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怎么做PSM价格敏感度测试?

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本文总结分享了关于“PSM价格敏感度测试”的一些理论知识,以及如何做好这项测试的关键步骤。

最近公司内部学习交流,有同事以怎么了解用户对产品价格预期为主题做了分享,当中讲到了。

我相信很多人在给用户发问卷的时候如涉及到价格预期或付费意愿,通常是直接询问能接受的价格区间、当价格是多少会愿意付费购买。

这样问的结果就是用户给的价格是为了迎合我的预期,或远低于产品实际价值,实际参考意义不大。

后来我又去详细查找了一些资料,详细了解,希望能更清楚理解这个方法的理论基础,以及更关键的是怎么用好它。

1. PSM的四种价格

PSM=Price Sensitivity Meter(价格敏感度测试),由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出,通过了解不同评估水平下用户的价格偏好,设法划定出合适的定价区间和最优价格。

1.1 PSM测试细分了四个不同的价格评估水平

“比较便宜的价格” “太便宜的价格” “比较贵的价格” “太贵的价格”。通过四个不同的问题,分别询问用户心目中认为的、对应于这种四种情况的价格。

  • 比较便宜的价格:您认为对于该产品而言,什么价格是很划算的,物超所值?
  • 太便宜的价格:您认为对于该产品而言,什么价格太便宜,会让您担心有质量问题?
  • 比较贵的价格:您认为对于该产品而言,什么价格比较贵但还可以接受?
  • 非常贵的价格:您认为对于该产品而言,什么价格太贵,您肯定不会购买?

1.2 英文文献中,对这四个问题的原文表述如下

  • cheap / bargain / inexpensive:Price at which product/service would be a bargain or a great buy
  • too cheap:Price at which it would be so cheap that quality would be doubted
  • expensive:Price at which it would start to get expensive
  • too expensive:Price at which it is too expensive to consider

我在搜集资料时发现,国内外的研究案例在四个问题的具体描述上都会有些微的不同。

我觉得只要是能把Van Westendorp原本的意思准确表达出来都可以, 但是有些将问题直接简化为“觉得什么价格便宜?觉得什么价贵?觉得什么价格太便宜?觉得什么价格太贵?”。

这样的方式则不可取,实际上没有说清楚四个评估水平的准确定义,全凭用户自己对概念的主观理解,实际上没达到PSM的目的。

2. 统计累计人数百分比

回收问卷数据之后,分别统计四个问题中选择各个价格的用户人数、在总人数中的占比,并且求得累计百分比。

2.1 这里需要注意的是

随着价格由高到低,认为价格便宜的用户会越来越多。

随着价格由低到高,认为价格贵的用户会越来越多。

2.2 所以在计算累计百分比时

“比较便宜”和“太便宜”的累计百分比按照价格由高到低,向上累加计算累计百分比。

“比较贵”和“非常贵”的累计百分比按照价格由低到高,向上累加计算累计百分比。

2.3 计算之后就会得到这样的数据表

计算了累计百分比,每个问题就都可以画出一条累计人数百分比曲线图。曲线图X轴表示定价,Y轴表示累计百分比。

以下图为例,假设这是用户认为“比较贵,但是可以接受”曲线图,如图所示,A点就表示有38%的用户认为20元的价格是比较贵的。

从A到C点,既然价格越来越高,那么肯定认为价格比较贵的用户人数会逐渐增多,从而导致累计百分比人数从38%增加到66%;而从A到B点,既然价格越来越低,那么肯定认为价格比较贵的用户人数会逐渐减少,从而导致累计百分比人数从38%减少到8%。

同理,以下图为例,假设这是用户认为“比较便宜,物超所值”的曲线图。

如图所示,从A到C点,既然价格越来越高,那么肯定认为价格比较便宜的用户人数会逐渐减少,从而导致累计百分比人数从55%减少到20%;而从A到B点,既然价格越来越低,那么肯定认为价格比较便宜的用户人数会逐渐增加,从而导致累计百分比人数从55%增加到80%。

3. 选取价格区间

将四个问题的曲线图绘制在一张坐标图中,两两之间的焦点划定出可考虑的价格范围和最优价格。

  • 介于PMC、PME之间的价格区间是可接受的价格区间。
  • OPP点而非IPP点,通常被认为是最优价格点。

3.1 PMC:可采纳的最低价格(point of marginal cheapness)

即“太便宜”和“比较贵”的交点,表示在这个价格上,认为太便宜、比较贵的用户占比是一样的。如果价格低于这个临界点就会太便宜,因为用户总体上可能会认为产品的品质存在问题。

3.2 PME:可采纳的最高价格(point of marginal expensiveness)

即“比较便宜”和“太贵”的交点,表示在这个价格上,认为比较便宜、太贵的用户占比是一样的。如果价格高于这个临界点就会太贵,因为用户总体上可能会认为价格高出了产品本身的价值。

3.3 OPP:最优价格(optimal price point)

即“太便宜”和“太贵”的交点,表示在这个价格上,认为太便宜、太贵的用户占比是一样的。之所以认为这个点是最优价格点,是因为这个价位基本能够维持高价与产品品质/价值之间的平衡关系。

3.4 IPP:既不贵也不便宜的价格(indifference price point)

即“比较便宜”和“比较贵”的交点,表示在这个价格上,认为不太贵也不太便宜的用户占比是一样的,这是最让用户觉得模棱两可的价格。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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