从付费阅读的难产,看微信的“中年烦恼”

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微信的付费阅读三年内测终上线,众人看法不一,作者阐述其自身看法,并对该功能上线将会产生的影响进行分析。

一、付费阅读终于驾到

在即将被遗忘的关口,在“憋”了足足三年之后,付费阅读功能终于在微信上线。

符合张小龙的一贯风格,该功能从灰度测试开始,谨慎低调,直到消息再一次无限巧合地“不胫而走”。

前两天还在争相传颂“张小龙七思考”的自媒体大V们一下子找到了新素材,两眼放光,各种解读猜测铺天盖地而来。

有人表示悲观:孩子都要死了(公众号),才想到来“奶”?免费都没人看,收费不是更没人看了?

有人表示乐观:这是内容产业的新机会,多年来勤勤恳恳、无私奉献的公众号们终于找到了变现的模式,好的内容终于可以体现自身价值,专业的知识付费党们将迎来新的热潮,卖小说和图片(爽文爽图)的猥琐流们也有了新的机会。

悲观的人明显没悲在点上,快死的孩子(公众号)都是粉丝和流量不行的,那么靠付费阅读也肯定救不活。收费的东西也未必就没人看,视频平台、小说网站、漫画App、某些知识付费可都是付费阅读的典范?

但乐观的人也挺天真,无私奉献的公众号终于找到变现模式?

说出这样话的人可能缺乏互联网行业常识,羊毛出在猪身上,今天的公众号大中V们,很多不都是靠软文、广告过活?

动辄几万几十万的软文广告费,人家早就吃得饱饱的,谁还看得上付费阅读?

知识付费们迎来热潮?

恐怕结果恰恰是知识付费领域已经小有成就的小鹅通、知识星球、千聊、得到们心头一凉:这不是跟我们抢肉吃吗?

其实这两年,提知识付费的人已经越来越少,大家早已明白,我们不是为知识付费,而是为知识的“浅俗娱乐化”付费。毕竟,学习是一件有点反人性的事情。

前两年知识付费那么热火朝天,一来是因为知识大V们太能洗脑了;二来是因为中产太焦虑了、同行都在高速向前、自己生怕错过哪班车;三来是因为可以拿出去装逼,我每天都很充实在进步哟。

但是现在,罗胖等大V们的人设崩了,到了19年大家反而没有那么莫名焦虑,变得佛系,也知道虚假的装逼充实感没用了。

这种情况下,知识付费靠一个微信“付费阅读”就能起死回生了?

别忘了,以前通过小鹅通们大家也可以微信付费阅读呀,怎么还是……

至于认为卖爽小说图片有戏的人,你们也太小瞧微信了。

你看这交互,还没打开标题旁边就提醒你“付费”,打开以后一个醒目显眼的“付费”在下面,时刻提醒用户要收钱的。这种情况下,你还指望用户读小说不知不觉读入了迷,一不小心就乖乖付费了?

当然,你会说那些本来就会消费爽小说爽图片的用户无所谓。道理是这个道理,那为何“经营户”们不去管理更松的百度网盘和微博,非要来史上最谨慎严格的微信生态中?
那会是好内容的新机会吗,让内容终于彰显价值了?

坦白说,知识付费也好,小说交易也罢,最大的问题莫过于一个“盗版”问题:先付费的人截个屏,转手低价卖给一堆想看的,不仅回了本,还赚的盆钵满溢……

这个世纪难题,无论是罗胖还是吴晓波,谁都解决不了,莫非微信想到解法了?

更何况,“付费”和“传播”先天就是一组矛盾。今天微信推文要想爆,绝大多数靠的是粉丝的二次传播、三次、n次传播,是因为激发了粉丝强烈认同的社交主张和分享情节。

可这个付费就像一泡冷水,粉丝凭什么即给你付费,又帮你传播赚钱呢?

