从百度网盘为例,探讨工具类APP的用户拉新、留存策略

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文章以网盘类APP——百度网盘为例,来探讨下工具类产品在用户拉新、留存方面采取的策略,希望为工具类APP提供一种用户运营的思路。

工具类APP本质上属于单边产品,与双边及多边产品最大的区别就是用户只有一方,更能体现“用完即走”的理念,比如:墨迹天气、WiFi万能钥匙、印象笔记等,它们的用户也就是单纯的使用这类产品的人群。

相反,多边产品诸如淘宝、微博、抖音等需要多方用户的参与才能使产品运转起来。以淘宝为例:买家、卖家以及潜在的第三方用户构成了整个产品的用户网络,而此时的淘宝是一个联系多方用户的平台。

因此,工具类APP因其产品形态在与用户的互动方面具有较大的局限性,盈利模式比较单一,很多只能靠广告获取收益,被替代性强导致用户流失率更高,市场上的很多工具类APP早已处于“名存实亡”的危机中。

当然,我们也能看到很多成功的工具类APP,它们要么是在功能的独特性或用户体验上比竞争对手更胜一筹,比如:墨迹天气;要么是通过内容建设走向社区化道路,对原来的产品进行升级,比如:大姨吗;要么是软硬结合,将领先于同行业的技术运用到产品中,比如:美图、讯飞输入法;要么就是与其他产品合作,把自己变为入口切入其他市场获取机会,比如:平安WiFi。

相比游戏类、社交类、资讯类、电商类等其他类型的APP而言,工具类APP在获得新用户和提高用户粘性方面显然更难,“越简单的产品越不好做”大概就是这样的道理。

因此,这篇文章选择了具有代表性的网盘类APP——百度网盘,探讨下这类产品在用户拉新、留存方面采取的策略,希望为工具类APP提供一种用户运营的思路。

1、网盘市场遭受洗礼

之前探讨过2016年-2017年是很多互联网相关产业的“春天”,催生了如短视频、直播、知识付费等多种互联网产品,但那段时间却恰恰是网盘类产品的“冬天”。

在政策及其他因素的力压下,多家网盘类产品或部分功能宣布关停,受创的包括迅雷快盘、UC网盘、金山快盘、微云中转站、115网盘、新浪微盘等,直至如今,一场战争后,存活下来的网盘也屈指可数。

为什么在2016年、2017年陆续爆发了网盘关停浪潮?

  • 政策原因:网盘关停最直接的原因,就是在对涉黄、盗版等内容方面的整治不力。在多个论坛中,网盘成为最佳的分享工具,只要有提取码,就能直接下载别人上传的文件。除了部分学习文件等,更多的是涉黄内容、盗版内容和其他不法内容。这其实已经触碰到了政策的高压线,成为政策针对的目标。
  • 盈利问题:网盘在兴起之初采取免费模式为主,为用户提供数百MB的免费使用空间。但随着网盘数量增多,越来越多的企业在开拓网盘业务后,为了提高自己的竞争力,开始不设上限地为用户提供数GB、数十GB,乃至上百GB的储存空间,由此带来的服务器成本的快速增长,对这些网盘企业造成了巨大的压力,再加上网盘盈利模式的单一,大部分的收益来自于广告和会员业务,使盈利成为了不小的难题。

2012年-2015年是网盘市场的高速发展阶段。2015年以后个人网盘市场进入了应用成熟期,市场格局基本稳定,用户习惯已经相对固定,付费习惯正在培养但未形成,部分企业由于宽带和服务器成本等原因相继退出市场。直到2016年开始,个人网盘市场份额已趋于寡头化,大量网盘商厂退出市场,个人网盘行业从蓝海进入了红海。

△ 网盘市场发展历程(来源-易观)

2015年中国个人云服务领域的用户规模达到4.8亿人,很多个人网盘产品已经拥有了千万级规模的用户,为了实现流量变现,它们逐渐将业务重点转移到会员服务上,用户购买会员后便能获得更大的存储空间和更优质的服务。

但这种付费模式显然存在弊端,用户可以开通多个不同的网盘账号获取储存空间,而不一定非要付费成为某网盘产品的会员。

因为网盘带给用户的最大的价值可能只是储存文件,开通会员或轮流使用多个网盘产品都能达到他们需要更大的储存空间的目的。

因此,网盘关停浪潮最根本的原因是网盘行业已经进入寡头市场,单一的会员付费盈利模式让众多厂商难以维系产品成本,大量网盘因在竞争中无法盈利而退出市场,而政策压力恰恰是引发风波的导火索。

