看瑞幸咖啡从“0”到“1”

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仅仅一年时间,瑞幸咖啡获得数次融资,成功地吸引了大众的目光,本篇文章将会为大家介绍瑞幸咖啡是如何通过互联网思维和新零售改造传统咖啡行业的。

瑞幸咖啡从诞生到进入公众视野,再到门店遍布大街小巷,仅用了一年时间。

2018年4月15日,瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资,由愉悦资本和陆正耀参与投资。

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成了2亿美元的A轮融资,投资方包括:愉悦资本、GIC新加坡政府投资公司、君联资本、大钲资本。投后估值10亿美元。

A轮融资官宣之后的第二天,钱治亚告诉媒体:瑞幸咖啡通过股权融资、股东贷款、银行授信、融资租赁等多种方式融资。目前“烧掉”10个亿,开了600多家店,覆盖13个城市,账面现金超过20亿人民币。成功融资2亿美元后,资金更加充足。

据路透社11月6日消息,瑞幸咖啡正计划进行新一轮2亿~3亿美元融资,将公司估值提升至15亿~20亿美元。对此,瑞幸咖啡公关总监赵艳艳于11月7日回应新京报记者称,“这一消息并不准确。”对于本轮融资具体融资规模和估值,她表示目前不便透露。

在这短短的一年时间,横空出世的瑞幸咖啡融资数次,整体门店数量直追星巴克。看瑞幸咖啡如何在短时间内从“0”到“1”,如何通过互联网思维和新零售改造传统咖啡行业。

一、占据中国十几年半壁江山的星巴克

咖啡是舶来品,国人本没有喝咖啡的习惯,近代中国消费者依靠各国咖啡连锁品牌带动咖啡消费习惯。台湾的上岛咖啡,美国的星巴克,英国的COSTA,韩国的漫咖啡等,众多国外咖啡连锁品牌在中国的地盘上抢占各自市场份额。

经过了二十多年的发展,星巴克的市场份额以及品牌影响在国内已占据半壁江山。

调查数据显示,在2017年中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中,星巴克的市场份额达到51%,上岛、COSTA、麦咖啡紧随其后。

截止到2017年底,星巴克在中国大陆门店数量已经超过3000家。在2018年5月的投资者大会上,约翰逊也宣布要在2022年之前,中国大陆的门店数要达到6000家。

如今,在许多写字楼和商圈都能轻易找到一家星巴克,这个拥有品质和小资标签的星巴克咖啡正逐渐被更广泛的消费者所接受。

星巴克打造的“第三空间”成功营造了在家庭和办公室之外,人们需要的社交空间。同时“小资”“品质”的标签给予每一位坐在沙发位上敲着苹果电脑,或是手捧星巴克仰首挺胸走在马路上的人的品牌附加“价值”。

但同时,星巴克咖啡并没有覆盖国内所有层次的消费人群。国内接受30-40元咖啡消费均价的人群,已经被星巴克充分教育19年,但中低档咖啡零售市场则处于相对空白的状态。

虽有麦咖啡等品牌,但一直未有领军品牌出现。并且,尽管星巴克门店已经覆盖很多商圈和写字楼,但仍有很多区域未被覆盖到。所以,从价格和地域覆盖两方面,均有值得其他咖啡品牌深去细分和挖掘的价值。

星巴克公布的第四财季报告显示,星巴克第二大市场中国市场同店销售额仅增长1%。表现虽优于第三财季2%的下降,但依然难以兑现星巴克一直以来对中国市场的期望,并宣布在2019年关闭约150家表现不佳的门店。

9月25日季度大会后,星巴克现任CEO凯文·约翰逊发了一封内部邮件,宣布裁员计划。

星巴克在中国市场增长的压力让星巴克不得不思考改变和发展方向。从未将外卖业务提上日程的星巴克,也于近日与阿里巴巴携手推出外卖服务。

国内咖啡市场和行业的不断更新变化推进了在国内咖啡界的风云变幻。

二、“互联网+”终于入局咖啡界

打破了20多年的平静,瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之势在近一年迅速抢占国内现磨咖啡零售市场份额。