其实,付费阅读之所以难产,从产品经理的角度说就是“功能优先级”不高。很可能在张小龙看来,这个功能本身形同鸡肋,只是某些KOL的需求,不是广大用户的需求;既不高频,也不刚需,更谈不上标准化。

还记得三年前keso们痛心疾首,pony马赶紧表态“付费阅读要出来了”,这个功能由此更像是一个“政治任务”,可以拿去笼络互联网的“喉舌”们,却与普通用户无关。

当然,难产也可能是因为支付走哪个的问题,和苹果公司纠缠太久。

对于想要在“付费阅读”上捞一笔的朋友,慕阳的建议是:如果没有形成超强的“人设”,或者有非常明确的壕买家,最好不要把太多比例的内容锁进“付费按钮”。而是一上来声明,本文大多数内容均为免费,即便不付费也不影响阅读体验。

不过,透过纠结的付费阅读,笔者看到了另一件事:

作为当下产品圈最优秀的“中年男人”微信,也会有中年烦恼,具体怎么说?

二、微信的“大新闻”

前段时间,生菜老师发了一篇文章《如果这是一篇付费内容,你愿意花钱吗?》,里面有一句话:

微信但凡有点什么动静,都是大新闻,但是这些年来,大部分的“大新闻”最后其实都不了了之。

这句话太狠了,简直到了“毒”的地步。

从小程序到视频动态,从看一看到搜一搜,从企业微信到订阅号“信息流化”,这些年微信的大新闻已经太多了。但是如同QQ离线消息、附近的人、朋友圈、微信支付、公众号那样的“史诗级战略一击”却似乎并未出现。

每当我们满怀期待,以为又将目睹张小龙动一动手指、云淡风轻间改变整个业界,但其实最后往往都是记住了他的“至理名言”。

这就有点像苹果公司的发布会,从苹果4s推出siri开始,每一代苹果手机都会推出一堆有意思的新功能、新属性,让果粉和评论家们激动不已,但是最终大多“有意思却不中用”。

前两天微信年度公开课,张小龙直接缺席,但是他的互联网七思考更是被KOL们争相传颂。李慕阳满怀憧憬崇敬地读完,忍不住说了句心声:

隐私的出让、信息获取的被动、社会关系的扩大复杂化、信息传递快速的问题、信息选择的难题、信息多样性的难题、搜索的困难……张小龙说的这些微信或者移动互联网时代的问题不都是常识吗?

也许有人会说,在这个众生喧哗的时代,能坚持常识的人不多了。但是笔者认为,坚持常识的人其实挺多的,但是坚持常识同时还有张小龙这般成就的人确实不多了,普通人坚持常识、别人笑他装、不识时务,张小龙坚持常识、大家就竞相传颂了。

很多人言之凿凿:张小龙可以抵挡住诱惑,那么克制,决不骚扰用户。可你细细想想,人家背后毕竟是超级巨无霸腾讯公司,拥有开明的腾讯文化,可以很有情怀,可以大胆地试错迭代,因为不会有投资人逼着你赶紧不择手段变现,也不会有员工张口等着你下个月发工资,微信本身哪怕不盈利都没事、人家有游戏呢。

这年头,客观很重要,一味追捧要不得,因为再这样捧下去搞不好就是“捧杀”了。

这世间最可怕的是作者无意,学者多情,张小龙打个喷嚏,都能被解读出一堆新战略。

微信绝对是中国互联网史上最优秀的产品,只是它确实已经不年轻了,就像一个成功的中年男人,即便站在食物链的顶端,也会有自己的局限和迷茫。

先别急着反驳,先给你来个灵魂三问:

  1. 现在你对微信,更多是惊喜贴心,还是有那么点儿烦?
  2. 你的朋友圈还活跃吗,还有那么多人天天动辄更新吗?
  3. 你的群是不是很多都死了,你还会那么喜欢主动关注新的公众号吗?

