如果微信是新浪的

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毫无疑问,这是一篇标题党文章。

等等,你真的没想过如果微信是新浪的,微信会是怎样的形态么?抛出这个问题,是因为近期看到有些媒体同行在讨论微信公众平台的价值,有些人从看好变成不看好,有些人认为不用则必死。这时,互联网分析师应该站出来说,“不能用老的方式在微信上做尝试,要用针对微信的方式,你们之前肯定都做错了”。嗯,互联网分析师肯定是对的,至于你问他们应该用什么方式,他们肯定会说,不同的帐号要用不同的方式,不能一概而论。其实,方法很简单,让新浪接手微信就行了。

作为微信的忠实用户,我非常看好微信公众平台。但我从来不看好它作为一个媒体平台,微信公众平台不为媒体而生,它从一开始就被定义为给用户提供独特价值的服务,这些价值是在通信之外且与通信并行的。媒体也好,营销家也好,看到2亿用户的微信,看到有能群发信息的功能,个个眼冒金光,人人跃跃欲试。现在,该是冷静下来,好好思考的时候了。

 

一、最初,微信是你我他的

微信推出不久后,极客公园把微信的产品经理曾鸣请到北京做了一次分享,在这次分享里,曾鸣说到,微信是腾讯广州研发中心带着“尝试”的态度做出来的。微信团队原先都是QQ 邮箱团队的成员,曾鸣说,“我们看到Kik 在两周内累计了200万用户,我们老大说要不我们也试一下,结果就在2011年春节前发布了微信”。

虽然曾鸣用了“尝试”这个词,但在2010年这个移动互联网已经相当火热的年代,一款更适合手机使用场景的IM 是需要的,不仅仅是用户需要,腾讯也需要。因为已经有10年历史的QQ 并不是这个时代最需要的手机IM 。

 

如果微信是新浪的,互联网的一些事

这个时候,腾讯急迫需要一款真正的手机IM,他们刚好看到了Kik,于是就用类似Kik 的方式做出了微信。

最初的微信被定义为一款通知工具,这款通知工具承担了3个功能:

联系人给你发信息时,它通知你

QQ邮箱、QQ离线消息有新条目时,它通知你

你在腾讯微博上收到私信时,它通知你

仅此而已。

在朋友圈出现之前,微信连社交应用都称不上,它仅仅是一款通信工具。

后来,微信做了一些陌生交友的功能,比如“摇一摇”、“查看附近的人”、“漂流瓶”,这些功能被很多人调侃为“约炮”功能,虽然我从来没有约炮成功过。

这时,微信才称得上是社交应用,之前只有“交”,这次有射“社”了。

在微信公众平台推出前,微信都是你、我、他的,用户与用户之间把它当做一款工具来使用。

 

二、接着,微信成了媒体的

2012年7月,微信公众平台开始内测,极客公园很荣幸成为了最初的媒体试水者。和很多媒体从业者一样,当时我很兴奋,甚至对着电脑屏幕说粗口:这尼玛的是个好东西。

同样对着屏幕说粗口的还有其他的媒体从业者。一瞬间,媒体们纷纷入驻了微信公众平台。大家的想法都是一样的:以前我们只能在微博上大声喊,谁看了谁没看我们都不知道,这下牛了,我们能群发垃圾短信了

可以说,微信的信息到达率是 100%,假设你关注了很多个公共账号,那么你所面对的不再是让你开拓视野的信息,它们将是不同程度的信息干扰。

以下场景已经是普通得不能再普通:

如果微信是新浪的,互联网的一些事

这时我们不禁怀疑,微信营销是不是被过度吹捧?看似美好的微信渠道是不是被滥用了?

微信说,是的,是被滥用了。

所以,微信很快地调整了公众平台的策略,所有群发信息都不再推送,并将群发消息的数量限制为3条。

这时,微信是媒体们的。

 

三、后来,微信是营销家的

之前,微信公众平台上的大部分帐号都是媒体和生活服务,结合微信不推送群发信息的策略,纵然你可能关注很多公众帐号,但你也不会受到很大的干扰。

真正的干扰是,当营销家们发现了这一渠道。

美丽说、蘑菇街组成的美丽蘑菇组合,曾经在一天内刷遍每个微信用户的朋友圈,它们用的方式很简单:病毒营销。几乎每个微信用户的朋友圈都被刷成了各种好友的“心理年龄测试”和“性格测试”,你想查看朋友的测试结果,得先关注它们的帐号。

 

如果微信是新浪的,互联网的一些事

这一天,微信是营销家的。

和之前一样,微信很快就意识到这个问题,当天晚上微信即调整了公众平台的策略。官方上他们说,

“微信公众平台更新了,现在为用户提供图文消息的直接编辑功能,用户不再需要预先制作网页链接,直接在公众平台编辑图文消息内容后即可发送,并能为订阅用户带来更快的内容加载体验。”

言下之意就是,链接必须经过微信的中间页转跳,任何人都无法再效仿美丽蘑菇们的病毒营销。

 

四、错了,微信是评论家的

互联网分析师是一群吃饱饭没事干总想折腾点话题的人。之前,媒体也好,IT 从业者也好,对微信的讨论一般是在传播和产品层面,或者说其实都是在一个大产品层面的。

分析师们不说点话,蛋总会疼。于是就有传闻说马化腾给张小龙设鸿门宴,像当年柳传志给杨元庆写信那样,语重心长地教对方应该如何做人。

就像娱乐明星裸照曝光一样,这样的传闻很快就传遍互联网。分析师们都在讨论,微信到底是张小龙的,还是马化腾的。

引用 @Fenng 说的话,微信其实是评论家们的。

 

