【天天问每周精选】第40期:要跟用户维持长久的“恋爱关系”,你需要这些套路

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总是深情留不住,偏偏套路得人心。做运营,不会点套路怎么行?将用户拉来不易,然而不让他们来了就走更难。那么这其中,有什么套路可以学习呢?嘿嘿,跟着本期天天问来学套路吧!

问题清单:

1、常见的用户激励机制有哪些?

2、用户激励机制里的勋章体系和等级体系的具体使用场景分别是什么?

3、靠短期的激励措施吸引来的用户,怎样才能让他们留下来?

4、“不能靠单纯的物质奖励去激励用户”,那应如何从精神层面激励让用户留下来?

5、如何激励用户自产生与社区调性相符的内容?

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问题1:常见的用户激励机制有哪些? @soul

精选回复@马青云

做过电商平台和社区平台,除了百搭的积分体系之外,就是资源倾斜和活动了。

1、资源倾斜

更多地曝光机会,更多地资源位推介。这种资源的倾斜在电商平台和社区平台中比较常见(一方面,对于新用户,电商平台推荐买手,社区平台推荐达人;另外一方面,用户的优质的内容通过赛马规则或者运营推介来获得等多流量等)

2、官方活动

官方举办的线上或者线下,满足一定资格方可以参与的活动。通过这种方式可以很好地维系平台与核心用户的关系,社区平台通过这种方式保证平台的UGC质量,游戏则通过这种方式讨好土豪用户,让他们不断充值。

针对不同类型的产品,具体的激励手段自然有所不同,主要看激励的目的是什么,如何引导用户去完成才是重点。

精选回复@ 嘿哟嘿哟拔萝卜

激励机制以上列举的都七七八八了,其实我想说,运营方法来来去去就那几种,用户早就看腻了见怪不怪,还能举一反三。但是方法是万变不离其宗,可以进行拓展变着花样来玩,比如说QQ的太阳和月亮吧,看着就一个勋章,也没什么实用,那如果达到6个太阳6个月亮6个星星(刚好666)。那么能不能兑换些什么奖品、获得什么黄钻、红钻优惠之类的呢?点子都是相似的,咱就从包装上下手,可以多看看传统广告的表达方式和包装手法,看看他们是怎么利用“花言巧语”来打动人心的。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/8khmf.html

问题2:用户激励机制里的勋章体系和等级体系的具体使用场景分别是什么? @ 毛绒绒的蓉蓉儿

精选回复 @小果

首先要清楚一点,等级体系和勋章体系可同时出现,并不是冲突的关系。

等级体系是独立的一套体系,通常借鉴线下成熟的等级体系,便于用户心理映射;一般有完整的成长量化路径,引导用户行为;对使用粘性、活跃度等长期目标帮助较大。

而勋章体系则可能有一套或多套体系,单个/组勋章易于达成,以便持续激励;勋章体系或勋章间无强关联关系;比较适合用作新手引导、新功能引导等场景。

等级体系需要较长时间运营,见效较慢,适用于长期激励。因为用户投入时间越久,获得的激励越多,提高了活跃度和忠诚度;而勋章体系见效快,常用于用户引导、或者功能试用、目标任务完成,对用户刺激度大于等级体系,适用于短期激励,可随时上线以适应各种运营需求。

具体选择什么体系不仅要考虑到产品定位和需求,也要考虑到目前公司可调控资源,等级体系的设计较为复杂,上线周期较长;而勋章体系的设计难度较低,结构简单上线周期快。

精选回复@hal.wo

(1)定义区别

  • 等级体系:描述一个用户身份,如QQ的星星、太阳、月亮。当社区日益发展,功能与服务增多,以及用户操作行为的细化,再完善周密的用户等级体系,也未必能满足到产品的发展形态,及用户对自身等级和身份需求。
  • 勋章体系:衡量用户等级的另一个维度,比等级灵活,如:命名方式、勋章样式和主题设计、增删改机制等更有个性、弹性、灵活,亦可因应用户需求随时调整,同时亦满足用户的收集癖好。

(2)使用场景的区别

等级体系一般用以反映用户的综合指数居多;而勋章体系,是具象、个性的,是对用户属性的标注,反映一个用户的爱好和擅长。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/16fdj.html

