暴雨将至—“职场社交”大战略态势分析

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近日,领英中国独立开发的职场社交产品“赤兔”上线,意欲打造最懂中国职场的社交产品。此前,脉脉的地铁蓝色风暴刚过,钉钉“钉一下”的特色企业沟通正引热议,而会会、名片全能王、和聊、微人脉、脉圈、好好约等主打移动端的产品也都磨刀霍霍,一时之间“职场社交”这一战场风云突变,大有恶战爆发之势。而赤兔作为“洋公司”再创业杀出的本土产品,究竟是上演uber对本土专车平台的打压,还是变成易趣对淘宝的悲剧,令人拭目以待。

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一、赤兔观察——萌马初现、剑锋未名

顾名思义,所谓职场社交就是针对职场人群的高度垂直化产品,主打“职场沟通、人脉关系、职业话题”等,其常见演进路线往往有公司协作工具、跳槽招聘社区、商机合作渠道、职场大V自媒体平台几个方向。综合来看赤兔第一版,表现出了几个特征:

  1. 产品层呈现“四面布局、防御卡位”的特征,即从第一版就做了信息流、IM、活动、群组、LBS、人脉梳理等功能,从而从上线伊始就很像职场版的“微博+微信+陌陌”,但是并没有看出显著的重点和方向。所以给人的感觉是要做“卡位”,所有竞品会做的功能和方向,我都预先卡好,至于重点做那个估计要看市场数据反馈,赤兔的产品团队似乎仍在憋大招。不论如何,能在初代就做出一般社交产品三次迭代才具备的功能矩阵,诚意和决心可见一斑。
  2. 设计层呈现年轻化、小清新的特征,一匹萌马不仅和老东家风格迥异,也一改职场社交APP冷冰冰的基调。
  3. 运营层高举高打,从一开始就引进高质量的大V,并注意控制社区话题(包括倡导中文交流),领英对“精英人群”的吸引合作能力一以贯之。同时强化身份审核,建立严格的邀请机制,确保用户资料的真实可信。

除此之外,有三个初步的端倪:一是回避了以往所有竞品最喜欢突出的跳槽招聘功能,尽管按照业界的常规理解这绝对是“刚需”,菜狗认为这是赤兔团队有意避免产品从职业社交沦为HR社交、猎头横行无忌,而更强调高质量的人脉和内容。二是较早引入了LBS机制,可能对社交O2O会有较大关注,而借助于领英大公司的资源,一上来便卡位精品优质活动也是优势所在。三是强化算法优势,和领英一样将通过一系列的推荐算法和功能,帮助用户发现和拓展人脉。

总体来看,这匹萌马憨态可掬、很有人缘,但可爱的背后剑锋何指,何时“图穷匕见”还有待观察。

二、职场社交——中西迥异、困境重重

近年来职场社交移动平台被关注,主要是得益于领英在海外的巨大成功,按照“赛道理论”,中国理所当然应该崛起一个强大的模仿跟进者。尽管这种声音早就司空见惯,但职业领域的“微信”似乎一直没有真正普及。究其原因,可能是因为中西方在职场领域的巨大差异,很多在美国市场很容易就玩起来的东西,在中国完全玩不转。这就好像我们看到美国电影中,办公室动辄上演激烈冲突,拍桌子、掐衣领、扬长而去司空见惯,这在中国的职场环境中几乎是不可想象的。领英的成功是建立西方诚信开放规范化的职场体系中的,而中国呢?

对比中西方,菜狗最喜欢看经济环境、制度环境和文化环境三个层面:

经济上看,老外经济水平总体宽裕,在社交中乐于分享,愿意毫无功利目的(貌似)地探讨一些话题,也更愿意讨论一些和名利无关的阳春白雪小心情,这在中国几乎是不可想象的。由于人均资源如此有限、竞争如此剧烈,很多人甚至面临基本的温饱问题,中国人的职场社交往往体现出“急功近利”的特色,目标明确、重点清晰,如果不围着“名财色权”转,一味的阳春白雪小清新几乎不可想象——不是学生了,都是“成年人”了!

