陌陌直播的本质是什么?

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陌陌现场刚出来的时候,本来没太在意,正好有一天朋友问我:“陌陌是做陌生人与陌生人之间的社交,为什么还搞了一个直播呢?”我当时的回答:“对于任何一个陌生社交应用都会涉及导流、留存和变现问题。而陌陌的导流自然不是啥问题,关键是后面两个:如何在弱关系下提升留存以及如何丰富自己的商业模式。陌陌直播必然是基于后面两个问题的战略,即通过陌陌直播改变现有的人与内容的弱关系,构建主播与用户的强关系形成留存驱动。当然作为直播秀场肯定具备变现能力,而且变现链更加短、平和快。”今天正好看到知乎上有一个朋友的提问,正好借此机会谈谈我对陌陌直播的看法

一个完整的社交APP有四大构成要素:IM、好友链接渠道(无论是LBS还是基于通讯录导入或QQ账号匹配)、SNS社区和X(建立在用户刚需基础上的一个核心功能)。基于这个框架,我们对陌陌直播进行匹配。IM和好友链接渠道很好排除,至于到底是SNS社区还是X抑或啥也不是?我们可以从以下三个方面发现一些线索:

1.从社交行为来看

陌陌的X是寂寞生淫欲,用户能够外延自己的1对1社交行为。对于大部分用户而言,他们与主播的关系是多对1形式,但是主播的ID是基于陌陌账号,因此主播不再高不可及,潜在1对1的可能性也因此比较大。部分土豪,可以与主播直接达成这样的1对1社交行为,因此从社交行为角度陌陌直播属于X。

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2.从内容属性来看

在内容布局方面,陌陌直播位于“附近好友”页面的第一标签栏。从内容属性角度,陌陌直播应该拥有和附近好友相同的属性。附近好友是陌陌最早就有的功能,目的也在于拓展用户的1VS1社交行为,即陌陌直播属于X。

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3.从SNS社区结构来看

SNS社区弱关系现状:用户与不Care的UGC

你会发现,陌陌的SNS社区只有附近社区和关注好友的社区(就像QQ动态圈)。首先我们回归到陌生社交应用中社区的本质——留存:让用户留下来,可能是一段感兴趣的内容抑或这个妹子头像很漂亮;让用户回来,无聊时,总得打发打发时间,某个应用的内容蛮有趣的,Kill Kill Time吧。以上这些有关留存的假设纯属一厢情愿,我们都知道弱关系下的UGC,用户是不Care的,因为这与“我”无关。既然SNS社区结构不合理,那么陌陌直播又能为SNS社区带来怎样的好处?

SNS社区的新朋友:用户Care主播(强关系),这就够了

进入一个主播的房间,主播满足自己YY的对象,于是和她来个互动,主播看到了你的信息,并做出反馈。整个过程充满了癞蛤蟆吃到天鹅肉的梦感。在现实世界,你可能是个没人瞅的普通人,甚至可能还是极度自卑内向的人,但是在这里,可以与自己的YY对象互动,真的很奇妙!最重要的还可以通过她的陌陌ID与她实现1对1IM互动。整个过程产品已通过主播这个纽带实现了社区一直想解决问题:“再留一会儿的,我喜欢。”第一次良好的互动体验一旦达成,就容易形成周期性互动,形成“瘾”(强关系),这远比弱关系下的UGC来的更有效。因此陌陌直播作为SNS社区的补充,无疑是一步妙棋!

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综上所诉,我们认为陌陌直播其实是SNS社区与X的结合体,当然无论是SNS社区抑或建立在用户刚需基础上的功能模块(X)都在试图解决同一个问题——留存。

总结

开篇已经提到,陌陌直播是出于提升留存和丰富商业模式考虑。第一部分又分别基于社交应用的构成要素从“陌陌直播”的社交行为、内容属性和传统SNS社区弱关系的现状分析陌陌直播的属性,最终笔者认为陌陌直播其实是SNS社区与X的结合体,但它的本质还是围绕如何做好内容,从而提升用户留存而展开。

其中我们认为直播与陌生社交最妙的化学反应就在于:将直播业务进行“社交化处理”后,即主播与用户基于一个共同类型的社交账号(有潜在1VS1社交行为的希望),用户与主播之间是可以形成强关系的,进而起到改善留存的作用。

最后我们以两幅导流-留存-变现对比图展示陌陌直播的作用。由图中可以清楚地看出,陌陌直播作为SNS社区的补充,切中了“屌丝”(目标用户)心态,在被社交化的主播(基于陌陌ID)与用户之间形成了强关系,改变了原有的人与内容的弱关系现状。强关系引发了一系蝴蝶效应,包括人与内容关系增强和变现能力的提升,此外作为直播本身,其自带的虚拟商品与陌陌原有的业务是重合的,因此通过直播会激活这一版块并且缩短变现链的长度。

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本文由人人都是产品经理专栏作家 @UE小牛犊(微信公众号:UE小牛犊) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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