跟着淘宝到农村去,到更广阔的天地中去

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阿里巴巴集团资深副总裁、B2B事业群总裁吴敏芝出席“2015第四届中国国际农商高峰论坛”时表示,“农村淘宝”将依托阿里生态圈,不断开辟出新的服务模式和领域。“未来农村市场不仅仅是围绕农产品本身,它在各个领域都会开花结果”。

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又到两会时间,按照以往的惯例,互联网的大佬们,应该又要在会场睡觉了吧。不知道这次被媒体抓拍到的会是谁,还会是身价“被低估”的张朝阳吗,还是说会是一直都认真做笔记的马云。眼看着“互联网+”已经成为“国策”,两会上,互联网大佬们到底说了什么,还是挺值得关注的,特别是像腾讯和阿里,因为微信也好,淘宝也好,QQ也好,天猫也好,大佬们的身价之外的这些产品已经“无缝”深入到我们这些小市民的生活中,比如,马“企鹅”也要出面解释为什么微信钱包余额提现要收取手续费;再比如,两会之前,马“阿里”和刘“京东”在“亚布力中国企业家论坛第十六届年会”上也又撕一B:两人就传统企业是要砍掉电商,还是做大电商分别做了一番慷慨陈词,刘“京东”认为,传统企业自己做电商,就是被误导了,应该砍掉电商部门,把专业的事情留给专业的人做;马“阿里”却认为电商是思想观念的进步,企业应该要跟上,要思考如何把电商部门做得更加强大。

谁的对呢?或许完全没有必要去论个对错。因为老话说,舌头是软的,话怎么说都是能圆回来的,看你愿意听谁的而已。而且最近这俩都没少为自己企业的站台,为的却又都是一样的事 —— 农村电商。所以说,商人如戏子,说什么话其实都是为了“配合角色”。所以,传统企业到底应该是砍掉电商,还是做大电商,还是让企业自己考虑吧。而我们,还是一起跟着淘宝去农村看看吧。

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主席手一挥,到农村去

2014年底,阿里提出了其面向未来的三大战略,跨境电商、农村电商和大数据。按照阿里高层在公开场合的表达,阿里内部最看重的就是农村电商。我们先不讨论这个“农村电商”的具体概念,单从“农村”这个“定语”来分析的话,很白痴地就会蹦出这样的疑问,为什么是农村电商,为什么不是城市电商,为什么不是城乡结合部电商?为什么要跑到农村去拿着刷子“费力不讨好”地刷外墙标语,为什么不是在访问过亿,过十亿的网站、APP上轻松投放广告。按说这两者之间对于受众覆盖和转化的差别应该是显而易见的,精明的阿里人不可能弄错这两者的优劣。退一步说,阿里不会不知道,就农村当前的基础状况,发展电子商务无疑会深受客观条件的限制:

  • 首先,农村在网络基础设施、物流基础条件和商品消费能力上存在着巨大不足;
  • 其次,农村常住“留守”的人口多半是老人和小孩,不具有家庭消费支配的能力;
  • 再次,农村有着相对封闭的社会形态和生产、生活组织方式。

这些特征对于互联网这样一个要求开放、平等的产品来说,存在着巨大的本质差异。当然,这三条理由都只是我拍脑袋就现实存在情况做出的推论,按照我们在上文奠定的“舌头是软的”的基调来定性的话,就是不足采信。那么淘宝在农村实际的运营情况是怎么样的呢?