想清楚,再回答。

三、底层逻辑的局限

从短视频到信息流,为什么这些年微信出兵那么多领域,却鲜有大成?

爱追捧的人要说了,那是因为张小龙克制,他要是不克制早就拿下了。

说这话的人颇有些像一些郁郁不得志的中年人:我当年是不想挣那个钱,我要是想挣,早就发财了!

要我说,这就是因为微信碰到了自己的“中年烦恼”。

人们常说三十而立、四十不惑、五十知天命,大体说的是人到了一个阶段,就知道自己这一生的定位和边界,该知止的地方要知止,该服老的时候不服老不行。

这一点对产品也是一样,任何一个产品都会经历起步、爆发、平台、衰退的周期,无一例外。

对于微信来说,它已经是一个非常成熟的产品,无论底层逻辑,还是心智定位,或者用户习惯,都已经清晰得不能再清晰,稳定得不能再稳定。这时候要想大动干戈、可没那么容易。

我们来看张小龙提出的七个问题,其背后的根本在于:微信已经拥有非常稳定统一的底层逻辑,且无法动摇。

在这里纠正一个常识错误,业界一直存在着对产品经理过度追捧的倾向,仿佛他可以呼风唤雨、抓住人的每个基本需求和心思细节。但是很可惜,产品经理不是神,不可能迎合满足所有的人性诉求。因为即便是最基础的人性元素之间,也往往存在着尖锐的矛盾,无法兼顾。

比如,人人都有强烈的窥私欲、都好色,但是又都不喜欢成为别人窥私好色投注的对象,过于沉迷窥伺好色之中又不利于对生活健康、事业向上的追求。

这些都是基础的人性元素,产品经理该满足哪个、压抑哪个?微信和pornhub角度肯定不同。

正因为人性的矛盾和不可得兼,这个世界上从来没有完美的产品,只有权衡的产品。一个成熟的产品总有内在稳定的底层逻辑,有相应的权衡取舍。

在笔者看来,微信无论如何发展演变,有四个非常明确的底层逻辑:

1. 效率

为什么张小龙说,人们会不自觉地出让隐私,这个问题李彦宏早就回答过了——为了便捷。

为什么张小龙说,人们越来越被动地接受信息,懒得主动获取,因为“推什么看什么”太方便了。

为什么人们不断扩大自己的微信好友数,为什么人们根本不判断真伪就去传递一些信息,为什么面对海量信息选择越来越困难、却依然要深陷其中随波逐流?

因为这样方便呀,效率的诱惑!

其实一切问题从微信诞生的那一刻,就已经确定。微信首先是高效率的沟通工具,它最基础、核心的价值在于信息传递的高效、信息沟通的便捷,而非信息的准确、可控、适宜之类。

在信息效率上越是追求极致,客观上也就一定会导致信息爆炸难于选择、真伪难辨、阅读碎片化、社交噪声横行……这是高效率的反面,是副作用。

人们一定会不断追求更高的效率,对效率的极致追求是这一代产品不可逆转的趋势。人们会习惯会依赖,即便一开始不需要效率那么高的,胃口也会被养大,对效率的欲望越来越高。

放大一点说,这是整个移动互联网的必然趋势,是所有头部产品的通病,在遏制“高效率副作用”方面,微信做的已经够好了,到今天才积弊初现。

2. 内向

张小龙可能是最懂中国人的产品经理,他理解大多数人内心深处的细腻敏感不安,有一点小自卑、小孤傲,有一点小猥琐、小心思。

由此,微信成为对“私领域”保护最好的社交工具,太话痨、太喜欢抛头露面的人有时难于适应。

但是这也一定导致一个结果,人们对微信沟通越来越依赖,反过来也就越来越难以忍受线下沟通的社交压力。这一点在一二线城市的年轻人中已经非常明显,宅丧佛正在流行,年轻人越来越不喜欢和不熟悉的人打交道,即便线下见面也都在玩手机。

3. “正直”正确(谐音)

