电商平台的生态建设(九):山寨问题对生态的影响研究

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电商平台是一个由很多商户和消费者组成的进行商品或服务买卖的交易平台,山寨商品及行为对平台的生态会产生哪些影响呢?

自7月26日拼多多上市,至今已有23天,上市以来最大的舆论风波毫无疑问是这四个字:山寨假货

网络上对这个问题的态度大致可以分为三类:

  • 一类是以知名品牌和监管机构为代表的理性打击派
  • 第二类则是以自媒体和分析师为代表的理性同情派
  • 第三类则是以键盘侠为代表的盲目扯淡派

理性打击派以知名品牌和监管机构为代表,比如:8月2日、3日,国家市场监管总局和国家知识产权总局先后给各省、自治区、直辖市、新疆生产建设兵团、副省级市工商行政管理局、质量技术监督局、食品药品监管局(市场监督管理部门)发布严厉打击山寨假货,维护知识产权的正式公文通知。另外如童话大王郑渊洁、创维等大品牌都通过法律或媒体进行维权。

国家市场监管总局和国家知识产权总局下发的文件

理性同情派以有一定分析能力的自媒体为代表,基本观点与黄峥的“广大人群对山寨货有需求”说法一致。中国国情区域发展不均衡,80%的家庭人均可支配收入不足3000元,贫困人口绝对数量多的超乎想象(贫困标准为年人均可支配收入2300元),中国拥有高学历的人很稀缺(拥有本科学历的<6%,如果再加入一本、211、985等调节变量,数据更令人咋舌),中国交个税的人才2800万(起征点=3500元)。

他们认为中国的GDP高增长背后隐藏了很多“穷人”,这些“穷人”虽然也需要消费升级,但购买力还不足以将需要转化为需求。因此,这些群体对“山寨”货有需求,他们不在乎侵不侵权或者真不真,只在乎能不能用和价格低不低

盲目扯淡派以一些不动脑子极易被情绪所引导的键盘侠为代表,要么持有“拼多多就该被关停”的极端打击思想、要么持有“山寨怎么了,我们穷就需要山寨货”的极端保护思想,这些观点是没有经过任何理性分析的,文章就不对这些观点做评论了。

本文主要基于理性同情派理性打击派的观点,从平台生态的角度出发,分析山寨问题对平台生态的影响以及作为平台应该如何做的问题。

一、什么是山寨以及相关法律

说定义之前,让我们先来看看下面三张图:

山寨不同于假货与抄袭,很难有明确的标准。一般认为:山寨商品和正品在名称、包装、外观上高度相似,足以导致消费者混淆或误认

目前,国家的《知识产权法》和《反不正当竞争法》中对此有相关规定,对山寨行为的管理一般也以这两部法律为准。

其中,《知识产权法》由《商标法》、《著作法》、《专利法》组成:

商标权:是指商标所有人对其商标所享有的独占的、排他的权利。

著作权:对象是作品,是指文学、艺术、和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。

专利权:简称“专利”,是发明创造人或其权利受让人对特定的发明创造在一定期限内依法享有的独占实施权。

反不正当竞争法

  1. 擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识;
  2. 擅自使用他人有一定影响的企业名称(包括简称、字号等)、社会组织名称(包括简称等)、姓名(包括笔名、艺名、译名等);
  3. 擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等;
  4. 其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

二、山寨对平台生态的影响

平台是一个由很多商户和消费者组成的进行商品或服务买卖的交易平台,山寨商品及行为对平台的生态会产生哪些影响呢?

