互联网浪潮下,保险代理人体制必死?

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“互联网+”为保险业提供新的机会,适应保险行业发展脉搏的保险营销新物种未来将加大集合产品生态、智能管理与人文关怀于一体,为保险从业者带来有技术、视野、格局的提升,这是保险行业的大势所趋。

近年来,互联网+的浪潮逐渐冲击到保险业的发展,甚至有不少人认为互联网保险模式的兴起必将取代传统营销体制,出现了“保险代理人必死”的声音,认为代理人体制的终结只是时间问题。

但事实果真如此么?

一、传统营销的掘墓人?——互联网保险威力几何

2013年, 三马携手发起成立了众安保险,业务流程全程在线,不设任何分支机构,完全通过互联网进行承保和理赔服务。这是我国首家互联网保险公司,开启了互联网+保险的融合之路。

随后,互联网巨头如阿里巴巴、腾讯、百度等纷纷拿下保险中介牌照,保险公司纷纷探索互联网行销之路,第三方销售平台不断涌现……当线上流量和线下获客狭路相逢,程序员“跨界”成了营销员的竞争对手以冲击传统的营销模式。

当前互联网保险平台大体分为两种,一种是以泰康在线、众安在线为代表的线上投保渠道,通过与线上互联网流量平台合作或者资源兑换形式直接获客。偏重于通过技术手段实现用户投保和理赔便捷化,线上实现了跨区域经营、数据可视化进行认证和赔付,让保险服务更加简单,带有很强的“金融科技”属性。

但从数据来说,中国银保监公布数据,2017年中国保险市场共有233家保险机构,自2017年底,我国保费总收入达3.66万亿,其中,保险营销员贡献了其中的60%以上。其中,寿险总收费达到2.6万亿,其中50%的保费是由保险营销实现的。从保险从业人员来看,截止2018年保险营销人员达到871万,这表明互联网保险模式并未撼动传统营销的主导地位。

互联网浪潮下,保险代理人体制必死?未必!

另一种是以慧择、保险师等代表的第三方保险销售平台,更像是保险经纪业务的线上版。模式准入门槛较低,将线下的营销乱象蔓延到线上。不少平台通过大量购买百度与保险相关关键词广告,以吸睛的标题、负面爆料导流,个别平台月均保费可以高达数百万元。

可见,虽然互联网保险带来了新的业务拓展模式和保费增量,但也衍生出了新的问题。

中国银保监会在其官网发布2018年度保险消费投诉情况的通报显示,互联网保险消费投诉达10531件,增长了超121.01%;相关投诉主要反映销售告知不充分或有歧义、理赔条件不合理、拒赔理由不充分、捆绑销售保险产品、未经同意自动续保等问题。而财产险保险投诉一直是重灾区,如在车险方面互联网保险机构尚没有完全发挥出比传统保险更强的优势。

互联网浪潮下,保险代理人体制必死?未必!

二、冰与火之歌——传统代理人体制功过说

保险代理人模式是1992年由美国友邦保险公司正式将个人代理营销机制(营销员模式)带入中国,这种代理销售模式使得保险从定点的“柜台咨询”走向了主动拜访和客情维护,成为中国保险行业的主流销售模式。

在推行了27年之后,保险代理制可谓深刻塑造中国保险行业。一方面,截至2018年我国共871万保险营销员,考虑到保险人员流动性,我国最少有5000万人从事过保险代理人工作,以此为分散触点可影响超2亿人,实现了从城市到乡村,甚至是偏远山区的全域触达;另一方面,保险依托这种模式实现了客户规模的快速增长。

可以说,这一体制奠定了保险业发展的基石。

当然,主流的行业营销模式的痛点也相当明显,并对于行业发展形成了掣肘:

1. 公司与客户连接薄弱,三角形稳定效应无法发挥

保险公司、代理人、客户,作为保险业务拓展的三个端点,本该构成最为稳定的铁三角结构,但因为现有体制下保险人员的高流动性,充满变化和不确定。

代理人收入直接与保费挂钩,上不封顶下不保底,流动性大。又因为目前模式过度依靠代理人,导致公司和客户的链接纽带薄弱。

在公司层面,代理人的流动导致客户流失,缺少真正的用户沉淀;在用户层面,大量孤儿保单的产生影响其后续的理赔和服务体验;在行业层面,营销员的误导行为往往由公司乃至行业背锅,不仅承担声誉风险,还要面临退保损失。

根据券商中国记者不完全统计,2016年68家寿险公司退保金高达4136.69亿元,同比增长7.11%,占保险业务收入的比例为20.29%。

2. 既得利益者的挤出效应影响新人留存

多年组织发展路线和基本法对团队模式的推崇,催生了一些大量的既得利益者,拖慢了效率,很多团队长、部经理通过大量的新增,靠吃管理佣金就能得到很高的收入。

高增员高脱落的人海战术和新人“拧毛巾”式的拓展模式,不仅挤压了新人的发展空间,对个人销售的业务精英们形成一定的挤出效应。

3. 经营模式粗放导致“劣币驱逐良币”

明确的利益导向导致保险行销容易陷入盲目推销获客,影响业务品质和行业口碑。而“快进快出”的团队增员模式,引发了不少诟病,导致新人培训急功近利,长期规划不足,留存率低;也造成保险销售团队整体素质不高,口碑不佳,真正高素质有资源的人员往往因为无法认同这种发展理念和价值观而离开,直接限制了高端客群的触达和开拓。

三、敢问路在何方——保险营销新物种寻找突破

以上不难看出,新兴的互联网保险业务和投诉齐头并进,传统保险营销模式优点和缺点同样明显。

那么,适应中国保险市场快速发展的全新保险营销模式是什么呢?

