雷军周鸿祎出圈:中年CEO,抢着当网红

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这几年的网红,还是各种博人眼球的套路带火的素人。年初周鸿祎开始呼吁企业家去做网红,接着雷总带着小米SU7成为车圈的案例,各路创始人、大佬也开始准备走网红之路,给自己的产品、公司开始带货了。

今年年初,360公司创始人周鸿祎就呼吁,“如果有可能,我认为企业家都要去当网红”。现在看来,他也是这么做的,还打算再红一把。

图源/网络

这几天,各大平台的热搜被两个人霸占,一个是周鸿祎,另一个是雷军。

4月25日北京车展现场,车圈“新晋网红”周鸿祎不仅爬上车顶成为全场唯一车模,还“打断”蔚来创始人李斌的采访活动。小米董事长兼CEO雷军也出现在了车展现场,并表示“友商们出台了各种截胡我们订单的政策,但我们的锁单依然做到了75723台”,用实力抢镜。

汽车圈、科技圈、互联网圈,好久没这么热闹了。在沉寂很久之后,最近很多CEO都主动出来当网红。

他们有的是为了带货,比如雷军亲自给小米汽车用户开车门;有的是为了拉高公司市值,比如周鸿祎、猎豹移动董事长兼CEO傅盛频频发表AI相关的言论,将公司和AI概念股强绑定;有的则为了对外澄清一些信息,比如格力电器董事长董明珠多次发表与前“接班人”孟羽童离职有关的评论。

当然,CEO当网红不是新鲜事,从综艺上高歌《亲爱的那不是爱情》的张朝阳,到抢公章、摔杯子“一战成名”的李国庆,再到靠直播带货再度走红的罗永浩和俞敏洪等。

早在2016年,真格基金创始人徐小平就说,每位创业者都要做网红。2021年12月,特斯拉CEO埃隆·马斯克也曾在社交平台表示“正在考虑辞职,全职做一名网红”。

商业世界从来不缺网红CEO,只是,有的CEO红着红着就消失了,而有的CEO不仅能带领公司翻红,还活成了“爽文男主”。

CEO们为什么都想当网红?红与不红取决于什么因素?为什么如今活跃在台前的,还是老一代网红CEO?

01 网红CEO,各显神通

中国互联网发展道路上,并不缺网红CEO。而如今活跃在台前的,似乎还是老一代企业家们,他们提供了各有特色的网红样本,归纳起来大概有四类。

网红CEO们最常见的剧本是逆袭。最先打出这一剧本的,是一名已经快被遗忘的创业者——聚美优品创始人陈欧。2012年那条广告实在太过“励志”:“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”2014年,聚美优品上市,31岁的陈欧成为纽交所史上最年轻的上市公司CEO。

但因为公司经营不善,陈欧的逆袭剧本并没有持续太久。

最近被网友们封为“逆袭爽文”男主的,要数雷军。虽然他亲自辟谣“卡里没有40亿”“不是高考状元”,但依旧有人这样评价,“雷军是我们这个时代,普通人靠勤奋就能达到的巅峰”。

雷军的网红之路始于2015年,他在发布会上的那句“Are you OK”,被网友自发做成鬼畜视频,这位CEO自此破圈。而他过往的经历为他立稳了逆袭、接地气、劳模的人设。

雷军的鬼畜视频,在B站播放量突破4500万

22岁大学毕业后,雷军被WPS的开发者求伯君带入了金山,此后16年,他打了好几场艰难的战役——大战微软office、带领金山及子公司上市。创办小米时,雷军已经40岁,公司在香港上市后,又在51岁开始了造车计划。

和雷军不同,周鸿祎拿的是“怼人剧本”。而且,周鸿祎还是自愿当网红的——别人叫他“红衣教主”,他就走到哪都穿着红衣;别人称他为周大炮,他就到哪都“怼人”。

仅仅是今年,周鸿祎已经怼了不少人。怼创业者程前,随后开启了自己的演讲直播;怼同行李彦宏,称“有些名人胡说八道,谁说开源不如闭源好”;怼被投企业,指导哪吒汽车CEO张勇如何起车名、做营销。

如果怼人有段位,董明珠可以说是女性企业家的顶流。人称“董小姐”的她,网红之路始于跟雷军2013年的一场“10亿赌约”,当晚董明珠称,“5年内小米能超过格力,我赔你10亿元”。

董明珠也怼过同行,实名举报奥克斯,还多次与美的、海尔等对手互怼;怼过渠道,国美、苏宁控制了空调的销售通路,董明珠与国美创始人黄光裕“断交”,与苏宁创始人张近东“打嘴仗”。

在崇尚谦虚低调、闷声发财的国度,周鸿祎和董明珠的心直口快让他们极具辨识度,个人IP知名度一度高于企业品牌。

而在这些网红CEO里,不少人都曾提及过一个名字,并表示受到过他的启发,称他才是中国网红CEO教父,他就是张朝阳。

张朝阳“少年得志”的故事不再赘述,2000年,他创办的搜狐在美国纳斯达克上市。公司上市后,他努力发展“跑步、瑜伽、登山”三大爱好,并多次组织登山活动,成为媒体头版头条。

