互联网金融如何做好流量(二)

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jingrong

前文讲述了P2P的流量现状,今天专门聊一聊互联网金融做流量的阶段与规划。

互联网金融负责流量的一般有三块,分别为线上推广(SEM、SEO、各类付费广告平台、ASO)、商务合作(换量、异业合作)、线下推广(地推),这里没有提及品牌广告,主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行,如电视、地铁、影院广告等。其中流量的主要来源于线上推广,商务合作更大的意义在于露脸,通过与各类知名企业合作,借势提升自己的市场声音和品牌形象,而线下推广由于操作难度与可复制性导致各平台重视度均不足。

下面针对这三块,从团队配置、阶段目标、核心策略三个方面进行规划。

互联网金融流量运营如何规划团队?

重市场的公司,流量由市场负责;重运营的公司,流量由运营负责,并且产品也放在运营。前者由市场vp直接带团,后者由运营vp带团。两者的区别主要在于,市场负责流量时,品牌公关、社会化营销能起到更好的协同作用,运营负责流量时,活动策划、产品运营能起到更好的协调作用。

不管采用哪种架构,互联网金融流量运营的团队都可以采用以下岗位设置。

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各岗位核心技能及KPI要求:

  • SEM经理:非常熟悉SEM后台操作,对搜索流量分发机制有独立理解,曾操作日投放10万以上预算账户优先,有优秀的数据分析能力
  • KPI要求:负责全渠道SEM、导航、网盟;在成本可控范围内不断提升搜索用户量级
  • SEO经理:熟悉搜索引擎优化,能独立建站群,有过站长经验,懂ASO技巧优先
  • KPI要求:负责pc、无线在搜索引擎上的自然排名;负面监控与删除;核心用户社群营销
  • DSP经理:熟悉主流超级广告平台投放技巧,有较强的商务谈判能力,优秀的数据分析能力
  • KPI要求:负责广点通、新浪、今日、智汇推等平台投放;与代理商持续优化用户质量与成本
  • APP经理:熟悉各大应用商店规则,有一定的应用商店人脉资源,对CPD/CPT/CPS熟悉,对ASO有一定的实操经验,有过手机预装、企业合作优先
  • KPI要求:APP的下载/激活/注册量;投入产出比
  • 商务经理:优秀的商务谈判能力,有过大型企业商务合作经验优先,有良好的成本意识
  • KPI要求:每月合作企业数;投入产出比
  • 新媒体经理:有过财经类媒体编辑经验优先,对用户运营与活动策划有一定的理解
  • KPI要求:活跃粉丝数;转发率;新增注册用户
  • 策划经理:优秀的文案策划能力,较好的设计审美能力,有过独立的网站与专题策划经验优先,有活动策划能力优先,对内容营销有独立理解
  • KPI要求:专题策划数/专题转化率;活动策划/活动转化率;事件营销
  • 地推经理:有过O2O地推经验优先,热爱户外活动,优秀的沟通能力
  • KPI要求:APP下载/激活/注册量;投入产出比

其中,SEM+SEO+DSP+策划经理组成数字营销小组,SEM、SEO、DSP负责引入流量,策划经理提供并优化PC、无线推广页,策划各类事件营销;APP推广经理主要负责ASO,应用商店广告投放与合作,手机预装、超级APP换量等;商务经理主要负责异业合作,与知名企业开展各类活动,需要对接活动运营经理;新媒体经理主要负责内容输出,保持产品在社交媒体上发出自己的声音;地推经理独立在线下拉新用户下载与注册。

今年以来,互联网金融市场非常火爆,正如前文提到的,不少公司直接重金启动各类品牌广告,通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对用户狂轰滥炸,短期内大大提升了产品知名度,但在获取用户成本,后期用户留存率与活跃度等方面都不容乐观。个人倾向于上述的团队配置,既能快速获取大量种子用户,又能通过商务合作、新媒体营销、事件营销等在市场上发出自己的声音,如果能与品牌部门保持良好的协同作用,就能同时完成最终的业绩目标与品牌塑造要求。

互联网金融做流量的目标是什么?

我认为核心目标有两个:获取大量的种子用户;建立用户决策通道。

支撑原因很多,比如老用户生命周期衰退后平台活跃用户数降低,需要引入新的优质用户。用户决策通道布局,能逐渐形成全面的市场传播矩阵。种子用户达到一定量级,形成了足够的自增长。这里不一而足。

任何一个产品,都希望用户进的来,留得住。做流量就是希望把目标用户带进来,然后由活动和产品运营把用户留下来。那么,用户是如何进来的呢?

我们简单分析一下用户来源:

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我们发现,在用户兴趣触发环节,流量的精准度至关重要,这时候就需要发挥数字营销小组在流量运营上的专业度,而绝不是单纯的购买流量。

用户通过上述路径接触到产品信息后,如何进行决策?

