案例 | 十点读书,贩卖岁月静好

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

两三年前,几乎所有的传统企业都在喊“互联网+“的口号,但并没有一飞冲天;换一个角度,让互联网对接实体经济,或许还有可能。

火的不行的线上阅读大号“十点读书”首家实体书店落地厦门万象城。

听过一次林少的公开演说课,这个低调含蓄又温暖的创业老板给我留下深刻的印象,周末的空档去逛了一下书店,十点书店给我感觉更像是文创空间。

十点读书,从线上延续到线下的调子都是—— 用文化,温暖城市,贩卖岁月静好。

风口上成长起来的大批内容创业者,要么以巨大的流量变现广告如咪蒙者,要么就是如同十点读书、一条之类的公众号,试水线下。

2016年,同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆同名咖啡馆;

2017年,胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人咖啡馆

2018年,十点读书、一条、日食记、小北的线下店纷纷落地。

线上IP线下经济实体化,寄托新媒体们拓宽商业战场的希望,但线下的重运营业态,从门店选址、装修、供应链、仓储、服务品质、租金成本等一系列,对于轻资产起家的新媒体来说并非易事。

今天,想跟大家伙聊一聊十点读书这个话题。

文化,温暖一座城

除“十点读书”全网3800万粉丝量,林少公司旗下整个自媒体矩阵的关注量已超过5000万,现在,十点读书开启了线下书店的布局。

“十点读书”是一个很成功的内容创业的案例。它成功的最大因由是准确把握了互联网发展的每个流量红利期。

十点读书的内容:主打温暖平和的“鸡汤文”

经济发展,整个中产阶级消费升级,消费主张由物质向精神层面发展,各种精神媒介应运而生,内容输出成为自媒体发声和流量变现的方式。

十点的文章定调是“鸡汤文”, 但却又“刚刚好”——

社会中的大多数人带你起脚尖刚刚能看到,既不会太过高冷,让人望而却步,也不会太过低俗,一味迎合人们欲望。它并不会对多数人的智力和学识构成威胁,同时又有那么“一点点”美好。

鸡汤文是否任何时代都需要?

人是否都会经历一个由个体差性向历史一致性转变的过程?

中国人独立、内敛的性格决定了人在成年之后,会有许多需要独立承担和自我成长的时刻,每个人都在孤军奋战,希望被理解和支持,需要温暖和力量。

所以,在传统媒体时代,我们有《读者》、《青年文摘》、《意林》等“国民杂志”,而在自媒体时代,“十点读书”等大批的文化类大号就诞生了。

用文化,温暖一座城。这就是十点的Slogan。

选择,有时比努力重要

十点读书的发展历程:慢慢来,比较快

这里套用其创始人林少的一句话:慢慢来,比较快。

细数十点的发展阶段,不同于龙岩老乡王兴对于美团的杀伐果断,林少在一些商业动作上很“慢”,比如直到2018年才决定推出十点的独立App,这似乎与他对商业时机的判断有关。

然而,相对这种慢,从个人自媒体IP到公司化,十点读书的发展极其迅速

十点读书 | 室内空间

2012年,机械专业出身并从事设计工作的林少,坚持在业余时间用微博账号“每日好书推荐”更新了两年文摘。

那时运营自媒体很难轻易实现商业上的回报,支撑他的只是年少热爱武侠小说对文学的向往,“是疲惫生活中的英雄梦想”。

2012月微信推出公众平台,新媒体风起,3个月后,十点公众号推出第一篇文章,节假日,风雨无阻,每天8篇原创,因为成为了平台早期第一批保证稳定更新的阅读类公众号。

这个时期,林少的想法是对标传统纸媒时代,通过每天在微信上推送书单、情感类美文,打造一个微信版的《读者》。

2014年,微信月活动用户接近4亿,整个内容生态的流量池持续增加,微信公众号突破500多万个,无论是草根新人的兴趣使然,亦或者是媒体人抓住机会的尝试。

平台红利期让内容创业者在自增长的情况下可以快速获取关注度。

这一年,林少辞职,同太太一起全身心投入创业。

2015年8月,新媒体融资大潮升起,十点获得狮享家新媒体基金300万天使轮融资,该基金合伙人就是著名的原蓝狮子出版人吴晓波,他是用”内容抓取人群“的早一批实践者。

