服务创新的两个洞察和三个原则

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也许对互联网人来说,服务创新的概念有些陌生,但在产品和运营工作中,它的概念其实就是优化现有的服务流程,改善用户体验、客户需求、提升公司竞争力。

对于产品和运营来说,“服务设计”可能比较陌生,但是我们经常使用的『用户旅程』就是服务设计的工具之一,在讨论服务创新之前,我们先了解“服务设计”,百度百科的定义:

服务设计是一种设计思维方式 ,为人与人一起创造与改善服务体验。这些体验随着时间的推移发生在不同接触点上 。它强调合作以使得共同创造成为可能,让服务变得更加有用,可用,高效,有效和被需要 ,是全新的、整体性强、多学科交融的综合领域。

简单说,服务设计的目的是改善客户体验,更高效的满足客户需求,进而增强机构(公司)的市场竞争力。

服务创新是对既有服务流程的再造,以增加有益交互,消除无效交互,达到提高服务效率的目的。如何实现服务创新?本文以“PCN分析法”[1]为基础,总结出两个洞察和三个原则实现服务创新方法。

两个洞察

1. 洞察现状

无论是解决问题,还是开展某个工作,事前准备必不可少。先要清楚现状是什么,才能开始行动。洞察现状不同于业务调研,洞察的目的是挖掘利益主体之间的关系,各主体需要完成什么事,以什么顺序做,过程是否必须,所以我们要回答如下问题:

  • 哪些利益主体参与到你的业务?
  • 利益主体之间的关系和交互流程是什么?
  • 客户的利益诉求点在哪?
  • 哪些交互是促进客户满足核心利益的?
  • 哪些是降低体验的交互?

这里以餐馆为例,使用PCN图分析顾客就餐和餐馆生产过程:

两个实体间的PCN图

利益主体:餐馆、顾客;这里简化为两个主体,实际参与的主体会更多,如原料供应商、公交公司或的士公司等,此案例中不做枚举。

利益主体也称为“过程实体”:对过程中的某些步骤做出决策的实体; 实体是在过程链的获益者(没有收益谁会参与到过程中呢),如顾客可以获得一餐美食,满足其特定的需要(饥饿/嘴馋),也称顾客为“特定受益者”,餐馆获得通用资源(钱),称为“一般受益者”。

过程实体之间的关系和交互流程,如上图。

相关概念:

  • 过程领域:某个实体的过程领域即为此实体所控制的“过程区域”,如图左侧,餐馆的过程领域包含三个区域,独立处理区、代理交互区、直接交互区,右侧顾客同样有三个区域;
  • 过程区域:顾客和餐馆各自划分出三个过程区域
  • 直接交互区:实体间涉及人与人的交互过程;如服务员引导入座、服务员生成订单、顾客收银台结账支付。
  • 代理交互区:与另一个实体的非人型资源的交互过程;如取号等位,顾客在取号机上取号,取号机属于餐馆的代理资源,顾客和取号机交互;
  • 独立交互区:指不受其他实体影响,可以独立完成的过程;如选择餐馆、行至餐馆,属于顾客独立完成的,和餐馆无关;餐馆的菜品研发和顾客无关,属于餐馆的独立交互区域。

客户的核心诉求点:

对于一个饥饿的顾客来说,没有比“尽快吃上美食”更令人感动了。餐馆环境、座位空间、舒适度等也会影响用餐体验,核心还是“尽快吃到”“美食”。

有益交互和无效交互:

图中,有益交互用“+”标识,降低体验的交互用“-”标识;

  • 有益交互:入座、上菜、开吃、回家、吃带回饭菜,在客户体验中属于正向交互,增强顾客的幸福感;
  • 降低体验交互:选择餐馆、行至餐馆、取号等位、浏览菜单(挑选菜品)、等待上菜、支付开票,这些是降低体验的交互;

通过对餐馆和顾客的交互过程分析,可以发现有益交互和降低体验的交互,餐馆和顾客的期望是什么,达到这些期望还有哪些差距?