2、百度网盘的升级战

一场风暴虽然让很多网盘企业纷纷关停,但随之而来的是风波后的稳定。对于百度网盘、OneDrive、腾讯微云等还“存活”的产品而言,这次关停风波给了它们一次升级和获得新用户的机会。

1. 2016年-2017年:持续获取新用户

△ 2016年-2017年中国网盘市场月活跃用户份额(来源-易观)

根据易观发布的《2017第2季度中国网盘市场份额监测报告》显示:2016年第3季度到2017年第2季度,网盘市场平均月活用户数前三名的厂商为百度网盘、腾讯微云和360云盘。其中百度网盘的领先优势较为巨大,在网盘市场TOP5中占据70%以上的市场份额,并保持持续上涨趋势。

在2017年第2季度中,活跃用户份额已达到78.7%。个人网盘市场整体格局稳定,第二集团瓜分有限的市场份额,360网盘在接近完全停止服务的情况下,活跃用户份额正被腾讯微云超越。

△ 百度网盘重大突破复盘

经历了大量网盘关停后,用户纷纷转而流向其他网盘产品,此时用户的选择一定会倾向于更大的、知名度更高的产品。因为用户在重新储存或搬运原有资源和文件时会觉得麻烦但又担心资源遗失,他们肯定希望新的网盘产品不会再带来关停的困扰。

百度网盘作为很早就进入市场的品牌,又倚靠百度这样的知名度高的企业,当然能成为理想的网盘替代品,这也是为什么百度网盘在2016年-2017年月活用户持续增长的原因。

2. 2017年:成为行业霸主

△ 2017年Q1用户启动次数与使用时长占比分布(来源-易观)

启动次数及使用时长指标主要反映用户对产品的使用强度,如果应用启动次数越多,使用时间越长,用户的使用强度就越大,用户的粘性就越高,越为喜爱该款产品。

根据2017年第一季度中国网盘市场的用户启动次数占比和用户使用时长占比数据显示:排在市场前三名的是百度网盘、腾讯微云和360云盘。

在2016年市场洗牌后,2017年第一季度的百度在各维度的数据中均处于绝对领先,处于事实上的规模领先地位。

△ 2017年云盘储存APP市场份额分布(来源-极光大数据)

伴随着360网盘宣布关闭个人云盘服务,115网盘关闭重要的文件传输功能,2017年的个人网盘市场俨然成为了百度的天下,百度网盘以13.4%的市场渗透率成为行业霸主。OneDrive和微云分别以8.6%和6.9%的市场份额位列第二和第三,但与百度网盘的数据相比差距甚远。

此时已经出现了明显的寡头市场,百度网盘一方独大,有小部分市场被其他网盘产品分割,新的网盘产品很难再进入大众市场,精细化的垂直市场成为兵家纷争之地。

3. 2018年:领跑国内网盘市场

△ 2018年上半年传输备份APP排行(来源-eNet研究院)

凭借在月活、用户启动次数以及启动时间方面的数据优势,百度网盘牢牢把握了个人网盘市场的主导权,领跑中国网盘市场,马太效应渐显。

随着关停潮告一段落,市场已经稳定,在最新的传输备份类APP排行中,只有百度网盘、腾讯微云和天翼云盘三个网盘类产品上榜。

为什么众多网盘纷纷倒闭,百度网盘却安然无恙?

  • 产品定位更加明确:2016年经历网盘关停风波时,百度云正式更名为百度网盘,从字面意思来看,改名是为了避免百度云这个名字与2B的产品如“云计算”、“开放云”等概念混淆,引起误会。但深层原因是产品战略的改变,在提供基础云储存服务的同时聚焦用户兴趣,发展个性化内容推荐,回归到产品本质,给用户更好的体验。
  • 强大的技术支撑:众所周知,百度向来重视产品与技术的结合,将前沿的人工智能技术运用到云端储存技术中,智能分辨出违规内容,形成自己独有的硬实力。同时,使用自有的低成本服务器架构,弥补给予用户高达2T的免费储存空间的运行成本。因此那段时间百度网盘虽然处于亏损状态,但勉强能维持下去,不像其他网盘产品无法负担起高昂的服务器成本而纷纷倒闭。

3、百度网盘的拉新策略

1. 入口引流

和其他平台相比,百度最大的优势就是用户注册一个百度账号就可以登录百度的所有产品,比如:百度贴吧用户同样可以直接登录百度糯米、百度网盘等其他产品,省去了麻烦的注册验证步骤,打通了百度不同产品之间的用户流通。

和其他产品相似,微信、微博、QQ同样是百度网盘重要的第三方引流平台,不过不同的是不能直接登录,必须绑定手机或邮箱,这是为了提高网盘产品安全性所采取的保护措施。

△ 百度账号引流

△ 百度产品流通模式(来源-易观)