吴晓波投给十点的不止是资金,更重要是视野、格局和判断。

对于内容创业者而言,通过内容聚集流量,进行下一步的广告变现是自然而然的动作,公号接广告的模式在业内开始成型的阶段已被证明。

2015年,吴晓波在举办的活动中告诉在场的内容创业者,如果公司想要做大,获取更多资本的可能性,就必须把广告降低到三分之一。

2015年12月,得到APP上线,次年5月分答推出,在短短42天内拥有了1000万授权用户。

随后,喜马拉雅FM、豆瓣、知乎等一批平台入局,知识付费正式迎来爆发。

林少在那次公开的演说中将其定义为“时代级的机会”。

2016年5月,十点读书上线知识付费板块十点课堂。在众多以图文音频专栏模式定义的知识付费产品形态时,十点以视频课以更直观、更具交互感和更方便展示内容而杀出重围。

针对职场、婚姻、亲自教育等成长阶段,十点读书推出涵盖K12教育、职业发展、女性成长、生活美学、人文见识和跨领域知识的不同类型课程。

在此基础上对抓住的既定流量在内容矩阵中进行精耕细作。

根据公开资料显示,目前十点拥有约160万的付费用户,整个平台的课程复购率超50%。十点的总流水中,广告的营收占比已降至20%。

2016年2月,十点读书上线十点好物。这应该是对当时流行的“内容电商”概念的尝试。通过在公众号内开设入口,十点读书开始贩卖书籍、手工艺制品和家居等。

但效果并不明显,这让林少意识到具备文化属性的公众号并不适合做电商。

2017年初,十点完成了6000万的A轮融资。

2018年9月,在积累5000万用户、大量内容和明确清晰商业路径之后,林少认为重启APP的机会成熟,APP上推出了“十点号”栏目,有点类似头条号的部分,用户可到此刷到视频、音频和图文等信息流。

通过面向读书、电影、音乐和文学等文化生活相关的老师入驻,“十点号”正成为十点读书的内容聚集地,这是十点有意识在走向平台化。

从某种程度上,独立APP上线说明十点正在形成微信、抖音之外的流量聚集合力,同时,整个团队也有机会整合碎片化产品,将包括知识付费、读书会在内的内容统一沉淀于平台。

而另外一条路就是十点一直在建立自己的公众号矩阵,2017年十点视频上线,旗下包括十点电影、她读、十点人物志、十点课堂和十点视频等十个矩阵号组成,对积累的用户根据其偏好进行分层管理,分层也意味着新的公众号能独立获取用户,形成产品之间的相互联动和导流。

2018年以来微信全球用户月活数突破10个亿,平台不可避免迎来了用户增速上的放缓。

这时,独立APP 加上新的公众平台成立,是十点在寻找新的流量洼地。

梦想,照进现实的可能

首先,资本、内容和流量的组合加速,十点读书全网完成了3800万粉丝的原始积累可为线下书店导流,同时,线上获客成本普遍提高,用户增长变缓是整个平台都要面临的问题,十点开设线下门店,通过这个渠道寻找新的流量入口。

然后,十点读书的愿景是打造服务1亿家庭用户的文化生活品牌,与十点核心目标相关联、服务最紧密的同一拨客户,势必是书店,这点在十点读书会中用户的兴奋度可看出。

最后,新零售趋势下,十点在尝试将线上与线下的场景打通,以线下流量反哺线上,增强客户体验和粘性。

线下,是内容创业版图上的最后一块拼图。

在门店跟店长聊起,他说从线上用户到书店,十点读书落地,就是希望延续一种“温暖治愈”的形象,让用户觉得“这就是我理想中的十点书店”。

这间位于厦门万象城三楼的十点书城占地630平米,一共分为五大业态区域:

十点书房、十点课堂、十点好物、小十点和咖啡区。

十点书房:据说有专门的选书师们,定期从两万册图书中挑出精品。

首先专栏阅读区,会跟十点课堂的导师推荐和选题相关的书籍有较大的关联;

另外开辟的女性关注板块,毕竟25-45岁的年轻女性群体是十点的主要人群,为她们挑选的书籍与她们的生活状态契合;

然后,让用户参与选书的板块和设计,希望十点卖什么样的书籍,是互动版块。

最后,书店部分图书下搭配二维码,供用户扫描收听音频版,根据介绍,未来更理想的状态是,读者进入书店后,可随意打开小程序和APP,快速找到想要内容并获得精准推荐,用户离开书店后也能实现实时查阅十点的最新线下活动,订阅新书。

十点课堂:十点读书在线上积累了足够的讲师、作家、名人和明星资源,这些成为激活书店的优势。或许对于很多传统书店来说这一块讲师资源的成本高昂,但对于十点读书来说是轻车熟路。

这个场所还将承担周末文化名人分享会和读书会等活动。

十点读书积累的电商和内容付费的付费用户,而十点好物又提供了客户所喜欢的爆品方向,十点读书门店的咖啡区,提供简餐,餐饮,边上的十点好物则提供文创周边产品,而小十点区域则是提供亲子类的书籍,这些板块都主打社群元素。

在店长的介绍中,他们希望把十点做成一家可全场点咖啡的地方,不用担心起来点杯喝的位置就被占,可以通过扫码随时获得服务员的服务。

当梦想照进现实,什么感觉?