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在影响用户决策过程中,布局核心的用户信息决策通道至关重要。比如确保品牌流量不流失(参考之前写的你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量),比如第三方平台布局,主要是因为资深用户决策习惯。另外在品牌塑造,网页设计等方面也深深的影响了用户决策结果。

用户典型行为可以概括为以下几种:

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从上面可以看出,建立用户决策通道是做流量的核心目标之一。

然而,我们最终的目标一定是为了达成最终的业绩任务。举个例子,如果本年度的目标是200个亿,分解到拉新是12万个投资用户,那么如何规划各阶段的目标呢?

在千万级渠道运营方法论讲过如何测算CAC,这里就不再赘述。当我们测算出单个用户获取成本后,就可以推算出总的预算,对应的总注册用户数,注册投资率,可以细化到各渠道的大致量级。接下来开始确定各阶段的目标。

我们都知道漏斗原理,用户从点击,下载,注册,投资,复投,传播等逐步行为中,不断在流失。在产品初期阶段,新用户注册后,由于品牌和活动吸引力不够,用户投资行为与复投行为流失严重。所以前期应该尽量锁定精准流量,拉种子用户,布局用户关键决策通道。中期扩大各渠道量级,后期看营收与ROI。

由此我们可以按照三个阶段来进行目标规划:

初创期:三个月

  • 目标:1.5万投资用户
  • 核心策略:锁定强需求投资客户
  • 考核指标:注册成本、投资成本
  • 营销策略:用户投资关键决策通道
  • 营销重心:搜索全渠道、seo、ASO、微信大号、口碑营销、第三方平台
  • 发展期:六个月
  • 目标:5万投资用户
  • 核心策略:锁定中等需求投资客户
  • 考核指标:新增投资人数、投资成本、品牌指数
  • 营销策略:强化产品曝光,提升市场声音
  • 营销重心:BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、导航、网盟、信息流、DSP、CPA/CPS、应用市场付费活动、CPD/CPT、微信大号

成熟期:三个月

  • 目标:5.5万投资用户,ROI达到20~50之间(具体数字根据平台营收情况)
  • 核心策略:ROI要求内量级最大化
  • 考核指标:ROI、品牌指数、自然增长率
  • 营销策略:进一步提升品牌与市场形象
  • 营销重心:BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销

根据上面的阶段性规划,在实际执行的过程中,还需要不断的去调整。之前在千万级渠道运营方法论中提到过数据分析的作用,根据各阶段的核心指标,以实际投放数据为分析依据,不断去调整各渠道的比例以及投放策略,从而达到个阶段性目标完成甚至超额完成。

附上一份主流线上渠道的流量级别与ROI之间的关系,仅供参考。

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互联网金融做流量的核心策略是什么?

实际上,团队配置与阶段性目标规划只是迈出了第一步,离落地还很远。由于竞争非常激烈,在实际的操作过程中,我们往往发现结果和目标相差甚远,除非我们能在实施之前对当前的流量竞争现状有深刻的了解,并对未来的流量走向有一定的预判。

我在互联网金融如何做好流量(一)中讲到了p2p流量现状,所谓知己知彼,百战不殆,吸取竞争者的优势,避开其犯过的错误,高效执行,就能完成最终的目标。

从目前的现状来看,流量派做的不错,而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人,我们通过分析各种模式的优缺点,找出了其中的一些问题所在:

  1. 渠道不健全。部分企业过于重视PC,移动端起步太晚。
  2. 效率太低。很多渠道浅尝辄止,并没有深入,量级无法做大。
  3. 用户不精准。注册成本低,但投资成本高;或是投资成本低,但ROI低,部分原因是因为渠道不够健康。
  4. 缺乏品牌思维。只看重拉新,而忽视了内容输出、视觉设计,甚至没有一个明确的营销定位,导致用户活跃度和贡献度不足。
  5. 团队没有竞争力。只能购买流量和简单的一投了之,对流量的控制和优化缺乏核心能力;执行速度慢,不能打硬;缺乏应变能力和解决能力。

找到问题所在后,我们还需要做未来的流量做一些预判。比如ASO在流量的重要性,移动端流量越来越重要,独立第三方理财资讯平台有可能崛起,微信广告平台成熟化加快,应用市场关键词竞价广告出现的可能性,APPSTORE付费广告开通等等。从趋势上看,北京的互联网金融动作比较快,在移动端布局比较早,有些企业直接引导用户下载APP,而不是现在PC与WAP注册。

针对以上问题及预判,我们可以通过以下核心策略来解决。

首先我们看下面这个公式:

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成交额的高低由以上几个核心因素决定,而流量运营的好坏直接决定了点击UV与注册转化率,并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量级的关系,像广点通、新浪扶翼这些渠道,点击成本低,投资成本也相对较低,但是投资转化率和人均ARPU值也比较低。所以流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高,还需要严格控制各渠道的占比,以确保整个平台用户的健康度。

