青年菜君任牧:初创产品讲好故事,既要有梦想又要谈需求

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以下为青年菜君任牧的演讲实录:

我和我的两个合伙人,都毕业于中国人民大学社会与人口学院,我学的是社会学,他俩一个学的是社会工作,一个学的是公共事业管理人口学。我们学院总共就三个专业,整个学院一届的男生加起来也就30个人,所以我们很熟。我们三个人都不是北京人,我是山东济南人,他俩一个是南京人,一个是东莞人。

1.0版本:主要靠情怀和梦想,讲给北漂青年

在北京这样一个大城市,我们这些外地打拼的年轻人,生活上都不是特别方便。过年回家的时候,小伙伴儿们都会说:出息了啊,在北京混。但说着说着就转到另一个话题:北京有什么好?空气差、物价高、买不起房、买车还摇号、交通也堵得一塌糊涂……开始各种吐槽,会找出北京各种各样的不好。

但你会发现,大年初五、初六时,大家会无一例外的收拾好行李,回到抱怨过不止一次的如何如何不好的北京,我们之所以回来,还是因为这里有很多其他城市无法提供的梦想和机会,所以我在讲青年菜君的故事的时候,讲到说:不管我们因为什么,毕业之后留在北京,我就会立刻想到一个画面:每当黄昏时,一个疲惫的身影出现在人潮拥挤的回龙观地铁站,这种无力感是非常强烈的。

所以我会讲,这个城市有那么多不好,然后其中的一个不好,就是我们吃晚饭的时候都会说,“晚饭到底吃什么,应该怎么吃?吃外卖盒饭,还是吃路边小摊……还会遭遇地沟油或食品安全问题,对于我个人而言,我也会吃着麻辣烫,接到我妈电话“晚饭一定要好好吃啊”,我说“你放心吧,我吃得很好”,但转过头来,依然是很不卫生的食物。

所以青年菜君想做的就是让吃晚饭变得简单、干净、方便一点。虽然我没法改变这个城市给你带来的各种各样的不方便,但我们至少做到这一点。这就是青年菜君1.0版本所讲的故事。

嘉宾插话,我认为你与其讲梦想,不如讲需求——丰富的、有营养的、实惠的、干净的、放心的晚饭。

我当然知道讲梦想和讲情怀是有风险的,那我为什么要从这个讲起?因为这种方式还是让青年菜君占了很大的“便宜”,青年菜君的第一笔融资也靠着讲来的。

青年菜君在产品还没有上市的时候,其实第一个故事已经通过微信公号讲出来了,就是《菜君的故事》(现在在青年菜君的公号下输入“菜君”两个字仍然可以看到),它先于我们的产品出现大概一个星期的时间。而事实上,就是这一篇故事让青年菜君的产品,在第一天上线的时候,获得了很多人的关注,很多人都是“看了故事跑过来的”。我觉得对来讲,效果已经达到了。

任牧以青年菜君的实际经历,告诉大家:如果通过电视节目传播时,讲梦想的效果是好过讲需求的。 |

1)花了一周时间调研,从利润空间角度证明这件事儿可以做

去年九月份,刚结婚没多久,我和老婆在商场逛街时收到了一个合伙人的商业计划书文档,就是一起开始的想法,因为刚进商场就收到了,然后那天的逛街我就几乎都在对着手机,然后研究文档里的内容,跟这个合伙人探讨应该怎么怎么做。为此,我老婆跟我吵了一个大架,说“你陪我逛街的时候,能不能专心点不看手机?”。

我之前也有过创业经历,但失败了。说实在的,对于青年菜君这种生鲜类的想法我们都没做过,所以最开始很简单,就是市场调研。好在我们三个人都经历过“社会研究调查”这种专业的训练和学习。所以就每天跑菜市场、逛超市,看市场行情,计算市场空间。我住在南三环,所以每天都会去新发地(北京新发地农产品中心批发市场,业内非常著名)去看,四五十种菜,拿着小本记,每天多少多少钱。然后我另外一个合伙人,每天逛超市,对比超市多少钱,小区外的菜摊多少钱。

跟踪了一个星期后,我们把新发地、超市、小区菜市场的价格做了统计后,我们发现:蔬菜的利润空间在100%左右,打个比方,新发地一块钱的菜,超市就两块钱,小区菜市场可能就两块三、两块四,甚至更贵。对于肉类食品,利润空间在70%左右。我们认为,如果只做原材料的供应商,我们把损耗、库存、配送打掉,超过100%的利润空间我们是能够接受的。在这个基础上,我们再加工,又会溢价。这个事从利润空间的角度是能够跑得通的,所以这事儿可以做。

2)和打折相比,抽奖更有助于获取新用户注意力

然后我们就开始真正做这件事,当然过程中也经历了无数次拍桌子的时候。我觉得熟人或者同学之间创业有很大的一个风险就是:在一起吃苦的时候,都OK,都有很大的宽容度;但赚到钱之后,可能就有很大的变数和风险。前期的吵架对我们来讲,是一个非常好的磨练,在这个过程中,我们学会一个更加合理的议事规则,确立了分工,哪部分事情最终由谁拍板,同时也确立了后期很多争端时的解决方案。

