AI营销与企业应用实战

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你知道AI营销与传统电话营销有什么不同吗?你知道AI营销该如何落实到企业的应用实战吗?笔者将为你揭晓它们的答案。

电话营销,也叫数据库营销,是当前企业最常用的营销方式之一,是由电话销售人员通过电话主动与客户建立联系、售卖产品以及服务的销售模式。

同时电话销售又是一种概率型的销售模式,业绩的好与坏,除与销售人员本身的能力外,还跟客户资源的质量高低强相关。电话销售除了要维护好本身的意向客户外,还需要不断的挖掘潜在客户做后续的资源储备,从而形成一个良性循环,而唯一挖掘意向客户的方式,就是打电话。

AI营销,这几年也是被炒的火热,我所接触过的很多企业以及朋友,都在关注该领域,但不管是已经应用了AI营销类的产品,还是计划采购AI营销类产品的企业,绝大多数都没有想清楚,AI到底能给企业带来什么样的价值,如何应用AI以达到减员增效的目的。

我于一年前,负责集团AI营销类产品的采购,以及AI产品与CRM系统集成的推进和管理工作,在此过程中,基本上所有的坑都踩过,也遇到了很多立项时没有考虑周全的未知问题。

所以,写了这篇文章,主要跟大家分享下,我对于AI营销这种模式对于企业的价值,以及在企业中实际的应用场景,我将从以下几个方面介绍:

  1. 什么是AI营销
  2. AI营销与电话营销的优劣势对比
  3. AI营销与电话营销的效率提升与人工成本的比较
  4. AI结合CRM的应用与实战

1. 什么是AI营销

AI营销是一种新型的电话营销方式,利用客户数据、机器学习以及云计算的方式,为企业提供客户画像分析、以及销售预测分析的依据,最后,根据AI产品的语音功能,通过电话与客户形成互动。

在国内,用于AI营销商业化产品的常见形式,主要有两种:

  1. 基于服务形式的AI以提升客户服务体验为主,快速响应,提高客户满意度。
  2. 基于营销形式的AI以售卖企业产品或服务为主,是一种主动推销型的形式。

在我所接触的近20家供应商里,以营销为主导的AI成功案例很少,甚至有超过一半的供应商没有此类案例和解决方案,或者并不是我们想要的那种解决方案。

2. AI营销与电话营销的优劣势对比

直接看下面这张表吧,简洁直观:

除结果转化率,以及企业自身的管理维度,可能受各种因素影响外(如,企业对于Ai的重视投入程度、Ai的训机好与坏、以及结果指标的定义等),在其他方面,均是AI占有一定的优势。

3. AI营销 与电话营销的效率提升 与人工成本的比较

效率提升与成本降低,是相辅相成的,当效率提升了,也就意味着不需要销售去做一些无意义无价值的筛客户的工作,企业也就可以控制人工成本的支出,减少电销人员的投入。

但成本又不仅仅只是人工成本,还包括线路成本、话费成本、维护成本以及其他企业运营的隐性成本等。

成本的核算起来比较复杂,大家如果对此感兴趣,可以自行核算,在这里,我大概说下可以从哪几个方面来对比:

  • 效率提升后,销售人员与AI机器人的支出对比。
  • 销售人员的人工成本(基薪、佣金、绩效以及企业支出的社保与公积金的支出),与AI机器人的授权费和开发支出的对比
  • 外呼量大幅增加后,也以为着话费和线路的支出会增加,以及大量外呼后线路的损耗和被封禁等,也可以考虑在内。

4. AI结合CRM的应用与实战

在上文有提到过,企业在应用AI前,必须先明确AI与电话销售之间的关系和区别,即哪些业务是由AI来完成,哪些业务是由销售人员来完成,以及AI对于企业的价值是什么。

否则,在以上均不明确的情况下,企业想成功实施AI,是比较困难的。

以我做的项目为例:

因出于对客户数据安全的考虑,我们采用的是混合云的部署方式,并将AI与企业的CRM、呼叫中心、客服系统以及安全策略系统进行了全面的整合,AI只提供ASR、NTT等语音、交互以及训机服务的功能,其他均由我们在局域网内来完成。

这样的部署方式,即便AI供应商在迭代升级产品时,我们还是可以在第一时间享受到此服务,而且,在保护了客户数据安全的情况下,我们的运营人员以及销售人员也可以不改变当前的业务系统的使用。

我们在采购AI营销产品前,我们就明确了AI在实际应用中的目标,并真正解决了一部分痛点:

联系人号码的有效甄别、以及状态回写

在我之前分享过的一篇文章里,我有提到过一些销售线索以及潜在客户的获取方式《To B企业,如何高效且快速地获取更多的销售线索(潜在客户)?》。

从这些渠道所获得的销售线索、以及联系方式绝大多数都是第一手资源,并没有覆盖过的。

很多企业的做法就是由短信和邮件的营销方式,转化率极低,或者将这些线索全部或一部分分发给销售进行电话覆盖,这种效率又极其低下。

我们没有采用AI之前,电话销售人员平均每天外呼300个号码,其中200个号码为第一次覆盖,接通率40%左右,有效覆盖就更低了(有效覆盖的定义是通话时长大于15s)。

