贴吧之后,兴趣社交为何再无能打的选手?

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垂直社交领域最后的机会,谁能成为移动时代的贴吧?

“即刻更新了,这是一条艰难但是更有野心的社交之路。”

7月份即刻6.0版本的更新后,《产品思维》一书作者刘飞这样评价。作为PC时代最火的贴吧过后,还算能打的兴趣社区产品,即刻也想抢占移动时代,兴趣社交这片广袤的市场。

贴吧之后,兴趣社交为何再无能打的选手?

但即刻兴趣社交这条路,走的并不顺畅。

从2015年3月即刻App上线,到2018年12月原有”主题“升级为”圈子“,并陆续新增了“群聊”和“话题”功能;再到这次将圈子放到首页,常用的动态广场位置变隐蔽,很多即友表示这次更新,彻底将即刻的资讯聚合App定位改为兴趣社交,完全不会用了。

即刻曾成功打造了UGC社区的内容氛围,不过在向全球最大的中文社区、互联网兴趣群体聚集地发展的路上,即刻距离成为移动时代的贴吧仍有距离。今天贴吧总计拥有15亿注册用户,2200万兴趣吧。当然贴吧的移动升级不甚成功,空出来移动兴趣社交机遇,这也是即刻不断改版和升级的原因所在。

贴吧之后,兴趣社交为何再无能打的选手?

很多人会有疑问,移动时代诞生了微信、陌陌、脉脉等成功社交产品,兴趣社交领域也出现了即刻和飞聊等博人眼球的产品,但是为何始终没有产生此领域的王者?为何贴吧过后,兴趣社交再无能打的选手?

关键词打造出的兴趣王国

实际上,兴趣社交领域一直热闹非凡,诞生了豆瓣、微博、知乎、即刻、兴趣部落等知名产品,但最早的贴吧仍是最成功的产品,也是百度用户数最多的内容社交产品。

贴吧的成功,离不开百度产品灵魂人物俞军。这位百度搜索、百度百科等产品背后的核心设计人物,在一次搜索日志时,发现很多人都在搜索同一关键词。于是,设想把这些有共同兴趣的人都聚在一起,以关键词构建内容社区,贴吧因此成为兴趣社交最早的产品之一。

2003年12月3日,贴吧正式上线。搜索导流的兴趣社区时代来临,任何用户可以就任何关键词创建贴吧,撰写相关信息,而其他人可以通过搜索引擎找到它们。这一模式将相同兴趣的人,迅速聚集到一起。

贴吧在不断发展过程中,也在不断增加社交功能。

比如:在2006年12月30日,百度圈子功能正式上线,这个社群功能为贴吧用户增加了即时交流能力。后来将校园类贴吧升级为“贴吧校友录”模式,并在2009年上线i贴吧SNS产品。2012年06月07日,贴吧个人主页上线,贴吧社交网络化逐渐成型。

贴吧构建了依托兴趣打造的社交王国,这里产出了众多爆款内容,也是贴吧能够发展壮大的重要原因。

贴吧第一次形成声量的活动,是2005年湖南电视台选秀节目《超级女声》的粉丝拉票活动。无数粉丝涌入贴吧,为选手拉票、组织线上线下活动。这是第一次真正意义上的粉丝草根造星运动,“参与即生产”的互联网进入web2.0时代,日后越来越多的互联网文化在贴吧生产、发酵,最终在整个互联网形成广泛传播。

后续贴吧逐渐形成了互联网流行文化的发源地,比如:最早在2009年,网友在魔兽世界吧发贴《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》,超过1.7万网友参与回贴,成为网友最常用的网络用语。

诸如:“元芳你怎么看”、“屌丝(思)男女”、“高富帅”、“白富美”、等网络热词,这些流传至今的网络用户,都是出在百度贴吧,百度贴吧也成为“网络草根文化”的孕育地。

众多兴趣社交产品试错

进入移动互联网时代,贴吧余威仍在,但转型缓慢也影响了其发展前景。此时,各种兴趣社交产品抢占市场,但至今仍未决出胜负。

贴吧之后,兴趣社交为何再无能打的选手?

先是在2014年10月上线的豆瓣APP,次年3月上线了“豆瓣小组”。在曾经贴吧优势的电影、小说、娱乐领域,豆瓣获得了一定用户。但因为社区调性偏窄和慢公司文化,都注定豆瓣无法成为下一个贴吧。

2016年2月,原手Q“兴趣部落”以独立APP形式上线;兴趣部落产品形态很类似贴吧,不过是嵌入在用户数量巨大的QQ里面,QQ年轻态的用户画像,也帮助兴趣部落在游戏和娱乐等领域突围。但独立APP的兴趣部落,失去QQ流量导入后,并没有掀起大风浪。