他享受名人效应、擅长制造事件和话题,自己也从不避讳这一点。但过度暴露在聚光灯下、长期的疲劳工作,让他患上了抑郁症,重新回归时,行业改朝换代,“门户网站三剑客”的时代过去,BAT崛起。

近几年,张朝阳找到了自己的爱好和商业最舒服的结合方式:直播教物理。而在“做事情全凭兴趣”这一点上,网易创始人丁磊和张朝阳拿到的是一样的剧本。

2003年,丁磊就以75亿元的身价成为中国首富。之后,他带领网易发展了一系列跨界业务——养猪、海淘、严选、词典、公开课、云音乐……他曾说,“挣钱只是一个顺便的事”。

这两年,拿到自救翻盘剧本的网红CEO也不少,俞敏洪、罗永浩、梁建章都是代表。他们抓住直播的机会,从零开始学习直播,靠当网红扭转公司困境。

俞敏洪、罗永浩的第一职业是新东方老师,两人身上有理性主义之处,进场做直播带货都是“形势所迫”,却都“无心插柳”——老罗凭借直播完成“真还传”,开启AR领域的创业;俞敏洪凭借东方甄选和董宇辉扛住了教培转型的打击,进军文旅行业。

类似的是,梁建章也曾从携程隐退,前往美国斯坦福大学攻读经济学博士学位,研究人口问题,此后多次在相关问题上发声。但2020年,梁建章再次回归携程,开启27场BOSS直播,COS成不同的人物,为机酒消费带货。

在网红这条路上,CEO们从未停歇过。网红CEO的人设虽然是人为打造出来的,但还是因为CEO们本身具备类似的气质,有相关经历,才能长时间坚持。

02 CEO当网红,是生意人的精明

不同类型企业的CEO做网红,拿的剧本不一样、目的也自然不一样。不过,共性不外乎是从生意人的角度出发,省成本、促销量、提股价。

在“10亿赌约”的第二年,董明珠就将格力广告上的成龙换成了自己。后来格力推出自研手机,开机画面也是董明珠。董小姐成为网红后,为格力省了一大笔营销费用,有媒体统计过,每年可以省下数亿元。

雷军每次的出圈名梗则都在产品发布会前后,其个人IP与小米品牌绑定,“雷粉”转化为“米粉”,流量转化成销量。在小米SU7上市24小时后,雷军在微博上宣布,SU7大定数量突破88898辆。

对于这类ToC企业来说,老板出来做网红CEO、做IP,通过社交媒体进行人格化的内容输出,目的不只是为了圈流量,而是收人心。网红CEO的人设在“售前”和“售后”都有用处,一条是进攻线,一条是防守线。

豹变IP创始人张大豆告诉「定焦」,售前来看,CEO立人设就是立自己做人做事的标准和态度,消费品牌就有了人格化的背书。例如雷军为用户开车门,让用户产生品牌好感,逐渐形成偏爱,最终增值了购买理由。

而从售后来看,用户买完东西可能有不满意的地方,CEO过往的人设积累可以形成品牌温度,缓和大家的负面情绪。例如雷军说希望大家口下留情,你们提意见我们一定会改,“这是姿态,也是为了给企业争取更多的善意。”张大豆称。

这样的优势也体现在俞敏洪的转型过程中,作为网红CEO,他先是培养出东方甄选的主播们,在销量上成功突破,随后又在董宇辉“小作文”事件中主动道歉、承认失责,扮演调和者、伯乐和大家长的角色,成功化解了一次危机。

尽管有很多人认为做ToB的企业应该低调,但周鸿祎的经验证明了,老板如果具备做网红CEO的能力,至少可以为公司带来关注度,影响二级市场的股价。

按照业绩和股价来看,360公司的营收和净利润早已在移动互联网时代掉队。360公司后续尝试过手机、元宇宙等业务,但无一成规模,公司连续亏损、营收下滑。根据公司2023年年报,营收90.55亿元,净利润亏损4.92亿元,最赚钱的业务还是广告。

360公司2023年年报中的营收及利润数据

2017年11月,360借壳上市,市值一度接近5000亿元,如今跌至577亿元,股价从最高的66.29元一路下跌至6.19元,2023年上半年,受AI概念刺激,股价短暂回升至20.85元,如今维持在10元上下。

借着AI,周鸿祎频繁露脸,保持热度。今年1月,他和傅盛一起探讨AI话题,这是他们16年后再一次同框;4月,他又和马化腾“世纪性握手”,引爆话题。

除了AI圈,汽车圈的流量也被他拿捏。近期,他又以要卖掉自己的奔驰迈巴赫600为由,搭了一台戏,把蔚来、仰望、极氪、东风、小鹏等新能源汽车集中到360园区内,办了一次小型“车展”,将新造车行业的热度送上了又一个高峰。

如今,用户每天看到的新品牌、新企业非常多,也会主动搜索自己想看的内容,可以想象,企业和品牌如果几个月不造势,CEO也不发声,很快就可能因为没有声量和话题,失去关注度。