我觉得正如十点读书,在线上知识付费、广告和电商业务形成收入的护城河之后,线下书店的意义就体现在用户运营上输出更具体验性的服务,在于用户更深度的粘结中,于书店体系中打通会员模式。

前辈如日本的鸢尾书店,1500家,7000万的会员,整个日本一半以上居民都是鸢尾的会员,是业内较早打造综合性体验书店商业模式的书店。

鸢尾书店的意义在于,它让人们看到书籍不再只是书店的贩卖对象,更多把书店本质定义是文化流动的地方,应该贩卖更具延展性精神文化消费的产品。

或者更文艺一点说,贩卖的是一种生活方式。

至此,十点读书三驾马车:

  1. 微信公众号矩阵 —— 满足客户碎片阅读和快速触达的需求
  2. 独立APP —— 承载深度阅读、学习和社交服务
  3. 连锁线下书店 —— 负责贩卖美好体验

那么,前仆后继的模仿者,都想成为自己城市的文化新地标,在落地之后,有多少人,还能继续贩卖岁月静好?

落地,是否依然可岁月静好?

岩又几,2006年创办于成都,最开始是100多名营实体书店,由最开始扎根各种高端社区,发现受众有限,后引入咖啡概念,经过十个年头的三次迭代升级,成为一家文化属性极强的文化集合书店。

较有特色是言宝乐园(儿童空间)、言社(创客空间-精英社交空间)

诚品书店,台湾当地的文化地标,也是业内书店争相效仿学习的“精神标杆”。2015年,诚品在进驻苏州—— “诚品生活 * 苏州”,以书店+地产商的双重角色入驻。

诚品旗下的文学咖啡品牌Blackpages CAFE很有特色,特色单品都是以著名文本来命名,比如《在路上》、《夜未央》等,人们可随心挑选自己钟意的咖啡,并在邻近黑胶唱片的位置品味。

2018年秋,电商特征明显的一条在上海开设线下门店,提供具有中产阶级审美的选品,很多人说就是第二个“名创优品”。

但一条对标的是日本的鸢尾书店,不设前店后仓,无库存和发货,而是采用消费者二维码购买,供应商直接发货的经营模式。

另外,还有前文提到的日日食,以发布星座吐槽起家的同道大叔的12星座咖啡馆,定位IP、餐饮、零售融为一体,可订制各种萌萌哒的星座概念,满足抓拍的需求。目前已放弃了自营实体店,选择通过品牌授权来切入线下生态。

观察以上的三个案子,各有各的特点:

无论是言又几、诚品还是十点读书,书籍只是一个入口,更多的是线下发展方向是文化空间营造,只不过,各自的核心优势不同。

就新媒体落地而言,一条的这种供应商直接发货或者同道品牌授权的模式来避开线下重运营媒体们短板,而十点读书在邀约方所COO刘志刚,搭建四十人的书店团队、林少飞赴日本考察鸢尾书店,已开始系统布局线下。

到这,以十点读书来总结下新媒体做实体店的动力是什么?

  • 获取新的流量入口,拓宽新的盈利模式,突破内容天花板
  • 塑造能巩固线上的品牌IP形象,延长IP生命周期,提升品牌影响力
  • 增加与用户的互动与联系,增强粘性
  • 打通线上线下,并让线上线下相互赋能
  • 通过实体切入上下游产业,突破自媒体的发展瓶颈,打造供应链条

基于以上,他们需要一个空间去承载。

这个空间无论对于媒体人本身或者用户来说,都是具备真实感的、能增强彼此关联的存在,塑造品牌真实形象:

  • 空间的第一批用户肯定是来自线上导流,带有强烈的自媒体风格,像十点文化属性的就做书店,日日食等美食号就贩卖美食,情感号的就开酒馆。
  • 这个空间前期不用做太多广告,因为在用户和品牌方面已积累了较为丰富的资源,在相关行业有一定的市场认可度。
  • 空间最大的作用就是社群的作用,店内承载新媒体的衍生品、电商或者课程等相关元素。

即便如此,为什么这么多的新媒体链接线下,成功的凤毛麟角呢?

