2015年BAT集中火力O2O,看点在哪?

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移动互联网之后,中国互联网出现两级分化:一波要让人们的生活更加智能,做智能硬件、做大数据、做生物科学等布局;另一波则渗透到传统和实体行业,走向线下,即O2O。在智能化上,百度积极做云平台探索前沿技术,阿里开始布局商业生态,腾讯处于观望状态;而在O2O这个方向上,BAT似乎已经形成默契、达成一致,均在集中火力猛攻。2015年看点在哪里?三家如何玩?

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O2O大战迎来四大变化,进入第二次大战

三国争霸,竞争态势更复杂

2014年O2O大战给人印象最为深刻的是围绕支付的打车大战和围绕地图的投资大战。阿里和腾讯围绕出租车的全民补贴大战如火如荼,双方还进行了线下实体商业的投资对垒,核心都是为了做支付。阿里收购高德、腾讯投资四维图新,均补齐了LBS基础数据的短板。在此过程中,百度谋定而后动,继续按照自己的节奏来打这场战役——上半年推出百度钱包,完善支付体系;下半年重磅推出百度直达号,帮助传统企业拥抱互联网,自此形成了“手机百度+直达号+百度钱包”的O2O棋局。而百度地图和百度糯米则继续与对手角力,是百度O2O的又一翼。可以预见的是,经过2014的火力侦察和排兵布阵,2015的三国争霸战会更加激烈、复杂。

基础设施不再是PK焦点,已成必备能力

2014年PK焦点是在支付、地图这类基础设施上,大家都在想办法推自己的移动支付、LBS业务,为不同行业的O2O业务打好基础。现在支付和地图这样的基础能力已不是BAT三家中任何一家的短板了,而是必备能力。因此2015年的O2O大战更多会集中到应用层面,为了支付补贴打车这样的特殊打法应该不会在出现,只有真正实用的O2O应用才可能得到BAT的亲睐,比如餐饮、旅游、美容和社区服务。

与传统行业结合诞生明星项目,修成正果

最成熟的O2O业务是团购,2014年出现的现象级O2O业务则只有打车App。在互联网与传统行业结合的大趋势中,包括互联网教育、互联网医疗、互联网农业、互联网房产,尚未出现现象级公司(互联网餐饮?忽悠为主,还算不上)。经过一两年孕育,2015年将出现现象级的互联网+传统行业,其中一家或几家会被BAT相中,成为标志性事件。

O2O不再是概念化的名词,所有互联网业务都是O2O

O2O在过去一直都非常概念化,且只是在中国互联网界才受热捧,不少创业者说到O2O都会让人觉得搞笑,因为太虚了。就像云计算一样,最初也是非常概念化,吹得天花乱坠却不知道究竟是啥,离老百姓太远,但现在云计算已经成为基础设施,每个企业都在使用。O2O在2015年也将进入这样一个阶段,它不再是概念,创业者再跟投资人讲O2O故事已经过时了,因为O2O已经无处不在,所有移动互联网业务都是O2O的,包括电子商务、搜索引擎和社交网络在内。

因此,2015年O2O会上一个台阶,基础设施较量阶段已过,全面战争开始,行业细分市场出现现象级公司,O2O大战进入2.0时代,百度、阿里和腾讯会集中火力猛攻,但都有新的玩法。

阿里:支付宝和手机淘宝暗渡陈仓之后,线下零售成核心

阿里在2014年玩得非常聪明,以做社交和游戏为幌子,悄悄力推自己的大本营业务:手机淘宝和支付宝钱包。这两款应用在2014年底已经从数据上证明了自己,双十二期间腾讯不再与阿里继续进行补贴大战也说明阿里取得阶段性胜利,阿里在来势汹汹的微信支付“降维攻击”下守住了自己的位置。

不过,与移动支付和移动电商做得很棒形成对比的是,阿里非零售型O2O业务却并未获得成功。码上淘战略并未让所有商品包装都挂上二维码,淘点点也没有能够在外卖市场再造一个淘宝,反而是“饿了么”异军突起,成为黑马,美团外卖声势都比淘点点大,阿里2014年推出了独立旅游品牌“去啊”也才刚刚开始。

基于此可以认为,阿里2015年O2O最重要的看点在于零售电商的O2O,让传统的线下交易更多地通过支付宝进行,越来越多的便利店、商超、连锁药店会支持支付宝。“做买卖”是阿里2015年最大看点,“做服务”这块不会是阿里的重心。

