互联网+:从“连接”到“联结”,重构商业关系,重建竞争优势

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传统的商业关系、竞争优势,在“互联网+时代”已经不适合时代的脚步了,传统的“连接”关系也已经被互联网改造成了“联结”关系,同样的元素被重构之后却爆发出了与以往完全不同的力量。

自然界有许多神奇的造物——钻石和石墨的化学成分同样是碳,具有一样的“质”,但二者的“形”或“性”却大不一样:钻石的原身金刚石是天然存在的最硬物质,而石墨却是最软的物质之一;前者可以做昂贵的切刀和奢华的宝石,后者却只能做毫不起眼的笔芯和润滑剂。科学家们称它们为“同质多像变体”,即相同元素组成的不同形态的单质。其中的差别就在于碳元素的连接机制不同——钻石是稳定的正三棱锥交替连接而成的原子晶体;而石墨则是以蜂巢式六边形连接起来的碳原子。 商业世界之中也存在同样差异奇妙的“同质多像变体”。

同样是智能手机,同样立足中国市场,2013年的出货量小米是1870万台,酷派是3720万台(IDC数据)。前者刚成立3年,全球排名第7,后者则是成立10年的上市公司。此外,两家企业2013年的销量增长都超过了100%。如果仅仅只是从这些数据来看,哪一家市场竞争力可能更强?哪一家更值得投资?

照传统商业逻辑判断,前者最多算是有潜力的新星,后者却应该是实力强劲的主力选手。但小米的估值超过了100亿美元,而酷派的最新市值则不到10亿美元。1/2的销量,10倍的市场价值,赢家是雷军的小米,而失意的对手则不仅仅是酷派。

全球手机市场也有类似案例,2010年诺基亚继续下滑,但仍拥有32.6%的市场份额,而苹果只有可怜的3.4%。但几乎所有人都已经看清了苹果的崛起和诺基亚的衰败:iPhone面世3年后,苹果的“利润份额”达到全球手机市场的50%以上,诺基亚则挣扎于亏损的边缘。

两个案例中,小米之于酷派,苹果之于诺基亚,同钻石之于石墨的差别有着同样的逻辑。虽然有着同样的“质”——同样的产品,同样的市场,但是“形”和“性”却是大大的不同。

酷派和诺基亚虽拥有巨大的市场份额,累积了许多的用户,但企业与用户、产品与用户之间的关系是脆弱的、割裂的,用户和用户之间则几乎毫无关系。小米和早期的苹果,虽然用户数量较少,但是企业与用户,产品与用户,却有着强烈的、交互性的、清晰的、多维度的联结,用户和用户更是结成了强大的粉丝军团。

为什么小米和苹果能够取得这样的成功?是商业关系的重构,是对用户真实而非虚拟的连接。

重构之后的新型商业关系形态,重新定义了企业、产品和用户的市场角色,也代表着具有市场竞争优势的全新价值创造模式。传统商业关系的“连接”(Links),重构成为新型商业关系的“联结”(Connectedness)。

企业想要在变迁的商业世界中重建竞争优势,需要对新的商业逻辑有一个更加系统化的认识——“企业-产品-用户”应该是一种什么样的关系形态?企业、产品、用户新的角色、作用和价值是什么?如何构建具有竞争优势的价值创造模式?

进一步说,需要深刻地理解商业关系重构前后,即从“连接”到“联结”的本质性变化。竞争优势的重建,其实就是创造一种新的商业关系,一种富有生产力和竞争力的联结型商业模式。

从连接机制变化,看商业关系重构的基本逻辑

商业关系是人类社会的基本社会组织形态之一。“企业-产品-用户”作为最主要的商业要素,其交互作用实现了交易的可能性,构成了价值创造的基本逻辑。

在商业关系的体系中,连接主要元素的机制,比各元素本身更加重要。如同苹果和诺基亚、小米和酷派的故事,同样的产业、类似的产品,近似的用户需求,却可能会是竞争力完全不同的企业——因为商业要素的连接机制是不一样的。