前段时间微信上线了动图回复功能,立刻有很多评论家跑出来解读追捧,微信终于懂年轻人了,他们解读出了各种牛逼的超突破和大战略。

结果没过两天,这个功能下架了。

原因据说是因为很多人发不可描述的图片,这是微信的无奈,作为全中国用户最多、频率最高的产品,任何一个细小的安全隐患都可能放大为一场风暴,必须高度敏感和警觉。这种“正直”正确应该不是张小龙一上来就想要的,而是微信发展至今的必承之重、是必然的镣铐。

4. 去中心

公众号也好,小程序也罢,微信就是基础设施的提供者和基础规则的裁判员,边界以内随你自然生长。弱肉强食也好,马太效应也罢,他决不会做一个干预生态的老大哥。

所以微信几乎不大愿意做算法推荐,“看一看”一直藏在二级菜单中,难以培养用户习惯,也就收集不到更多的用户兴趣数据、优化算法了。

以上四个底层逻辑,微信不可能轻易动摇,谁都无法承受用户体验失调的灾难性后果。

改一改,让微信的信息沟通没那么高效了,加一点限制?你疯了吗?

前车之鉴比如支付宝,顶层逻辑应该是“安全可靠”,却一度推出各种社交娱乐功能之中,对用户造成了冲击。

遗憾的是,如果这底层逻辑不变,张小龙提出的七问题就很难根本解决。只有遏制,因为这些问题本身就与微信的这些基础相伴相生。

真是改也不是,不改也不是。

四、通用需求饱和

微信面对的第二个困境,在于已经在人们心中形成了明确的“心智定位”,你很清楚自己在什么场景、什么需求、什么情况下需要使用微信。

是不是听起来很像“优势”?

没错,但这个优势也决定了微信很难再有重大的“边界”突破了,具体来说是三个问题。

1. 通用需求饱和

在产品制胜论横行的时代,人们最喜欢说的是,要抓住人们的通用需求,抓住需求的最大公约数,在解决方案上做到极致。更具体一点的说法是刚需、痛点、高频、标准化。

从这一点来看,微信确实已经在“信息沟通”相关的需求方面做到了极致;围绕这个领域所有的通用需求基本都成功满足了,新的通用需求反而稀缺到“找不到”了。

那么接下来,微信面对的几乎都是非通用、非标准化的需求,不论去做哪一个,肯定都是一片人爱得要死,一片人完全无感甚至讨厌。这种矛盾一定导致投鼠忌器,于是一直灰测、难以大推。

比如视频动态微信为什么做不起来,且不说交互藏的太深非常不便,也不说和朋友圈短视频存在逻辑冲突,最根本的问题在于视频动态和图文动态是完全不同的两种生物。

图文动态是标准的UGC社交媒介,你不需要付出什么成本,有感而发、拍照即发,别人看了也不费功夫和脑子,立刻点赞评论。

但是短视频就大不一样,发的人总希望这是UGC般轻松、随便拍一段发出去就好。但是对于看的人来说,我付出了时间、注意力和流量,希望看到的是“貌似UGC的准PGC”。

这就是在抖音、快手上出现的局面:看起来是UGC,其实都有精心制作、定位明确。因为只有这样才能得到人们的青睐和反馈,这实际上已经是标准的PGC了,而且一定需要算法筛选推荐。

有抖音、快手在前,又有朋友圈里偶然出现的小视频,用户为什么还要专门去“视频动态”集中时间来看别人的纯UGC?很闲吗?如果没人去看,还有人会去发吗?

