酒店业如何用微信实现自我救赎?

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本文总结酒店业在目前面临的危局以及如何利用微信找到新的革新之道。

眼下,酒店行业正在遭遇挑战。

经济增长速度放缓,国际贸易局势波动,内外两重寒意之下,酒店行业的日子不好过了。

大盘下行的高压之下,一方面,酒店业线上获客的意愿越发强烈,另一方面,OTA高昂的佣金成为难以承受之重。

囚徒困境之下,酒店行业一直希望能通过官网、APP等自有渠道获得低成本的增长。

现在,新的增长机会出现了。据第三方服务商直客通数据显示,刚刚过去的11.11,他们服务的国内高星酒店基于微信平台,仅靠限时促销就产生了近3亿元的GMV,同比增长近 150%。OTA之外,酒店业有望在微信上找到第二条低成本的增长曲线。

更为关键之处在于,与官网一样,微信输送来的用户,是可以沉淀下来、长期运营、自我掌控的私域流量。

酒店业困局:大盘萎靡,OTA太贵

悲观的情绪笼罩了酒店行业。

浩华中国酒店市场景气指数显示,2019年,酒店市场景气指数一路下行,直接跌破了过去四年的最低点。

浩华酒店景气指数今年一路下行

今年上半年,酒店行业的住宿率和平均房价双双下降。

其中,65%的受访酒店表示,上半年营收低于年初预期;17%的酒店表示营收与年初预期持平;仅有18%的受访酒店好于预期。连锁集团,也未能完全走出阴影。

11月13日,华住酒店集团发布了2019年Q3财报。财报显示,本季度,华住尽管营收增长了19%。净利润却同比下降了35%。同期,其销售成本的增幅远高于营收增速——同比大幅上涨24%。

大盘下行的高压之下,酒店业通过营销获客的冲动愈发强烈。如今,OTA已成为酒店业的第一线上渠道。

酒店业营销成本水涨船高,但销售产出却掉头向下。长期来看,OTA将酒店客人转化为OTA会员,与酒店的自有会员体系形成竞争,加剧了酒店行业对OTA的长期依赖。

同时,当渠道假手OTA之后,酒店行业的痛点还在于,在OTA行业价格战之时,酒店被迫卷入其中,不得不妥协降价,定价权也同步失守。

上述种种,引得不少酒店集团倾向于把用户从OTA拉回自有官网渠道,以此减轻OTA高昂佣金的成本负担。

但是,纵观整个行业来,类似的的措施似乎并未奏效,低频的官网在强势的OTA面前节节败退。

第三方机构D-Edge的统计显示,从2014年-2018年的五年间,全球酒店官网渠道的份额降低了6.3%。而在国内,OTA占据了酒店行业八成的线上份额。

内外受困之下,酒店业亟需找到新出路。

驶入微信生态

大盘见顶之下,获得低成本增长的梦想,也许可以寄希望于微信了——11.11和618的数据,都验证了这一点。

都说法国人浪漫慵懒,但总部位于巴黎的雅高集团,数字化步伐可一点都不慢。

如今,中国80%的雅高酒店都已经参与了集团的微信商城。与去年同期相比,雅高微信商城已实现三倍增长;今年双11的同比增长也超过了200%。

雅高微信商城GMV实现同比三倍增长

雅高集团不是孤例。11.11促销活动期间,在微信渠道上,碧桂园酒店集团首次将主战场设在微信官方商城,旗下60家店累计GMV过千万。富力酒店旗下90多家酒店参与11.11,官方微信商城累计GMV过千万,荣盛酒店集团参与的酒店只有40多家,官方微信商城GMV也过了千万大关。

整个高星酒店11.11的GMV,同比增长整体达到了150%。

而早前的2019年6.18大促,数字化营销服务商直客通为多家酒店组织策划的微信活动,合作商户交易额超过3.3亿元,同比也增长了约300%。

150%和300%的同比增速,尽管颇为惊艳,但并不让人觉得意外,这是微信生态红利释放到酒店业的必然结果。

据直客通分析,11.11酒店GMV取得高增长,主要基于两大原因。

一是优惠力度大。碧桂园酒店集团将“双十一大促”舞台移至微信自有公众号,精心打造“11.11盛典主会场”,官方微信商城GMV突破千万元销量,同比增长超过110%。

碧桂园酒店集团以高性价比全国多店客房通券为主打产品,在同等的价格、折扣上,将部分利润转化成增值服务,可享酒店高端会员礼遇,为产品加码,还承诺“周末不加价、官方保价三倍赔差”等,消费者购买意愿大幅提升,营销的转化率颇为可观。

其次,碧桂园酒店集团一贯非常重视微信渠道,通过微信日常的线上营销、社交裂变激励、到店客人的线上化留存等手段,积攒了可观的会员用户。这些优势,也在11.11实现了大爆发。

有意思的是,不少酒店微信渠道交易额的日常增速,并不低于11.11——这意味着微信已经成为酒店行业日常运营的常规阵地,所以波峰波谷并不明显。

除了GMV的可见提升,对于酒店业来说,通过微信建立的会员体系,具有长期价值。

“相较于其它渠道,我们把微信定义为有效获得高价值新客的渠道,同时通过引导客人成为公众号粉丝,发生持续互动,以保持粉丝粘性。”雅高集团大中华区市场营销副总裁叶心薇告诉《财经故事荟》。