商业关系的重构是市场环境变化的集中反映,也是理解和应对市场变化的有效视角。重构的过程,即是从“连接”到“联结”的“企业-产品-用户”关系变迁(见图1)。

“连接”:传统的商业关系形态

在传统的商业关系形态中,企业、产品和用户虽然是整个市场的重要组成部分,但却相对独立,相互之间的连接是松散的、间接的。这一点在工业时代体现得最为明显,企业只关心盈利,产品只实现交易,用户只能满足于供应。例如亨利·福特为了实现标准生产和规模效应,只生产销售黑色T型车。

简言之,这是一种相对简易的“连接”关系形态,企业不关心,同时(受限于技术水平)也没办法在用户和产品间建立紧密的关系。

连接是构建商业关系网络的基本机制,它将企业、用户、产品等商业元素关联形成商业关系。连接就是商业模式,将不同资源整合、系统化,以形成价值创造和价值获取能力。在微观层面,连接表现为研发、生产、管理、销售等企业运营模式;宏观层面则表现为企业间、产业间,甚至区域和国家经济体之间的竞合互动模式。

基本商业关系形态下,商业元素和关联路径的系统化程度并不高,连接强度较低,交互性不足,连接目的不清晰,连接范围也较有限。此时,产品是商业关系中重要的连接媒介。《新机器的灵魂》对此有着生动的描述:细致的观察一个产品,就可以窥见所属企业的结构,进而大致推断企业的文化、管理等一整套模式

“联结”:新型的商业关系形态

重构后的新型商业关系形态中,企业、产品、用户,与市场的边界愈加模糊,相互之间的关联却愈加紧密、深入、清晰和广泛,渐渐形成一个“你中有我,我中有你”的不可分割的统一体。企业不再是一切的主宰,需要努力创新发展;用户有了更多的发言权,甚至参与到了研发和管理环节;产品不但要满足各式的功能需求,更要提供个性化的体验。价值创造路径则变得愈加复杂和深远。

商业关系重构所形成的是紧密、复杂、动态变化的联结关系。联结是连接的进化和发展,是对“企业-用户-产品”等商业要素更强、更多交互性、更深入、更清晰、更多维度的连接。

联结是在社交网络、移动互联、大数据的影响下,价值创造和价值收获等基本连接路径不断增强和繁衍,交织形成复杂的、更长却更快流动的商业模式网络。

这样一个商业关系的联结网络,对传统商业模式提出了很大的挑战。今天市场中的每个企业都背着沉重的压力,一旦偏离了需求,就可能被用户抛弃,被对手超越。

创新成长没有捷径,如果我们不能理解商业关系重构的独特理念,就无法从当前正在急剧变革的市场中获得竞争优势。

从网络构建模式,看商业关系重构的变化特征

最基本的商业关系形态(见图2),是由企业、用户、产品构成的一个简单网络,包括“企业→产品→用户”的价值创造路径(valuecreation),以及“用户→产品→企业”的价值收获路径(valuecapture)。

这样的商业关系实为一个社会网络(SocialNetwork)。借图论(GraphTheory)的语言说,企业、用户、产品是基本的“节点”(Node),而价值创造、使用价值实现、消费价值实现、价值收获则是“连接”(Links)。

“节点”:新角色与新价值的转变

节点是商业关系可见的重要组成部分,但是连接则是内在且不可见的更为重要的作用因素。没有“关系”的连接,节点是孤立的,无法聚合形成更大的新事物。

屠夫有肉无鞋,鞋匠有鞋无肉,两人唯有连接到一起,才能获得原本没有的东西。这个连接可以是一个“中间人”,也可以是集市、百货商场、电商。

社会网络理论中的连接,亦即商业关系中连接,都是对节点的关联。清楚节点的重要意义,才能更好地赋予其新角色、挖掘其新价值。

企业是产品/服务的供给者,包括企业自身,以及其行业中、产业生态中的企业。企业是价值创造的发动机,没有企业的努力,需求不会被发现,价值无法被创造,当然企业的价值获取要依赖于用户的认可。

用户是产品/服务的使用者,包括单个的用户,也包括用户的群体,不过未必是付费客户。用户的诉求是解决生活/工作难题,提升生活品质,并愿意为此付出相应的代价。用户是商业模式的根基,是价值创造的土壤:一切价值从用户来,并最终回归到用户。