五、他们希望微信是新浪的

回到最初的话题,媒体抱怨微信公众平台粉丝涨得慢,粉丝互动少,无法制造轰动内容。

其实,媒体从业者之所以抱怨微信的运营效益低,是因为他们从一开始就高估了这一平台。他们以为姓“微”的,都是新媒体;姓“微”的,都能用惯常的操作手法来运营; 姓“微”的,都是一对多的广播,我告诉你什么牛逼,你转发就行了。

如果微信是新浪的,互联网的一些事

以上,显然是新浪微博的运营思路。

在微博上如鱼得水的媒体们,当然希望能低成本地在微信上再次一呼百应起来。他们呼唤微信做出改变,让他们更好地运营。与其说他们呼唤微信改变,倒不如他们希望微信是新浪的。如果微信是新浪的,那新浪会怎样做微信这款产品?会怎样运营微信这个平台?以下可能是一些很容易想到的:

可点击的按钮将会至少增加10倍。

公众平台的基本调性会是一个45度角平台:屌丝仰望名人。

投放户外广告,广告里包含明星,明星说:我们在微信上见。

做一个公众平台名人排行榜。

公众平台每条群发的信息必定包含评论功能,而且这些评论在信息页面会被呈现。

用户首次注册微信后,先是被引导导入微博好友,接着被推荐关注50个名人。

把朋友圈从二级菜单搬到底部一级菜单,并放在左下角。

取消朋友圈隐私限制,好友图片下的非好友评论也能看到,因为这样可以活跃评论气氛。

所有朋友圈的信息都可以选择同步到微博,且默认为同步。

用户到达1亿时就会投放广告。

小秘书介入到一对一的通信中。

媒体们,这是你们想要的,对不(除了第11条)?

幸好微信不是新浪的,新浪骨子里是一家媒体公司,而腾讯是一家产品型公司。微信团队更是一个重产品多于运营的团队,只有这样的团队,才能打造出微信这样精致的产品。

 

六、实际上,微信是腾讯的

难道微信没有看到媒体们的抱怨?难道传统媒体在微信上的做法都是错的,而某些科技博客的做法都是对的?

回到最初的观点,微信公众平台虽然一开始都是媒体在使用,但它从来都不是为媒体打造的,也不是为营销家打造,更不是用来给评论家评判的。

和微信团队的人聊得不算多,但微信我是一直关注的。腾讯从没透露过微信部门有多少人,但可以猜测的是,整个广州研发部的大部分力量都应该在微信上。我很佩服微信团队的产品把控能力,团队如此庞大,用户数如此之多,但在产品层仍然如此收敛。( 作为对比,可以看看新浪在微博上做了多少尝试,每隔一段时间,你都能看到新浪基于微博推出新产品,而且还是原来的新浪无线部门和微博事业部并行来做。结果是,90%的情况下,这些产品很快就会死掉。)

它收敛到,一直把通信作为这个产品的最基础功能,所有其它功能都是在这个功能之外的另一流通管道,这些管道并行着,有弯曲交汇的地方,但主干道一直是通信。

如果微信是新浪的,互联网的一些事

没错,微信从开始到现在,都是一款通信工具。无论是好友信息,还是朋友圈时间线,它们的一个重要的特征是,我看到的信息是针对我的,是对我有用的。而且这样的通信是双向的。从这个角度来看,微信是不适合传统媒体的,因为传统媒体的信息流动是单向的。

看到这里,或许我们很容易得出一个结论,微信公众平台用来做客服系统是个很好的选择。但是,其实我们可以做得更多。

还是拿媒体帐号来举例,尽管有些媒体声称他们投入不少人力来运营微信帐号,给每个用户都手动回复,但这样的方式并不能持久,这就好像你做电话营销,对方问你一个问题,你回答一个。但事实上你更需要的是,懂你的用户,而不是懂你的读者,不是要他们来问你问题,而是发现他们需要什么。

也就是说,你要做的是提供服务,而不是信息

之前我们能看到一些基于微信开放平台API 的帐号在这个平台上做出了不错的尝试,有让用户发GPS 信息返回周边酒店信息的,有对接语义系统给用户讲笑话的,有能直接搜索音乐的……这些都可以认为是提供某种服务。但这些服务都相对低级,剥去它的表象,它们都是像给10010 发短信,然后你能收到短信告知你的余额是多少

使用微信的API,是为用户提供服务的第一步。因为光是群发信息或做客服,都不能完全了解用户的特性。然而,让媒体提供服务并不是一件低成本的事,微信这一渠道值不值媒体从单向广播转向服务,每个媒体的考虑肯定不一样。可以肯定的是,微信公众平台是微信,乃至于腾讯一个前所未有的尝试,尽管我们无法知道它在微信产品饼图里的比例,但它必然会持续演进。

毫无疑问,让用户发送指令返回指定消息,或者群发信息给用户,是一种落后的,非双向服务的做法。相信不久后,微信公众平台会有大动作,一个可以预见的趋势是,公众帐号会App 化,更多的操作应该通过点击和获取用户特性来完成,而不是通过在输入框发送指令。公众帐号们将构成微信App Store,Apps 想要在这个平台上生存,必须提供对用户有价值的服务,而不仅仅是信息。

所以,这时来评判微信公众平台是好是坏,是应该放弃还是必须坚持,都是言之过早,因为如果以100岁来给微信公众平台定年龄的话,它不过是5岁儿童,尽管看起来很聪明伶俐,但谁知道他是不是仲永呢?

媒体也好,其它公众平台帐号的使用者也好,更多地,应该在用不同的方式来尝试如何运营微信这一平台的同时,敏锐地观察,看看它的下一步是否能让你更接近用户,是否能让你更能为用户“服务”。

来源:techxue.com

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