2018年1月,瑞幸咖啡的第一家门店在银河SOHO营业,虽然瑞幸进入市场较晚,但目前已经成为中国咖啡连锁品牌线下店铺数量第二的品牌。

截止目前,瑞幸咖啡已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等21个城市,门店数量已经超过1300家,且预计年底将提升到2000家门店。

整体门店数量已直逼星巴克,是COSTA、太平洋咖啡的两到三倍。瑞幸咖啡的线下门店均为直营门店,且所有门店都支持外送业务,配送服务与顺丰达成深度合作,只要有门店的地方,都会以门店为织网,覆盖周边1.5~2公里区域。

三、用互联网思维改造传统咖啡行业

瑞幸咖啡起步虽晚,却正在以高互联网化商业模式改变传统咖啡行业,并且在继续教育国内的咖啡市场。

据瑞幸咖啡CEO钱治亚介绍:“前期花了大量时间研发产品、组建团队、选择供应商。从机器到设备到原料,然后前期大量做底层的技术,底层技术就是我整个的信息系统,整套技术的这个系统,这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。用户能够在网上看到时制作情况,配送主要由顺丰承担,30分钟延误迟率只有0.4%。”

智能化系统在派单与门店供应上均有体现,瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一告诉记者,“如果突然有大单,瑞幸会通过后台将单量分散到各个门店,将数据波动降到最低。同时,瑞幸也通过大数据计算门店每天的订货量,以保证不浪费产能,每个门店的销售业绩也可控。”

可见,无论线上还是线下,用户体验可进行全数据化的运营和管理,从中取得的数据能够指导并优化,在运营和管理方面更加高效。

相比传统零售咖啡的高成本现状,仅场租和装修就占用成本30%以上,瑞幸咖啡模式的管理和获客成本都要相对低出许多。

瑞幸咖啡在轻快入局国内零售咖啡市场的同时,已经为自己布局一道道商业壁垒,来应对潜在竞争对手的价格战。

在商业合作方面,瑞幸咖啡与腾讯签订的战略合作,共建咖啡“智慧零售”的解决方案,则是进一步助力瑞幸咖啡打通线上线下的新零售布局,并且在门店运营效率上推进优化。

四、打造更高性价比

在品质方面,瑞幸咖啡选用来自埃塞俄比亚的上等阿拉比卡豆,邀请WBC冠军咖啡师调配,保证30分钟内送达,“慢必赔”。

可见在用料、调制、配送都下足了工夫。让品质不输国内咖啡存量市场上占据半壁江上的星巴克。

而在价格方面,附有“小资”标签且价格居高不下的星巴克留给瑞幸咖啡很大的施展空间。

星巴克,作为一家在纳斯达克上市的全球性企业,拥有长期已经固化的成本结构,在与中国新兴本土公司展开价格战和补贴战中难有胜算。

同时,考虑到估值,瑞幸咖啡也并不希望星巴克摔得太重,因为投资人会比照星巴克的市值来给瑞幸咖啡估值。

五、打破“第三空间”边界进入无限空间

传统连锁咖啡门店的商业逻辑是为人们的社交需要提供“第三空间”,而现如今,最重要的社交不在咖啡店,而在移动终端社交APP里,类似微信等等。

所以在移动互联网时代,通过线下、线上的结合打破咖啡消费的边界,打破传统咖啡行业超过30%固化的成本模式,进入无限空间,呈现无限场景。

借用移动互联网手段改造传统咖啡行业模式,让咖啡找人,而不是人找咖啡。

而外卖则是打通“无限空间”高度有效的手段。根据中国产业研究院的数据,2017年中国在线餐饮外卖市场规模达到2070.6亿元,增长率为25%。

随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟,预计2018年在线餐饮外卖市场规模将有望突破2500亿元。

