支付宝刷脸付新增美颜功能后,使用量为何翻倍?

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最近,支付宝推出了一项刷脸美颜的功能,并不断推动了刷脸付的使用率。因此,也有很多疑惑,为什么美颜功能能给使用率带来这么大的变化呢。让我们来看看作者的分析吧。

近日,新浪科技发起了一份《在刷脸支付的时候你会觉得自己丑吗?》的问卷调研,59.6%的用户认为刷脸支付的时候会觉得自己丑,没有平时拍照好看。

在被网友集体diss刷脸支付太丑后,7月2日支付宝公开表示,一周内全国门店的刷脸系统都会上线美颜功能,到时候刷脸比美颜相机里还美。

刷脸美颜功能上线后,据支付宝提供的最新数据显示,使用刷脸支付的用户同比上月呈现暴增趋势,其中女性增长123%,男性增长106%。在这激增的背后,是纯属偶然地发生还是蓄谋已久的计划呢?我们通过FBM模型去分析背后的原理。

FBM模型是由斯坦福大学的一名研究行为科学的教授Fogg提出的一个新的理解人类行为的模型,简称FBM。在这个模型中,教授认为一个人行为的产生是三个不可分割的因素的产物:行为动机(Motivation)行为能力(Ability)触发机制(Triggers)

B(behaviour)=M(motives)*A(activity)*T(triggers)
行为=动机*能力*诱因

根据这个模型,我们可以思考:

1. 美颜上线后,用户为什么按照我们的预期采取行动,带来刷脸付的增长?——动机

2. 这个操作对于用户来说难吗?操作成本高吗?——能力

3. 产品机制的设置是否具备强烈的驱动力、参与感和欲望?——诱因

一、美颜后的刷脸付,帮助用户缓解了环境焦虑,降低了行动阻力

我们都知道,移动支付相比现金支付来说,具有更强的方便性、可追溯性等,但是在移动支付领域当中,扫码付一直占据着龙头地位。早在2013年刷脸付概念的推出,到18年进入大众生活,刷脸付的市场的声量和使用率并没有达到预期的效果。

笔者体验了一次刷脸付的流程,相比扫码付,刷脸付减少了掏出手机、打开app、点击付款码三个环节,只需要完成脸部识别即可快速缴费,在使用流程上和支付时间上的确大大节省了很多。但是整个刷脸付的流程是在导购员的“监督”下完成,导购员担心我把物品拿走,所以在旁边指导使用。

在摄像头识别脸部特征这一环节,给笔者的心理压力是最大的,照片好不好看、给不给人看是自己隐私的问题;,但是在公众场合,机器识别出来后,照片由于角度和灯光的问题呈现效果跟本人预想相差较大时,本能地选择逃避,不想让人看见,但是由于导购员的职责所在,需要在一旁指导操作,照片不得不公开。

所以,在别人注视下完成刷脸付的流程,照片呈现效果的未知性大大地增加了用户焦虑感,美颜功能的推出,能有效地帮助用户缓解环境焦虑感,降低别人对自己颜值的讨论,同时也降低了使用刷脸付的动机阻力。

二、美颜刷脸付这一新鲜事,激发了用户的好奇心,增大了诱因效果

在刷脸支付这一件事情上,由于支付是跟金钱挂钩,所以天然给人一种支付工具就必须严谨安全的权威感,突然新增一个重娱乐气息的美颜功能,与支付工具的权威感形成强烈的冲突,冲突越大,人们的好奇心越重,用户可能会想:

  • 美颜是有哪些效果吗?夏日甜美风?欧美御姐范?
  • 美颜下的支付安全吗?还能识别出本人吗?
  • 美颜对用户有指定的行为规范吗?