2. 洞察期望和差距

明确期望和现状,自然就能发现差距有多少。从服务过程分析中,我们得出顾客和餐馆的期望:

期望:

  • 顾客期望:客户期望口味上佳、尽快就餐、支付及开发票便捷;
  • 餐馆期望:满足或超越客户期望、提高服务效率、获得更多收入;
  • 差距:现状到期望的距离即为差距,通过什么方法来缩小差距,达到期望目标?这里引入服务创新的三个原则。

三个原则

1. 过程定位原则

企业的使命是为顾客提供价值,提供同样的价值可能有一百种服务过程,为什么我们选择较优的服务过程,而淘汰次优的服务过程,这就是通过服务过程设计,给服务过程重新定位的原则。

减少直接交互

对机构(餐馆)来说,直接交互是效率最低的环节,代理交互次之,独立处理效率最高。直接交互涉及两个主体的交互,这会影响餐馆的内部管理流程(服务员是餐馆管理流程的一部分),增加餐馆的管理复杂度,进而会降低餐馆运作效率;越多的直接交互,这个影响越大。应该尽量减少此区域的交互过程;

如“订单生成”,可以移至顾客代理区域,顾客在终端设备上自主点餐及下单;“支付开发票”,同样可以移至顾客代理区域,顾客通过终端设备自主支付和打印;

规模效益

对于餐馆来说,规模化是成本较低的生产方式,降低边际成本;如小鸡炖蘑菇,炖一只鸡和炖100只鸡所花费的时间成本可能差别很小,但对于100个等待这道菜的顾客来说,是并行等待,只需等一次。规模化同样意味着生成效率的提升。

客户化

机构更希望将交互过程移入客户领域里,让客户自己可以完成一些过程事件。客户化,需要赋能客户,让客户有能力独立完成或者代理完成。如烹饪,餐馆可以提供原材料和制作方法,顾客购买后,在家中即可完成烹饪。既能享受美食,又有满满的成就感;

巧用代理交互

代理交互是效率和客户化平衡的工具,代理交互既能帮助机构提高效率,又能满足部分的客户化需求。

2. 精益服务原则

在精益生产中,所有无用的耗费都被认为是浪费且低效的;以最少的库存实现大量生产是传统精益的目标,精益服务是指“消除不能够为顾客提供价值的任何东西”。

加强有益的交互,减少降低体验的交互

如“洞察现状”中对有益交互和降低体验交互的分析,餐馆应着重对菜品的研发和迭代,以满足顾客对美食的需求;较少客户等待时间,以满足顾客渴望用餐的需求。

赋能客户

举例,螺蛳粉这种独特食物的存在,对于喜欢这个味道的顾客,是人间美味,但是很少餐馆会做这个食物(上海很少)。原因也很简单,还有一大批人无法忍受这个味道。怎么解决这个问题呢?商家采用了赋能客户的做法,将加工后的原材料出售给顾客,附加制作过程,顾客可以在家中吃上螺蛳粉;

外部资源网络

引入外部优势资源来帮助客户做价值实现,如餐馆引入点餐下单平台,引入电子发票系统,引入外卖平台等都属于利用外部资源来达到提升服务目的。

3. 系统化创新原则

创新不仅仅是头脑风暴,不是无限制的创新,或者说头脑风暴适用于一定范围的创新发散场景。如果把上图过程环节简化为“菜品准备”和“烹饪”,使用排列组合方式来找到创新可能性。

创新示例:

  • 过程1是餐馆菜品准备、完成烹饪,再出售给顾客;属于量产,如一些快餐便当;
  • 过程2是菜品批量准备,顾客在家中完成烹饪,比如盒马鲜生的半成品菜,顾客回家按照步骤烹饪后食用;

通过这种排列组合方式,可以找到更多创新服务方案。

结语

服务创新两个洞察:

  1. 洞察现状、洞察期望及差距;使用PCN方法做洞察,确定通流程所属的过程区域,为服务创新做铺垫;
  2. 期望和差距确定创新的方向和目的。

服务创新的三个原则:

  1. 过程定位原则找到最优服务流程;
  2. 精益服务增加有益交互,减弱低效交互,提升服务价值;
  3. 系统化创新原则能够能够实现有序的创新,发现新的商业机会,找到新的突破点和增长点。

参考:PCN分析法

 

本文由 @marvin 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 说了一堆废话

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    1. :arrow: 第一次发稿,还有很大的提升空间

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