产品是实现价值创造的工具,同时也是企业努力和用户需求的具体凝结。在传统的商业关系网络中担负了大部分的连接功能。产品概念包括商业化、标准化了的服务。在工业化时代,服务性企业的运营部门其实与用户也是割裂的,商业关系的枢纽仍是产品化的服务员。比如服务员的微笑只是一个产品构件,没有人际互动的实质意义。

“连接”:变化特征及差异的观察

社会网络理论对于连接的测量有完整的指标体系,包括:连接强度(Intensity),连接交互性(Reciprocity)、连接清晰度(ClarityofExpectations)、连接多维性(Multiplexity)。这四个指标可以运用于观察和测量“连接”和“联结”的差异,了解商业关系重构的特征(见表1)。

连接强度,测量连接双方的关联强度,包括连接的速度、频率、时间长度、深入程度等。传统商业关系网络中,“连接”速度、频率、时间长度、深入程度都比较低;重构后的“联结”形态下,则几乎是实时在线的连接,情感、精神的投入程度也非常高。

连接交互性,测量连接的方向(单向还是双向),双方权利是否对等。传统商业关系网络中,“连接”通常是单向的,企业拥有绝对的主导权;重构后的“联结”是交互性的,用户有了更多的权利,甚至连产品都有了自己独立的位格,不再只是企业的附属而已。

连接清晰度,测量连接的双方对于“建立连接的价值”,以及“对方连接的意图”的明确程度。传统商业关系下,企业、用户是分隔的,连接是间接的。双方不完全清楚建立连接是否会有价值,对对方与自己建立连接的意图也不甚清楚。但随着连接的加强,企业愈加清楚用户要什么,用户也愈加清楚企业提供的是什么和价值为何。获取一个用户可能带来的价值,购买一个产品所能获得的体验,都是更加清晰的明确信息。 连接多维性,测量连接双方“连接路径”(path)的多少,即两个元素之间,在网络中可以通过多少其他节点和其他连接到达对方。可以近似理解为,连接的范围、广度,以及复杂程度。传统商业关系网络中,企业与用户只有较为单一的连接路径,除了销售渠道,就只是大众媒体。但“联结”形态下,企业、用户、产品可以通过更多的节点和路径相互连接,更多的媒体,更多的社交网络,更多的相关企业,更多的产品,更多的社群圈子……没有人是一座孤岛。

差异:传统企业与新兴企业

对比传统企业和新兴企业,我们对这个差异会有更鲜活的认识。

不管王老吉还是加多宝,不论蒙牛还是伊利,虽用户多达亿万,但企业和用户间的连接是非常简单和脆弱的。今天买你家的产品,明天也许买他家的产品,这样的转换对于用户来说并不算艰难的选择。即使是空调、电视、洗衣机等大型家电,虽有相对较长的售后服务环节,但除非产品出了问题,否则没人会想到你。

新经济的商业模式则有着非常不同的特征。企业和用户之间的关系,是直接的、紧密的、长久的、平等的、交互影响的。小米、微信、阿里基本都具有这样的特征:

●他们和用户间,没有多少中间环节,都是直接发生互动关系。用户和他们“在一起”,很少受传统广告宣传的影响,而是通过口碑,通过自然延伸的关系。这基本就是人际交往的模式,而非传统的商业消费模式。

●他们和用户的联系很紧密,产品的使用是高频次、长时间和排他性的。此外,除了产品使用本身之外,频繁的升级、通知,直接的反馈-回应,都是传统企业难以想象的。微信推出三年半,已经升级到了5.3版本;MIUI更是每周都在更新。

●而同用户间的互动和交互影响,也是传统企业所望尘莫及的。传统的产品研发和市场推广,需长时间的调研、测试、调整。但新的商业模式下,可以从使用行为和用户直接反馈中获得研发信息,可以通过“beta版”来获得改进策略,甚至是边测试边运营。