制度上看,西方经济社会的各项制度建设完善,契约精神和诚信品质成为广泛自觉,这也就保证了职场沟通更简单、直白、高效,不绕弯子。这在中国依然不可想象,尽管各项制度已经建立起来,但契约精神的培养依然任重道远,“关系文化”的遗毒依旧无处不在,因而国人的沟通更含蓄隐晦,做事之外常常渗透人情、关系、站队、面子、猜疑等因素,这在一线城市之外、第三产业之外的区域特别明显——技术的发展固然可以带来“发现和连接的高效”,却并不能优化“沟通的深度和质量”。

文化上看,欧美人的上下班是分离的,上班再拼,到了下班也就是个人生活。而亚洲人常常是两者不分,上班混时间干生活之事,下班“准加班”时刻业务奔忙。基于此,往往微信一个平台就已经可以解决所有问题,本来就是工作生活不分,也就没必要搞出2个平台。比如菜狗的微信好友近3000,且多为it圈和创投圈人士,早已当做“工作版微博”使用了——当然这只是一家之言,最近也有报道指出很多人深受职场生活不分的困扰,更是有统计76%的人想区分职场圈和生活圈。

以上几个方面,倒不是要扬西贬中,而是要让大家明白,这是特定阶段我们最基本的现状,要接地气就必须首先承认并接受之。而这一点,也使领英在中国变成了外企精英社区,是“常常要和老外打交道的人”的平台。从这个角度看,领英能认识到这一点并放手让中国团队做赤兔、脉脉在本土化的一系列创新(八卦切入、算法匹配、规则限制)、钉钉对企业内部沟通协作的突破创意、会会对社交O2O的专注等,都值得肯定。但菜狗必须泼冷水的是——目前来看各家功夫远远不足,要想更了解中国职场还有很多路要走。且不说以上中西方的迥异,要想做好职场社交,还得面临以下生死考验:

  1. 中国职场的大多数(传统行业)并没有尝试新鲜手机app的习惯,尤其是这些行业的“高层”,往往有自己封闭的小圈子,根本不需要新的职场社交平台。这就导致了职场社交APP不仅一上来很难走“自上而下的高层路线”,而且还得承担培养用户习惯的重任。
  2. 中国职场呈现严重的分裂不对称特征,各行各业、外企国企民企、创业公司和大公司、体制内外,差别常如天壤,这一点在地域上同样明显,一线城市的部分领域已经呈现欧美化的职场文化特征,但到了二线城市立刻又回归隐晦政治和关系站队的温床。
  3. 职场真实资料和经验能力数据的准确获取难,于是在职场社交平台中你看到CEO、创始人、总监满天飞,各种大项目经历,却依然心存疑虑、不敢相信。

从这个角度看,今天职场社交做不好的根本问题或许是平台提供方的“基因问题”,或者外企基因,或者纯互联网基因,又如何理解中国职场如此风格迥异、差距巨大的文化和需求,菜狗曾经在“办公室”蹲守多年,相信如果不是在这样的环境中待过的人,是一定不能理解《二号首长》的惊心动魄、《沧浪之水》的无奈和《我与上一代人的战斗》中描绘的迷茫。正因为这样一种基因问题,很多人甚至有了这样的质疑和感叹——职场社交是伪命题?

三、战役要点——攻略地图、精准进击

职场社交是不是伪命题?如何最懂中国职场?笔者暂且抛砖引玉,谈一谈自己眼中的要诀。需要声明的是,本人是野路子产品菜狗,所言未必专业靠谱,也绝非职场大咖管理大师,只不过在国企大公司“办公室”熬了很久,对各个部门的制度、管理和问题“略懂”。

(一)目标用户

目标用户?不就是职场白领嘛。哪有那么简单,中国职场的复杂性,导致了根本没有单纯意义的“白领阶层”,别看都叫销售部、市场部、人力资源部,职责范围和做事风格却完全不同。那么对目标用户的选择,就面对几种权衡?

高打还是低打?

