知识付费的痛点:如何让用户持续学习?

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距离2016知识付费元年已经过去了两年,在这个风口中,知乎、得到、分答、喜马拉雅、混沌大学、樊登读书会等知识服务商纷纷入场,激发了中国年轻人这一目前世界上最上进的群体对成功和进阶的渴望。

“知识”成为继资讯、文娱、游戏之后的数字内容第四板块。

喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军说:

在分众化时代,除了精准广告和以打赏、会员、粉丝圈为代表的粉丝经济以及硬件市场,内容付费是比广告更好的商业模式。付费模式让很多优质内容加入进来,这个市场越来越繁荣。

两年间,知识付费行业逐步走向成熟,虽然还缺乏成熟的行业标准,但知识服务产品的品质却在野蛮生长的市场竞争中逐步提高。

自我提升的强烈愿望促使用户购买越来越多的课程,公交地铁上、共享单车上、私家车上、洗漱吃饭等任何碎片时间……用户如饥似渴地汲取各种新知和技能。

罗胖的跨年演讲似乎要抢走所有的跨年演唱会的风头;吴晓波的跨年演讲如果不看,仿佛你对商业世界就会缺少洞察;樊登的读书会如果不听,仿佛你就不会读书;李善友的创业营如果不参加,仿佛就无法成为合格的创业者。

知识提供商仿佛就这样可以和用户快乐地生活在一起,接受他们爱的供养,为他们提供最迫切、最有效的精神食粮。

然而刚刚两年,知识服务行业就出现了第一个不容小觑的问题:复购率

据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中国知识付费市场研究报告》显示:

截至2017年11月,喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%,分答的产品复购率为43%,知乎的产品复购率为42%,得到的产品复购率则未显示。

也就是说许多大火的知识服务商,他们第二年的产品购买率只有第一年的一半。

一、知识服务为什么降温?

1. 用户最初购买的动机是为了缓解焦虑感,在疯狂买课后,他们的焦虑指数下降了。

用户的焦虑感一部分来源于社会的媒介环境——互联网行业和自媒体人的成功,以及后来成为知识服务商的这类机构的营销渲染,使他们不再感到“岁月静好”,而是深深的紧迫感、脱节感。

还有一部分焦虑感来源于用户自身的年龄。

根据百度指数统计,2017年各大头部知识付费平台用户年龄在20-49岁,其中主流用户集中在30-39岁年龄段,该年龄段用户人数占总人数的55%左右。男女比例大致为7比3。

也就是说刚迈入30岁的这部分人最焦虑,他们正处于上有老下有小,升职愿望、财务自由愿望最强烈、最怕被社会和行业淘汰的年龄阶段。

焦虑的用户于是发生了非理性消费,在购买大量课程后,就像身体剧痛的病人被注射了吗啡,他们可以享受短暂的缓解,进入“慢慢听课就可以自我成长”的美好想象之中。而囤积的课程如果没有听完,他们可能就不会主动购买新推出的课程。

其实活在痛苦中比解决问题要容易得多,所以很多人虽然对现状不满,但并不打算真的行动起来改变它,所以久而久之,焦虑水平就慢慢下降了。

还有一些用户会意识到他们的焦虑其实是这些知识服务商搅动起来的,不愿再交“智商税”,因此在第二年就会更加冷静地对各种付费课程加以取舍。

2. 用户付出的不仅仅是买课费,还有大量的时间。

时间是用户最宝贵的资源,他们可以囤课,最多也就是几千块钱,在可承受范围内,但是让他们把所有时间都花费在听课上,可能短期内用户会有很大热情,但长期来看很难坚持,毕竟学习是一件孤独的事情。

3. 这种自我学习模式缺乏有效反馈,没有考核、没有排名、没有证书,效果很难预测。

中国的用户成长于应试教育体系,他们在十余年的课堂教育里形成了根深蒂固的学习习惯和反馈习惯,而目前知识付费模式下的学习类似过去的“夜校”教育,又带有一定程度的娱乐化,因此开始接触很新奇,大量的新知和洞察对用户形成了巨大吸引力,但对于大部分人来说,很难在意识里真正把这种知识服务当做自我教育的严肃路径。