黑龙江省绥化市明水县繁荣乡星火村

农村淘宝于2015年7月在该村设置了服务站点,提供一台电脑、一台电视机并接入网络,为村民提供网上购物服务。这个村目前拥有约400户,1300人,电商这一业态还处在萌芽状态。农村淘宝的广告几乎刷遍了村落的各个角落,但对于这一网上购物平台,当地村民多表示需求不大。因为担心假货或者价格太高等问题,当地村民依旧习惯农耕前夕组织起来前往县城或更远的省会中心直接购买化肥、种子等农资产品;因为配送无法到门,网购方便程度不如前往乡镇或者县城里购买。村民认为,“农村现在富有了,通往县城的公路和大巴车都很方便,私家车也越来越多,去县城消费已经很普遍了。“基于以上原因,该村的服务站点开设不足一年,已经几经转手处于关闭状态。

江苏丰县袁庄

袁庄与山东接壤,因原来黄河改道泥沙沉积,这里出产的苹果沙甜可口,非常有名。这里的村民已经很早就通过在淘宝开网店,自产自销卖苹果。因此,很多快递品牌也已在附近设置站点。即便这样,该村超过35岁的村民对网购兴趣不大。他们喜欢便宜、实用的日常用品。村子或者镇上的集市、超市仍是他们的首选。

两个例子都是在电商在农村正在发生和面临的情况,有正向积极的,也有反向消极的,这种正向和反向交织的状态,理论上在内部会潜藏着巨大张力:正向代表了发展的基础,反向代表了成长的空间,这两种状态就如水中的冷流和暖流,彼此相遇和交汇,就会带动整个水域生态的爆发。

农村是个广阔天地,在那里是大有作为的

阿里官方对于其农村电商,也就是“农村淘宝”是这样设计的,阿里巴巴计划在3到5年里面投资100亿,建立1000个县级的服务中心和10万个村级的服务站,将会覆盖到全国三分之一的县以及六分之一的农村地区。“我们希望在农村普及电商,突破信息、物流等瓶颈,解决农村买难卖难问题的时候,我们能实现网货走进来,农产品卖出去”—— 阿里如是说。这份计划里前面列了一连串的数字,看起来是执行目标,然后实际上只是手段,阿里通过“农村淘宝“这个战略要实现的目标,也就是试图通过这个战略去解决的问题是 ———“网络走进来,农产品走出去”。

从这个角度再去看待阿里走进农村的战略,就会发现,实际上“农村淘宝”的提出,阿里并不是要用“城市”和“农村”这两个纬度来区隔、描述这个战略,而是以有无“买难卖难”诉求的用户,即对“买卖“有着强烈需求的用户来进行区隔。淘宝十多年来的服务和发展,通过互联网解决了一部分人在跨地域商品交易上的需求,让这部分人先“爽”起来。现在是轮到另外一部分人,农村用户只不过是刚好和这个定位重合。阿里把未来的战略定位在一个看似远离“流量”的地方,实质上是在不放弃流量的前提上,将“用户”,符合特定条件的目标用户放在了比流量更为优先的排序上。事实上通过这一排序,阿里能够通过其整体的商业生态布局,进入到全新的用户群体中去,农村淘宝不过是阿里作为针对特定群体的特定需求,服务于特定市场的战略产品的初级形态。这一产品的初级形态将通过“电商普及”、“信息流和物流条件的改善”和“达成买卖”作为实现的标准。

阿里的农村淘宝,选择曾经“忽视”的用户群体,通过足够的资源投入去唤醒用户,对用户、市场和需求进行教育和引导,收编了在流量时代“看不上“的用户群体,并通过对这部分用户群体的需求发现和对产品本身的功能定位,通过区别于流量时代的新的技术手段的重新组织,在流量之外,发现和“创造”了新的发展路径。

到农村去,接受再教育,很有必要

阿里巴巴集团资深副总裁、B2B事业群总裁吴敏芝出席“2015第四届中国国际农商高峰论坛”时表示,“农村淘宝”将依托阿里生态圈,不断开辟出新的服务模式和领域。“未来农村市场不仅仅是围绕农产品本身,它在各个领域都会开花结果”。