讲一个近期拍桌子的例子。我们做了一个现场抽奖的活动,主要为了获取新的用户。当时另外一合伙人(现在青年菜君做CEO)说,做抽奖什么意思?你要做就做折扣,我们两个人在会议室里拍桌子,把整个公司的人都惊着了,大家都不知道发生什么了,最后谁也说服不了谁,我说,“ok,这事儿到底谁负责?”。因为对于分工来讲,我更侧重PR、品牌、营销、对外的市场工作。既然说不了,那我们有两个解决方案,第一个方案,问公司的女同事,因为这种活动更吸引女性用户(青年菜君70%以上用户都是女性)。

何川对现场的女生进行了调研,得出的结论是女生更喜欢折扣,但是…… |

在我的店面,如果我只是说五折,有多少对青年菜君完全没有概念的人,会停下来,选择说,我来了解一下,这到底是干什么的?

另外一种方式,我在现场,搭起一个棚子,摆上抽奖箱,旁边有各种堆头儿,比如说箭牌的电饭煲、电压力锅、iPad……

这两种方式,到底哪一种更能让人停下来?尤其是对青年菜君完全没有概念的人停下来?很显然是抽奖。而事实上,我们公司的所有女员工,在逛商场的时候,对于你没有了解的品牌,打折与抽奖,显然后者更容易让人停下来了解一下。

所以吵架教会了我很多事情。

3)招聘的第一个人是兰会所的头牌砧板师傅

当商业模式的逻辑缕顺之后,剩下的事情,就是搭团队。我们找的第一个人,就是跟餐饮直接相关的砧板岗,它还有一个名字叫切配,换句话说就是从一根儿茄子,变成一盘半成品,而事实上这种事儿我们都不专业。虽然我们之前也在家做饭。

在一个成熟的行业,怎么找到适合我们的人,还是一个非常大的难题。一起开始我们见了不下20个切配员。这里面分成三类人:一是学徒,活儿也可以,但他只能做具体执行的,没有更多的想法。二是干了三四年,活做得非常好的。但这种人仍然没有办法去统筹管理整个切配团队。三是干了五年以上,一般在大型餐饮企业里是砧板团队负责人。

我们确定的需要的是,一有主观能动性,有热情;二有能力带团队;三必须有足够的想法,能弥补我们的不足。所以我们最终请的师傅是当年兰会所的头牌砧板。

何川进一步问了下:头牌砧板的薪酬是五六千,而普通砧板是两千块左右。并不贵。 |

事实证明,一个优秀的砧板师傅,对菜君初期的帮助是非常巨大的,尤其在从家常菜的选择到最终完成半成品的一些细节处理上,对于我们来讲,洗菜、切菜、配菜标准化是非常重要的,这弥补了我们三个合伙人的不足。

其他方面,我们可以做好,比如自己搭店铺、自己刷墙。记得春节刚过,天特别冷,我们东莞的合伙人会在地铁外面的铁皮房子,从早上八点钟一直待到晚上9点钟,回来之后身体都差不多僵硬了。而出发点只有一个,省钱。

当然,我们在其他方面花了很多钱,比如菜君的VI、LOGO设计上,我们找朋友刷脸,请了在美国的一个华人设计师(宝马设计师,美国林肯公园的VI是他设计的),我们总共花了1万块钱,这对于我们当时来讲,投入挺大的。包括我们的电商后来,也是刷脸+较大投入做出来的。

我们的办公室很简陋,但是我们面对用户的时候,我们地铁站外面的店面,整个装修+采购,花了两三块钱,这对于当时的我们来说,这是一笔巨款。事实证明我们这样是值得的。因为很多用户一开始没有听到菜君的故事,也没有见到菜君的产品,但是他会选择停下来去窗口探头,看看里面到底是卖什么的。我们也和很多用户聊过,“你们为什么会停下来看菜君的产品”,他们的回答很简单:地铁站前面,其他的店面是那样的,唯独你们的店面是这样的。尤其在回龙观这种城乡结合部,这种店面会立刻脱颖而出,吸引我的兴趣。

所以,用户对故事品质、网站品质、实体店品质的认可,最终会迁移到菜的品质上来。所以青年菜君在一开始完全没有背书的情况下,我们是通过面子工程,获得消费者的认可的。这也是青年菜君一开始的花钱策略。

再往后,青年菜君发展的比较顺利,我们3月3日开了第一家店,四月底五月初的时候,我们就基本确定了第一笔真正的天使投资意向。

2.0版本:不再重点提梦想和情怀,而是讲解决了哪些需求

所以之后青年菜君做的所有事情,都旨在告诉大家:菜君是谁?菜君在干什么?可以给你解决哪些问题?然而在这个时候,就会面临很大的问题——用户到底会不会听你来讲,或者说怎么让用户停下来,告诉用户我是做什么的。这也是我希望和大家探讨的,我目前所做的也都是尝试。