4. 听了很多课程,用户的生活并没有发生多大改变。

企鹅智库曾经发布过一个消费者对于知识付费的偏好,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可,有63.3%的人有意愿付费。其次是职业与学业的发展建议,达到将近四成的付费意愿。

对比其他选项,这两项属于更具有“功利性”的知识,或者说更具“投资性”的知识——人们希望能够在获得后为自己的工作或者学习带来更大收益。

因此用户的“功利性”意味着他们要求短期看得见回报。然而学习了这么多课程,很难在第二年就能升职加薪或者创业成功,而学习课程又占用了大量时间,所以用户会开始理性消费,重新问自己是否真的需要这门课程,这门课程能给自己带来什么。

5. 知识碎片化,用户用很难形成知识体系,更无法内化,对这些知识止步于了解。

正如北大国家发展研究院经济学教授汪丁丁发文痛批当时于同院供职的薛兆丰教授在“得到app”上的课程传播的是“三流知识”,他在博客上反问“哪位能不看脑图就听懂脑科学,哪位可以不想象细胞结构而听懂细胞结构”,并且指出薛兆丰试图从日常口语概括经济理论,四项概括至少错了三项,并且认为这段文字看起来是完全没有毕业的经济系学生写的。

可见想要通过轻松地听书、听课就能对某一领域最快、最透彻地了解,根本就是自欺欺人,最多只能把这类片面的知识作为饭桌上的谈资。

虽然许多知识服务商的产品宣传文案上,用户看到的都是“最省时间”“最透彻”“最全面”“干货”这类字眼儿,但长期来看,用户最终会知道自己究竟得到了什么,他们会“用脚投票”,而这个“长期”也并不会太长。

因此知识服务商很快就遇到了痛点——用户不持续学习怎么办?

二、如何让用户持续学习?

1. 帮用户找到最适合的课程

人都是贪婪地,面对大量优质课程时,用户会出现前期的疯狂订阅,毕竟花钱是件容易的事。然而人每天的时间和精力是有限的,“吾生也有涯,而知也无涯,以有涯随无涯,殆已”。

据公开数据显示,目前知识付费产品的平均到课率仅为10%。因此知识付费两年后就开始降温就不难理解了。知识服务商应保持克制,不要奢求用户订阅自己所有的课程产品,占用用户所有的时间。

帮用户找到最适合的课程非常重要。可以通过心理分析以及问卷调查等方式了解用户的需要,给予有针对性的课程建议,同时也要向用户暗示他学习这门课程对他有多重要,能解决他的什么问题,通过增加注意力让这门课程切入用户的潜意识中,让用户把有限的能支配的注意力留给课程,而不只是囤积课程。

2. 让用户保持输出

德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现,遗忘在学习之后立即开始,而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快,以后逐渐缓慢。他根据实验结果绘成描述遗忘进程的曲线,即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。

因此许多用户学完就忘,甚至因为“听了很多课程,还是过不好这一生”而埋怨课程无用,其实是因为他自身的遗忘曲线在发生作用。习得的知识在一天后,如不抓紧复习,就只剩下原来的25%,更不用说那些在刷牙时、吃饭时、地铁上、睡觉前听的“干货课程”,如果不记录归纳、复习整理,学以致用,将遗忘得更快。

仅凭听课时间累积给用户颁发学习勋章或者公开给用户以赞美并不能填补用户学完就忘的失望。此时用户虽然也有对自身的失望,但更多的会把失望转嫁给知识服务商。

然而复习这件事天然是枯燥的,知识服务商们也无法机械地让用户重新听一遍课程,强制记笔记,等等。那如何让用户的复习变得有趣、有成就感呢?  ——让用户输出。

吸收知识是容易的,在静止的状态下就可以做到,而输出知识是一个复杂过程,需要把学到的知识进行回顾、整合、联想、类比,再以自己的方式用文字或语言表达出来。输出绝不是机械地背诵,输出是更高级的知识加工过程。