从技术成长,看商业关系重构的驱动力量

商业关系的重构不是凭空发生,而是有着实实在在的驱动力量,这力量来自于科技的进步和发展,也来自于社会经济的发展。

今天,以物为中心的信息传播结构,变成了以人为中心的信息网络。如图3所示,网络、计算、数据技术的发展,催生了社交网络、移动互联、大数据等商业技术的应用,也推动了“去中心化”“去中介化”等商业规则的变化。而从“连接”到“联结”的商业关系重构,清晰地体现了技术和社会发展的影响,连接强化、交互化、清晰化、多维化等特征,与技术和经济的变化趋势是一致的。

动力:基本的驱动力量

凯文·凯利介绍过两个预测未来的重要工具:通讯网络增强化,包括网络提速、接入设备增加、接入范围扩大等;计算设备的小型化、移动化,直至隐形化。再加上随之而来的数据采集能力提升和数据分析智能化程度提高,构成了商业关系重构的基本驱动力量。

因为网络、计算、数据技术的提升,人与人、组织与组织、物品与物品,以及人-组织-物的连接得到了极大的强化,具体表现出来的就是社会化网络、移动互联和大数据。

社交的本质是人与人、人与企业的关系;移动的属性是随时随地的信息到达;大数据的价值则是让一切都变得可追踪、可探查、可分析。

因为社交网络的发展,连接由间接变为直接,行为由未知变为可知,到达由模糊变为精准,沟通由单向变为互动,传播由无序变为社群;而移动互联的实现,带来了连接随时性,服务随地性,功能简洁性,体验极致性,应用多样性;大数据则实现了来源可溯性、信息可得性、数据联通性、分析可行性和反馈及时性。

变化:新的商业规则

社交媒体、移动网络、大数据,带来了新的规则、模式和方法。在市场环境中体现为“去中心化”“去中介化”的新商业规则。

“去中心化”表现在以用户为中心的信息结构模式。是“企业-用户-产品”联结程度增强的必然结果。

互联网的本质是强调集中,即最大程度地集中并扩大影响力;而后互联网的本质则是强调分散,即最大限度地到达并连接用户。过去是用户通过谷歌、百度搜索产品信息,现在是企业通过网络行为和社交网络搜集用户信息;过去是以新浪、搜狐等门户网站为中心来聚集用户,现在是用户按照兴趣自由组合信息来源结构。

苏宁、沃尔玛和万达都要在“消费者物理聚集中心”之外,积极寻找虚拟世界的新生存之道。即使阿里-淘宝-天猫-支付宝这样的网络电商巨头,也都需要认真考虑移动社交所带来的可怕冲击。

“去中介化”,意味着规模化、集中化的中间环节服务,被直接到达的、交互性的小节点“联结”所替代。

互联网最大的功能在于把工业化时代非常长的连接路径缩短,降低信息搜寻成本和交易成本。在移动互联和社交网络背景下,“等你来登录”,“提供常规而非定制性信息”的集中式、网页式中介已经无法适应消费环境的变化。

一方面,连接的可直达性和数据管理的便捷性,降低了企业对中介型中心节点的依赖性。过去携程、艺龙、美团等网站发挥了积极的中介职能。而现在中小型甚至“个体户”都可以与用户直接构建消费关系,通过微博、公众账号、地图标注认领等形式来获得客源。而像阿里巴巴这样的传统商务信息中介,也面临着社交网络的冲击。

另一方面,连接的用户中心性,以及交互性,要求传统的中介服务必须整合,从而提供个性化的信息服务。过去需在出门之前先搜索查找目的地信息,找好要吃的玩儿的;现在可随时随地获取附近美食、酒吧等推荐,这背后是地理、商户与用户信息的连接。地图成为新型中介的基础平台。

现在所有人都需要认真考虑移动社交所带来的可怕冲击。后互联网时代,即使阿里-淘宝-天猫-支付宝这样的电商巨头,也有可能沦为“传统企业”。去中心化、去中介化的全新商业规则,意味着物理世界和虚拟世界边界的进一步模糊,意味着普通用户微小的力量已经找到了连接起来汇聚成为洪流的方法。

