2015红包大战纪实:写在硝烟散尽之后

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问:2015年春晚最令你印象深刻的节目是什么?

答:摇一摇。

这正是今年春节的真实写照,红包大战已经和春晚一起,刻在了大家的记忆中。红包大战喧嚣已散,余韵未消;而腾讯阿里的恩怨情仇,只剩谈资,让世人唏嘘不已。不妨随着笔者重回2015年1月26日,按照红包大战的时间线,再次重温这场没有硝烟的战争吧。

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烽火初起:公关巧发力,阿里拔头筹

去年微信红包偷袭珍珠港之后,阿里一直摩拳擦掌,欲报一箭之仇。2015年1月26日,支付宝正式上线红包功能,联合众多企业打通微博平台,开始了宣传攻势。凭借充满游戏性的发红包模式,支付宝红包瞬间吸引了众人的目光。

微信率先发难,指责支付宝红包“挂羊头卖狗肉”,并直接封杀了微信红包链接。面对这一突如其来的打击,支付宝团队沉着应对,先是推出红包口令,巧妙地绕过了封杀,对微信进行渗透;接着在支付宝APP的loading界面打出了“分享吧,兄弟”的标语,将自己塑造成一个呼吁自由的斗士形象。就在坊间都在为支付宝团队的应变公关能力叫好的时候,“微信朋友圈封杀音乐链接,只支持QQ音乐5.0”的消息又喧嚣尘上。一时间,舆论全部倒向了支付宝,微信则背上了“封杀者”的恶名。面对舆论的指责和支付宝的抗议,微信百口难辨,不再回应。

2015红包大战,支付宝在与微信的初次交锋中拔得头筹。很多人都相信,这将是支付宝全面反攻的开始。

决战前夕:微信反击,扳回一城

然而,2月11日上午10点整,支付宝抢红包首秀却让人大跌眼镜。

关闭手势密码的提示让用户对安全性心生疑虑;在没有用户引导的情况下,强制执行的“抢红包”活动让很多用户对于手足无措;过少的红包金额和红包数量为让广大用户大呼上当……如此糟糕的用户体验让前不久大放异彩的支付宝公关团队有一次忙碌了起来:除了将上述问题怪罪于网络拥塞和所谓的“红包保护机制”之外,支付宝团队还承诺:将在下几次抢红包活动中加大金额,让更多用户抢得开心,抢得放心。

祸不单行,正当支付宝团队为危机公关焦头烂额之际,微信却在2月16日放出了一个重磅消息:

春晚将与微信在直播过程中开展全方位的合作,除夕夜晚10点半,微信用户可通过摇一摇开抢由各赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。

消息一出,坊间哗然。微信与春晚合作,其气魄之大,红包金额之多,令人咋舌。无独有偶,就在16号当天晚些时候,传出了“马云取消阿里员工红包”的新闻。虽然马总在公开信中对于“红包大战”只字不提,但其时间上的巧合不禁让人浮想联翩,阿里高层对于微信与春晚合作的惊愕,对于支付宝团队的不满,由此可见一斑。

事已至此,支付宝红包在前期积累的公关宣传优势已无限接近于零,反倒是微信红包借与春晚合作之机成功上位,扳回一城。

除夕会战:在这场惨烈的决战中,牺牲的却是……?

“红包”,是强关系社交需求在春节这个特殊时间段内的直接体现,而微信则是中国最大的强关系社交平台。二者基因中自带的亲和性,正是引爆去年“微信红包”浪潮的重要因素。2015年除夕,微信红包无疑扮演了更加重要的角色:仅除夕当天,微信红包手法量达10.1亿次;除夕夜22时34分,春晚摇一摇达到峰值8.1亿次/分;微信摇一摇使得祝福在185个国家传递,总行程达3万亿公里……除夕夜是微信红包的海洋,而春晚也变成了摇一摇的乐园。

微信红包固然万千瞩目声势浩大,支付宝红包虽然稍落下峰,但总会在准点时刻出现,不遗余力怒刷存在感 。两虎相争必有一伤,而微信与支付宝的红包之争,却导致了春晚的阵亡。敢问整夜沉浸在抢红包的小伙伴们,你们整个春晚有好好看过一个节目吗?

其实在春晚确定与微信合作的那一刻,这一切就已经可以预料到。在强调全民参与的互联网玩法面前,在微信红包5亿的真金白银面前,再精彩的春晚也注定会成为历史的注脚,时代的眼泪。

喧嚣散尽:不可撼动的那两个帝国

微信红包的再次成功,为微信本身带来了新的机会。虽然坐拥4.34亿活跃用户,但微信用户数增长停滞也是不争的事实。究其原因,是因为微信已经几乎覆盖了其核心用户群体。微信核心用户有两个明显的特征:其一是大量集中于一二线城市,具有明显的城市化特征;其二在于使用者年龄大都集中于35岁之前,具有年轻化的标签。据统计,中国上述人群总数不超过5亿,可见如果微信想要实现用户数量的二次增长,就需要突破现有的用户群体特性。

而这个契机,就在春晚。春节总伴随着“春运”,城市化的印记自然会被巨大的返乡潮所冲淡;春晚场景的参与者从“个人”扩展至“家族”,在晚辈的指导下,年纪较大的用户也能轻松地使用微信抢红包,年轻化的标签也被撕碎。借由“春晚”场景,微信摆脱了原有用户群体属性的桎梏,拥有了用户数量二次增长的可能。可以预见,4亿用户绝非微信的终点,成为“全民APP”才是它的目标。

微信红包的疯狂自然带动了微信支付的用户数的疯涨。毕竟去年微信支付“一夜之间干了支付宝八年才干的事”的神话还历历在目。但是,相对于支付宝在线上线下支付场景的高密度覆盖,微信支付在日常支付场景上的匮乏确实令人汗颜。倘若微信不抓紧后续工作,拓展微信支付的支付场景,春节过后的用户退潮将无可避免。

但正是因为用户留存率与活跃度上的阴霾,微信支付终究难伤支付宝分毫筋骨——须知支付宝的皇宫,是建立在阿里电商体系每年一万亿交易额的地基上的。现在的微信支付纵然前途无限,也绝没有成长到可以与支付宝分庭抗礼的地步。

这场红包大战,微信不仅赢得风光,更获得了用户数量二次增长的良机,其在中国社交平台的霸主地位得到了进一步的巩固;支付宝略输一筹,打脸虽疼但也没伤及筋骨,借助旗下电商平台的支持,支付宝仍就是中国移动支付领域无可争辩的一哥。

这场大战固然精彩,但当喧嚣散尽之时,人们却惊讶地发现,矗立于他们眼前的依然是那两个无法撼动的帝国。真正在战争中牺牲的,恐怕只有那些被戳坏的屏幕,被摇到脱手的pad,以及那个完全记不住有什么节目的春晚吧。

本文为作者PmHeaven工作室(公众号:pmheaven)投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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