高打就是从企业的精英高层和核心管理者打起,优点是便于形成自上而下的“辐射效应”,带动公司甚至行业的规模上量,也比较容易树立产品的“调性和逼格”,噢耶!可事情哪有那么简单,目前多数的传统行业“中层以上”管理者不仅不喜欢尝试新鲜app,甚至上网都有些“文盲”,一些产品的使用甚至要通过一纸公文行政命令,他们有自己的高端圈休闲场,对“手机社交”既无动力也不适应,或许有效的动机就是“结识他行业或更牛逼的高层、挖精英人才、了解上层八卦风向和解决一些私人问题”了,甚至了解一线实情心声对多数人都是多余。

低打自然就是主打职场新人,这部分年轻人对互联网敏感、喜欢尝试新鲜的手机app。他们的“痛点”也比较明显:职业待遇不平衡,年轻稚嫩没经验,找不到好的公司、岗位和平台,常常被打着“年轻人要多锻炼”旗号的老手们坑,成为事情最多、责任风险最大、收入和优质机会最少的杨白劳;职业发展不顺畅,目标规划不明,培训和锻炼机会找不到,晋升规则更是云里雾里、讳莫如深。中国的这一代年轻人经历着hard模式,传闻即使一线城市的大公司里,年轻人要想晋升中层,也平均需要等待7人升迁、离职或退休,并非因为那些人能力更强,只因他们更有资历。OK,这一部分人群看起来是能抓住需求了,但除了脉脉的八卦社区能来点负能量的舆论监督,好像并没有谁根本解决这些问题,没有中上层的使用,似乎又难以形成真正的整体效应。

正如一位叫“微笑”的网友所言,当今职场最大冲突是上层的人牢牢占着位置控制资源,下层人心浮躁人人觉得自己是可造之才就差伯乐,谁能解决这个问题谁就有机会。

做人还是做事?

一般的职场人群,常常有三种倾向,即做人、做事、不做人也不做事。喜欢做人的人自来熟、对人脉关系更敏感,常见于办公室政治、销售、人力等岗位,所做的工作往往对“专业性”要求不高,他们更乐于认识有影响力和决策力的人,编织自己的关系网。喜欢做事的人有点闷、对业绩证明和专业提升更关注,常见于专业性要求高的行业和岗位,他们更乐于认识专业内的大神,用卓著的业绩证明自己建立口碑。不做人也不做事的人比较会混,往往是前两者的“受挫者”,因为自认为性格能力不足以争取上升通路,索性出世无争,更喜欢忙副业和生活,早早结婚生子求安稳。

需要说明的是,这三者只是“一段时间内倾向不同”,并且常常是在一个人身上同时“兼而有之”或不同阶段“互相转化”的。但正因为不同的倾向,他们的追求也就完全不同,而且往往互相“看不太惯”。

垂直还是跨行业?

先做互联网、金融、传媒这样的行业好把握需求、起量快,但是往往遭遇后续跨行业全面推广的瓶颈。一上来就跨行业又战线太长,很难找准一个共性切点——招聘算一个吧……

(二)切入点

要打职场社交,切入点非常关键,常见的路线有:

先做成企业内部的沟通协作工具。

国外代表是slack,国内是钉钉,“钉一下使命必达”解决企业沟通屏障和执行力难题,同时搞定OA、邮件、文件管理(云空间)、流程审批和项目进度控制。

由于现在企业运作中,大量使用高投入、定制化的OA、CRM、saas等平台,对2B能力的要求极高,短期内根本不是创业公司可以玩得转的。所以菜狗的建议是从这些系统平台中抽出一个更需要“移动化”的小功能,做成一个2C的基础工具,这就好像超表、课程格子是从教务系统中抽出了课程表、成绩单,进而绕开学校做成了一个针对学生的高校社交产品,这就是“2B中的2C”。如果从企业的日常沟通如日程安排、目标控制、项目评估、流程监控、信息数据反馈等中任选一点做到极致,绕开公司管理层在员工中推开,或有机会。

