让人垂头丧气的伪需求

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需求一般是由用户、场景、问题、解决方案、价值主张(独特卖点)等要素组成,当任何一个环节有了问题都有可能形成伪需求。

一、 用户问题

相同的需求,如果用户变了就可能是伪需求。

最近很多公司在做市场下沉,但是你直接把一二线用户喜欢的产品推给三四线的用户大概率就是伪需求。

比如Costco模式在三四线城市推广的失败,三四线的用户看待事物更短视,他们更喜欢即时反馈的便宜,比如打折和满赠等优惠方式。

比如有些国外的陌生人社交模式,希望女性拥有主动权和优越感,对话由女性选择开始。可能在国外比较开放的环境下是行得通的,但是直接照搬到中国可能就是伪需求,国内的女性相对保守 内向 卖方市场,在交友过程中更多是被动的心态。

比如在三四线城市开高档奶茶咖啡店的失败,在当地更多的用户心智感觉7、8块的奶茶就够用了,实在不用买更贵更装X的奶茶。

二、场景问题

相同的需求,如果场景变了就可能是伪需求。

很多时候,人的问题、情绪的触发是在一定的场景才会出现的,当场景变换后当时的需求可能就不存在了。

比如小说类产品会有主打文学工具书的和主打爽文小说的,在读文学工具书的时候可能有划线、做笔记的需求;但是读爽文小说就没有,顶多会有评论的需求。

另外,读文学工具书的时候有读书时长排名的需求,因为这种读书时长会带来优越感;但是读爽文小说大概率是没有的,很少有人会觉得读爽文小说时间越长会是越有面子的事情。

比如说抓娃娃在和朋友逛商场、看电影等入场的时候,用来互动娱乐是有需求的;但是17年的风口线上抓娃娃,用户在家的场景抓娃娃可能就是伪需求,用户可以选择去打游戏、看综艺、刷网剧,没必要一定要拿出手机抓娃娃。

比如我在看微博和直播的时候,如果我已经看了一段时间,这时候跳出来的弹窗问我是不是对这个主播或者大V感兴趣、要不要关注一下,那这个场景是很顺的。

但如果在我刚打开还没了解的时候,就弹窗问我感不感兴趣,这对于我来说就是伪需求。

三、问题和解决方案的问题

问题、解决方案、需求经常被搞混,就放在一起说吧。

3.1 嘴上说的伪需求,行动上的真需求

比如对于年轻人来说,健康养生更多是一种伪需求,大部分对年轻人做健康养生的餐饮项目,最后都以失败告终;主要原因是年轻人们嘴上说着养生健康,但是身体很诚实。

但其实健康养生年轻人到底需不需要呢?

其实也需要,只是在身体健康的状态没有感受到身体问题带来的痛苦,所以在吃饭这种高频行为上还是会选择满足口腹的欲望。

比如说你希望给中小学生做一款做练习题的软件,希望学生可以更高效做练习题。如果你问学生需不需要,他可能回答是需要的。

但是不知道你看没看过那个搞笑段子,一个小学生拾金不昧把捡到的东西交给了失主,失主却买了一书包练习题上门答谢的场景。这时候,学生的心里是拒绝的,

比如你问客户觉不觉得我们公司产品卖得太贵了?大部分客户都希望可以再便宜点,但实际不便宜他是不是就不买了呢?你可以看看他平时的消费行为记录。

比如你在创业前期问周围朋友看不看好这个项目?他们愿不愿意使用且帮助推广呢?大多数都会回答愿意的,这是出于面子的原因。

你应该问他们什么时候遇到过这种问题?频次是什么样的?目前是用什么方案解决的?是否愿意预付费?

用行动投票、用事实投票、用钱投票的需求才是真需求。

3.2 只关注解决方案不关注问题的伪需求

我经常听到一些新入行的产品经理提出需求,我们要不要加个关注的功能、要不要做个签到的功能、要不要做个分享的功能、要不要加个推荐算法……

但是这忽略了解决方案是用来解决问题的,用户的问题是什么,是否严重,覆盖用户面是否广是首先要考虑的事情。

比如更快的马和车的故事,有的人品出来的是用户调研的无效性,有的人品出的是往深里挖真实需求。

我品出来的是问题和解决方案要分开考虑,用户需要从A到B是问题,更快的马和车是解决方案,你从用户那里调研到问题就足够了,解决方案是自己来想的事情。

不要把问题、解决方案、需求搞混了。

3.3 想象单一环境下的真需求,真实复杂环境下权衡后的伪需求

比如上门理发服务,你不需要去跑去理发店,也不需要去排队,那你需不需要这项服务呢?

很多人答复是需要的。但是需要多付50块钱上门费,可能会把你家弄的比较脏到处都是头发渣,还可能有安全危险,你需不需要?

