是谁引爆了除夕夜的红包大战?

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2月7日除夕夜,相信大家除了吐槽新闻联播式的春晚外,最大的乐趣应该是摇一摇、咻一咻和刷一刷了。腾讯和阿里两大支付体系相继榨干了全国人民的体力,很多朋友的爸爸妈妈也在昨晚学会了抢红包这一招,那么这几年抢红包功能的玩法到底有了哪些改变呢?

2014年初腾讯推出微信红包功能,春节期间(除夕到初八)有超过800万用户参与了微信红包,仅除夕夜就有近500万人玩微信红包,为微信支付带来大量用户,此举被马云称为对支付宝的一次“珍珠港偷袭”。

2015年除夕当天,微信摇一摇抢红包和刚上线的手Q红包与春晚合作,创造了16亿次的红包收发,支付宝的红包游戏(个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包)创造的红包收发总量超过2.4亿个。同时年初微博和支付宝联合发起2015#让红包飞#话题活动,上线8小时,就派发出549万个红包。

2016年支付宝2.69亿拿下“猴年春晚”独家合作权,推出“集五福分2亿”及“加10位支付宝好友可获得3张福卡”,除夕当晚,“咻一咻”总数达3245亿次。微信红包收发总量达80.8亿个,是去年的近8倍,此外全新玩法红包照片再次引爆朋友圈,共有2900万张红包照片发出。QQ红包收发总量22.34亿个。

显然,抢红包成为了今年春晚上最吸引人的节目,而这背后则是两大互联网公司之间打得如火如荼的移动支付市场战争。红包原本是长辈们给孩子的压岁钱,如今却变成了除夕夜的全民娱乐活动。是什么成为红包大战high翻全民的助推器?

1、扩大营销的土豪企业与抢占移动支付市场的互联网巨头的里应外合

春节期间,超过11亿元被腾讯与阿里巴巴投放到红包大战中,重金砸入的确吸引了亿量级的用户参与进来。支付宝临近除夕时推出“集五福平分2.15亿元现金红包”,最难得的敬业福在春晚当中逐量放出,更是给支付宝攒足了人气。微信摇一摇去年火爆一时,今年更是推出红包照片的功能提前试水,为春晚当天新一轮的朋友圈刷屏做足了功课。新浪微博更是早早上线“让红包飞”,也算是为红包大战吹响号角。

今年春晚传统企业和电商携手两大支付平台,狠砸巨额现金红包获得与用户亲密互动的机会。仅微信摇一摇除夕当天就有众多品牌赞助商为用户送出1.82亿个现金红包,获得了极大的品牌曝光量和互动效益。摒弃了传统营销硬性植入的特点,取而代之的是红包替代广告带来的用户参与感的提升和人性需求的满足。

2、结合热点,携手春晚引爆红包大战

经过初步汇集统计,除夕夜春晚直播期间的受众总规模达10.33亿。不管春晚评价如何,它已经成为中国人全家团圆时的消遣物,人们多了很多闲暇、加上社交互动的刚需,给了互联网产品在人群中病毒式扩散的绝佳时机。以从传统红包延伸开来的互联网红包为载体,微信支付和支付宝在这个合适的时间明目张胆地争夺用户资源,试图占领移动支付市场。

3、互联网红包颠覆了传统红包的发放方式。

传统红包必须要面对面地给,是长辈们给孩子们,而且红包动辄几百甚至上千。互联网红包不仅打破了时间和空间的限制,更颠覆了发红包的各种习俗。互联网使几千年来不变的红包定义改头换面,互联网红包成为人们问候方式的载体,更是打通各种关系链的利器。它使红包不再是单向发放,长辈可以抢红包,员工也可以发红包调戏老板,乃至今年的全民抢红包更是让互联网红包深入人心。

值得一提的是,微信新推出的红包照片功能让红包的传统价值在互联网时代得到更好的扩展。用户发珍贵照片至朋友圈,关心自己的亲人或好友通过发红包获得看照片的权限。基于熟人社交关系链,关心亲人好友的情感需求得到顺利的满足,无需因现实中的羞于表达而止步,满足了好友之间强烈的窥私欲。

4、红包玩法简单,用户乐在其中。

今年微信提供摇一摇、拜年红包和红包照片三种红包参与方式。摇一摇抢红包经过一年的沉淀已经为用户所熟知,所以今年只提供了三个时间点的红包发放,更多的是提高广告主的品牌曝光度。拜年红包满足用户想要一对一发红包的需求,并且准备了几个富有祝福含义的数字随机产生,比冷冰冰的普通红包更具趣味性和互动性。全新玩法朋友圈红包照片有了前期的预热,在当晚再次火遍朋友圈。发布红包照片与发朋友圈按钮一致,只需选择“红包照片”选项,发布照片后,该照片将被模糊处理发送到朋友圈。好友如需评论或看清照片,必须向好友发送红包,金额由微信随机决定。相比支付宝前期通过加好友集福卡和除夕当晚为了集福卡而产生的互动,微信本身的私密社交提供了更多可以互动的话题,喜欢好友的美照或者吐槽糗照等等,贪嗔痴尽显其中。

而支付宝的咻一咻功能和微信摇一摇类似,此处不再赘述。集五福活动需要“加10位支付宝好友可获得3张福卡”和咻一咻到福卡以及好友互换福卡,规则也不算复杂。79万张的敬业福逐量放出,数量有限,短时间大大提高了用户活跃度,每个人都想拿到那个”巨额红包”。

但是集五福和红包照片很快成为过眼云烟,红包营销带来的用户活跃能否长期留存?移动支付市场霸主犹未可知,唯一能够确定的是在春晚观众口味越来越挑剔的今天,我们有了新的期待,期待明年的红包大战,也不忘放下手机,多陪陪家人。

 

本文由 @Daniel Wei 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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