先做成跨公司的沟通渠道。

代表是脉脉,主要应用领域是招聘跳槽的大数据匹配。也就是说,从各个公司之间交流常用的商务合作、投标竞标、投资融资入手,抽一块做到极致,或有机会。

先做成人脉的搜索和发现平台,代表是赤兔和脉脉。

建立在真实资料和大数据推荐算法的基础上,方便及时、智能地拓展人脉。

先做成职场精英的精品内容社区。

代表是赤兔,首先集中职场中高端人士,打造精品UGC和社交O2O,进而为整个社区“定调子”,如果未来能做成一个“清洁版”的职场微博或职场知乎,则优质关系和内容的吸引力将非常强。

先做成职场职业者个人的发展和“背书”工具。

代表是领英,其职场档案数据已经具备某种公信力,成为高效率的背调工具,也成为职场精英的优质名片。然而在中国,似乎并没有哪种职业数据可以具备如此的力量,以笔者个人的体验,即便经过第三方专业人才机构的层层测试筛选,被证明是少部分具有突出的领导力的人才,也可能因为“不会站队”等原因在最后一刻被pass。如果赤兔能解决这个问题,或许复制领英的成功。

先做成职场约约平台

代表好好约,关于这一块以前的文章提到很多,就不赘述了。

(三)核心资源

各大平台都声言重视“人脉”,深知关系在中国之重要,但对“人脉”的理解仍显较浅。目前职场社交主要集中在“发现和结识人脉”的匹配上,而对“拥有和利用人脉”的深度毫无作为。要知道,认识一个人和真正拥有这个人脉完全是两码事,很多时候你各条道上都认识人,关键时刻却一个个掉链子,正如网上热传的《请不要高估你的人脉》一文中提到的:“具备什么级别的实力,才能真正拥有什么层次的人脉。”话虽冷酷,但毕竟人本质就趋利避害,贯穿利益的职场更是如此。

因此,职场社交的本质无非是展现自己的社交价值(权利钱貌知),换取和同样具有社交价值者的社交机会,进而通过这样一个过程获得各自想要的利益。这种社交分为两种:

  1. 投资型社交,即通过社交行为提升自己的社交价值,比如结交人脉、提升能力经验、实现证明背书等。
  2. 消费型社交,即通常意义的“透支人脉关系”,通过麻烦别人来解决切实的问题,比如找人帮忙、聊天倾诉、异性……等。

因此我们发现,职场社交平台的核心资源一定是内容(信息)或关系(人),人们通过对这些核心资源的追逐获得机会、业绩、经验、心理满足(虚荣心归属感表达欲)、附加便利等。只要能持续地汇聚和自发地生产核心资源,则平台一定具备强大的流量优势。那么核心资源如何定位、如何汇聚、如何自发组织和增长、如何吸引和使用呢?对于个体的人来说,如何展示其社交价值,如何发现需要的社交价值,如何抓住和利用相应的社交机会?这是职场社交平台建立护城河的关键。

显而易见,职场社交产品要避免沦为微信的“吸粉器”,其关键就是做实“职场”这个独特的场景,满足场景中的高频需求,帮习惯了混淆工作生活的中国用户做好角色的分离,比如赤兔的优势就是基于算法的推荐、帮助用户精确获取人脉,真实严格的职场身份审核、建立安全和信任感,更多的职场话题和ugc、便于职场圈和朋友圈的角色分离。

(四)过滤机制

这几乎是职场社交产品能否“做大做长久”的生死线了。社交软件的难做,就在于让“能对的上的”需求巧妙对上,让“对不上的需求”互不干扰。现在多数产品往往是从前者中找到了一个点,结果用户激增面对后者的问题束手无错,正所谓生于社交红利、死于信息噪声。而略严肃的职场环境,对信息噪声又特别敏感。试想一下,如果跨行业地大推,导致信息流渐渐被鸡汤和广告占据,im天天有业务员和猎头说早上好并握手,本来非常干净的平台在规模压力下步步走偏,那是多么令人痛心疾首。