当会员体系迁移到微信渠道之后,会员权益也同步实现了在线化。

酒店可以通过小程序发放优惠券、公众号推送消息等互动方式,激活存量用户转化为持续复购的活跃用户,甚至可以激励老用户通过分享裂变带来新用户,业绩有望大幅提升。

前几年,某家酒店曾在线下向到店客人兜售会员卡,但动辄要填写几十项信息,嫌麻烦的客人们转身遁走。后来,酒店通过微信,把到店客人转化为在线会员。一年过去,这家酒店在微信渠道上的订房量,同比增长了3倍。

小程序订房可以在线沉淀用户

类似这样的案例并非孤例。据直客通统计,其长期合作的酒店,把会员体系沉淀到微信之后,复购率普遍从过去的10%左右,提升到35%-40%左右。

目前,仅仅与直客通合作的酒店,在微信渠道的月交易额就超过了4亿元,合作酒店的官方微信粉丝数年增长已然过亿。

在微信平台品尝到增长红利的酒店越来越多了,酒店行业对微信渠道的重视程度也在大幅提升。

早些年间,多数酒店只把微信当作宣传渠道,做一个微信公号,微信号内容的负责人通常由酒店的公关品牌人员兼任。

现在,不少五星酒店或者连锁酒店,都设置了专门的职位,比如Digital Manager(数字营销经理),来专门运营微信等线上营销渠道。

雅高集团及旗下酒店超过2万名的员工在微信商城上参与全员营销。无独有偶,碧桂园酒店集团也发动了员工传播的力量,激励有着庞大基数的在职员工,去分享、讨论自身产品,提高转化。

构建私域流量池

无论是官网、APP还是微信渠道,都可以概述为“私域流量池”——酒店业对之“求知若渴”。

在各大“公海”上,都能看到酒店企业努力“开渠引流建池”的身影。

今年10月,飞猪上线的“新店铺运营体系”,吸引商家的价值主张就是“私域流量”。在飞猪上,首旅如家已累计获得了超过780万新会员;跨界互相导流也不罕见,洲际酒店和南方航空试图匹配会籍计划,整合资源;与OTA对抗的OYO,则在构建独立的会员体系,等等。

酒店业到底该如何构建私域流量池?

首先,必须先找到水大水深之处。

水最大最深之处是海洋——在线上,微信就是中国最大的流量海洋,这可能是酒店业集体“入海”的原因。

毕竟,从用户端来看,用户在哪里,增长机会就在哪里。

微信的月活用户已经高达11.51亿,几乎覆盖了全国所有的移动互联网客户,微信小程序的日活用户也超过了3亿。中国酒店行业的用户和会员,以及各大OTA平台的用户,都是微信用户的子集。

“连接一切”的微信愿景也正在变为现实,越来越多的用户,习惯了用微信预订、支付等服务。

“一个旅客从预订到退房后开发票等全链路的服务,目前微信都能满足”。直客通告诉《财经故事荟》。

因此,酒店行业在微信平台获客,就如同一片辽阔的海洋,向一条河流输送流量——可挖掘的新增流量无穷无尽。

那么,如何把“海洋之水”持续引流到酒店?这要依赖于微信的生产力工具。

据统计,目前微信平台上,大概有上千个功能可以服务于酒店业。具体来说可以分为六大类:日历订房;预售券;储值卡(会员权益和会员储值);微信预授权,比如利用微信支付押金;长尾服务,比如客房/餐厅点餐、预约开发票等等。

大多数酒店在微信上都使用了“组合拳”,包括公众号、小程序、微信支付等等。某酒店的在线新客接近30%来自微信上的社交裂变,最长的裂变链条长达11人。

按照OTA设定的法则,引流一次,就要交费一次。OTA分配给酒店的流量,属于穿行而过的一次性流量,水从酒店过一下,最终回流OTA平台。

对于酒店来说,最好的路径当然是开渠引流,把流量一次性引入自己的私域流量池。

微信的全触点模式,对不同消费周期的用户,设置了层层漏斗去承接转化,原本穿流而过的一次性流量,最终留存、沉淀为酒店的私域流量:

对亟需住宿的客人通过小程序实现即时转化;对潜在客人引导其加入社群、关注公众号、成为会员等等;对高粘性客人鼓励其分享实现用户裂变;对存量用户增加互动激活复购等等。

从微信“买水”,性价比也相对较高。

酒店行业支付给OTA平台的佣金成本大概在15%上下。而据直客通测算,酒店行业通过SaaS系统在微信开设官方直销店,综合成本普遍低于6%,不到OTA渠道的一半。

当业绩整体承压之时,在OTA渠道之外,酒店有望利用各大“公海”资源,构建“私家流量池”,构筑第二条增长曲线,实现逆风翻盘——以更低的成本,更可持续的增长方式。

 

作者:阿跳,微信公众号:财经故事会

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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