百度糯米造节:3.7女生节可以为电影市场提供哪些想象?

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2009年的11月11日,不过是个普通的电子商务平台发起的在线购物促销节,而三年后的2012年天猫、京东、苏宁易购等多家平台纷纷加入这个双十一购物节,交易数据水涨船高。2015年的双十一全网成交金额落脚在1229.4亿元,这一数字,是目前中国全年票房的两倍。

双十一购物节是电商造节的典范。而在电影宣发领域,也有较为成功的例子。2011年,电影《将爱》选择在情人节前上映,以爱情题材稳稳抓住情人节档口,连续两周蝉联了票房冠军宝座,最终报收近两亿票房。此后,已经连续5年,2月14日情人节档期,成为爱情电影的兵家必争之地,单日票房也连续走高。2016年的情人节档期,单日创下5.9亿的成绩,这一数字,仅次于大年初一的6.6亿。情人节档期的票房成功,很好地说明了中国电影市场存在大量可开发的造节性价值高地。

中国人的购物与电影消费,容易在一个节日点产生爆发增量。双十一和情人节档的纷纷成功,无疑说明了这一点。而反观百度糯米自2014年开始推出的37女生节,也是电商造节的典范,非常值得研究,笔者推测,这一举动很可能像当年阿里制造双十一购物节一样,在2017年引入大量同类平台效法。

百度糯米为何要选在3月7号造女生节呢,这个日期节点的意义何在?前几日百度糯米平台对外发布了一组消费大数据。该信息显示,2015年全年男女消费电影的比例是1:1.5,而在37女生节当天,这一比例提升至1:2.。女生节当天和前后,女性消费占比对男性消费有着压倒性的优势。百度大数据显示,女生节具备非常可观的市场挖掘潜力。这是其造节成功的软件准备

其次,在贺岁档、春节档和情人节档期的三次电影市场挖掘之后,以往的市场惯例是,3月和4月进入票房的低谷期,这一低谷直到五一档期临近,才会有所改观。百度糯米电影在市场清冷期造节,对整个电影票房市场的提升,均有巨大作用。女生节对电影市场的意义,正在于扩大增量,而非抢占故有量,因此很容易得到整个电影市场从业人员的支持,这是群众基础

当然,百度糯米方面,有着电商造节的天然优势,这也是不容忽视的一点。百度搜索和手机百度对中国搜索业务80%以上的占比,为女生节的造节活动提供了强大的入口级服务。而百度贴吧方面,截至笔者动笔这篇文章,已有19565303个贴吧,近两千万的贴吧宣传阵地,为造节活动提供了有效与宽广的舆论分发与互动平台。而百度地图方面,拥有70%以上的市场占比,入口与流量导出能力巨大。同时,不可小觑的是百度钱包对支付市场的战略布局,很好地形成了百度自身的支付闭环。百度在流量、舆论和支付等多个环节具备强大的造节能力,这也是37女生节造节成功的硬件

而37女生节的造节成功,无疑会带给中国电影市场更多的想象力。笔者认为,作为业内人士,应该至少关注以下几点即将成为新常态的变化。

第一点,3月7日当天和前后的票房市场,很可能成为第二个情人节井喷市场。2014年百度糯米首次提出女生节概念,当日的票房是5447万。在3月的票房最低谷时期,能够接近持平当年日平均票房的水平,已经初见造节成效。而到了2015年,随着百度糯米方面对女生节更大力度地推广,当日的票房最终落脚在1.99亿元。263%的巨大增幅,一方面是百度糯米对票房市场的助推,一方面也跟大片借机入市并赶上周末有关。

2016年大年初一,在众多在线电影平台与众多大片共同作用下,当日票房获得6.6亿的历史之最。接下来的情人节档期,更是在线电影平台的发力期,一举拿下5.9亿的成绩。随着电影市场营销的日益网络化与精准化,电商平台是否主动发力,已经成为当日票房是否能够取得优秀成绩的重要因素。37女生节期间,百度糯米在票房市场上获得的持续性成功,日益在一个冷清的档期,把中国电影带入又一个“情人节档期”。这一红火档期的出现,俨然已经成为中国电影的新常态,只有注意到这一点,才能在电影的上映择期上,做出价值最大化的选择。