申明一下,当我们讨论影响时,无论是何种影响,一定是基于“这种问题的量级已经很大的前提”,如果是处在正太分布的小概率区间,极小可能被消费者看到或买到,那么这种case对于生态体系来说也没什么大的影响,会被市场平滑甚至挤出。

山寨问题对于一个平台的影响可以从内生和外生两个方面来看:

从外生来看:国家市场监管总局和知识产权总局是监管山寨问题的主要部门,《知识产权法》和《反不正当竞争法》也对山寨管理提供了法律依据。加上中国入世(Wto)以来,对知识产权保护高度重视。因此,在政治法律的宏观环境方面,若是平台有严重的山寨问题,一定会受到政府部门的制裁,这是极大的政治法律风险。

另外,被山寨被侵权的知名大牌和权利人也会利用法律及媒体进行维权,这在舆论上对平台是极为不利的。媒体不会说:“某某某卖可日可乐。”他们只会传播,某某平台卖可日可乐。从这次拼多多面临的舆论攻击可以感受到媒体对平台的“不公”。

从内生来看:文章在第一部分说过,“山寨商品和正品在名称、包装、外观上高度相似,足以导致消费者混淆或误认”。这在经济学上称作典型的“搭便车”行为,如果不打击山寨,平台上的经营商家就不会“费尽心思”在产品创新上竞争,因为创新出来的东西会被其他商家搭便车,没有努力的动机。这会影响平台的市场活力,而市场活力和平台的稳定增长高度相关。

另外,山寨问题对于消费者的权益也会有影响,当然,这要按照需求将消费者细分来看。比如:一个为了购买vivo手机而来到平台的消费者,结果被外观/主图/商详页/广告语/名称高度相似的vovo误导购买,这对消费者的购买体验是极大的伤害,即使消费者可以辨认,但这需要很大的成本,从彼此交错的“vivo和vovo”中辨认正品难度真的很大。

而平台的价值之一,是通过技术和产品降低消费者的购买成本,山寨问题增加了消费者的购买成本。

但对于拼多多的用户群来说,平均来说可支配收入较低,来到平台的目的就是购买便宜货,山不山寨他们不关心,这也正是理性同情派的观点。这也是拼多多3亿用户、千亿gmv的支撑

但跳出拼多多,站在大市场上来看,这会影响市场主体对于创新的积极性,因此,监管部门才会如此重视。国家知识产权局在下发给各省市的文件中,点名拼多多,这是政府公文中极少见的。

三、平台应该怎么做呢?

在第二部分,我们从内生和外生两个方面分析了山寨问题对于平台生态的影响,那么平台应该怎么做呢?

我认为需要做好以下两点:

  • 一是加大对山寨问题的打击,尤其是以“正品”为产品定位的平台,如:京东、天猫等。关于如何治理的问题非常复杂,因为不是本文的重点,不做赘述,如果有兴趣的读者,我们可以进一步交流,我目前正在参与京东的山寨治理项目。
  • 二是加大对白牌商品和商家的赋能,黄峥说“广大人群对山寨货有需求”的观点我不敢苟同,但“广大人群对白牌货有需求”(白牌就是没品牌)却毫无疑问是对的。

这是由我国国情所决定的,发展不均衡,五环内的人们在谈论着消费升级,但仍有很多人的需求是”买得起“,这也是拼多多能成功的根本原因。生产这些白牌商品的数百万商家,也是社会需要考虑的问题。

因此,无论是对平台自身发展而言还是创造社会价值来说,加大对白牌商品和商家的赋能都会为平台带来巨大商业价值。

从这个角度来说,我认为拼多多对社会是有很大贡献的——让贫穷人能享受到差不多能用的商品或服务,让很多白牌商家找到了挣钱之道,如滴滴平台解放了广大闲置车辆资源给车主创造价值一样。

以京东为例:平台目前正在大力发展的拼购业务,就为“白牌商品”开了绿灯,这些商品在网站上都是以“其他品牌”命名,既不欺骗消费者也能为真正需要他们的用户提供服务。

中国区域经济发展不均衡是国情,五环内的人消费升级,仍有很多人生活在贫困线以下也是现实,但决不能以此为借口容忍知识产权被侵犯,使权利人失去法律的保护。但我们可以通过创新的产品和技术赋能白牌商品和商家,让贫困人口也能享受到质量还不错没有品牌高溢价的商品或服务。

不是”广大人群对山寨货有需求”,而是“广大人群对白牌货有需求”。

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#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,公众号:『平章大人』,人人都是产品经理专栏作家,就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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