【天天问每周精选】第41期:那些做产品中暗含的心理学,你知道几个?

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

从心理层面去了解用户、分析用户,可以帮助我们在产品经理这个工作岗位上能够做的更好,那么有哪些有趣的产品心理学小知识呢,跟着本期天天问来看一看吧。

问题清单:

  1. 你身边遇到过哪些常见有趣的心理学现象?
  2. 用户心理分析:36元一件羊毛衫,为何销量频频冲顶?
  3. 第三方平台登录会减少用户的戒备心理吗?
  4. 线上抢来的红包变现掉地上,你会去捡吗?
  5. 为什么打车、外卖产品的补贴消失后反而会破坏用户体验?用户是出于什么心理?

————————————————— 我是分割线 —————————————————

问题1:你身边遇到过哪些常见有趣的心理学现象?@ytw

精选回复@ytw

这个在产品设计中要注意:外部奖励削弱内在动机

如果一种行为是内发的动力驱使的话,外部奖励反而会削弱这种行为。并且,行为只有靠内发的驱动才能够持久。外部奖励这时候就扮演了一个多余的角色。心理学上称之为“过度理由效应”。

有一个老人很巧妙地运用了“过度理由效应”纠正了一些儿童的不良行为。

老人经常被小孩子的吵闹不能午休。于是,他告诉那些小孩子,谁吵闹得最响就奖励谁。开始,大家都奋力吵闹。那个闹得最凶的得到了奖励。过了一段时间,奖励开始减少,直到没有,吵闹也就停止了。

显然,吵闹是孩子的天性。这种行为本身是靠内部兴趣支配的,行为本身就是对他们最大的回报。然而,后来孩子们为了奖励而吵闹,把吵闹的动力寄托在了奖励(外部)上,所以,奖励停止,吵闹也没有持续下去的理由了。

人类的有些行为,是良心支配的。良心,是一种内发的责任感。如果对良心支配的行为进行奖励,结果是:一旦奖励停止,行为也停止。

精选回复:@杨文斌

产品设计中会遇到的心理学概念——心理账户

场景:你拿着200元去买票听音乐会。如果路上你弄丢了200元的公交卡,你仍然会买这张票。但如果你把买票的这200元弄丢了,你就有很大可能扭头回家,不听音乐会了。

问题:同样损失200元,为何结果不同。

人会把自己的钱分在不同的心理账户,有吃饭、有通勤、也有享乐(电影)。你弄丢了通勤里的100元,不会对你的享乐账户产生影响,因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元,你再花100看电影,这场电影在你的心里就变成了200元,你当然会觉得太贵,也就干脆不看了。

精选回复:@Atom

人的思维分为两种,一种是自动型思维,一种是控制型思维,如果你看过《思考,快与慢》,也可以说快思维和慢思维。两种思维方式各司其职,各有所长,能够在特定的情境下为大脑做出决策提出参考意见,当然,也各有所短,为贴合题目描述,今天主要讲讲自动型/快思维的“短”。

自动型思维之所以快,主要是因为此时在大脑中发挥作用的主要是在大脑中已有的图式,这个图式的形成来自我们的经历,我们生活的社会环境和文化环境。

举个例子,你觉得死于意外事故的人多还是死于中风的人多?

大部分人可能认为是意外事故,因为当我们遇到这个问题时,我们的大脑会开始回忆,好像我们周围没什么人死于中风,反而意外事故的更多,或者我们看到的新闻报道都是死于意外事故而非中风的,因此回答意外事故,但从统计角度来看,确是死于中风的人更多。

自动型思维还有一种机制,就是锚定。同样一个案件,在判刑之前,毫无任何刑期经验的两批计算机系大学生,一批表示应该判刑75年(高得离谱),一批认为判刑3年(过于低)。法官同样知道这两批大学生并无相关经验,但在被第一批高刑期暗示后的法官给出的刑期 仍然比 被低刑期暗示后的法官给出的刑期要高许多。