从历史演进,看商业关系重构的脉络趋势

商业关系重构对于商业组织能力与竞争优势的影响,体现在市场环境的许多具体情境和实践之中。从商业关系重构演进的脉络与趋势,我们可以对其形成更多的理解。

在不同社会发展阶段,价值创造和价值收获两条路径的变化,以及商业元素关联形态的更新,都体现出商业关系重构的变化特征。从农业手工业时代、工业时代、信息网络时代,到如今的后互联网时代,商业价值创造模式不断发展变化。从商业关系的连接强度和连接形态来观察,是一个从紧密到松散,再到紧密的过程(见图4)。

商业关系1.0:农业手工业时代

农业手工业时代的商业关系是最基本的“生产者-产品-用户”网络:生产者与用户在交易前多半有着一定意义上的社会关系,买鞋找鞋匠,买肉找屠夫,生产者是具体的人而非模糊的组织。因为联系方式的落后,对于产品质量、付费可信度,需更加细致的判断。这个时期的交易效率非常低下。

农业手工业时代的商业元素连接方式,是以人为中心但效率低下的信息组织模式。

商业关系2.0:工业时代

工业化时代商业元素的连接,是以“物”为中心的信息组织模式(见图5)。生产者开始规模化、组织化,演变成为“企业-产品-用户”形态。产品和交易流程日益标准化,企业和用户不再需要做太多的可信度考察,价值创造的效率大幅提升。

在工业化时代的前期,产品是商业关系网络最重要的核心元素,它将企业和用户连接起来,是价值创造和价值收获的桥梁。而随着大众媒体的发展和广告业的发展,企业和用户间的连接开始加入广告传播元素。商业关系发生了改变,产品不再是唯一重要的连接要素,品牌的作用开始凸显。

商业关系3.0:信息网络时代

信息网络时代,随着技术进步和大众媒体的进一步发展,“企业-用户-产品”在更大范围、更多维度上,有了更多的连接路径,商业关系变得愈加紧密,但仍然主要是对“物”的信息组织,比如搜索网站、门户平台都是以产品/服务为核心来组织信息的。商业关系自然也是围绕着“物”来构建的,价值创造与收获路径并未发生根本性变化(见图6)。

这种连接模式是更高效的、以“物”为中心的信息组织模式。企业、产品、用户间的连接上,虽环节减少了,但还是间接的。商业关系网络仍然是虚拟的、脆弱的。

商业关系4.0:后互联网时代

后互联网时代,移动互联和社交网络为王,信息的组织主要是以“人”的“行为”为核心——随时、随地以场景为背景的行为,这种“人的行为数据”比之前的物理数据更加精确、直接和相关。市场的主导力量从传统上居中心地位的企业转向了分散的用户,再没有哪个产品是不可或缺的、哪个网站是不可取代的(见图7)。在信息可获得性无限放大的今天,资源占有、专业知识等工业化时代为企业赢得市场领导优势的要素,不再能继续帮助企业保持其竞争优势。

这种以“人”为中心的、高效的信息组织模式,让“企业-用户-产品”等商业元素几乎紧密联结为一个整体。同时价值创造和收获路径变得复杂而模糊,不再是简单的价值链条。这时新的信息渠道,甚至对商业元素的组织起到了比传统价值创造路径更强的联结作用。

企业和用户之间不再是卖与买的简单交易关系,而是价值的共同创造者;企业和产品间也不再是简单的流程化生产,而是可不断打破行业边界的联结体系;产品和用户间也不再是简单的功能满足,而是可通过交互联结创造更多的体验价值。

从商业关系重构,看竞争优势重建的创新方向

企业因科技和社会经济的发展,获得了更紧密地联结更多商业元素的能力。整个商业世界因此而逐步联结成为一个整体。商业组织模式和价值创造模式都因此而受到了巨大而又深远的影响。对这一变化的观察分析,可以对创新方向、行动策略和竞争优势的重建形成一些新的启示和思考。

创新方向之一:角色转换

企业的新角色:从创造型掌控者,到创新型合作者

企业是传统商业关系网络中的掌控型主体,而在新型商业关系中,其角色由掌控变为合作,商业模式由资源整合型成长,变为网络生态型成长。企业需要以持续地创新保持竞争优势,而真正有效的创新成长,需要在市场的社会网络中建立广泛的合作——与其他企业和用户的合作。