刚刚提到的抽奖是一种尝试,之前还有一种就是现场支炉子、支锅,把青年菜君最有代表性的快手菜和家常菜,现场做出来。青年菜君的菜从烹饪的难易程度来讲,分为两个大类:有一类叫快手菜,比如黑三剁,榄菜肉沫四季豆,甚至包括宫保鸡丁。虽然准备的时候感觉难度很大,但其实用户在操作的时候,基本三四分钟就能出锅,可以确定的是五分钟还不出锅,那就做坏了。我们还选了一个标准,就是炒出来必须有香味,离得很远就能闻到。

大家都知道,一般下班后,经过地铁里各种各样的拥挤、搏杀、气味,好不容易回到回龙观地铁站,基本都虚了,就很饿。我们就会选择这样的菜,架上炉子锅现场炒(何川说还可以架一个风扇),做好了之后邀请大家现场试吃。

其实我们这么做,是不得已的跟大家的习惯做一个挑战。我们三月份的时候,大家的购买意愿非常强烈,但进入到6月中旬之后,店面和网上订单的销量有了较大下滑,原因很简单,天太热了,大家不愿意开火。第二,夏天人们的社交需求更加旺盛,而且社交的选择更加丰富。第三,夏天餐饮的各种替代方案也会更多。这三点一中和,青年菜君每天的销量仿佛回到了三月初我们刚刚开业的销量,这太可怕了。

所以我们才开始想办法吸引新用户,因为通过原来的口碑传播,青年菜君可能扛不住这种淡季。而在地铁口现场炒菜三天之后,销量迅速回升,比之前翻了四倍(一个实体店现场可以卖100多份儿)。这是我在吸引用户的又一个方式。

其实我对五道口不太了解,所以当我知道西少爷肉夹馍排队的时候,我特别想知道发生什么了。当我去现场之后,我发现,旁边一个卖枣糕的排着更长的队,再旁边卖绿豆糕的排着一个更长的队,再旁边一个卖泡芙的排着更长的队……我明白了,原来只要人多,就会吸引更多人,这是符合经济学的马太效应的。所以当我们的菜炒出来、变成小份儿,大家试吃的时候,外围就会聚集一群人:他们到底在干嘛?

这个时候,我们的工作人员就有机会讲故事,因为他们停下来了。所以我觉得不能单纯的用嘴或文字讲故事,而是基于产品本身,通过更立体化的方式讲故事。

而当这个活动进行了一段时间,发现“试吃红利”快结束的时候,我就立刻推出了前文所讲的抽奖实验。抽奖活动目前做了一个星期,我发现比做试吃的时候,又翻了70%~80%,一天能够卖到200多单。

我认为这在抵抗用户夏天习惯改变方面还是有很大帮助的,坦白讲,可能这个收入并不足以保证我的活动开销,但这种活动所带来的购买新用户的成本,是我认为值得的。事实上,青年菜君不仅在商业模式上是O2O的,它在营销上也是O2O的,而且它的O2O是off line to on line,反过来的。用户从一开始的购买行为,都是从线下开始的,然后线上下单——品类更多、价格更低,通过这种方式,把用户拉到了线上。

线上也一样,我们不会通过购买流量的方式来获取新用户,我认为这种流量购买,即便有精准的可能,但具体到某一个用户上,成本也是极其昂贵的。反倒是线下做这样的活动,获取新用户的成本要更低。这是青年菜君2.0的讲故事的方式。

3.0版本:讲调整之后的关于需求的故事

我们目前很好的买足了用户的方便、简单、实惠的需求,其实吃饭还可以有很多其他的需求,比如健康的需求、减脂的需求、女孩儿生理期的需求、孕期的需求。对于更个性化的需求,我们可以讲出更多的故事,讲得更加性感。

我觉得这也是未来青年菜君可以去发挥的空间,包括现在有很多单品爆款的案例,这也是我们要学习,讲出更多的更不一样的故事。

多一句话,我认为青年菜君的竞争对手,不是市面上大家看到的很多做半成品配菜的公司,这一行在中国已经有15年的历史了,有很多团队也在做。

但更多还停留在作坊运作阶段,而我更希望通过各类活动、传播,让用户认识到,青年菜君是一个品牌,有着标准化的运作模式,更值得信任。

比如在文章出轨时,我们在店面前支起了一块巨大的白板,让大家投票:相信真爱,支持文章;相信原配,支持马伊琍。你只要签名购菜,我们就会送你伊利奶,我们跟伊利没有任何绑定,我只是想表达一种态度:我们是支持原配的,因为我们送“伊利”,虽然吃完晚饭,喝一杯酸奶也是一个故事。但我们最终还是决定讲:晚饭选得好,老公回家早。

我觉得这才是品牌的玩法。

来源: 插坐学院

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评论( 3

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  1. 我觉得他讲的这些都不是什么手段,而仅仅是迎合了正确的需求。同时,我也觉得,需求,才是产品的来源。

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  2. :arrow: :arrow: :arrow:

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  3. :cool: :cool:

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