一个趋势是,2024年,CEO们不再低调,也无法再低调。

资深品牌公关人徐浩认为,在中概股普遍低迷的当下,企业CEO们都在寻求新的增长点,他们享受聚光灯,也有能力制造话题,雷军们给了他们灵感,大佬们开始相逢一笑泯恩仇,在争做网红、带火行业这件事上形成了新的默契。

一众CEO争着当网红,本质原因是,企业与用户的交互方式和渠道变了,主动权不再掌握在企业和企业家手里。

当流量和关注度被短视频和直播深度影响,活生生的人,已经代替货架成为了关注和消费的新入口。以前用户等着企业家出来宣传自己,现在企业家需要主动站出来,还得努力抢到一个好位置,想尽办法和用户对话,立一个对公司和个人形象有利的人设。

在消费者主权时代,企业保持跟用户之间的交互感和对话感很重要。张大豆认为,未来的传播会更加扁平化,媒介掌握在用户手中,企业聪明的做法是,CEO亲自出来对话,并且要以平等的姿态,营造出对大众的诚意、善意和日常陪伴感。

03 什么样的CEO能长红?

对于一个网红而言,最难也是最根本的命题是长红,这一点放到网红CEO身上同样成立。放到当下的情况来看,并不是所有出来“卖艺”的CEO都被用户接受了。

很早就开启直播带货的当当网原CEO李国庆、俏江南原董事长张兰及其子汪小菲,时常利用热点话题博眼球,但产品丰富度和开播次数跟不上,热度逐渐下滑,出现有人看没人买的现象。

新抖数据显示,过去30天,张兰直播带货17场,预估销售额达250-500万,环比下降81%。“八卦之心人皆有之,但一直消费同一种八卦,看得多了,观众也烦了。价格和SKU也不太有优势,难以下手。”在张兰直播间下单过的一名用户称。

张兰过去30天带货数据 图源 / 新抖

“把握不好度”是很多CEO当网红的常见难关之一,比如言辞举止不当,或是曾经的企业经营“事故”“黑点”再次被曝光,或是蹭同行的热度蹭过头,容易消耗掉过往好感。

一些网红CEO引发争议,张大豆认为这不是坏事。

IP的本质是找同类,辨识度也是IP的重要特征,“这个世界永远有一半人喜欢你,而另一半人坚决反对你,没有一个IP可以一直被夸,所有事情都有周期,在起起伏伏中穿越周期的IP,才有生命力”。

CEO当网红的另一大难关是,太过“高高在上”,改不掉老板的架子。

智己汽车联席CEO刘涛因为在发布会上错误标注了小米汽车的数据,向小米道歉。同时因为“为了创业造车,员工错过小孩出生、连续四次阳还坚守工作一线”等演讲内容,被网友吐槽“歌颂苦难”。

而哪吒汽车CEO张勇在一次直播后发微博称,“工作原因腰背不好,为舒服点靠着椅子跷二郎腿,就这一点,被一帮舔狗各种对比”“让我演戏,做不到啊”,可能是意识到表达不妥,他随后将博文删除。有网友评价,“大家平时工作生活已经够苦了,上网时没人想看‘爹味’领导。”

想要与年轻人同频共振,需要CEO不断调整姿态,主动适应当下的议题变化。以前年轻人流行的话题是逆袭,后来流行内卷和奋斗,到现在话题风向已经变成了互相尊重、自洽和解。

能做到长红的CEO们,如今越来越回归到“人”本身。“品牌终将人格化,人格终将品牌化。一个品牌要越来越像一个人,一个人要越来越像一个品牌,两者是融合的。”张大豆称。

张朝阳就是一个例子。以前大家惋惜他的高开低走,现在大家看到了他的脆弱的一面,以及近6年对直播物理和英语课的坚持,正是这种“人”的特质,让大家反过头来开始喜欢他的洒脱、自然、坦诚,认为他有自己的追求。从这个角度看,张朝阳本人人设超越了企业。

不过,徐浩指出,网红CEO,首先是CEO。每一个CEO必须先确保企业在竞争中存活下来,网红是手段,而不是主业。“如果CEO只看到当网红的流量,不顾企业的发展,相当于是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。”

说到底,CEO做网红,还是要为公司业务服务。CEO在台前当网红,拉动了关注,但同时,后端的企业产品、服务要能接住流量。张大豆称,IP是企业的软资产,增加溢价能力,产品服务和业绩表现才是企业的硬资产,是CEO长红的核心。

不过,雷军们算是开了一个好头。社交平台的发展改变了用户和品牌沟通的“天平”,对中小创业者来说,接下来一定是CEO做个人品牌的时代,要将人格化力量应用于商业环节。

商业是一个“人影响人”的战场,没人比CEO们更懂这门学问。三十年过去,时代弄潮儿还是这批人。或许,当网红不仅是CEO的选择,也是市场的呼唤,希望未来还会有更多网红CEO站到台前,以新的姿态,引领年轻一代参与商业世界的竞争。

* 应受访者要求,文中徐浩为化名。

作者:苏琦,编辑:金玙璠

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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