,我们谈品牌营销,在这个阵地上,你该怎么做?

这份“白皮书”中不仅仅是告诉你方法,还有现有数据的规律,我们更重要的是从“白皮书”中看未来,你是否能抓住这一波红利?是否能让你的品牌在抖音上获益?你准备好了吗?

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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题图来自网络

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  1. 分析的头头是道,其实没一点用处,看完了依然不会做,是此类文章的主要特点

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    1. 这种总结类文章只是告诉你what,不会告诉你how,看看就好

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  2. 666

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