知乎大V @蔡师傅 认为,“未来的保险营销很可能是一种线下精英化,线上兼职化和大众化的模式,即线下通过高素质的专业团队实现对高净值的精准触达。”

新保险营销模式不应该回到那种“互联网保险一定取代或者颠覆传统营销模式”或者维持现有模式不变的思维局限之中;而是应该兼收并蓄,互联网保险模式技术要发扬,而传统保险模式的组织性和坚守一线的服务优势要继承。

从更长的时间维度上看,互联网模式的工具效率和获客成本优势,传统营销端对用户的深度触达,都是未来保险营销不可或缺的“供应链”。保险营销新物种首先要完成线上、线下两端的打通和融合,除了871万在职营销队伍的专业团队,聚合更多认可保险的人们以兼职作业不断拓展业务半径;而不仅仅是目前平台+代理销售的模式。

据笔者了解,目前已经头部保险公司采用这种模式无论在保险品种、管理效率以及对入驻成员的利益关怀上产生都具有足够的吸引力,逐渐构建起超百万保险人参与其中、业务活跃的互联网保险营销的新生态。

笔者认为,新营销保险平台的革新是全方位的,相对比互联网保险和传统保险中介模式,主要体现在以下三个方面:

  1. 在产品生态搭建方面,这种新模式实现保险产品和销售在线化,有助于筛选出信息透明度高、市场口碑好以及性价比相对较好的保险产品,而用户数据在线和互动也可以形成保险产品良好循环。
  2. 在运营体系建设方面,将更强调智能化和集约化的特性。依托于人工智能、大数据,和区块链等技术手段的进度,搭建更为开放的集约式智能保险平台。可以让入驻成员获客更精准化,推荐理财产品更个性化,在保险智能认证和智能服务前后两端效率更高。与此同时,区块链技术的应用可以让保险对象过程全要素数据可视化呈现,提升整体的作业和服务效能。
  3. 在营销支持模块层面,以技术赋能提升营销技术含量提升职业尊严,吸引更多高端人才入驻。通过获客、日常管理、培训、售后一站式集约化操作,赋能专业团队,通过更多维的业务端口搭建聚合兼职人员参与,吸引更多人为保险产品带货推荐。

四、无感行销新体验——保险新物种将会大幅度提升行业效能

在移动互联网高速发展的当下,没有任何行业尤其是现代服务业可以忽视和逃避互联网的影响。但是,那些盲目拥抱互联网模式转型失败的例子却是比比皆是。

只有真正实事求是的重视保险营销人员的切身利益,给予他们在职业上更好的成长,才能向客户传递出保险所具备的关键时刻抵得上“救星”、家庭人身安全和财产安全的守护者的使命担当。

随着家庭消费逐渐成为社会消费的主流,如何打造一支长期服务家庭的管家团队,一直是很多创业者所头疼的问题。如果是自聘人员流动性大并且成本高;如果是招募培养同样难以在全国范围内组织起来;保险代理销售人员却天然适合担负起这样的角色,有望成为更好服务现代中产家庭用户的理财“管家”。

这种保险营销新模式具备与以往其他模式的区别体现以下三个方面:

  1. 新模式充分吸取了保险中介模式的优势,让现有充当保险销售主力的保险营销员能够充分发挥专业能力,在帮助他们带来更多的保单的同时,带领他们朝互联网保险模式转型。
  2. 新组织形态将充分发挥互联网自组织的特性,鼓励有客群资源认同保险理念的兼职人员加入进平台之中,让保险继续保持面对面的“温情服务”,既能够减低人力成本、同时可以为行业增员、扭转被保单KPI捆绑的现象,更弹性,对于不少全职太太、销售从业者更具吸引力。
  3. 新平台能更好致力于以技术赋能保险行业,以制式化的智能管理方式,促使销售行为标准化,实现千人千面的精准化管理和营销,确保合规,规避销售误导,让全体保险销售人员享受到技术带来的红利。

结语

回答文章一开始提出的问题,保险代理制占据主流受到互联网模式冲击,但是依然生命力旺盛。但这并不意味着,保险代理制自身的局限和痛点可以被忽视。

与此同时,“创新”并不是追赶新的概念或者风口,这几年互联网行业处在寒冬期时,很多一味讲究“互联网思维”以及大谈替代和颠覆传统行业的创业者大多打回原形;反倒是那些接地气、勤勤恳恳在行业耕耘的公司在悄悄壮大、不断成长。

因此只能另辟蹊径寻找兼容之道,重视把互联网技术、金融科技纳入到推动行业升级、服务体验的“双引擎”之中。尤其是基础保险营销人员的专业服务的力量和优势,基于此我们才敢说这样的创新新物种是能落地生根,茁壮生长的。

而在开放激烈的市场竞争环境之下,笔者相信,适应保险行业发展脉搏的保险营销新物种未来将加大集合产品生态、智能管理与人文关怀于一体,为保险从业者带来有技术、视野、格局的提升,这是保险行业的大势所趋。

#专栏作家#

作者:李星,公众号:靠谱的阿星;哲学硕士,科技媒体专栏作者,个人微信即QQ:1598145405,欢迎交流

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