百度:线上导流线下差异化突围,连接街区级商户

2014年百度在O2O的布局最值得关注的就是推出直达号。我们可以把直达号的定位理解为微信公众平台,或者支付宝服务窗,不过它在获取新用户、留存老用户上有着先天优势,可以基于搜索技术将模糊需求转化为订单,实现拉新,还可以利用有着大数据支持的CRM系统帮助商户获得更多回头客。

在基础设施能力完备、布局完善之后, 2015年百度会从服务层面、应用层面与阿里和腾讯展开竞争。阿里重心是做零售,不会与百度有太激烈的碰撞。旅游、医疗、团购、票务、餐饮等是百度本身便擅长的领域,百度拥有去哪儿、百度旅游、百度糯米、百度外卖等诸多对应的业务,与腾讯和阿里会有更多激烈的碰撞。

百度的玩法更多是线上导流到线下,把地图、搜索的模糊需求导流到线下。而腾讯和阿里做O2O业务更多是Offline to Online,把线下的用户、交易、营销和服务迁移到线上,能够说明这一点的是二维码被腾讯和阿里看中,张小龙还曾公开说二维码会取代搜索框,二维码的本质正是把线下的动作通过手机导入到线上进行。与AT有所不同,百度直达号则是创造了“@一下”的方式,一手把用户从线上导到线下、一手通过线上流量去吸引商户,进而连接人与服务。

腾讯:太过依赖微信的O2O玩法改变,手Q重要起来

腾讯做O2O是提供基础设施,比如公众账号,比如微信支付,真正与商户们打交道的是第三方开发者。2013年微信开发火爆异常,不少开发者进入其中,2015年经过一轮洗牌之后微信开发已经不再是香饽饽,不少开发者都转行其他,比如H5营销页面制作。微信自身在订阅号上反而动作更多,比如增加阅读数、增加评论功能,比如最近沸沸扬扬的抢注风波,服务号何去何从悬而未决。过去腾讯O2O太依赖微信的思路正在转变。

可以预见,未来手机QQ等微信外工具会在O2O中扮演越来越重要的角色,比如最近手机QQ推出QQ Wi-Fi功能就是切入O2O的一种思路。微信一直主张做服务而不是营销,但腾讯核心优势还是在于基于社交关系的营销。未来腾讯在O2O业务上更多会发挥自己在“账号体系”上的能力,每一个微信号、QQ号都对应一个ID,进而实现鉴权、电子会员卡等等。

谁会是赢家?BAT都会有自己的位置,关键问题需要突破

O2O本来是要利用互联网手段实现资源高效分配,资源与需求的精准对接,让每一张桌子、每一个时间都得到很好地利用,进而降低成本。在这个过程中消除中间环节让整个商业系统运转更高效,同时帮助商家利用互联网手段提升服务水平和营销效率。不过以团购为代表的O2O业务却进入了一个怪圈,落到最后要么叫好不叫座,用户和商家两头都不买账;要么沦为一种单纯的营销工具,无法创造新的价值。这也给人留下一种O2O虚火过旺的感觉。

要降下O2O的虚火,就需要帮助资源与需求更加精准地连接,要给商家带来经济收益。阿里电商一直需要搜索引擎补充流量,上手机淘宝的用户需求很明确,都是要买东西,而不是“获取服务”,在O2O拉新上并无太大优势。腾讯旗下微信和手Q有着最多的移动用户,本身是一个巨大的流量池和用户池,不过这两款社交产品给用户留下了固有印象,用户不会去寻找服务,就算寻找,腾讯也缺乏有效的连接手段。在移动端流量和用户量上,百度移动搜索占据了80%以上的市场份额、手机百度已经有6亿用户,依托于搜索技术的需求连接,以及基于数据挖掘的O2O服务推荐,直达号能够实现拉新、增加连接效率的目的,作为后来者还需要证明自己。

摩士坦利亚洲股票部门董事总经理Patrick Springer不久前表示,2014年一波中概股上市潮后,仅仅以中国的“规模经济”来讲故事,对华尔街来说已经不足为奇。要想吸引资本市场注意,2015年要真正秀出肌肉。继去年BAT Q3财报相继公布,移动营收成为最大看点,2015年的BAT O2O大战,值得关注。

 

作者:罗超

来源:艾瑞网

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