比如在陌生人社交的场景,让双方破冰提供双方的兴趣、爱好、互动的小游戏是不是需要的。但是事实上男生和女生聊天的能力受他们人生阅历、情商等多方面影响,单纯的话题引到不太能让男生聊天的能力很快就提升上来。

比如很多人希望逃离北上广、逃离微信,但是离开后发现还是得回去,自己需要的东西只有那里能给到。

3.4 短期来看的真需求,长期来看的伪需求

这类大多数是流行性产品,生命周期比较短,注定在历史上昙花一现。

如果你的预期就是热一下,那没什么可说的就是真需求,但是想长期来做就是伪需求,这只能是相对来说的。

有些产品主打情怀、怀旧、热点,用户偶尔会需求几次这种东西,但不是一直需要的。

比如拼个人形象的脸萌,很少有人会经常需要拼自己的形象的。

比如拍大片模式的足记,很少有人会一直用这种图文方式来发照片,偶尔几次感觉还好,但是经常发这种会给人很矫情的感觉。

3.5 一小波人的真需求,一大群人的伪需求

这个也只能相对来说,看自己的目标和预期。

产品的需求收集方式有的是收集用户反馈,用户反馈里面有的就是小部分人的需求。

比如微信的用户会反馈希望微信群人数上限可以扩到500人以上,单个微信可以加好友5000人以上,发红包可以发200块以上,但是这部分需求是小比率存在的。

比如在陌生人社交场景,有部分用户希望通过发布书评 影评 乐评来交友,但实际这部分用户比率很小且不可持续,大多数人还是通过展现颜值、易得的品味、社会地位的内容来交友。

3.6 小需求不算是伪需求,但也结果来看是差不多的

挺多老板喜欢抠细节,那种东西用户准定是需要的,没有人不喜欢更好的东西,但是有多大价值呢?有更大问题还没被满足呢。

四、价值主张(独特卖点)的问题

价值主张是相对竞争环境来说的,目前的市场大多行业都是充分竞争的,找到真需求去满足用户已经不够了。

餐饮来说,都是满足用户吃饭的问题,但是解决方案的表现形式各有不同,有各国的菜式、本国有各地区的菜系、每个菜系下面又有大量的不同价值主张的品牌。

陌生人交友来说,都是满足陌生人交友的需求,解决方案也千差万别,有做地理位置社交的、又做兴趣社交的、有做图片社交的、有做短视频社交的、有做音乐社交的、有做声音社交的。

大比例的创业失败案例说明了差异化找错了,没能满足用户,差异化定位的价值主张是更大的 更高维度的需求研究课题,这里就不再展开分析。

 

作者:白鱼,微信公众号:夜里一支烟

本文由 @白鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 读后感:
    1.需求是客观存在的,是否适用于目标群体和使用场景,需要综合判断
    2.某类用户在某种场景下遇到某种问题,自然会想提出某种解决方案(需求的一种满足方式)
    我们往往接收到的都是用户提出的问题(例如bug、某个步骤卡住了等)或者解决方案(我想要XX功能),需要分析用户的特征,以及反推用户所处的场景,综合分析原始的需求(实现某种目的),从而结合用户提出的问题和解决方案给出权衡之后的解决方案。

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  2. 现在国内的女性还有几个保守的,看到这句话就不想往下看了,太想当然了。

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    1. 我在陌陌工作过,我知道男女首次打招呼数据情况,不知道有数据说明,是你想当然还是我想当然。

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    2. 行为被动,但不是保守这个原因

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  3. 最近有一个比较大的困扰,就是即便很多伪需求我看出来了,提出了不合理的点,给出了合理的建议,但是并不能说服业务方改变想法。很多需求看起来是来自管理需求,但是感觉更多的也都是在遵守甲方的解决方案,很多提出的方案都被否决了,依然沿着甲方提出的方案在前进。。。

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    1. 我的一个感觉是不同认知高度和广度的人很难被说服,你只能拿出数据 案例 事实 推演逻辑,如果还不行的话就只能放弃了。就像楼下那位同学我见过的东西他没见过,他就想当然认为不存在的,根本不能说服他,所以只能放弃。

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  4. ”相同的需求,如果场景变了就可能是伪需求。相同的需求,如果用户变了就可能是伪需求。” 这样倒推本来就有逻辑的问题

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  5. 我其实想说: 没有产品经理会傻到照搬需求的吧 :smile:

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    1. 不知道你是怎么得出这个结论的?可能你是比较高段位的创业者吧

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  6. 拍个砖。 需求是从用户来的, 用户变了,需求当然会变啊。 这不想想都知道吗? 所以我觉得, 相同的需求,用户变了,需求就是伪需求,这不废话吗? 别喷,我就是比较直 :|

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    1. 所以你觉得把模式去往其他国家适配 下沉渠道适配的公司,都不如你的随便想想?想当然了吧

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    2. 我意思是: 既然用户、场景都变了,那是另外一个需求了, 另外一个需求当然就不是原需求,当然就是伪需求了。 所以你说的,需求不变,场景变了,就是伪需求,这个颠倒了联系,也可以说是强加联系。因为根本就没有产品经理会这样做,先有用户,场景,再有需求。有哪个产品经理会不先研究用户和场景就获能得需求了?

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