第二点,是电影营销在女生节上的新玩法。从2014年开始,电影宣发日益讲求性价比问题,以求取更精准的营销方式。2015年和2016年女生节电影消费市场的火爆,一定会在来年催生更多的电影选择在女生节档期上映。如何精准找到电影自身的真实女性消费人群,是电影业内在面对崭新档期面前需要马上做的功课。

百度糯米影业方面,在2015年贺岁档前后,基于自身优势提出了大数据营销、粉丝营销和场景营销三大概念,并对百度糯米在女生节找到电影目标消费群体,起到决定性作用。大数据精准营销为百度糯米首创及独创,百度糯米在大数据的量与质两方面均具备压倒性优势。毫不客气地说,其它在线电影平台若不尽快跟进百度糯米的女生节档期,很可能在未来完全丧失这一节点上的消费数据。

在粉丝营销方面,女生节档期电影,更是应该尤为重视。以今年女生节档期最为火爆的《叶问3》为例,如何精准找到甄子丹、熊黛林、泰森、张晋等主演的消费型粉丝,十分关键。百度糯米已经沉淀的几位主演上映过的电影消费数据和口碑数据,无疑为这一点提供了可靠保障。同时,百度贴吧方面的明星吧粉丝沉淀,无论在粉丝消费还是粉丝舆论助宣方面,都起到了决定性的作用。《美人鱼》的票房成功,正是离不开周星驰吧万千铁杆粉丝的力挺。百度糯米无论是线上粉丝营销,还是线下的粉丝互动,都具备非常有力的优势地位。女生节档期电影的宣发新玩法中,粉丝营销是不可忽略的重中之重。

在场景营销方面,女生节档期电影,也具备很多颇有成效的互动宣发玩法。以联消场景为例,百度糯米在新年档与年度大片《西游记之孙悟空三打白骨精》合作,进行餐饮和电影的联消互动,在百度糯米消费餐饮服务,便可以联动获得电影消费优惠。这种联动性消费,在未来的女生节档期,将优势更加明显。基于百度大数据可见,女生节档期女性消费指数远远高于男性,在女性的场景消费中,以电影为核心联动其它品类的消费成功率极高。联消之外,百度糯米方面的wifi指纹方法和LBS定位大数据,均是场景营销中不可或缺的技术保障。

第三点,如情人节催生爱情电影一般,女生节势必会催生一种新的档期电影类型。这一点尤为值得业内电影人研究、跟进。贺岁档上喜剧片,情人节档上爱情片,暑期档上动作片,这是电影档期选择上的基本共识。2016年的《高跟鞋先生》,快马加鞭,后期制作刚刚完成,便赶在情人节档期上映,结果在一个平常档期可能过千万都需努力的电影,轻松取得近1.3亿的成绩。这些过往例证,无疑指导女生节档期,上映“正确”的电影,才会取得高票房。

依据百度前几日发布的电影消费大数据和电影类型的一些常识来看,笔者认为,女生节档期很可能催生小妞电影的火爆。2015年白百何主演的小妞电影《滚蛋吧!肿瘤君》,百度糯米电影数据显示,超过60%是女性购票。可见,女性电影消费群体对小妞电影的认可。女生节这个主打女性消费的档期,小妞电影应该具备题材上的优势。

而小妞电影在市场表现方面,汤唯主演的小妞电影《北京遇上西雅图》,在2013年上映时,便取得了5亿的成绩。白百何的这部《滚蛋吧!肿瘤君》最终也落脚在5.1亿上下。我们可以认为,小妞电影可争取的电影市场空间,超过5亿。这一市场前景,也为小妞电影的制作,提供了资金上的想象空间。

笔者不想再赘述网络消费大数据如何指导电影创作,小妞电影需要女生节消费数据,可以成为业内基本共识。不过,同时有一点,十分值得注意一下,也是电影业内至今没有有效发力的地方,那便是,我们缺少小妞电影的衍生品。小妞电影,是否可以借力百度糯米的女生节,实现小妞电影衍生品的联动消费呢?我认为,这是一片蓝海市场。百度糯米影业方面的超级影院商城,打通了小妞电影衍生品到消费者手中的最后一百米。笔者很期待在未来,女生节期间,不仅有适合档期的小妞电影取得可喜的票房成绩,而且能够有较为不错的小妞电影衍生品在最后一百米的距离上与影迷见面。

以上这些,当然是电影人需要共同去追求与一同进步的。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @马庆云(微信公众号:xuezhemaqingyun) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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