兴趣社交领域也不乏创业者入局,其中较为有名的是2018年6月上线的一罐APP,在情绪罐头等基础功能上,一罐陆续新增了“闪聊”和“即兴群聊”等功能。笔者在《匿名社交,战事永难停》一文中,曾详细描述了一罐的“猝死”过程,这里就不展开聊。

最近上线的较有声量的产品,是2019年5月今日头条推出的飞聊APP。相比今日头条推出的B端协作工具Lark,上线即获得较好的口碑,这款产品被评论为“微信+贴吧+即刻”的组合体,大杂烩式的功能组合,让人直呼看不懂。

兴趣社交领域最近一个搅局者,是2019年6月上线的腾讯系小程序“和群”。和群借助微信巨大的用户群体,以无需下载的小程序为载体,附加基于LBS兴趣交友功能,看起来具备火起来的条件。

但上线短短一个月就已经无法搜到这款产品,笔者咨询腾讯内部朋友后,才发现这款产品已经更名“和云”。而搜下这款产品,过去高达近10次的更名记录,才明白这不过是一款碰运气的产品。

贴吧之后,兴趣社交为何再无能打的选手?

和群产品截图

兴趣社交平静的水面下 ,还有一众诸如相看、0305等未能掀起波澜的产品。所以,兴趣社交虽被誉为社交的最后机会,但众多探索者,依旧没有打造一款大成的产品。

其实移动时代,让社交产品具备更多可玩性。比如基于LBS和AI技术打造的功能,无疑让社交产品增加了更多趣味性。但是贴吧过后,无论是兴趣部落、飞聊还是一罐,都还没有一统兴趣社交的江湖。

兴趣社交的突围点

尽管兴趣社交前路艰难,不过相信依旧会有人踏上征程。

因为综合来看:熟人社交有微信,一年上百亿的社交广告收入令人垂诞;陌生人社交领域有陌陌(收购探探),目前市值已经高达71亿美元;职场社交领域有脉脉,坊间估值也达到20亿美元;兴趣社交市场应该大于职场社交、小于陌生人社交,数十亿美元的机会是大家都不想错过的原因。

贴吧之后,兴趣社交为何再无能打的选手?

友来网创始人魏磊算是兴趣社交领域的长期观察者,他也看好其中的机会,通过调研将兴趣社交分为两大场景:

“兴趣社交属于陌生人社交的范畴,陌生人社交讲究利益,可以是物质利益或者精神利益。物质利益典型的诸如约炮、运动、旅游等需求,这类也是重点监管和很难破冰建立信任关系的领域。另一类的精神利益,典型的场景诸如在线分享、倾诉等。”

无论押注兴趣社交哪种场景,核心都考验能否为用户提供有吸引力的内容。“如果仅仅是将用户聚集在一起,方便彼此交流、生产少量有价值的内容,则难免吸引力不足,无法长期留住用户。”产生有价值的内容也是最难的部分,友来小程序讨巧的是,产品设计偏重帮助用户撮合服务。至于内容的持续产生和输出,暂时依赖社群维系。未完成开发的友来,也没想好内容社区模式。

可以说内容社区+群聊的模式,几乎被所有的兴趣社交产品采用。但是社群和社区的内容打通却是个难题,社区难以转化成为社群,兴趣社群也无法沉淀内容到社区,这是兴趣社交产品在设计环节,始终难以突破的地方。

其实这方面国外的社交产品有可取之处,包括Slack、Discord等产品,主流交流模式都是频道而非社群,开放的频道有利于用户的涌入和内容留存,相对封闭的社群则很难控制聊天水化趋势。虽然腾讯和群等很多产品也采用频道模式,但是并没有进一步设计,频道内容加精选到社区的跳转体系,导致频道的优势并没有体现出来。

贴吧之后,兴趣社交为何再无能打的选手?

Discord产品截图

另一方面,制造群体参与感和产出现象级文化,也是兴趣社交成功的必要因素。贴吧这方面是曾经的典型,在制造群体参与感方面,无论是早期接力为汶川地震祈福,还是后来的海涛跪拜权志龙事件中的爆吧行动,无数互联网青年,以网络行动表达了他们意志。

同时贴吧也创造了很多现象级文化。其中屌丝文化的起源地就是百度贴吧李毅吧,近期李毅吧2017年以前的帖子都不可见,引发大家对李毅吧过往的怀念。作为贴吧最大的吧,李毅吧曾被誉为“百度卢浮宫”,网易新闻、GQ等都曾以大型专题全面报道李毅吧。今天的兴趣社交产品能够激起大家的关注已属不易,妄论制造流行文化现象。

当下兴趣社交产品的发展困境,除了自身产品设计和社区/社群内容运营乏力外,还面临短视频/直播的全面分流。用户注意力被大量抢走,参与的热情也大为降低。

不过即刻和飞聊等一众兴趣社交产品还在路上,他们能找到未来的发展前路吗?

 

作者:杨业擘,Tech星球(微信ID:tech618)

本文由 @Tech 星球 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 目前这几家社交产品最终的结局都是死亡。

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