这样看来,视频动态的推出,更像是政治任务,像是蹭短视频大战的热度,却很难抓住什么通用需求,因为发时和看时、发者和看者、需求心态完全不同。你只抱着做好基础功能的心态,既不愿意强运营,也不愿意用算法,那肯定矛盾冲突啦。

毕竟,无论抖音、快手还是B站,他们做的都不仅仅是“做好一个通用产品和基础设施、剩下交给自然生长”那么简单,他们要主动培养扶植内容生态、强运营强引导、算法和人工干预并行,这早已突破了单一产品制胜论的范畴。

2. 习惯饱和

一个用户拿到一个产品,会形成哪些习惯,基本都是确定和有上限的,超过了上限、再培养和教育都没用,因为脑子不够用。

微信已经抢占了人们聊天沟通、公众号阅读、朋友圈社交、交易支付等习惯,这几乎已经是一个极限了。

要知道,即便是苹果、安卓这样的OS,真正承载的用户习惯也是有限的,用户真正常用的App不会超过一个屏。

从这个角度说,“看一看”、“视频动态”都是想要培养新的习惯,或许不是功能本身不好,而是用户脑力实在有限,真的已经记不住更多的交互习惯了。

别忘了,附近的人、摇一摇这样当年的杀手功能,也都已经从用户的“习惯库”中淡出了,用户头脑中能培养的“习惯总量”总是有限的。

况且,用户能习惯的交互也是有限的,你都上下底栏、三级页面、加个小球了,还能承载多少新交互,使用路径不会把人绕晕?

3. 新功能兴趣阈值提升

以前微信每推出新功能,一定如同过节一般,根本不需要怎么宣传,人们一定争相体验、尝鲜、模仿、传播,张小龙就像是轻轻动了下手指,整个世界都沸腾了。

但是这样的局面已经很难复现了,人们对新功能越来越麻木,体验热情越来越低。

这就像App,这两年出现疯了般病毒传播的情况已经很少了。

现实就是这般残酷,你越做出牛逼的功能,那么下一次人们对你的要求就更高。要想抓住他们眼球的难度就越大,总有一天就会无法再激起人们的广泛兴趣。

苹果手机是这样,微信也很难免俗。

五、内容生态在板结

在互联网七问题中,张小龙重点提出了”信息的多样性“问题,他表示没有想到公众号变成了一个文章的载体,其他短内容并没有做起来。

这一说法引起了很多的猜测,张小龙想要做的短内容是啥?

但是我想首先问一个问题:为何公众号的运营者们喜欢写文章呢,为什么不喜欢短文、照片、视频,这些难道不是更轻松方便?

这还用说,因为一天只能发一次呀。

公众号的运营者们喜爱文章,那是因为文章是最好的“软广告”载体,你如果就发一个图片或者短视频,还怎么帮甲方爸爸洗脑呢?

换句话说,如果别人都利用这一天就一次的机会可劲儿地发长内容,你搞那么短你甘心吗?

再者,就算不做软文广告,那么短真的能引发海量传播和加粉吗?

如果长一点、说不定用户看到哪里就被打动了,图文长点、机会更多不是吗?

在“无利不起早”的时代,一切都是利益问题,如果不是利益驱动,鬼才想长呢?

今天公众号打开率、阅读率、更新率直线下跌,关键不是创作门槛太高,也不是因为内容不够短,更不是因为没有开“付费阅读”……一切的根本在于公众号的生态已经高度“头部化”,马太效应太强,利益高度板结,中长尾的自媒体创业者已经很难获得上升通道。

我们常常看到这样的现象:

一些头部大号只需要转载别人的文章,就能轻易获得动辄十万、百万的阅读,你顺藤摸瓜去看原作者的公众号,阅读量依然低得可怜。

即使是阅读量爆了,笔者曾有好友写出170万阅读的爆文,但加粉依然没超过2000,其他文章的平均阅读量就惨淡了。

这就是现实,即便最近一年出现了卢克文、半佛仙人这样的新星,但公众号的造星能力已经显著下滑,流量在向头部大号集中是明显事实。

前段时间上海自媒体聚会,一个做本地矩阵号的朋友表示,他要把这些本地号(几千万粉丝)都卖了,集中火力做各个视频平台的直播带货,因为公众号的钱已经赚够、以后也赚不到那么多广告费了。