问题3:靠短期的激励措施吸引来的用户,怎样才能让他们留下来? @ 蕾力最高

精选回复@sunny

要是做运营能请神容易送神难就好了。

可是世界上偏偏没有这等好事。出现这种情况有两种可能:

1、被产品坑了

闪退、交互不人性化、UI设计太辣眼,都有可能使用户离去。要知道现在的用户越来越刁钻,越来越金贵了,而且产品同质化的趋势,没了你的产品,我照样可以照其他产品代替。

2、内容把控(工具型产品除外)没做好

用户来了,一看首页推荐内容都不是感兴趣的,话题也不是自己擅长的,拿了奖品当然就跑了。这个是你做活动的时候广撒网,逮到一个用户就是一个用户,幸运的是你拉来了用户,且用户还较为精准,留存率还行;不幸的就是,你拉来的用户五湖四海,跟产品的目标用户群、定位都不符,人家还不拿了奖品就跑,留着过八月十五吗?最根本的还是你做活动的时候,目标没有定好,看着人就扑。没有目标的活动,跟咸鱼没有区别,反过来还让你吃力不讨好。

前期用户可能是被产品的概念、福利活动、宣传推广所吸引,后期能让用户留下来,首先内容定位上要精准,其次产品不能有大bug,让用户用起来不爽。基本的大概就这样了。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/77scd.html

问题4:“不能靠单纯的物质奖励去激励用户”,那应如何从精神层面激励让用户留下来? @ 小帆雅就是我呀

精选回复@ Constantine

就拿这个问答版块来说,你是提问者,我是回答者。你我都是用户,但关注的点不一样,你关心的是回答问题的质量和数量以及更快的反馈速度。我关注的是我的答案获得的认可(点赞)和对你的帮助程度以及更快的反馈速度。获得点赞数越多,我的荣誉感越强,对你帮助越大(即你对我答案的认可度越高,甚至关注我感谢我打赏我之类的)那我回答问题的使命感也增强了。

想要以上的效果,一般来说有三种方法:

  • 一是数据造假,比如点赞数,阅读数(人人都是产品经理的文章,网页每次刷新一次,阅读数都会随机增加),还有直播的在线人数,脉脉上发布文章,有行业大牛(其实是机器人)来给你点赞等等,很多。
  • 二是把相关的问题,文章,话题推荐给真正相关的用户,这样对于内容创造者和内容消费者来说都是正向反馈。
  • 三是增加反馈速度,即让用户更快更容易的看到自己发布内容收到的反馈,其实和第二点一样,另外还可以把反馈提醒设计得更明显,更容易发现。

精选回复@文君大大

精神层面,主要让用户对产品产生归属感、信任感和荣誉感。

对于归属感而言,可以参考小红书的用户体验分享,淘宝的一千零一夜,鼓励用户多分享费体验,就如TB的买家秀一样,通过与用户对产品的使用感想激发用户的共鸣,鼓励措施可采取分享即可折换成相关积分,积分等级划分反馈给用户相应的特权等福利。在平台有了一定基数的用户量后组织线上+线下的活动,从网络走到现实,促进真实的鲜活的个体的交流,才会增加用户对产品产生归属感。

对于信任感而言,如果是金融类产品,体现在产品的安全性能及风控措施上,如果是内容类产品上,体现在内容类型和质量上,如果是电商类产品,则体现在商品的种类和质量上。当然产品的整体设计风格,交互等因素都会影响用户对产品的信任感。

至于荣誉感,这点可以参考QQ的体系,看人家的积分系统和荣誉体系是怎么玩的。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/5upbj.html

问题5:如何激励用户自产生与社区调性相符的内容? @杨雪

精选回复@艺林小宇(人人都是产品经理专栏作家)

一个社区类产品的产品链中是:“内容生产-分发渠道-社群-商业模式”,这是标准的社区类产品的链条,从优质内容的产出,到内容的分发,再到商业模式的变现,每一个环节都至关重要,但是内容的产出作为整个链条中的基础,没有内容产出就没有接下来的一系列动作。所以这章节我们单独把内容的产出拿出来分析,一个社区类的产品如何刺激鼓励用户持续不断地产出好的内容,以维持整个社区的生态平衡。