企业是网络的协调者,而非资源的掌控者。企业所能连接的关系和整合利用的资源,远比其实力更重要。5年内小米销售额能否超过格力并不重要,重要的是它掌控了更多的产业资源,实现了更快的成长。

在市场生态网络中创新发展。把功能做得更好、产品做得更完善无法创造更大的价值。诺基亚防水、防摔、防身的超级“神机”,最终不敌“让用户尖叫的”iPhone。这是因为诺基亚努力提升工业品质时,苹果却致力于整合用户真正期待的体验——这些体验,存在于手机产业之外:音乐、电脑、网络等。

将用户纳入合作创新网络之中。用户的创造力是最为丰富的资源。安卓和苹果真正的核心竞争力在于庞大的应用开发者,而这些开发者却都是产品/系统的“用户”,而非传统意义上的供应商。

用户的新角色:从分散被动的消费者,到积极主动的创造主体

用户是新型商业关系中的主角,因为联结效应,他们从传统的同质性群体变为个性化个体;从分散化的弱势群体变为组织化的社群;从需要被教导的无知小白变成精通技术的专家;从普通消费者变成创新引领者。 用户才是老大。用户未必是付费的客户,更像是粉丝:对企业产品非常熟悉和喜欢。用户比客户更重要,因为熟悉产品的人越多,对产品的创造性使用也越多,实现价值的环节也会随之增多,市场竞争力也就越大。

尽一切努力赢得用户关系。嘀嘀和快的年初之战中之所以花重金补贴用户,目的是“圈用户”,但这只是起点,培养使用习惯、增加用户粘性、拓展价值链条、最终实现盈利,才是关键。这就是所谓的“免费战略”——牺牲当前利益,博更长的价值链条上的利益。

构建、融入用户社群。真正有价值的用户是有生命力的,他们不是分散的个体,而是有组织的社群,自己成长却不需企业投入。今年春节期间的微信红包,以不太大的投入一举攻入移动支付市场。而阿里发红包很多年却未曾取得过这么大的市场效果和社会影响。这是因为:微信是实在联结用户的“社群”,阿里则是虚拟连接用户的“平台”。

产品的新角色:从交易的功能载体,到服务网络的接口

产品在传统商业关系中扮演着重要的“连接媒介”角色。新型商业关系形态下,产品成为不同服务网络的“接口”:不再是孤立的,而是在服务网络中相连的;不再是独立的,而是可协作的;不再是不变的,而是不断迭代的;不再是完美的,而是特别的。

更好地解决生活任务。小米手机以最好的硬件为噱头,祭出以“为发烧而生”的口号,但它其实并没有比三星、苹果整合得更好,拿在手里实在颇有工程机的厚重感。只不过它解决了用户的重要生活任务——低价享受一流性能。

抢占生态位。生活场景看作是以用户为中心的生态圈,各类产品在其中占据不同的位置,有些可替代,有些则不可或缺。那不可或缺的,就是占领一个重要的生态位。背后的潜台词是,这个生活任务,没有其他产品比你解决得更好。

做一个好的“接口”。Google重金收购的Nest,是一个非常典型的接口。作为一款恒温控制器,它本身并不产生热量或冷气,而是可以学习用户的气温控制行为,从而自动控制暖气、通风及空气调节设备,让室内温度恒定在你最舒服的范围内。它把既有的空调体系连接起来,使其变得更加智能,而后把用户和舒适的室内气温连接了起来。

接入更多的网络。一款优秀的产品,会逐步扩大其连接范围,接入更多的网络。比如iTunes通过iPod把音乐网络连接起来,通过iPhone把移动网络和海量应用连接起来。

创新方向之二:建立联结

企业与用户,价值共同创造的联结

新型商业关系中,企业和用户关系有了巨大的变化:以企业为主导的连接变为企业与用户日渐对等的联结;由间接连接变为直接联结;由单向连接变为交互联结;由短期连接变为长期联结。

好消息是,在掌控力下降的同时,价值创造的任务也不再完全需要由企业来承担了。

让用户承担更多的工作。优秀的企业让用户有更多的发挥空间。iPhone不止是一个手机,而是“我的手机”——企业提供的基本功能加上用户的个性化选择和设置,完成了一个全新的共同创造。