层层的疑问驱使用户主动尝鲜,完成第一次刷脸支付。

在心理学上有一个理论叫做“搭便车理论”。当人们看到别人在使用某个产品或享受某种服务,这使得他们也想去跃跃一试。即使自己对产品毫无兴趣,当看到朋友、家人或大量人的加入,便加重了好奇心。美颜功能的推出,吸引了一部分用户率先尝鲜,逛街、吃饭通常结伴而行,当别人看见朋友在尝鲜的时候,由于“搭便车理论”,用户也会主动加入尝鲜队列,为刷脸支付带来了增长。

三、不可忽视的自然增长因素

的确,美颜功能为刷脸付带来了较快的增长速度,但增长的数据并不是完全因为美颜功能上线,还因为刷脸付相比刷码付,用户决策成本更低。

如今大部分人的手机上不仅只有一个付款软件,除了微信支付宝,银联app、ApplePay等也逐步成为全民应用。当用户打开手机支付时,会在不同软件上进行对比分析,哪家有优惠用哪家,哪家支付后产生积分能兑换礼品用哪家,各家付款软件推出的优惠政策影响着用户最终的购买决策。

然而,刷脸付减少了前面的决策思考成本,达到了还没有决策,支付就已经完成的效果,所以有利于提高刷脸付的使用量。另外,我们也可以观察两者在操作步骤上的区别:

刷码付的流程是这样的:

刷脸付的流程是这样的:

通过对比可以看出,刷脸付同样在操作步骤上具备一定的优势。从原先的四个步骤缩短至两个,特别为带娃消费者及大量采购者提供了便利,释放了双手,不需要腾出手来拿手机支付。同时,收银员也减少了等待用户掏手机、打开二维码的这一过程,提升了支付效率。

最后,对B端的返佣激励是刷脸付增长的内在因素。

根据支付宝天猫店铺“码上官方旗舰店”对于蜻蜓设备的介绍显示,商家购买蜻蜓刷脸设备,在产生有效用户数的情况下,可获得单台最高1200元返佣。

这是支付宝最常见的运营手段,像过去的人传人红包活动、付款码商家津贴等,都是利用返佣刺激商家主动引导消费者使用,并且返佣的激励的确起到了很好的效果。因为返佣的存在,商家会主动引导消费者刷脸支付,每一个收银员都成为了支付宝的地推助手,帮助支付宝快速占领市场份额。

四、写在最后

刷脸付使用率的增长,一方面是多维度运营手段操作下的结果。在产品满足用户刚需的前提下,美颜功能的上线,缓解了用户对环境的焦虑,辅以对商家的返佣激励,刺激商家主动推广,让刷脸付得到更多用户使用。

另一方面也有尝鲜人群带来的增长。毕竟支付宝微博拥有上千万的粉丝量,吼一声也能引起小圈层的波动。

相信在不久的将来,刷脸付还会推出更多的玩法来取悦用户,例如在动机环节引入节日美妆的效果、在诱因环节增加对C端的补贴等,一起来期待吧。

 

本文由 @胡静晖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 刷脸支付目前还有一个增加使用成本的方式是,刷脸支付过程中不能选择结算的银行卡,比如我支付宝绑定了银行卡信用卡花呗余额宝,但在某种情况下我想使用特定的一个结算卡,就不能选择

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  2. 美颜功能本身不是最影响使用量增长的因素,但是因为上线美颜事件本身是一个传播点是诱因,

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  3. 真的有各种各样赚钱的方式

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  4. 刷脸付带美颜,都是什么心理呢

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    1. 马斯洛需求层次里面的,刷脸附带美颜满足了女性大众的需求

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    2. 个人认为用人性的七原罪来分析更合适。

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  5. 一家店有50个顾客可以扫同一个二维码,但是得排队在一个摄像头前拍照,效率高低还不好说吧

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    1. 想一想线下真的经常有一堆人同时付款的情况吗

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  6. 为什么就是不愿意接受真是的自己呢

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  7. 现在花钱是越来越容易了

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  8. 学习了,谢谢分享。

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