不难看出,作为百度重要的入口产品之一,百度网盘除了向用户提供vip增值服务获取利润外,也担负着向相关产品进行用户导流,以依靠相关产品进行盈利。

2016年的网盘关停风暴对百度网盘而言既是机遇也是挑战,机遇在于获取更多的新用户,巩固自己作为网盘行业领头羊的地位;而挑战在于需要寻求更多样的变现方式,不能只依靠于向用户收费的增值服务,避免走其他网盘的老路。

可以看到:百度网盘越来越注重对本平台数据的利用,通过关联其他相关产品获得更多的利润。

百度网盘和很多社交平台都有合作,可以将用户在社交APP上的图片、视频等个人文件转存到网盘中,作为另一种入口引流方式。

2. 免费扩容

对于新用户而言,默认的空间储存量是5GB,但是可以通过完成指定任务免费获得更多的空间容量,比如:使用APP登录可以获取1TB的空间,绑定银行卡账户可以获取1TB空间,邀请好友下载并开通网盘可以免费领取超级会员等活动,实现PC带动移动,用户带动用户

△ 网盘扩容活动

3. 社交属性

百度网盘在社交方面主要的互动方式是好友间的文件分享,包括熟人社交和陌生人社交的两种不同渠道,并且在加好友的过程中不需要对方的验证,可以直接添加成为网盘好友,更便于文件分享。

在熟人社交方面和微信一样,基于手机本地通讯录增加熟人好友;在陌生人社交方面,基于提取码产生于陌生用户的互动。

这种提取码分享方式降低了社交门槛,催生了很多付费交易,比如拥有新电影资源的卖家可以通过网盘分享将还没在各大视频平台上线的电影或最新电视剧集售卖出去,为个人卖家提供了商机。但是这种社交方式需要严格的监管,防止涉黄等不良产业的发展。

△ 内容分享机制

百度网盘在社交方面还有一个类似于腾讯聊天组和微信群之类的群组功能,不过百度网盘关注的是资源共享,虽然社交功能不足,但在办公方面(尤其是移动端)的优势会超过微信和QQ。

△ 群组功能

(1)文件传输速度很快

由于网盘自带较大的空间存量,不会像微信和QQ一样受到手机内存的限制而出现卡停的状况,即使是较大的压缩文件也能在几秒钟就传出去,也不用随时清理缓存空间,节省了时间。

(2)创群速度快,加群门槛低

相比QQ需要等待群主或管理员通过请求、微信超过100人后需要添加好友手动拉人而言,百度网盘在添加群成员方面主要通过两个方式降低了准入门槛。

  • 第一个方式是直接通过网盘账号查询添加好友,无需等待对方验证就可以把对方拉到群里;
  • 第二个方式是邀请朋友加入群聊,包括微信好友邀请、朋友圈邀请和私人链接邀请。

不过群成员限制在50人以内,只适合部门中的小组成员间的交流,再加上专门针对办公需求的钉钉的出现,百度网盘并没有抓住先机往办公软件转型。

(3)文件库功能更便于文件查询

有个亮点是百度网盘的群聊界面右上角有个文件库图标,直接点开图标可以浏览最近群组中分享过的所有文件,也可以创建文件夹将资料进行分类,方便群成员查阅下载。

这个功能是微信缺乏的,QQ中可以在群功能页面中查询到所有文件,但是具有时效性,过期了就不能再次下载。

(4)去中心化观念

群组中的各个成员处于平等的地位,每个成员都可以查看自己分享的文件列表,没有群公告、禁言等以群主为导向的中心化功能,用户可以在一个平等的氛围中交流。

4、百度网盘的留存策略

其实无论是哪种类型的APP,想要提高用户留存率和粘性最关键的是核心功能和体验是是否能提升用户使用频率,在此基础上进行场景设定和渠道推广,从而满足真实用户的真实需求。

1. 核心功能

△ 网盘功能

百度网盘的核心功能是传输文件与储存文件,无论是传输的便利性、快捷性还是平台提供给用户的较大的储存空间,相较于其他同类型APP而言体验感是比较好的。

里面也有一些实用的小功能可以解决用户的需求,比如:我们在手机没电或者忘带手机时就可以使用APP的忘带手机的功能,查询到未接来电和短信,防止错过重要信息。

但是对于文件备份这样的网盘必备功能,只有APP的会员用户才能使用,而苹果手机自带icloud便可以一键备份,而现在的安卓手机,大多是自带云备份服务的,比如:华为云、小米云等。所以网盘的备份功能本身并不是很具备竞争力。