不知道是否戏言,但是为什么越来越多的创业者走向算法推荐的平台,可能是因为算法模式下至少还有依靠内容质量一夜爆火和逆袭的可能,不用看大号们的脸色,当然缺点就是粉丝价值相对不那么稳定。

微信是“去中心化反干预”的,结果往往就是弱肉强食、马太效应,有时候还会出现劣币驱逐良币。内容生态板结之后,期待张小龙的短内容拯救一切。

六、关系链和管道化

底层逻辑无法动摇、心智定位已经饱和、内容生态高度板结,除了这三大困境,还有两个具体问题。

1. 微信的关系链为什么会“混乱化”?

若是几年前,笔者根本不相信“好友上限破5000”这种功能会提上议事日程,一直以为那只是我这种极少数“连接爱好者”的苦恼,根本不可能成为大多数人的痛点,因为那时一般人的微信好友也就在3-500之间。

在关系链管理上,微信最大的问题是定位不清:究竟是通信录,还是朋友录?

如果是通信录,那当然是加得越多越好,就算现在不聊,万一未来哪天要联系呢?

如果是朋友录,那肯定不能乱加人,不然不是随时随地会让私人空间被骚扰、徒增社交压力?

微信始终没有理清这个定位,结果就是用户一定会为了方便联系而加人越来越多,这是一种本能,加人一时爽嘛!

但又一定会因为加人太多而陷入难以管理关系链的困境中,被社交噪声包围,社交压力越来越大、朋友圈都不敢说话了。

别说什么分组可见,那么复杂的操作不是多数懒人玩得来的。

2. 管道化还是主动夺食?

很多人都喜欢强调微信的关系链优势,但是在微信之前,人们的关系链其实是在移动、电信、联通这样的运营商手中。而这些运营商最大的困境就是变成了“纯粹的通信管道”,管道之上的利润全部被互联网公司瓜分,这就叫管道化。

今天的微信也面临这样的问题,是变成纯粹的基础设施、沟通管道,还是手向上伸一点,与管道之上生态系统中的“小朋友”们夺食?

或许,微信打击了在朋友圈乱发广告的微商,自己的朋友圈广告业务就能茁壮成长;或许打击了在朋友圈玩社群裂变、私域流量、群SaaS的家伙们,自己的企业微信相关功能就能起来。

而如前所述、付费阅读一旦做大,对小鹅通、知识星球们又何尝不是打击?

好物圈如果做大,会成为其他微信电商的噩梦吗?

蛋糕就那么大,利益太错综复杂,既不能甘心于做纯粹的“管道”,动一步又怕伤到了整个生态系统。

管道化的另一个危险是变成纯粹的效率工具,人们只利用微信“省时间”的实用功能;而省下来的时间想要“浪费”的时候,他们会去其他的娱乐平台,比如短视频、直播、游戏。

最后,尽管微信可能遇到了“中年危机”和瓶颈,但这仍不妨碍它是中国最优秀的互联网产品。正所谓责之深爱之切,我无意成为“教微信怎么做产品”的沙雕,但也绝对反对莫名其妙的圣化。

或许对于微信,我们不应该总是抱有那么高的解读和期待,而应该给出更多耐心和时间,去让它可以在人们的视野之外悄悄生长。

张小龙说,其实我是故意不来现场的,记得第一次公开课,我提到说,参加各种会议可能很浪费时间。

他确实是很睿智的冷幽默,略带嘲讽和装逼,但是不明白为什么很多去了现场的人要追捧这句话。特别是一些热衷于到处跑会串场的人,难道你们是想说自己参加的会议是浪费时间?

醒醒吧。

#专栏作家#

张俊,微信公众号:阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒创始人,专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发。

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题图由正版图库 图虫创意 授权

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评论
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  1. 就是有点标题党哈哈

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  2. 透彻

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