策略一:流量精准最大化

流量精准最大化体现在三点:目标用户精确;渠道量级最大化;CPC最低化

分析目标用户属性,在用户信息决策通道布局,定期进行数据分析,针对地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化,提升高转化素材与计划的流量占比。

理解各渠道流量量级,各类型广告位展示几率,用户浏览行为等,将渠道量级做到最大化。降低CPC方式多样,主要有商务谈判拿到高折扣,优化广告质量度以较低的价格获得更多点击等。

从某种程度来说,流量精准最大化是流量运营最核心的策略,也是小平台走向大平台必须做好的一件事。当两个大平台互相竞争的时候,由于资源是透明的,大家也都不缺经费,比的是对流量的把控。相比后面的内容营销,流量精准最大化更加重要。

这是推广负责人最核心的能力之一,我在项目管理过程中,考虑最多的始终是这块,比如如何花少的钱抢到别人的品牌流量,如何把最优质的那部分用户触及到,如何把优质渠道的流量做到最大化,如何通过各大渠道流量最大化后实现整体的平均成本降低,并达到一个健康稳定的状态。

假若某个渠道质量非常好,我们通过分析一二三梯队竞争对手的投放力度,该渠道的日均大致流量量级,比如搜索渠道,分析理财、投资等热门词流量,评估搜索渠道每日能触及到的用户数,假定我们要占据全部流量的1%,需要投入多大的费用?要布局哪些流量?获得多少曝光和点击?

这一块工作量比较庞大,也是流量运营团队的核心竞争力,后面在第三篇关于主流推广渠道操作技巧详细阐述。

策略二:营销差异化

说到营销差异化,其实就是人有我有,人无我有。比如竞争对手有新手标,那么我也要跟进。比如竞争对手营销页做的很棒,我们可以抄袭,内容,设计都可以借鉴。如果他的品牌诉求比较弱,那我就强化品牌诉求;如果他的内容非常简单,那我就丰富页面的内容。

营销差异化主要体现在内容营销上,落地到推广页、注册页、投资页等。一方面,根据不同的投放渠道要制定不同的内容营销,比如无线和PC的推广页是有很大差异的,PC天然适合信息与品牌展示,而无线天然适合互动,不适合阅读。那么无线就应该简洁大方,注册非常方便。而PC更适合突出产品特点,品牌定位,用户口碑等,加强用户引导与说服,提升用户信任感。另一方面,相同的渠道也要制定不同的内容营销,比如搜索渠道,我们投放品牌专区用的页面和投放关键词用的页面往往不同,投放竞争激烈的词往往需要用到活动和红包页面来刺激用户。

营销差异化非常重要,不仅能提升注册率,还能在一定程度上塑造品牌信任,让用户信任你,并产生投资。内容要差异化,设计要品牌化。

策略三:立体传播+分享传播

前面提到过,不同的用户,获取信息和购买决策行为不同。针对小白用户,通过微信大号+新闻阅读等触发其兴趣;针对理财兴趣用户,在关键词搜索,ASO,SEO,论坛口碑等方面布局;针对已注册或投资用户,在品牌词搜索、比价平台、第三方资讯平台、ASO等渠道布局。从用户了解前,注册后,投资后等环节进行分层传播,无论用户从哪里产生兴趣,从哪里进行信息决策,都能进入我们的平台,接下来,就是考虑如何留住他们了。

分享传播主要体现在大型促销或公关事件时,做好分享传播机制。我们曾经投放过一次真人朋友圈广告,效果还可以,现在人人都是媒介,用好分享传播能使市场传播变得更加高效。

策略四:内容+移动战略

互联网金融如火如荼,未来用户将面临一个难题,如何选择一款适合自己的理财产品变得非常困难。那么第三方独立理财资讯平台就有机会受到重视,包括理财师平台。过去PC时代,第三方独立的资讯网站大行其道,用户通过第三方资讯平台了解专业的产品信息,用户之间互相交流学习,最后做出理性的购买决策。

布局第三方独立理财资讯平台,前期可以推广自身企业产品,后期发展成熟可以独立壮大。

移动战略主要体现在对APP下载激活的重视,比如直接推APP下载,重视移动端流量,布局各类中小型APP流量,包括应用市场付费推广,微信深度营销(KOL深度合作、大号合作、自建新媒体中心等),未来移动流量占比会更高,其质量和效果也将远高于PC。ASO在一段时间内至关重要。

以上四个核心策略是整个流量运营的关键,也是最终目标实施落地的核心。

另外不断提升团队效率也非常关键,团队是胜利的法宝,把合适的人放在合适的地方,就能发挥出巨大的能量;而一个团队真正达到融合团结,才能发挥出最大的能量。

 

本文由 @刘渝民(微信公众号:liuyumin3578) 投稿发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 理论知识都差不多,关键还是落地

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