我想,首先内容与运营就是两码子事。

内容或许可以带来创意、流量,但是内容决定不了门店的店租成本,门店的客流,消费的数据统计与分析,公司化的组织架构、团队建设和模式复制,这些都是运营要做的事情。

专业的人做专业的事儿。从一个人员招聘的角度来看:

1、更加专业化。

在林少的演说中,内容创业上半场是野蛮生长的,大树小草只要汲取平台流量的养分,都能活,随风而长。

但后半场,一个人既要写稿、排版、运营又要兼顾市场、商务,不太可能了。“粗放式经营”已经结束,工作岗位的职能越来越细分,比如出现了“课程文案编辑”、“用户增长专员”

这些岗位要的不是简单的写手或小编,其实是新媒体业态中的“课程软文”,你必要要能根据导师经历,挖掘出选题的价值,写出保证转化率的课程文案。

2、基于业务延伸需求

Papi酱,很火对不对,前阵子开火锅店,开始招聘“时尚火锅品牌运营”,负责时尚IP店的品牌体系搭建和品牌VI元素的衍生品设计。

一条,寻找“陈列设计师”,负责线下店铺陈列,道具设计打样。

十点读书,需要资深的空间设计师,儿童图书馆主理人以及咖啡师——

“负责全国门店空间及装饰设计进行精细提升,并且要形成连锁门店设计的规范方法与工艺标准”这是否可体现出十点想要复制的期待和野心。

然后,消费升级决定了单一业态的经营方式已经不可行,由贩卖商业单品(比如图书)到贩卖概念(比如生活美学等),这需要实践和设计。

所以基本上我们都可在十点类似的文艺书店里找到不下一百种的文创周边产品:钢笔、日历、茶具、熏香,和应景的春联年画礼盒等。

除商品,活动也是生活方式的重要组成部分,包括读书会、艺术展览和讲座等。什么样的活动可和门店相得益彰,这需要实践来检验。

之前去言几书店,他们曾经认为手工活动的体验感强、展示性好,适合引流入门店,实际操作中,其实到店的客人没几个能有耐心和时间坐下来完整完成一件作品。因此手工活动的转化率非常低,按照坪效计算并不划算,长此以往,门店无法支撑这样的活动。

设计,是提升“生活”属性的一种。文化空间需要设计和场景打造。以文化作为店面统一的牵引和串联,又各有特色,如果做成7-11的连锁便利店的标准形式我想是不会有人感兴趣的。

再有,新零售风潮涌起,智能商业兴起,未来人脸识别、防盗系统和客流分析技术将会被广泛运用。

言又几的创始人许知远曾经发布一篇名为《到杭州来》的文章,文中提到“单向空间现在是一个综合性的文化机构”。

比如书店,未来“像家居、像课堂、像大学”,扮演“娱乐和教育”角色。

综合性空间的先进性则体现在:以消费品牌的思路发展,运用智慧零售的技术运营,讲究坪效。

其实在十点,就有一些智能化的东西,比如基础数据采集后,后续进行线上线下的融合,新品拿起感应、显示屏介绍和推荐等技术应用。

那么综合性空间背后的逻辑很简单,为了生存。

比如鸢尾,图书的营收占比只有20%。

结语

构思这么多,最后以看到的一段话作为结尾。

这就好像一场轮回,两三年前,几乎所有的传统企业都在喊“互联网+“的口号,但实体经济加上互联网的翅膀,并没有让它一飞冲天;此时,换一个角度,让互联网对接实体经济,实现互联网巨头引导的”实体经济+“战略,渐渐成为可能。

还是希望,十点读书,能继续贩卖岁月静好。

 

作者:Alice,微信公众号:Alice 二三事

本文由 @Alice 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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评论
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  1. 言几又 :arrow:

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    1. 抱歉,是言几又,没校对出来,谢谢指正

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  2. 有个笔误:演技又 :|

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    1. 是哒是哒,言几又 :smile:

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  3. 当我们正处于信息过载的时代,好坏参半,好的是我们获取信息更快捷便利的同时使得我们学习的路径便广泛;反之坏的一面是,信息过剩,真正能让你引发思考才是好的内容,才是知识。而所谓的知识付费,也并不是看了然后学了,就是自己的知识了,如果看完一本书、一篇文章,你的生活依然照旧,那么这个所谓的知识也只是一个信息而已,把知识吸收到自己的认知体系里,去应用和实践,才是真正有效的学习。

    商业的本质就是“ 交换 ”,在当今这个热衷知识付费,自我不断迭代和终身学习的时代浪潮中,有价值的信息是有被付费的价值,也愿意为之付费,如果是商家、平台为牟取利润运用一些推广的手段吸引用户去为一堆无太大价值的知识而付费,相信所走的路也走不了多远吧~

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    1. 说的真对

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    2. :oops: :smile: :cool:

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    3. 正解!

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    4. :oops: ;-) :smile: :oops: :cool:

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  4. 中学时确实在哥报亭都能看到读者、青年文摘等书籍,销量还不低,身边的同学都喜欢看。现在微信公众号上许多思想引导都太过偏激,十点读书之前没怎么留意,但是无论看什么,关键还是自己要懂得分辨良莠。

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    1. 是的,自媒体时代,受众各不相同,各人的价值观与世界观也不尽相同,分辨良莠很重要

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  5. 贩卖情怀的互联网产物却成了宠儿

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    1. 包括这篇都是广告,哈哈

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    2. 抱歉哦~本文不是广告~

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