印度流媒体2019(中):Netflix野心勃勃,亚马逊Prime聚焦务实

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本篇为中篇主要涉及Netflix、亚马逊这些外来者在印度的流媒体布局的基本策略和表现,对Netflix、亚马逊而言,印度的人口基数决定了印度将是必须重点投入的是市场。

过去,印度流媒体市场十分局限,一切在2016年发生了改变,伴随印度电信运营商在2016年展开价格战,一举拉低移动数据价格,廉价流量套餐开始覆盖拥有13亿人口的印度,移动端使用量迅速激增,数字视频市场呈现出的突出的人口红利和业务增长机会,为众多发展流媒体的娱乐、科技公司所觊觎。

Netflix、亚马逊纷纷赴南亚“掘金”,引入头部英语精品的同时,开始面向印度市场投入制作本土内容,尽管在获取实时数据、打造用户体验上具备先行经验,但渗透印度这一文化语言复杂、阶级和付费能力差异巨大、内容偏好鲜明的市场并非易事。

电信巨头带头下,本土流媒体平台在“圈地运动”中,凭借对快速变化的消费者及其区域化内容需求、付费能力的洞察占据着上风,对于出海OTT玩家而言,国内版本照搬针对复杂的印度市场并不适用,针对市场割裂、变现困难、互联网基础设施落后的印度市场,先行平台做法对于将出海印度提上日程的中国公司而言也有重要借鉴意义。

本篇为中篇主要涉及Netflix、亚马逊这些外来者在印度的流媒体布局的基本策略和表现,对Netflix、亚马逊而言,印度的人口基数决定了印度将是必须重点投入的是市场。

上篇主要涉及市场表现,市场数据,机遇和挑战:印度流媒体2019基本面(上):量变与质变的飞跃

一、Netflix的野心:下一个1亿用户来自印度

长期以来,Netflix一直依靠国际市场来推动其流媒体视频业务的增长。

今年第二季度,Netflix在美国失去了13万用户,但在海外市场增加了280万用户;公司将用户增长希望很大程度寄托于海外市场,预计在今年第三季度增加620万国际用户。

在这之中,印度被视作Netflix国际用户拉新的重要驱动力,也被定位为Netflix的主要国际市场之一,这并非因为印度在Netflix占据较大营收比例,而是呈现出突出的增长机会。

此前Netflix CEO里德·哈斯廷斯直言,鉴于互联网连接和使用的快速增长,Netflix下一个1亿用户将“来自印度”未来几年,印度流媒体视频市场的规模将扩大10倍以上,哈斯廷斯的判断或许并非过度乐观。

尽管Netflix于2016年在印度推出,但该公司一直难以打开市场,迪士尼(印度)的Hotstar业务处于领先地位,Netflix订阅用户始终没能规模化(约120万),获客成本、内容制作成本居高不下;然而,Netflix在印度踩过“坑”后,开始梳理出更符合本土特色的路线。

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Netflix在印度的做法:

(1)推出针对移动端的低价服务策略

相对美国本土涨价,Netflix在全球已经开始着手基本立足于本土状况进行定价调整。

原本Netflix印度7.15美元/月-11美元/月的定价实际上超出了许多消费者的承受能力,而反观Netflix竞品,Hotstar和亚马逊同样奉行低价战略,月费不到2美元。Netflix经过市场调查,认为降低价格是在印度有效推广服务的方式。

据Netflix数据显示,印度消费者平均每月花在付费电视上的钱不到5美元。

Netflix在印度展开的“低价计划”只针对移动端展开,对视频画质有所限制,同时Netflix也针对部分剧集推行“首集免费”策略(如《谍血诗人》),借此拉新。

TechCrunc称,测试版Netflix印度低价套餐月费约4美元,几乎是Netflix印度版标准订阅费用的一半。围绕移动端的廉价套餐可能会极大推动Netflix在印度的落地,

(2)加大本土内容制作投入

正如许多内容制作方开始将内容定位精准化,以加速在印度市场的渗透,Netflix也为印度市场制作了22部语言电影和12部原创电影,目前,其中的9部电影,以及6部原创网络剧已经在平台释放,还有多部剧集在制作过程中,都有助于公司去年在印度市场为增长加速。