这个影响太恶劣了。前段时间网上有篇热文《圈子不同不必强融》被广为传播,相信大家都有感触。互联网圈做深的人,对务实干货往往到了如饥似渴的地步,一看到鸡汤或者国家大事文往往嗤之以鼻、觉得很low,而后两者却常常是传统行业从业者的最爱。职场社交平台如果不能处理这种矛盾,一定会导致信息过载和蒸发效应,这里应该建立三层过滤网:

  1. 过滤虚假或不完全资料。职场社交只有大家身份真实才有得玩,即便匿名社区也应该后台实名。现在的问题是缺乏有效的身份认证机制,不是我吹毛求疵,如果加你好友的人,资料里写的都是“个人企业老板、车间技术员、摩根X通”,你愿意通过吗?如果加你的资料是“淘宝”,后来发现是淘宝店家,资料是“微信”,后来发现是微商,你以后还敢通过好友吗?
  2. 过滤信息骚扰。特别是来自销售员、猎头、微商之类的信息骚扰,这里要把握一个平衡:如果平台完全杜绝猎头和销售、没有商机可言,那么一定会水至清则无鱼,变成高端精英自娱自乐的秀场,但是问题在如何不让此类信息成为“骚扰”,做好引流?
  3. 建立分级别、分场景的沟通机制。这一点脉脉做了很多探索,比如限制添加好友人数、好友三级认证,但是规则仍然常被钻空子,比如必须对话十句才能升级,于是常有人找你升级,是接受还是不接受?很多时候碍于情面会接受,麻烦又是一堆。所以,是否应该引入双层多维度的沟通,即个人号也可切换成“企业号”,而商务合作方面的沟通用企业号进行;同时沟通可通过邮件、临时性可销毁的群聊、好友聊天三种维度,并允许“单向关注点赞之交”的存在,到多熟用什么维度。

总之,最近的常常是最远的,最高效的常常是最低效的。单方向增强沟通的效率,一定带来更多的困境和问题,反而使沟通越来越难以为继。

四、结语—长路漫漫,满怀期许

虽然文中列出了四大要点,但是难以想象一款产品能一上来就解决这四大问题,能够在一个战略点上有突出斩获已属不易。毕竟,要懂中国职场是如此复杂艰难,需要循序渐进、琢磨体会,是一个摸着石头过河、不断试错的过程。印象中最洋味的领英如今为中国而变,打造“最懂中国职场的社交APP”,然而这条道路并不容易,接下来就是挖掘产品爆点和优势运营资源的赛跑,是的……这是一场赛跑,目前仍在起跑线,先行者或后来者都有机会,谁找对了产品的点、谁利用好了资源、谁解决了上述四大问题,谁就将赢得下一个恐龙级市场。或许这场战役,又会成为日后互联网商战的教科书。

正如领英中国区总裁沈博阳的表述:“我们和创业公司没有区别,在中国做赤兔就是100%我们说了算。而且要把未来的不确定性和团队讲明白,创业就有不确定性,就是6个锅5个锅盖,必须有紧迫感,跨国公司讲究使命必达,但赤兔项目上不是这样,我们要跑做的是跑赢市场。”菜狗认为,如果真能忘记大公司背景、甩开体制的包袱、带着从0到1的心态轻装上阵,这匹萌马搞不好用不了多久就能成为“猛犸”。而早已枕戈待旦的竞争对手们又将有怎样的新招?无论职场社交的选手们使出怎样差异化的杀招,都将使这个领域的战争更加风云莫测。

职场社交大战方兴未艾。作为一个曾经的上班族、如今的创业者,我深深地理解置身于中国职场的各种压力、无奈和困顿,也真心希望市面上能有一款产品、真正解决大家的需求,而不是看着“职场社交是风口”就扑上来。我更希望的是,能有一款职场社交产品,不仅抓住需求,更能从深层影响和改变中国的职场文化,毕竟作为一个如今已是世界大国的国家,需要一个更加先进的软环境,这个国家的年轻人,需要一个更诚信开发有秩序的未来。

都在讲“互联网+”,这才是最根本的内涵和意义吧。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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