在内容开始之前,又到了普及运营专业知识的时候:UGC和PGC 的区别(已经清楚两者之间关系的朋友可以跳过)
UGC(User-Generated Content)用户原创生产内容,比如微信朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧音乐、秒拍的各色视频,大都属于UGC。而PGC(Professionally-produced Content)专业生产内容的一种内容来源,简单来说,由专业个人、团队针对性输出的较为权威的内容都属于PGC,例如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等。

相比PGC来说,UGC最大的特点在于用户主动参与程度高,互动空间更大。通常用户自主产出内容后,很容易就会进行自发性的二次散播,引来爆炸式的关注与追随,形成病毒传播效果。相比较于10多年前的央视标王,在资源渠道上花钱砸广告(粗暴式营销已经一去不复返),用户的转发分享(口碑营销)才是品牌宣传的最佳助力。

我们在运营社区类产品的时候必须要遵循的一个法则就是“二八法则”,社区中20%的人服务于80%的人(就好像台上也只是一小部分演员在表演、一个歌手在唱歌,符合用户胃口,他们就会很热烈的鼓掌,甚至和你合唱),而作为官方,我们应该尽力服务好于这百分之20的人。

1、社区的第一印象决定了你的用户是否会继续留下来观望或者生产内容

对于一个用户而言,刚上手一个app,用户的注意力集中在界面设计上(UI\UE)。你的产品是否符合我的审美观,是否简约大方都是用户判断是否还会继续留下来的理由。同时用户接触到的会是这款产品的核心功能、玩法,产品的内容是以怎样的形式体现的?浏览方式上是不是够新奇?有没有其他很有意思的功能及玩法。这个就好像是你遇到一个女孩,你首先会看他的容颜外貌(外貌协会的),如果他长得还ok,你就会想着说留下来继续了解他多一点,比如他的性格,人品等一些内在的东西。所以,产品的初级玩法、功能、UI、UE是吸引用户的第一步,甚至都谈不上沉淀,这第一步是一个基础。

甚至说如果你的产品长得很像某个社区类的产品,你的核心功能玩法没有让用户了解到,用户对你的兴趣也不会持续太久。就好像是最近百度上线的一个百度π(当时被邀请作为种子用户),他是百度旗下高质量话题讨论社区,当你进去之后,你就会感觉好像似曾相似(因为他长得太***像知乎了)。所以它的第一印象给我的感觉就会大打折扣。

2、社区的垂直兴趣的活跃氛围,能让目标人群留下来生产内容

很多人并不是刚加入一个社区就迫不及待的发言,而是会有一段时间的观望期,看看大家都在说什么,慢慢了解社区文化,熟悉社区氛围,评估这个社区是否与自己的期待相符,然后才会以“我正式加入了”的心态产出内容。

为什么B站收到那么多90、00后的喜爱?

我们都知道现在B站是很受90后二次元群体一代的喜爱,那为什么能得到那么多的90、00后的喜爱呢?

B站董事长睿总曾经披露过B站的用户年龄数据,在B站超过一亿的活跃群体中,17岁以下的用户占绝对的主流,接下来是18到24岁的用户,25岁以上的用户加起来不到10%。在北上广的大学生还有中学生里面,B站的用户超过50%。所以说B站的目标用户是喜欢AC**文化以及吐槽文化的青少年。为了满足他们的需求,B站官方给他们提供了感兴趣的内容,
比如B站的首页,给人的第一感觉就是很活泼,用二次元的话来说就是很燃,排版相对比较密集。B站正是营造了这种热闹的氛围,吸引着这批年轻人,不过对于年龄稍大一点的人来说,可能就不太习惯这样的风格了。

就像B站董事长睿总说的:B站并非创造内容的团体,而是为创造内容的人提供服务和平台。在生产者和用户之间建立链接,让喜爱个性化、多元化文化的人,把B站当成他们的乐园。