(3)聘请资深印度市场专家 联手宝莱坞大导演

内部,Netflix为了印度市场团队配备了对市场具有充分认知的高管,包括聘请莫妮卡•谢尔吉尔(Monika Shergill)担任印度原创节目总监,谢尔吉尔曾在维亚康姆担任内容总监,并具有索尼、迪士尼旗下星空频道印度担任高管的经验,有助于Netflix加速在印度流媒体视频市场的增长。公司也邀请印度知名制片公司Balaji Telefilms的CEO阿什什·辛格(Aashish Singh)加入Netflix,担任其原创电影部门的主管。

外部,Netflix与宝莱坞Netflix宣布与印度导演、演员卡兰•乔哈(Karan Johar)的制片公司Dharmatic Entertainment达成长期合作伙伴关系,合制一系列虚构和现实题材影视剧。

作为资深影视人才,乔哈先后执导8部电影,其作品《心甘情愿》,在有“宝莱坞奥斯卡”之称的国际印度电影学院奖(IIFA)上获得最佳影片提名。其线上内容制自作公司也位列印度市场前列,此前Dharmatic Entertainment已经与Netflix共同制作剧情片《爱欲故事》

2016年,Netflix就《神圣游戏》、《寻女苦旅》两部印度原创剧集收获好评。

二、亚马逊Prime务实:电商捆绑思路下,集中本土原创

虽然在市场分析中亚马逊视频常被作为Netflix竞品看待,但事实上Amazon流媒体视频的模式却和Netflix有显著差别。

在此前分析中我们曾提到,Amazon Prime Video有亮点显著特色:

  1. Prime会员聚合电商、音乐、阅读、游戏、视频综合福利于一体;
  2. Prime Video视频部分的内容采取更为灵活的版权策略。

在亚马逊上可以叠加订阅来自各个同类平台的内容,同时从公司整体看来,视频本身并非核心业务,也没有出海的强需求,从源头上看,亚马逊对待内容、制片人、的方式与其他VoD平台有折显著差别。

此前分析流媒体“红海”竞争下,亚马逊为何要再推一款新的流媒体视频产品?

(1)电商福利与视频会员捆绑

与美国版Prime会员相似,在这个拥有13亿人口的市场里,亚马逊的流媒体业务Prime Video与其会员免费送货福利的组合已经存在了三年多,电商会员与流媒体内容会员的组合,已经使亚马逊在印度市场独具一格,并借由电商业务为内容服务导流用户。

这一捆绑做法也使亚马逊Prime的性价比引人注目,特别是考虑到Prime的年成本约为999卢比,约为美国价格的12%。

(2)有限但集中的本土原创输出

平台精力过于分散、推广力度不够,也是许多印度本土制片方在与国际性流媒体合作上的痛点。

据亚马逊国际原创节目负责人詹姆斯·法雷尔(James Farrell)透露,“目前,亚马逊视频在印度大概安排了12部原创剧集,包括《米尔扎布尔》在内,这也基本对应着一年内每个月一部的推出节奏,比这再多就会略显杂乱了,之所以有这么多人想要与我们合作,是因为他们知道轮到自己的剧上线的时候,我们推广的精力都会是聚焦在这部剧身上的”,通过控制数量,确保推广资源分配,也借此吸引更多的本土合作伙伴 。

法雷尔称“我们在印度和其他市场的任务,就是必须制作出与众不同的节目,即便用户每个月只看几部电视剧或电影,他们不看的时候也会想,‘我等不及要看亚马逊下个月的电视剧了’”。

他还坦言,在印度的流媒体市场体量更大,主要是因为恰好提供了印度观众需要的内容,例如像《天堂制造》、《Inside Edge》这样的原创印度电视剧,其他海外市场可能已经比较接受美国、英国制作的内容了,本土制作的需求自然也就没有那么大。

除此之外,从制作初始,亚马逊就较为强调结合本土和国际的创作风格,适应“全球内容本土化”的大趋势(Glocal),原创剧《天堂制造》不仅能够在印度国内收获观众,同时能够走向海外市场,原创剧集《有家室的男人》也是如此,印度原创内容巨大的增长空间还在于区域语言上的差别。但亚马逊表示目前国际内容还需平衡产出,这位高管的全球职权意味着他必须平衡产出,也就意味着亚马逊国际内容大盘的管理高度集中。

下文预告:印度流媒体2019基本面(下):印度本土流媒体平台的策略及趋势

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作者:EW RM、段苏格Zoe Duan,公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/fRE_6pNdn5hYrp53JQaajw

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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