新进入一个行业,要如何异类突围?

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异类突围模式的特点就是——在原本的市场领域当中,用户对这个行业的一些认知,包括品质,包括成本,包括价格等等,他们有一定的基本认知了。我们作为一个新进入者,我们怎么样反其道而行?

异类突围模式

如果在一个行业里面,已经有一些领导者,他们占据了市场的主要的市场份额。

你作为一个新进入者,你怎么样来开展你的业务呢?你怎么样能够获取用户的认可、抓住最优质、最核心的顾客?如何获取用户认可?

这个例子是来自于瑞士的钟表行业。我们知道对于钟表来说,传统的钟表企业,他们追求的方向就是要极尽的奢华。

这个手表做的越奢华,他们觉得档次越高,但是有其中这样一家公司,他们却反其道而行,这家公司就是叫做斯沃琪集团,也叫swatch。

斯沃琪集团在做钟表的业务的时候,他们的定位跟其他的钟表集团有所不同。

其他的钟表集团定位奢华,而swatch却走了一条时尚的路线。他追求的是说,我们所持有的手表价格不贵,但是它具有多样性,你可以作为一张时尚品来佩戴。

这个时候这种价格适中的手表, 使得原本的这种奢侈高端手表变成了一种时尚的流行配件。

而且斯沃琪集团还向消费者广泛的宣扬一种叫做第二只手表的理念,让消费者能够拥有这样一块既时尚又成本低廉,经常可以替换的手表。

所以这种独特的商业定位和模式,让swatch在瑞士的众多的钟表集团当中有着它的一席地位,而且越来越受年轻用户的喜欢。

这就是异类突围的商业模式。

所谓异类突围模式的特点就是——在原本的市场领域当中,用户对这个行业的一些认知,包括品质,包括成本,包括价格等等,他们有一定的基本认知了,我们作为一个新进入者,我们怎么样反其道而行

我们另辟蹊径,找到另外一个对于这个行业的独特的定位点,作为我们自己的定位,从而去赢得用户新的与众不同的差异化需求,这就是异类突围这个模式的特点。

异类突围这个模式除了在钟表行业,我们在其他的行业也能够看到这样的案例,比如说:在化妆品行业,有一家公司的名字叫做body shop。

我相信很多的用户一定也看到过,body shop创造的对箱包的独特的运营模式是来自于他们创始人的战略规划。

Body shop的创始人曾经说过,我们看着化妆品行业的发展方向,但是我们选择了相反的路径。

比如对于化妆品公司来说,广告往往是化妆品重要的预算开支。然后对于body shop来说,他们的日常的广告的开支只占一般化妆品公司的1/5,甚至都不到。

这是第一个它们的差异点。

第二个差异点是说body shop,他坚持所有的产品都不使用动物测试,并且他们只用天然的原材料。虽然body shop的商业理念在我们化妆品行业来看是有些古怪的,有些异类的,但是也是正是因为这种独树一帜的风格,让他们开创了自己的一片新天地。

因此在今天很多年轻人在倡导环保这种理念的情形下,很多年轻人他更倾向于使用body shop的产品,因为他们在理念上是契合的,给body shop开辟了更广阔的天地。这就是我们今天要讲的商业模式,叫做异类突围。

当你的企业在使用异类突围的模式的时候,我想请你思考这样几个问题。

(1)关注趋势

第一,你一定还需要关注到整个行业的大的发展趋势,而不能闷头去做一个异类的东西,这是第一点。

(2)关注用户需求

第二,要关注到用户的需求,尚未被满足的那些隐藏的点,去挖掘那些隐藏点。

(3)尝试

第三,在这个过程当中不断的去test,去尝试用户的需求点,用你的特立独行的定位去迎合这些用户的差异点。

因为对于今天很多用户来说,用户的需求和品位的变化速度越来越快,这样的变化其实为我们异类突围的方式创造了很好的先决条件。正因为如此,你就可以在其中找到你的机会和狭窄的定位点所在。

如何抓住最优质、最核心的顾客?