扩展和延伸价值链。360从免费杀毒做起,构建起坚实的用户关系,真正收入却主要来自浏览器和搜索引擎的流量分成和广告费用。而后路由器、儿童安全卫士一路收割用户价值,获得了远超过任何一家杀毒软件公司的成功和盈利水平。

跟随用户去跨界。雷军从MIUI系统、小米手机、小米路由器、小米电视,一直做到小米豆浆机。不是简单的多元化,而是在跟随用户社群不断涌现的需求。有了高度信任企业的粉丝大军,就是出一个小米盒饭都会赚钱。

企业与产品,打破产业边界的联结

在企业从创造型掌控者转变为创新型合作者之后,在产品从交易的功能载体转变为服务网络的接口之后,企业和产品的价值创造和竞争力发展有了更多的可能性——不再是单纯的研发产品,而是有意识的创新产品;不再是延续性的研发,而是颠覆性的创新;不是自己制造,而是合作创造。

为产品注入生命活力。只有能与用户、与更大的产品/服务网络连接互动的产品,才是有生命力的产品。越来越小的计算设备、越来越快的网络,为产品的智能化联结提供了可能性,但唯有真正联结了用户,才有可能真正活起来。

持续挖掘产品的创新应用。用户的使用实践会告诉你更多的可能性和商业机会。Tweeter想不到自己会成为“媒体”,豆瓣的程序员也没想到用户居然创造了一个文艺而又小资的网上社区。用户创造性使用产品的地方,就是创新成长的沃土。

与更多的“接口”合作,实现产品以外的价值。智能家电、物联网是呼之欲出的市场未来,但智能化产业价值的实现,需要更多接口的合作和标准的制定。Nest能接入空调,是因为有统一的标准。

通过接入更多网络,自然地穿越产业边界。产业边界是对商业实践的总结、是人为划定的。用户生活中,并不存在这样的边界,要听音乐、打电话、用电脑,都是自然而然的行动。

给用户更多的理由留在自己的系统内。京东在获得虚拟电信运营商牌照后,推出“消费积分换通话时长和流量”的策略。这样一来,虚拟电信业务就有效加深了与商城用户的关系粘性,这是京东愿花费重金去实现的目标。

产品与用户,交互联结创造体验价值

产品和用户的关系,因为从“连接”到“联结”的商业关系重构,呈现出从较少路径到多维路径,从低频次到高频次,从低卷入度到高卷入度,从单向到互动的联结特征。因为用户已经成为了积极主动的创造主体,而产品则是接入服务网络的接口,因此价值创造是产品与用户交互联结的结果。

稀缺会死,普及得生。物以稀为贵的思维已经过时,没有体验就不会有认同,没有认同就无法实现产品价值。更多的用户,更多的使用,才是市场成功的基础。足够多的人“玩儿”淘宝,是蘑菇街、美丽说出现的必然结果。

满足了体验需求就是满足了功能需求。可口可乐的粉丝其实更喜欢百事可乐的口味,百事可乐的粉丝则更喜欢可口可乐的口味——这是在全球范围内进行的,最严格的口味盲测结果。之所以品牌的影响如此巨大,是因为粉丝的价值观认同和情感满足,胜过了生理上的满足。体验,远比功能更重要。

体验是共同创造而非产品供给的。“我的iPhone不同于你的iPhone”,这个差别性的体验,是产品功能和用户选择共同完成的。没有用户参与,不会有真正的共同创造。没有对用户的充分尊重,不可能获得用户的参与。真正以人为本的好产品,会给用户留出足够的创意空间。

结语

从“连接”到“联结”的商业关系重构,改变了传统的价值创造模式。基于脆弱、单向、模糊、简单的价值链的商业模式,需要进入到强韧、交互、清晰、复杂的价值网络中去,否则不但无法在当下的市场情境中赢得竞争优势,还可能被无情地淘汰。与其在价值链逻辑上,为拯救衰减的核心业务苦苦作战,不如融入商业关系重构的大势,积极接入新的价值网络,重建自己的核心竞争力和市场优势。

 

作者:施德俊

来源:易观国际

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