国内消费者越来越习惯通过外卖方式去接触到餐饮行业的产品,同样也适用于零售咖啡行业。

在外卖方面,瑞幸咖啡为保证按时送达,主要跟顺丰进行深度合作,如果配送超过30分钟,CRM系统会主动给用户推送一张免费券。

与此同时,瑞幸咖啡针对不同场景开不同门店,目前有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型,其中外卖厨房的占比约为20%,且外卖厨房的比例还会不断下降。

六、树立更年轻的品牌形象

瑞幸咖啡想成为“年轻人的第一杯咖啡”。使用luckin coffee APP来使营销手段和玩法更加丰富,通过线上社交传播,推动新客户下单得一杯免费咖啡,配合各类打折券,买赠券,手段简单粗暴,玩法简单有效,让瑞幸咖啡的宣传以点带面,迅速覆盖精准用户。

同时,瑞幸咖啡选择在微信、分众传媒等渠道定点投放广告。

配合两位时尚、气质佳的明星代言人——汤唯和张震,来塑造更加年轻、更有品位的品牌形象。

让品牌形象在品质的基础上加了点轻快的氛围,使之区别于国内市场上其他连锁咖啡品牌。

七、探索未来之路

在这一年,瑞幸咖啡通过快速扩张门店、打通线上线下渠道,以价格和速度培养消费粘性,迅速抢占客户心智。

尽管,截至目前瑞幸咖啡一直在不断实现自身的目标和不断探索新零售咖啡的商业模式,而要达到国内连锁咖啡行业领军地位,打造独特而良好品牌形象,持续稳定的盈利,仍然有很长一段路要走。

中国的咖啡市场“蛋糕很大”。在美国,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是5~6杯。

如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费数也只有20杯,远低于发达国家的咖啡消费数量。

反应国内咖啡市场有非常广阔的发展空间,根据伦敦国际咖啡组织报告,2025年之前中国咖啡市场有望达到万亿元规模。

如此巨大的“蛋糕”势必引来竞争者们来瓜分市场。

目前,已在市场中占有一席之位的英国咖啡巨头COSTA于8月31日被可口可乐以51亿美元收购,星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品。

以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡入局,以友饮咖啡、咖啡零点吧为代表的无人值守咖啡机等等都在探索当下新零售的咖啡行业新商业模式,提前抢占市场份额。

在新入局的新零售咖啡的带动下,传统连锁咖啡巨头星巴克也相继推出了旗舰店、体验店、甄选门店、烘焙工坊店等,并与阿里巴巴签订合作,利用饿了么开展外卖咖啡服务,进一步探索在移动互联网时代的更多可能性。

瑞幸咖啡的互联网咖啡和新零售商业模式截至目前均在市场上得到了不错的反馈,但依然有许多未达到和值得更深探索之处。

新零售、高性价比和社交营销是瑞幸咖啡目前优于其他咖啡品牌的三点独到之处。继续耕深自身优势是必要的打法。

瑞幸咖啡作为技术导向的企业,值得在新零售方面耕深技术革命,进一步打造和逐步完成“无限空间”理念。咖啡口味是品牌的基础,瑞幸咖啡仍需对咖啡口味和配送管控持续做到标准化。

定位更年轻、更有品位的国内咖啡市场,瑞幸咖啡要更懂社交零售,保持“可玩性”,让用户持续“玩”下去。

此外,任何品牌能够长期在市场上保有一定市场份额和行业地位,都需要通过精准定位、树立自身品牌形象而打造品牌自身文化,更多时候品牌文化超越了产品本身的价值。

咖啡品牌同样如此,46年来,星巴克已成为一种象征,这种图腾文化早已超越咖啡产品价值。口感是心灵的表现,两者相辅相成,合二为一。

瑞幸咖啡在快速扩张和发展的同时,仍需时间来衡量自身企业文化所在。

 

本文由 @_MARINA.C 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自作者

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评论
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  1. 肤浅〜〜〜

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  2. 数据从哪看的?

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  3. 最近很喜欢喝小蓝杯~

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    1. 家乡的sakura🌸开了么

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    2. 我也是~每天来一杯

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