互联网时代免费大行其道,但是天下没有免费的午餐,很多时候免费所带来的是无效的信息和低品质的商品。所以在消费升级的时代,我想越来越多的人在追求一种高品质的生活状态,他们情愿为高品质的商品或者服务买单。

让我们来看一个来自于零售业的例子,这个例子来自于美国的山姆会员店,大家知道它是沃尔玛旗下的一个仓储型的超市。

山姆会员店的运营的方式,和我们其他所看到的超市的运营的思路有所不同

比如我们在家乐福这样的超市,我们更多的看到每天会推出一些低价的商品,以此来吸引消费者到这里采购。然而山姆会员店所强调的是一种高品质的生活的方式

你想要在山姆会员店采购商品,对不起,不是每个人都可以有这个资格,你必须每年要花260元钱获得了山姆会员店的会员的资格,你才可以到山姆会员店去购买消费。

所以当山姆会员店刚刚进入中国的时候,很多国内的消费者对此大为不解。我们经常可以在收银台可以看到有很多人他们排队,到了收银的时候,收银台的服务人员告诉他说,对不起,因为您没有会员卡,所以我们无法为你提供商品买卖的服务。

很多人就会觉得很奇怪,我们已经买了这么多的商品,为你山姆会员店创造了这么大的价值,你却不接受真是想不明白,但其实这正是山姆会员店的经营逻辑

山姆会员店通过这种收取会员的方式,设定了高高的付费墙。

付费墙的模式,对于山姆会员店有什么好处?

付费墙帮助山姆会员店进行了客户的筛选,通过这种收费的模式,它捕捉了这种最高端的对于商品的品质要求非常高的用户的群体。

这是第一类,它的用户的质量非常好。同时因为这些用户他们付了260元钱的年费,所以在他们的内心当中,他们有一个沉没成本的概念。

正是因为有这样沉没成本的存在,才让这些人觉得,我既然已经付出了这么几百块钱的会员费,我应该更多地到山姆会员去采购,这样才对得起我付出的这点成本。

正是因为有这样付费墙模式的存在,我们看到山姆会员店到2018年为止,他们已经在全中国开了22家店,拥有会员数超过135万人,那仅仅会员这方面的收入就高达3.5亿人民币,而且这全都是进账的纯粹收入。

所以我们看到这就是山姆会员店与其他的零售超市的与众不同之处,他通过付费墙的模式把用户牢牢锁定,同时为他们提供高品质的商品,在行业生态里面形成了一个闭环,达到了它所设定的目的。

我们来总结一下付费墙的模式,其实是说商家设定一定的门槛,这种门槛可能是货币的形式,也可能是其他的资格的形式。

只有你通过了门槛才能够到我的商家进行消费,而商家正是为这样一个人群提供了高品质的商品或者服务,然后形成了客户的忠诚度的粘性,这就是付费墙模式所带来的价值所在。

付费墙模式其实它不单单体现在零售行业,我们看到现在很多的媒体,包括一些财经媒体,其实也在采用这种付费墙的模式。

我们看到很多的财经媒体,比如像Bloomberg,在国内叫做彭博商业周刊或者彭博社,彭博商业周刊或者彭博社,它通过向用户设定付费墙的模式,比如说你每个月要支付30多美金的费用,才可以进入到彭博社区,为你提供最专业、最准确的商业财经信息给你的投资做参考。

正是通过这样一种方式,彭博社把人群进行了区隔,同时那些希望获得高品质财经信息的人也因此获得了他们想要的东西,这又形成了一个封闭的生态系统,这就是付费墙模式在这个行业的应用。

所以我想付费墙模式对于你的启发或者借鉴来说是:

  • 第一,如果你在现有的商业的环境当中,你发现客户群体进行了足够的细分,你发现有一个群体你能够通过一些特殊的方式给它满足,可能是更高品质的产品,或者是更高品质的服务,形成一个独特的社群或者社区,这就是你可以挖掘的机会所在。
  • 第二,在社群形成的过程当中,你设定一定的付费的门槛,让他们跟大众进行区隔,但是针对这个人群你要提供更高品质的产品或者服务,让他们会感觉到与众不同或者差异度。
  • 第三,在这个过程当中,你还要去涉及到整个的盈利模式和利润模式是否足以支撑你这种付费墙的模式。因为如果一旦用户觉得你这样的产品或者服务并没有达到他的预期,那可能你收取付费墙费用反而可能成为一个更高的门槛。

希望会对你有所帮助和启发。

#专栏作家#

倪云华,公众号:倪云华新知,人人都是产品经理专栏作家。十年跨国管理咨询顾问,曾服务普华永道、IBM全球咨询服务部,为华为、海尔、腾讯等公司提供咨询服务,多家创业公司管理顾问;著有《共享经济大趋势》。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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