——社会心理学,阿伦森等著。

未完待续,我才看到第四章,哈哈

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/tpavnj.html

问题2:用户心理分析:36元一件羊毛衫,为何销量频频冲顶?@王冠有

精选回复:@李白斗酒

1.卖家刷单了

2.卖家做活动了,比如秒杀等等,淘宝经常有这些活动会做流量爆点

3.没有看这图的详情介绍,但是很多卖家标注的产品信息未必是真的,有可能是擦边球甚至是假的——比如人工毛等

4.羊毛衫的来源未必靠谱,比如是回收的旧衣服翻新的等等

总之,36的羊毛衫对于卖家来讲是不会亏的。

而对于用户,为什么这么多人买呢?

1.图片用明星同款引流,不要说是假的。毕竟那么多正大光明标注了是假名牌的依然还是很多人去买

2.文案吸引,“今日下单36”,对于新流量来说看到了会有种紧迫感,让他没有太多时间考虑其他问题,看到36元,性价比就已经击破了用户的心理防线

3.性价比,36块钱能买件长袖上衣还是保暖的,能亏到哪去呢

总结,便宜永远是三四线城市用户追求的王道。

精选回复:@何文忠

频频冲顶的原因或许有几个原因:

1、从众心理

大家都买,那应该都不错,幸幸苦苦去找哪些商品比较好,还不如就跟着大家买就好了。可殊不知很可能商品的销量、评价都是刷出来的,用户被错误地引导了。虽然淘宝用了很多手段打击刷单,但是上有政策下有对策,办法总还是有的。

2、价格便宜

虽然消费升级后有一部份人已经更加注重质量、服务等商品其它的因素,但是对大部份人来说价格还是最敏感的一个因素,至于羊毛衫的成本很多人是没有什么概念的,另外现在这么多互联网公司为了拉流量都在烧钱推广,很多用户都已经习惯了吃免费快餐,都见怪不怪了,所以用户不会从成本的角度去考虑产品的质量问题。

3、对钱无感知

钱只不过是一个数字,一个在支付宝余额里面的数字,30几块就算打了水漂损失也不大,试试也所谓。线上支付的冲动性远远大于线下,到实体店即使20块也要考虑下要不要买,但线上购买就没有的心理了,手一抖钱就出手了。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/8lnhvf.html

问题3:第三方平台登录会减少用户的戒备心理吗?

精选回复:@花离

1从用户的角度,第三方登录降低用户操作门槛(但是戒备心理仍然存在);

2 从运营商的角度,可以看到关联第三方登录的都是QQ/微信/支付宝等这类流量大户。所以目的更是希望能够直接引流这些大户的用户。

3 关联第三方登录,实现很好的用户画像拓展,实现一些精准营销的工作。(举个栗子~~我再携程用QQ登录,搜索了某地的机票和酒店情况,再打开QQ聊天窗口,右侧广告栏会推荐这个地方最便宜的机票和酒店,吸引你的注意)所以,很多人觉得 他怎么知道我刚好想要这个,肯定不是软件猜到你有这个需求,是算法关联到你的操作啦。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/8b6ns.html

问题4:线上抢来的红包变现掉地上,你会去捡吗?@这锅我来背

精选回复:@LYNN

从产品角度:

人们心理上会更倾向抢红包,而不是捡地上的钱,是因为红包是一款产品,并非只是钱,它们有如下区别:

1. 线上VS线下:线上更快捷

2. 虚拟VS现实:虚拟的更新鲜时髦

3. 产品VS现金:红包不会显得那么“俗”,我们说抢红包,不说抢钱

4. 来源已知VS来源未知:文化决定,“不义之财”就是不好的

5. 多人获得VS一人独占:责任分散,法不责众,大家都做就算错也不是我一个人的错

6. 抢自己的VS捡别人的:红包是发给大家的,本来就是我的了,完全不会有心里负担

7. 熟人公开VS陌生人公开:熟人圈更有安全感

从心理学角度:

“红包”这款产品给用户新开了一个心理账户,在该账户里,收入项包括红包金额,社交满足感,游戏满足感,幸运满足感,支出项包括抢的比别人少或没抢到的失落感;而“地上捡的钱”属于另一个账户,假设叫“捡钱”账户,它也区别于我们的一般的收支账户,因为在这个账户里,收入项是地上捡来的金额和获取意外之财的快感,支出项则是道德评价带来的心理负担,对以后会破财的担忧,“钱上有毒”之类的担忧等等

1. “捡钱”账户里,多数人的回复里有人提到,捡了钱担惊受怕,道德谴责,价值观等,也有说到100元我就捡,500万我就捡,这里可以明显看出关键因素是两个,一个是心理负担,另一个是金额,很明显我们将这两项划分到同一个账户里了,金额少时,心理负担也不小,我们就会感觉“不值得”;但当金额到达临界值以后,大于心理负担带来的支出,那么这个账户就处于盈利状态,我们就会决定捡钱。

2. “红包”账户里,我们注意到,没有“心理负担”这一项,收入里是金额和满足感,支出是失落感;实际上红包金额在该账户中占有的份额已经相当小了,小到可以忽略不计,人们被赋予了一种“认知幻觉”,这个账户里,收支是由满足感和失落感构成的,即“抢到”和“没抢到”的差别,抢到就是赚了,没抢到就是赔了,从本性来看,我们当然只想赚不想赔,于是会做出更多“抢到”的行为,也就是“参与”。

从营销角度:

“捡钱”账户的收支关系,促进我们做“不捡”的决策;“红包”账户里的收支关系,促进我们做“抢”的决策。后者则彰显了产品与营销的力量。

1. 一款成功的产品,能够自然的给你强行开户,这个账户里,无论收入还是支出,目标只有一个,促进你用这个产品,比如红包,彩票,抢到了你还想抢,抢不到你也还想抢,定位人性中贪婪,猎奇,攀比等因素。

2. 当然这种账户也是要有良知的,因为只有给用户带来真实价值的产品才能活的更久活的更好,如红包,实际上是社交的一个载体,真切的满足了人类社会性的需求,所以我们才会接受它。

3. 产品设计和营销过程中,需要时刻观察给用户开设的“心里账户”的收支项,即用户行为分析,类似信用卡中心观察我们的消费情况一样,这样才能动态调整产品,以保证账户的有效和活跃(留存)

感悟:

产品和营销都是跟心理学分不开的,做产品或营销一定要研究心理学,研究的越多,越会发现深层次的东西,有意思的东西,个人认为,真正厉害的产品人,应该是可以把IT,统计学,经济学,心理学,设计,商学等融会贯通,建立起自己的一套体系。

精选回复:@木頭

红包不是钱,如果地上掉一个红包你会不捡?

心理学讲除了商品本身的价值外,商品还可以被赋予了更高的附加值

红包被赋予了吉祥喜庆的意义,即使金额小,但是获得的是高于金额本身的心理价值。

阿迪达斯与阿迪王同样一双鞋,相差几百上千,大家觉得很正常

但如果我说阿迪王比阿迪达斯贵,还有人觉得正常么?

这中认知是来自品牌的附加值。

所以红包里的零钱不只代表金额,还有心理附加值在上面。

拼手气红包这个案例,还有一方面是游戏的上瘾属性。

刺激的游戏环节可以削弱用户对成本的感知。

比如说我们打王者荣耀打20min你会觉得特别快,而生活中的20min却是漫长的。

所以虽然获得的金额少,但是用户因为游戏属性而兴奋,忽略了这个成本和收益。

心理账户在产品设计时通常是用来提高转化率的。

利用各种因素降低用户对成本的感知,从而完成产品转化。

回到最开始的问题地上的红包你会不会捡?

我猜大家会犹豫一下。

但如果我说是AR红包结果还会一样吗?