百度网盘需要思考的是,如果未来微云或其他APP在文件传输和储存方面和百度网盘并无差异,或者体验度超越了百度网盘,百度网盘应该如何保留自己的竞争优势留住用户。

2. 内容构建

△ 发现与看吧

信息流内容构建似乎是许多工具类APP常用的用户留存方式,百度网盘APP中的内容板块集中在发现与看吧功能栏上,和手机百度一样采取了信息流推荐形式“被动”地让用户浏览所需内容,但用户对APP的预期不是消费内容,因此资讯用户转化率和用户使用时长很难与浏览器和搜索引擎相提并论。

虽然很多APP都采取了创建内容社区的方式来延长用户的停留时间,但如果这些资讯内容与APP本身的关联性不大,没有对用户产生附加价值,那么资讯用户的转化率不会有很明显的成效。

百度网盘的发现与看吧的两个内容社区中,看到的大多数是广告以及合作商发布的内容,比如:发现板块中的内容多来源于美拍旗下的产品,这是由于APP与美拍有合作,通过内容社区为它们进行推广宣传,而看吧里的内容几乎都是广告,鲜少有用户上传的ugc内容。

虽然百度网盘新增了“生活记”的信息流功能,但缺乏优质和强关联性内容,很难形成社群网络,让用户主动地可持续地生产内容。

5、总结:给百度网盘的一些建议

1. 通过UGC实现自传播

建立内容社区的最终目的是让用户与用户之间建立连接,通过用户影响用户,这是最基础的“口碑式”推广,前提是社区的内容必须和其他平台有差异、品质高、多元化且可变现。

具体方式可以是:

  • 前期招募种子用户(具备可持续发布优质内容的能力),目的是为了让平台拥有优质的内容,同时通过种子用户带动其他用户参与内容建设。
  • 发起话题活动号召用户参与其中,回报以物质或等级奖励,或者以任务形式邀请用户在社区板块发布内容,提高用户发布内容的频率。

补贴不可持续,广告分成相对于补贴而言是杯水车薪,因此内容平台必须形成可持续的、规模化的、繁荣的变现机制。就像微博一样,通过原生广告、粉丝经济、内容电商、付费问答、粉丝打赏等五花八门的方式,形成了繁荣的商业生态,大V和中V都有利可图。

因此即便没有任何补贴大家也心甘情愿地生产内容,虽然百度网盘的定位并不是内容型平台,也不需要把太多精力花费在社区建设上防止APP定位改变,但建设内容社区无疑地可以丰富APP的变现方式。

2. 深化云储存与社交的结合

由于云端存储快捷、方便的特点,已经成为越来越多人存储资料的首选。有了好的内容,自然希望和好友进行分享,而目前市面上的云端存储类产品,普遍在分享功能上比较单一,只能通过邮件、链接等传统方式,或者在第三方社交平台进行分享,或者需要付费成为会员才能享有文静传输功能,使得云盘在信息分享上还存在诸多不便。

百度网盘在云端好友分享方面持续做了各种尝试,从单纯的内容共享、到点对点的私密分享,再到社交群组,实现了从一对一到一对多的转变。

但百度网盘没有趁早利用这样的技术优势,让钉钉等专门针对工作社交的APP占了先机,产品需要思考未来如何创造更多的社交场景,提高自己在文件共享方面的优势。

 

本文由 @栗栗粥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 我觉得网盘这种比较私人的产品,强行做社区的作用应该不大,用户也未必买账。我倒是觉得百度网盘可以根据用户保存的东西,分析用户对哪方面的资源比较感兴趣,从而给用户推荐更多的相关的内容和资源(虽然会涉及到用户隐私问题),鼓励用户在网盘中保存更多的东西,当用户在一个产品中保存了很多自己的数据后,这个时候再换用另一个网盘,对于用户来说代价是很大的,这个解决了用户不会被竞品夺走。另外,实际上很多的用户的网盘还有很多的空间是闲置没用的,有的用户甚至可能很久都用不完5个T,按照前面说的,给用户推荐更多的资源,当用户空间不足的时候,成为会员扩大存储空间就顺理成章了,再鼓励用户进行分享,每次分享给用于相应的奖励。一边鼓励用户存更多,一边鼓励用户分享更多,形成一个闭环。

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    1. 资源推荐功能确实可以帮助百度网盘获得很多新用户,不过现在的很多资源都是爱奇艺,腾讯视频或者其他平台独享的,我们也看到了一旦网盘里有新的电影或者剧集资源都会被强制下架,防止他们平台的用户流失,考虑到各种利益问题,开放这些资源估计还是有难度的。可如果只做信息流推荐又没有真实的资源分享,用户也不会买单。

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  2. 分析的太好了,希望能看到更多的好作品及文章。

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    1. 感谢认可

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