因此如果用户能积极地输出,他们会在学完每一节课程后获得小小的成就感,在整个课程结束后,面对自己输出的东西,就会感觉到自己确实学有所得。

同时要让用户对他们的输出动作足够重视,有“作品”意识,有仪式感,这样才能够更有效率、更有品质地输出,而不是单纯应付,用户也会在课程结束时更有成就感。

对于用户的“作品”,知识服务商应当从战略上充分重视这一环节,制造用户展示自我的空间与交流机会,让用户收获满足感,也能给其他用户树立榜样。

脑科学研究证明,创造力高的人,脑内横向连接多,速度快,而这种连接是可以通过练习加以提高的。因此要提高创造力,逻辑上就需要增加脑内连接的因素, 鼓励用户输出他们所学的知识,把概念、例证、观点以及工作生活的实践联系起来,形成自己的价值观和方法论。

经过不断练习,用户会明显感觉自己的创造力和解决问题的能力都有所提升,更有信心面对工作和生活,也会对付费课程更有好感和期待。

3. 给用户陪伴和鼓励

学习是孤独的,如果用户一直在孤独地前行,没有来自服务端的陪伴和鼓励,用户很容易转移注意力。

这就需要知识服务商开发真正的“小书童”给予用户足够的陪伴与鼓励:在用户没有节制地听了好久课程时给予休息提示,在用户好久没有打开课程时给予拖延告知,在用户学习过程中给予阶段性的鼓励,在用户学完课程时提醒输出所学新知并表示祝贺,等等。

据统计,2018年独在异乡、独自租房、并且独身的空巢青年已超5800万,他们年龄介于20到30岁之间,工作资历不够丰富,并未在大城市站稳脚跟。这部分人也是知识服务的巨大用户群,从心理层面看,他们更需要陪伴和鼓励。

2017年9月28日,新一代人工智能高端峰会的主题是“知识服务与人工智能”,中国工程院院士李伯虎在谈及知识服务与人工智能发展时表示,应充分考虑现实应用需求,以应用需求为牵引。

李伯虎说:

“人工智能是一种技术,要将知识变成服务,需要人工智能,但人工智能本身又是一种知识。”

有实力的知识服务商可以率先开发智能AI机器人硬件来服务用户,更人性化地给予用户充分的陪伴与鼓励。科幻电影里可以陪伴人类的小型机器人在不久的将来一定可以进入千家万户,优质的付费内容也必将是AI机器人服务的一大内容。

4. 向网络零售业学习

知识服务目前的付费模式一般是充值—买课/买会员,有时会有优惠券。

而对于付费模式,喜马拉雅做了先行的尝试。2016年的喜马拉雅123知识狂欢节当天总销售额为5088万,相当于淘宝“双十一”第一年的销售额;2017年这一活动销售总额达到1.96亿元,参与的知识产品达190余种(5折限时购)。喜马拉雅就这样把知识当做零售商品出售。

对于用户的知识服务需求,不仅要满足用户的个性化,还要满足用户的购物心理

各大电商平台已经把线上购物模式进行了全面开发,知识服务产品作为边际成本递减的商品,也可以适当降低身段,把付费模式进一步优化,融入用户的线上购物生活,让终身学习变成生活的常态,让学习产品成为生活的必需品。

三、总结

任何行业都有其发展曲线,一个行业要完全进入社会生活,就要尊重它自身的发展规律,不能因为前期利润的巨大上扬而大喜过望,也不能因为接下来的利润下滑而看空行业。

知识付费行业目前聚集了大批社会精英群体,它的兴起必有其势不可挡的契机和趋势。前两年的巨大拉升给了这个行业巨大的发展信心,短暂的下滑并不足以表明行业就此进入了下半场。

中国的崛起催生了基数巨大的努力人群,他们都在努力生活、努力工作、努力改变命运、努力创造未来,他们是知识服务行业继续前行的不绝动力。

知识服务行业最终应平稳发展、利润适中,承担着教育产业的部分功能,成为社会生活不可或缺的部分。从业者应以专业的态度持续创造优质的产品和服务,持续自我迭代更新,使整个行业真正起航。

 

來源:https://www.jianshu.com/p/840cc3adeab6

本文由 @琳姐方法论 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

评论
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  1. 分析透彻,学习了

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