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/8s6aes.html

问题5:为什么打车、外卖产品的补贴消失后反而会破坏用户体验?用户是出于什么心理?@Hunter

精选回复:@墨饕

除了理性角度的价格变贵之外,还有一些因素的影响:

1、所有权迷恋:人对于已拥有的东西都有迷恋的倾向,本来给予用户的折扣权利在收回后,会让用户产生本能的抵触。

2、价格低锚点:因为打车、外卖类产品都是通过补贴进入市场的,大部分用户接触产品时都享受过低价。第一次价格的锚定让用户对产品价值有偏低的判断,并会延续很长的时间。

3、劣质增长量:一些用户本身不是产品的目标细分,因为补贴的低价涌入,在不补贴后,离开很正常。

如果大家都不烧钱,有效的促销方式有很多,但当有竞争者在巨头的支持下大额烧钱的时候,其他的竞争手段就略显苍白了。

精选回复:@coco

关于烧钱补贴对产品增长是否有正向影响,引用“百度贴吧之父”俞军总结的一个公式来解释:

产品价值分析法:用户价值 =(新体验-旧体验)- 换用成本

我们举2个例子

上门洗车的产品价值:

用户价值=(上门洗车体验 – 洗车房洗车体验)- 换用上门洗车产生的成本

事实上,上门洗车的体验是否大于洗车房洗车的体验是个未知数,至少需要验证的结论,如果上门洗车体验小于洗车房洗车体验,那么产品价值就一定是负数。

在这个基础上,即使补贴烧钱,可能也很难把产品价值烧成正的。

因为烧钱的核心是降低了换用成本。用补贴虽然可以降低换用成本,但如果(新体验-旧体验)是负数,那得补贴多少钱才能完成逆转呢?

同样是烧钱,滴滴打车的产品价值可能是这样的:

用户价值=(预约打车的体验 – 街上拦车的体验)- 换用预约打车的成本

原则上说(不是确切的数据),预约打车因为节省了时间,提升了效率,不用在街头风吹日晒的等车,这个体验大于街上拦截巡游车的体验。

而当滴滴从出租车进入到快车和专车的时候,这个模型甚至变成了:

用户价值=(快速打到车的体验-很难打到车的体验)-换用预约打车的成本

这个括弧里的价值完全就是正向了,如果能够快速克服“换用成本”,那么产品价值将很快凸显。

滴滴对打车乘客的价值成立,但补贴很多都补给了司机,那么对司机的价值如何呢?滴滴对于出租车司机而言:

用户价值=(手机接预约单的体验-巡游揽活的体验)-换用预约打车软件的成本

对于司机来说,体验这个词不准确,核心是收益和效率,因为司机相对是理性人,出来开车还是为了赚钱,不是为了交互体验好不好。

所以可以换为:

用户价值=(用滴滴赚钱的效率 – 巡游揽活赚钱的效率)- 换用预约打车软件的成本

如果使用滴滴赚钱效率高于巡游揽活,那么这个补贴也是成立的。但早期司机可能感受不到,所以需要用强补贴来克服换用成本。后期再通过技术手段高效匹配订单的方式来提升司机的赚钱效率。

补贴是用来克服换用成本的,而换用成本是逐步降低的,所以补贴也就逐步退出,但如果换用成本是0,产品价值还是负数,那这个产品天生就是不值得运营的吧?

所以,虽然滴滴补贴的量比上门洗车更厉害,但其实滴滴的产品价值是正向的,补贴会让这个正向价值放大。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/kgurnj.html

总结

产品中那些心理学知识还是很多的,你在这方面有什么体会吗?快在下方评论区和我们分享吧。

相关阅读

【天天问每周精选】第40期:要跟用户维持长久的“恋爱关系”,你需要这些套路

【天天问每周精选】第39期:原来to b产品的设计和运营竟是这样“玩”儿的?!

【天天问每周精选】第38期:要提高自身竞争力,产品经理可以从哪几个方面下手?

 

精选问题每周有,欢迎食用~配合回复味道更佳(∩_∩)

本栏目由天天问小编@Tracy 编辑,欢迎大家踊跃提问,一起交流。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 完形

    回复
  2. 文章很好

    回复