物流

前面我们已经讨论过,发展农村电商面临的最大问题,在很大程度上其实就是物流的问题。现有的物流市场参与者们不是没有发现这个市场的空白,只是因为要匹配农村这块市场先期需要投入大量资源,而相应的收益在时间上却可能无法很好的与投入匹配;利润作为商业体运营所考虑问题的第一逻辑顺位,限制了当前竞争充分的快递市场进入到农村中去。也正是这样,农村等相对分散的物流需求只有中国邮政的网店来支撑。而且农村投资基础设施。

但这一切很可能因为农村淘宝的出现而发生变化,因为阿里手里还有一张好牌 —— 菜鸟网络。菜鸟网络和淘宝的组合在概念上完全可以摩擦中化学反应,产生良好的协同效应,彼此辅助和促进。在几大快递公司风光无限、频繁出现在台前的时候,菜鸟网络一直低调布局,打通物流在陆、空上的各个位置节点,一旦完成,就可以在时间和空间上都给予农村淘宝强大的物流支持,弥补短板,解决困扰电商在农村布局的巨大痛点;而另一方面,淘宝通过为菜鸟提供巨大的双向流量和数据支持,以“丰富的网络节点”和“充足的交易流量”充分降低菜鸟网络单点运营的平均成本,最终实现良性的循环。

用户获取

阿里通过农村淘宝,一方面是将淘宝品牌、服务内容以及针对农村用户的特定商品品类深入到农村,通过实体商品的销售来构建基于平台的双边市场,实现电商平台的商业价值;另一方面则是通过在农村吸纳合伙人的这种“接地气”的,符合农村逻辑的方式来将淘宝品牌,淘宝的理念和模式深入到农村;按照淘宝的话说,是“在这边我们要在农村培养一批有主见、创新意识、有使命、有梦想的农村人,让他们留在农村,让他们作为火种激活整个农村生态体系”。所以说,农村淘宝,不仅仅是将电商带入农村,这个用户教育和用户获取的过程,才是真正基础和核心的部分,是把农村经济真正融入到淘宝生态里去的关键方法论和实践步骤,是进入阿里的“众妙之门”。更为重要的是,阿里不仅仅拥有淘宝,而是整个经济生态体系。这也是为什么前面说解决了“买卖需求”只不过是农村淘宝最基本的形态的原因。

方式的改变背后是意识的改变,而意识的改变是随着方式的一次次重复而逆向给人的心理暗示,并随着心理暗示的加强而成为一种意识习惯和行为习惯。这种行为习惯演变的过程在城市已经完成,也将我们深深绑定在淘宝的生态上。而这种生态将农村人群吸纳之后,将构建更完备和交叉更丰富、更多元的生态,也将呈现出更巨大的整体优势。

生态优势

承接前面说的,阿里不只有淘宝,而意在农村的,也肯定不只是淘宝,即便按照把现有的阿里业务照搬下来的做法,阿里在农村可以开发和培育的市场就包括:农村金融、农村健康、农村物流、农村集采、特色三农、农村旅游等等,何况以阿里的智慧,在农村市场扎根之后,并不一定只限制在当前的业务形态内。所以阿里将农村淘宝作为其未来战略的重点,也正是看中了其“一点击破,多点开花”的生态能量,通过淘宝这个相对业务门槛最低,模式认知难度最低和用户参与度高的产品来切入农村市场,以阿里全生态作为战略后台,以生态内产品之间的协同优势,共担成本,整体获益。

或许,可以畅想农村新经济了!

#专栏作家#

Sieben,人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人,长期以支付厮混,关注支付、O2O、社交领域,擅长行业、业务需求分析,产品设计和用户体验。

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评论( 1

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  1. 难呀!
    有好多问题解决不了:
    1、农村人口大量流失,留守人员存在认知有限,年龄偏大或偏小等问题,教育成本偏高且加入教育后,被教育的人也会流出农村。
    2、农村基础设施较差,移动或联通或电信说白了都是生意人,如果设入不能带来回报也就没有意义。
    3、物流或说快递无利可图,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,无利可图,就算是淘宝的菜鸟去布局去战略亏损长期来看意义不大。

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