3、确定一批可以可以持续生产内容的意见领袖

在随着你的社区进一步发展、成熟,需要对社区的用户进行精细化分级及分类管理,由此才能让内容生产者有持续上升及输出内容的空间。

比如:打通用户的关注链,培养明星用户,内容消费者用户则可关注那些在各个兴趣领域里关注到这些明星用户,这能进一步促使这些用户提升内容质量及专业度,培育良性的社区内容正向循环,良性的生产者竞争等等,而明星用户由于其偶像包袱的存在,会更愿意保持内容的中立性。这些都是一个UGC社区最乐于见到的场面。

我们还是那B站来举栗子(有空可以去研究一下B站的UGC生态系统建设)。

如果了解B站或者深度的用户都知道,B站是有一批专门生产内容的UP主,这些UP主发布内容,这些内容可以是番剧、鬼畜、动画等。通过内容吸引用户来浏览。被吸引的用户通过发布弹幕和评论以及投币,分享收藏甚至是承包这些行为,返回给UP主。UP主受到激励会继续创作。

B站主要做的就是从UP主到内容再到用户这个环形成的氛围维护和打造。这三者之间最为关键的角色就是UP主,它不仅决定了内容的质量和数量,也影响着用户的活跃和拉新。通过在产品设计和业务逻辑上加强对UP主的保护,也可以吸引更多,相同兴趣爱好的UP主入驻。

4、对广告0容忍,还用户一个干净的环境并建立一套可控制的管理机制

每个社区都会有广告,所以每个社区都会有一套较为完整的管理机制。就比如简书,很多简书用户在第一次接触简书的时候,都是被简书比较干净的环境和优质的内容所吸引的(比如我),最起码之前是没有这样感觉的写作社区。所以很多用户都是很快喜欢上它,并开始生产内容(写文章)。

不过一个社区对广告问题其实也是很纠结的。特备是对于刚起步,用户活跃度不够的UGC社区,其难点在于:

(1)行为认定就不是一件简单的事情,甚至不能简单地认为推销商品就要处理。

例如:推销某某面膜,那是肯定可以马上处理;但是帮自己爷爷奶奶推销自己生产的有机食品呢,帮老家的滞销水果打广告呢?

(2)即使认定为广告,此用户要如何处理

像那种一来社区就拼命发的,当然可以直接封号,但是像这种:

活跃的女性用户,偶尔会发发微商的东西呢?这种用户你就是删贴都可能造成一个优质用户的流失这些垃圾信息的后果也很好理解。

降低用户活跃度,不管男女几乎所有用户都反感这方面的内容,这样会降低社区吸引力。而处理方法可以是:

  • 首先认定此推广行为是属于商业性质还是公益性质。公益性质直接绿灯;
  • 只发微商信息,只发商业广告的用户直接删帖封号;
  • 建立沉帖机制,针对既发小广告,又发用户感兴趣内容的用户(主要是女性用户),对该用户发的商业广告沉帖(只有发帖人自己能看到,其他人看不到),其它内容绿灯;
  • 建立红白名单机制,那些长期活跃且未发过小广告的用户放入白名单,任何帖子均能正常显示,其它用户发帖时,对图片上有文字或者含有大量数字和英文的文字帖先进行拦截(还是只有发帖人自己能看到,其他人看不到),然后人工审核。如果是进入红名单的用户则每个帖子都必须人工审核。

吸纳活跃用户协助处理,举报机制很多社区都有在做,没啥可说的,处理机制的话建议可以在后期吸纳种子用户,例如设立了小组长。给予小组长足够特权,让他们获得一种受尊重感,利用他们来协助处理微商及广告行为。每个人都渴望得到认可,有时候你给TA一个然并卵、但其他人没有的title都会让TA感动一番,愿意去产生更多内容。人与人之间的激励也是双向的,作为社区运营人员很多时候你在工作上得到的鼓励并不是来自于你的上司,也不是涨薪水,而正是这群可爱的像朋友一般的用户,学会去享受他们给你带来的安全感。

一个社区能够持续地生产出优质内容,用户活跃度也维持在一个相当稳定的状态,这时候对于变现也是水到渠成的事了。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/5cvu9.html

总结

用户们可是很刁钻很傲娇的,把TA们当成男票/女票,多跟他们聊聊,了解他们的核心需求是什么,尽自己的能力去满足,这样才能维持长久的关系,缠缠绵绵一起翩翩飞嘛~

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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