那么也就意味着,电话销售每天有60%的工作时间做了大量低效的工作,这种低续工作所带来的损耗,无论是对于企业还是个人来说都是巨大的。

当然,采用AI外呼的方式,也不是意味着可以提高接通率,但可以用最小的时间成本和金钱成本去验证号码的有效性,如下图:

通过AI、CRM以及呼叫中心结合的方式,可以很高效的识别出号码是否有效,以及各种状态,并通过回写的方式,将甄别出来的号码状态,回写到CRM系统中,销售在领取客户,或者系统分发客户时,就可以提高销售外呼的效率,从而提高转化率。

由AI完成客户邀约注册、活动邀请以及小金额的付费转化

此业务场景是通过配置AI的机器学习、对关键词的识别、以及拟人化的语音录制的方式,当AI识别出客户的某个关键词时,触发事先设置好的话术和流程,一步一步引导客户完成产品的注册、活动的邀请,以及不是太复杂的小金额产品的售卖。

在我们的应用中,我们通过对AI、CRM以及呼叫中心坐席组的集成,在AI与客户的会话过程中,预先配置好转人工的触发条件,比如,当客户有更高意向的需求、或者客户对更高端的产品感兴趣、或者AI无法识别且触发了某类关键词时,转至销售人工技能组跟进,无缝与客户形成联动。

在我们持续运行了一段时间,对结果复盘时:

(1)AI邀约注册的转化率略低于销售邀约注册的转化,但从时间维度上看,同体量的客户基数上,AI节省了2/3的时间。

(2)活动邀请的到面率,基本与由人邀请的转化是持平的,所以这种场景,我们基本摒弃了人工外呼的的方式。

(3)小金额的付费转化,当前的转化结果低于我们的预期,付费转化的效果不理想,经我们分析,主要原因:

  • 第一,涉及到付费业务的场景较为复杂,尤其在付费环节下,无法全面掌握客户可能会问题到的问题,也就无法满足更多的此类场景,AI在处理这种稍微复杂业务的场景时,是不如人智能的。
  • 第二,因为涉及到付款,所以我们也没有放开所有的客户交给AI来做,除非训机基本能满足这类复杂的场景后,再逐步灰度和开放。

由AI完成基础客户服务答疑,以及满意度调研

我们目前没有将客服纳入到AI的重点里,仅仅只用于满意度调研的回访场景中。

而目前市场上商业化AI产品,绝大多数都是以客户服务为主的应用,通过研究分析,我认为是以下三种原因导致:

a. 服务型场景的更简单、训机也相对更容易

与服务相比,营销拥有更多的不确定性,所以,在服务形态下,更容易引导客户按照企业预先设置的流程,完成相关的服务和答疑工作。提高服务效率的同时,还可以提升客户满意度。

b. 客户更容易接受的是服务,而非营销,对企业的风险更小

在服务形态下,客户一般是主动咨询,或主动反馈问题,企业反而相对来说是被动的一方,这时,只要AI能够解决客户的疑问,就不会引起客户的反感情绪,也就不是很在意是人工回复还是机器人回复。

“喂,您好,我是xxx公司的某某某,我们公司新出了一种新产品,请问你们公司有这块业务的需要吗?”

“喂,您好,请问有什么能帮到您的?”

以上两种对话,假如是你,你会怎么做?你接到后,会是什么样的感想?

c. 国内企业不太重视服务,且客服人员相对来说可替代性更强:

这是国内企业的通病,对于企业管理者来说,营销是能为企业创造营收和利润的,而服务更多是一种消耗的资源。

且相比于营销,企业对于客服人员专业能力的要求较低,反而对职业素养和态度的要求较高,人本身就是一个复杂有感情的动物,不可能随时都保持着好的心态做事,而AI就是一个没有“感情”的机器,无论客户是骂还是闹,机器人都能“不卑不亢”,也就进一步减少了投诉的可能性。

总结

AI营销相对于电话营销来说,它的最大优势就是:节省成本和提高效率,但AI不能完全的取代销售的工作!

  1. 企业在应用AI时,请先考虑清楚,AI营销与电销之间的关系和区别,以及AI营销在企业中的应用价值和目标。
  2. AI的拟人化(语音合成或录音)是非常重要的,直接影响了客户是否会第一时间挂断电话,所以,企业在训机时,一定要重视语音的效果。
  3. AI训机是一个长期的过程,企业不能短视,而只关注眼前的转化,训机的好坏直接影响了AI的转化率和效率。
  4. 无论是通过AI外呼,还是销售主动外呼,电话线路和号码资源对企业来说是宝贵的,在三大运营商的管控越来越严的情况下,降低号码的被投诉率是企业务必要重点考虑的。
    一旦,企业外呼的号码被限制无法外呼,或者号码被第三方标记为欺诈、推销等类型,那对于企业会造成非常大的影响。

最后的最后,再次强调,请在国家法律法规以及相关政策的允许下,开展AI的业务!

 

本文由@鑫鑫大叔 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 工信部月初约谈了移动总部,移动要求全国各分公司对投诉零容忍,只要有客户投诉,就封停线路一个月,所以,建议企业在这个时候,收敛一些,尽量不要对着干。

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